CC BY-NC-ND
59
М.А. Штейнман
КРИЗИС САМОИДЕНТИФИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В современной России используются наиболее актуальные модели рекламы и PR, но тем не менее существует определенный ментальный зазор между советским и постсоветским восприятием действительности. Иными словами, путь, который проделал Запад с 1945 г. - формирование, расцвет и трансформация общества потребления, - Россия попыталась пройти примерно за 7-10 лет, с 1991 г. Экономически и психологически болезненные трансформации, претерпеваемые населением страны в период «построения капитализма», привели к очевидной двойственности сознания: с одной стороны, активно усваиваются «западные» модели поведения и жизненных ценностей, а с другой - пассивное, но упорное сопротивление им, стремление смоделировать некую универсалию, уходящую корнями в советскую ментальность. В результате мы можем говорить о затяжном кризисе самоидентификации российских граждан, не в последнюю очередь обусловленном воздействием новых тенденций в развитии социокультурной сферы общества потребления.
Общество потребления: пространственно-временные границы
В настоящее время общества потребления часто связывают с понятием постиндустриального общества, конститутивным признаком которого является занятость большей части трудоспособного населения в сфере услуг.
Однако установлением общества потребления мы обязаны во многом Генри Форду и его «фордистскому режиму накопления», хронологические рамки которого Ф. Уэбстер определяет с 1945 по 1973 г.1 Массовое производство электротоваров и автомобилей на огромных предприятиях Форда обеспечивало практиче-
ски полную занятость рабочих («синих воротничков») и, соответственно, рост заработной платы. Именно благодаря Форду, который обеспечил возможность массового выпуска дешевых товаров, были заложены основы будущего общества потребления. Уэбстер подчеркивает, что именно массовое потребление стало стержнем постоянного и стабильного массового производства.
Таким образом, необходимыми предпосылками массового потребления можно считать все возрастающую заработную плату, снижение цен на потребительские товары, отсутствие безработицы и активное внедрение покупок в рассрочку и в кредит. Характерно, что первая кредитная карточка (Diner's Club) появилась в 1950 г.2 Соответственно, требовалась и стимуляция потребления. Одним из наиболее мощных способов стимуляции на тот момент стала так называемая двухчастная концепция новизны. Первая часть подразумевала очевидность новизны. Новизна покупки отождествлялась с ее первосортностью, при этом долгий срок служения вещи, напротив, связывался с ее выходом из моды и потерей престижа. В это время поговорка «Не отставать от Джонсонов» становится как нельзя более популярной. Вторая часть концепции новизны связана с устареванием вещи. Появились целые списки дорогостоящих предметов потребления, на которые распространялся так называемый принцип «запланированного устаревания». Меняя цвет и внешний вид автомобилей и холодильников, производители стремились увлечь потребителя в безнадежную гонку за модой. Главный дизайнер General Motors сформулировал задачу так: «Всеми силами старайтесь получить вещь, а потом откажитесь от нее. Наша работа - ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет, сегодня -два года. Мы сможем считать, что добились цели, когда он сократится до одного года»3.
Для поддержания этого уровня потребления, безусловно, была необходима реклама, которая активно использовала медийные каналы коммуникации. Однако ее целью оставалось стимулирование потребления вполне вещественных продуктов.
Перенос акцента с индустриального производства на информационные технологии, развитие транснациональных корпораций, глобализация - вот одни из факторов, которые кардинальным образом повлияли на развитие общества, соответственно, модифицировав и модель потребления.
По сути, консюмеризм держится в первую очередь именно на развитии информационной сферы, поскольку только с помощью различных информационных каналов «корпоративный ка-
питализм убеждает людей, что потребление - существенный и неизбежный элемент их образа жизни»4. Или, как подчеркивает Дж. Сивулка, создается модель поведения ультрапотребителя, возникшая в среде яппи (yuppie - young urban professional).
По словам Ж. Бодрийяра, массовые коммуникации дают нам не действительность, а головокружение от действительности5. Вслед за Р. Бартом он подчеркивает, что это «головокружение» создается определенной системой знаков. Стратегия их интерпретации в нашей повседневной жизни и есть то, на чем держится общество потребления.
Переход от потребления товаров к потреблению знака -признак так называемого общества изобилия, где расточительство дополняется перманентной «ситуацией нехватки». Это не относится к удовлетворению базовых потребностей, выделенных А. Маслоу. Напротив, только потребляя излишек, индивид заявляет о своем более высоком социальном статусе. При этом реклама преследует цель лишить товары потребительской ценности6. Подобное обесценивание товаров приводит к насаждению у потребителя постоянного чувства неуверенности и стимулирования погони за новыми доказательствами статуса.
Таким образом, рекламная коммуникация в обществе потребления предстает, по Бодрийяру, как система манипулирования знаками, служащими процессу статусной дифференциации. Именно знаки определяют позицию членов общества, поскольку всегда движутся от элиты к более низким социальным слоям: «Никогда не потребляют объект в себе (в его потребительской ценности) - всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отдаляя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом»7.
Следовательно, общество потребления как знаковая структура стимулирует создание альтернативной, рекламной реальности, где индивидуумы делятся на манипуляторов и объектов манипулирования. Соответственно, новым героем времени становится обладатель рычагов управления знаками - т. е. специалист по связям с общественностью, порой отождествляемый с рекламистом. Именно он становится носителем новых жизненных ценностей.
Интеллигенция: деактуализация позиции
Для постсоветской России внедрение новых ценностей сопровождалось закономерным и предсказуемым отрицанием предыдущей духовной парадигмы, носителем которой в течение многих десятилетий выступала интеллигенция.
Г.С. Кнабе дает следующее определение интеллигенту -это человек, «открытый переживанию судеб общества и участию в истории»8. Автор прослеживает формирование феномена русской интеллигенции начиная с правления Ивана III. Важнейшие качества этой социально-психологической общности - духовная самостоятельность, образованность и открытость западноевропейскому опыту - были залогом формирования особого отношения к ней государственной власти. Подобный подход сохранялся на протяжении нескольких столетий.
С одной стороны, интеллигенция воспринималась как своего рода культурный и интеллектуальный резерв, но при этом самим фактом своего существования вызывала у власти недоверие. «Резерву этому не доверяли ни широкие слои населения, ни власть, хотя он только и делал, что обслуживал и одних и других, и в этом смысле был необходим всем»9. При этом духовное назначение интеллигенции неизменно виделось в просветительском контексте, в служении народу. Подобное мировосприятие достигло кульминации в XIX столетии.
Затем, однако, от имени народа заговорила масса. Придя к власти в 1917 г., эта масса потребовала от интеллигенции непосредственно служения себе как воплощению «воли народа». Именно здесь лежат истоки самообмана интеллигенции, ее «актуального противоречия»10, следствием которого явился конформизм, готовность сотрудничать с режимом, говорившим от имени народа.
В свою очередь, Исайя Берлин в своих работах подчеркивает, что сталинское государство предписывало интеллигенции «не интерпретировать, не обсуждать, не анализировать, тем более не распространять марксистское учение на новые сферы жизни, но упрощать его, усвоив общепринятую точку зрения, а затем повторяя и буквально вдалбливая одну и ту же санкционированную истину, любыми средствами и по любому поводу»11.
При этом недоверие государства к интеллигенции не только сохранялось, но и росло. Г.С. Кнабе, в частности, усматривает здесь противоречие между микроидентификацией в образованных слоях общества и макроидентификацией масс с властью, имевшее место в России начиная с реформ Петра I. Народ угады-
вал во власти «недоверие к "шибко грамотным", а тем самым и близость себе»12. «Инстинктивная идентификация народа с властью», по формулировке Г.С. Кнабе (т. е. макроидентификация), инициирует его недоверие по отношению к интеллигенции.
Сходную позицию высказывает У. Эко, заявляя, что функция интеллигенции - выявлять «посильное приближение к представлению об истине». Иными словами, интеллигент видит свою задачу в том, чтобы «выпячивать двусмысленности и освещать их»13. Это, в свою очередь, возможно только в том случае, когда рефлексия не отступает перед идеологией.
После распада Советского Союза, однако, интеллигенция стала стремительно утрачивать даже ту позицию в социуме, которой обладала. Характерно, что причина распада интеллигенции оценивается двояко. В частности, И. Берлин указывает на деструктивное влияние тоталитарной системы, которая, по сути, уничтожала не только интеллектуальный, но и нравственно-этический потенциал советской интеллигенции.
Л. Гудков считает, что последствием коммунистического режима стала «практически полная кастрация самых образованных слоев российского общества. Сегодня элита не в состоянии ни задать ориентиры общественного развития, ни обеспечить внесение в социальную практику норм правового общества...»14. Интеллектуальное сообщество не в состоянии предложить ничего нового. «Интеллигенция» (т. е. репродуктивная и обслуживающая бюрократия) работает с готовыми образцами, которые подразумевают адаптацию либо продуктов массовой культуры, либо советских идеологем15.
А. Агеев, напротив, не отказывает постсоветской интеллигенции в умении находить свое место под солнцем. В его представлении прессу (особенно при Ельцине) контролировала именно интеллигенция. «Это, пожалуй, единственное, что досталось ей при разделе огромного социалистического пирога»16. Агеев наделяет интеллигенцию потребностью «иметь власть, которую можно любить». Потребность сотрудничества с властями, по его мнению, взрастил в среде интеллигентов именно советский строй.
Очевидно, что позиция интеллигенции в 1990-х годах зеркально отражает общую ситуацию в стране.
«Русская интеллигенция отчетливо самоидентифицировалась до тех пор, пока самоидентифицировались две другие общественные силы, из контраста с которыми и из связи с которыми она возникла, - власть и народ»17. Соответственно, она оказывается не в состоянии выполнить свою миссию в новой России, по-
скольку не готова и не способна принять на себя новые полномочия. Иными словами, после исчезновения советского строя и тоталитарного общества исчезла и сама интеллигенция как социокультурный феномен.
Г. Кнабе, в частности, развивает мысль об «испытании долларом, утрате самоидентификации, обесценивании научной истины»18. Ту же мысль, но только иными словами формулирует В. Пелевин: «Мы исходим из того, что средний класс в России формируется как раз из интеллигенции, переставшей мыслить национально и задумавшейся над тем, где взять денег»19.
Таким образом, все вышеперечисленные черты интеллигенции, включая духовную самостоятельность, оказываются не только не востребованными, но и не актуальными в современной ситуации. В романах Т. Устиновой, П. Дашковой и С. Минаева подчеркиваются неприспособленность и несостоятельность героев-интеллигентов.
Т. Устинова не скупится на характеристики своему интеллигентному персонажу: «Самый выдающийся, самый многообещающий - и хуже всех приспособленный к жизни. Никто не виноват - революция девяносто первого года уничтожила науку, а с ней и всех ученых». Или же: «Он всегда был неловок, носил какие-то нелепые укороченные брючата, раздражал всех рассуждениями о богачах и недоумках, захвативших власть, и по его выходило, что богачами и недоумками стали все, кто нашел работу в бизнесе или получает иностранные гранты»20.
Китайские кеды, трикотажные треники с вытянутыми коленями, тельняшки, куртки-штормовки - вот те реалии, которые окружают аутсайдеров в книгах П. Дашковой и Т. Устиновой. К этому перечню можно добавить запах щей и отбеливателя в квартире матери-одиночки, занимающей должность старшего научного сотрудника Музея на Волхонке.
Иными словами, здесь очевидно стремление авторов рома-нов-покетбуков подчеркнуть, что люди науки и искусства не только беспомощны, но и несостоятельны в новой экономической ситуации.
Интеллигенция в книгах С. Минаева еще менее симпатична, ибо имеет целью своего существования сопротивление общественному строю. Так, в «Повести о третьем сроке» внешность прибывшего из Лондона олигарха наделена специфической чертой: «пронзительные голубые глаза, из тех, что бывают у чекистов в чине либо у старых советских диссидентов»21. Это приравнивание чекиста к диссиденту, между которыми, по мнению автора романа, нет никакой разницы, представляется крайне зна-
чимым в контексте книги. Этот олигарх, будучи проводником воли некоего еще более инфернального персонажа, представляется «старшим научным сотрудником». В дальнейшем на страницах появляется череда унылых немолодых людей, рассуждающих о «наследии Синявского и Даниэля», истеричных дам среднего возраста и т. п. Вывод, к которому подводят нас и беспринципный служитель медиа и сам Минаев, мало чем отличается от предположения А. Агеева: постсоветская интеллигенция настроена против власти только потому, что власть не предлагает работать на нее.
Поиски новой идентичности
В 1990-х годах реклама и PR воспринимались не только как совершенно новые сферы коммерческой деятельности, но и как могущественные инструменты воздействия на сознание человека. Более того, поскольку данные виды деятельности пришли в постсоветскую Россию с Запада, они вполне закономерно воспринимались как проводники капиталистического образа жизни и как шкала новых нравственных ценностей.
Однако поскольку в информационном обществе обладание информацией приравнивается к обладанию властью, то те профессии, которые используют медийные каналы коммуникации для передачи собственного сообщения, неизбежно подвергаются мифологизации. Одним из первых авторов, поместивших специалиста по связям с общественностью в контекст литературного мифа, стал английский писатель К.С. Льюис. В романе «Мерзейшая мощь» (1955; заключительная часть так называемой «Космической трилогии») он изображает молодого ученого-социолога по имени Марк, перед которым стоит задача подготовить общественное мнение к позитивному восприятию спровоцированных беспорядков в университетском городке. Бунт должен послужить основанием для получения чрезвычайных полномочий. К этому стремится некое учреждение, чья цель - установить контроль над городом. Марк получает задание заранее подготовить статьи, ориентированные на восприятие различных социальных слоев.
Ситуация в целом не может не напоминать сюжет знаменитого фильма Б. Левинсона «Wag the dog» (1997; в российском прокате «Плутовство»): управление потоками информации, встраивание заранее срежиссированных сюжетов в новостные блоки становится частью избирательной кампании по выбору президента США. Основная задача - отвлечь внимание общест-
венности от реально произошедшего сексуального скандала с участием президента.
Интересно, что в романе К. Льюиса, написанном четырьмя десятилетиями раньше, авторская позиция обозначена более чем прозрачно: подделывать реальность значит служить врагам рода человеческого. За спиной загадочного учреждения скрываются некие темные силы, враждебные всему живому. Подобное отношение к искусственно созданному зрелищу не может не напомнить выпады Э. Ги Дебора в адрес «общества спектакля».
Итак, мифологизация профессии специалиста по связям с общественностью и/или рекламиста, начавшаяся достаточно давно, достигает своей кульминации в конце 1990-х годов - как и развитие «общества потребления». Характерно, что в России в 1999 г. появляются сразу несколько романов, в центре которых располагается именно эта загадочная, почти магическая фигура - от «Generation П» В. Пелевина до лав-стори Т. Устиновой «Гроза над морем», позже изданного под заголовком «Персональный ангел».
Особое место здесь принадлежит книге В. Пелевина, сочетающей в себе черты памфлета, философского эссе и производственного романа. Жизнь российского рекламиста изображается здесь через призму мифологического сюжета о поиске избранного героя. Текст представляет собой причудливое сочетание явных цитат и скрытых аллюзий на широко известные работы, посвященные теории рекламы и массовых коммуникаций: «Откровения рекламного агента» Д. Огилви, «Позиционирование: битва за узнаваемость» Э. Райса и Д. Траута, «Общество спектакля» Э. Ги Дебора, «Understanding Media» M. Маклюэна и «Система вещей» Ж. Бодрийяра.
При этом в романе Пелевина представлена весьма жесткая модель прощания с Советским Союзом. «На смену приходила только серая страшноватость, в которой душа советского типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя. Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир, и оттого в нем так много вещей и денег, а понять это мешает только советская ментальность»22.
Характерно, что главный герой романа, окончивший Литинститут и подпадающий под определение интеллигенции, совершенно не заботится о том, какая ментальность должна прийти на смену советской. Он занят вопросами выживания. Так что вопрос о новой национальной идентичности поднимает у Пелевина «новый русский». Он глубоко убежден, что деньги как таковые не могут быть носителем национальной идеи. В этом и
заключается проблема постсоветской России: «У нас раньше было православие, самодержавие и народность. Потом был этот коммунизм. А теперь, когда он кончился, нет никакой идеи вообще, кроме бабок. Но ведь не могут за бабками стоять просто бабки, верно?»23 Так что с выводом, к которому приходит Пелевин в своем последнем романе, сложно не согласиться: «Молодость России доставалась ценой полного отказа от идентичности»24.
Таким образом, оппозиция «рекламист - интеллигент», подразумевающая соотношение «победитель - неудачник», может сохранять свою актуальность лишь до тех пор, пока существуют обе ее составляющие. Именно поэтому образ интеллигента, при всей своей гротескности, не покидает страниц массовой литературы. Достаточно долгое время он служит отправной точкой развития идеологии потребления.
Реклама: развенчание власти
Начиная с 2000 г., однако, сакральный образ «пиарщика» и рекламиста начинает профанироваться, развенчиваться. Первым выступает здесь Ф. Бегбедер с его «99 франками» (русский перевод опубликован в 2002 г.), а спустя четыре года французский сюжет пересказывает, приспосабливая к российским реалиям, С. Минаев в «Повести о ненастоящем человеке» (2006). Герой Бегбедера протестует против общества потребления, отождествляя систему и ее членов. В результате он совершает убийство в духе героя «Заводного апельсина» Э. Берджесса. Напротив, российский рекламист в интерпретации Минаева находит только один, вполне архитипический вариант протеста: алкоголь. Отказавшись от профессии, он напивается и уезжает прочь из Москвы на электричке, стремясь уподобиться герою Венички Ерофеева.
В свою очередь, недавняя книга Пелевина «Ампир В» (2006) представляет, по сути, самопародию. Развивая идею о тотально несвободном обществе потребления, он создает гротескный образ сверхцивилизации вампиров, опираясь на образ, промелькнувший в его раннем романе: в телевизоре, перевернутом вверх ногами, ведущий «очень походил на летучую мышь, свисавшую с невидимой жердочки»25. Если в «Generation П» власть идентифицировалась с тайным обществом халдеев, слуг богини Иштар, репрезентируемой симулякром телевизионного вещания, то в «Ампире В» уже сами халдеи являются не более чем ассистентами расы сверхчеловеков, точнее нечеловеков - вампиров.
В пространстве восприятия, смоделированном Пелевиным, власть обладает четкими характеристиками «чужого» начала, чья логика не может быть до конца понятна. Герой «Ампира В», только-только влившийся в этот загадочный круг, остро ощущает свою отстраненность от тех, кто располагает реальными рычагами для принятия решений. Несмотря на смену статуса, он не идентифицирует себя с хозяевами жизни.
***
В рамках российского общества потребления все заметней становится размывание границ устоявшейся дихотомии «успешный рекламист (пиарщик) - интеллигент-неудачник». Место интеллигента занимает интеллектуал, который хорошо осознает относительность как моральных норм, так и благ, ради которых ими можно пожертвовать.
В этом контексте справедливым представляется замечание Ф. Уэбстера, который подчеркивает, что основная черта культуры постсовременного общества - отказ от поиска аутентичности. «Вместо догм культура постсовременности предлагает нам разнообразие выбора, карнавальность, бесконечное количество решений»26. Данная точка зрения соотносится с концепцией Дж. Сибрука «nowbrow». Под этим понятием подразумевается отсутствие в современной культуре иерархии как таковой - не высокой (highbrow) и не низкой (lowbrow), и даже не средней (middlebrow) культуры, а культуры, существующей вообще вне старой иерархии вкуса27. Социокультурная сфера, таким образом, приобретает аморфные черты, а общество потребления предстает как питательная среда для развития некоей новой идентичности, идентичности «nowbrow».
Примечания
1 См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 87.
2 См.: Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002. С. 308.
3 Цит. по: Bayley S. Harley Earl and the American Dream Machine. L.: Wiedenfeld & Nicholson, 1991. P. 93.
4 Уэбстер Ф. Указ. соч. С. 208.
5 См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006. С. 16.
6 Там же. С. 71.
7 Там же. С. 87.
8 Кнабе Г.С. Перевернутая страница. М.: РГГУ, 2002. С. 10. (Чтения по истории и теории культуры. Вып. 31.)
9 Там же. С. 16.
10 Там же. С. 30.
11 Берлин И. Молчание в русской культуре // Берлин И. История свободы: Россия. М.: Новое литературное обозрение, 2001. С. 347.
12 Кнабе Г.С. Жажда тождества: культурно-антропологическая идентификация: Вчера. Сегодня. Завтра. М.: РГГУ, 2003. С. 26. (Чтения по истории и теории культуры. Вып. 39.)
13 Эко У. Осмысляя войну // Эко У. Пять эссе на тему этики. СПб.: Симпозиум, 2002. С. 28.
14 Гудков Л. Русский неотрадиционализм и сопротивление переменам // Гудков Л. Негативная идентичность: Статьи 1997-2002 годов. М.: Новое литературное обозрение; ВЦИОМ-А, 2004. С. 682.
15 Там же. С. 683.
16 Агеев А. Мужик и бабы // Агеев А. Газета, глянец, Интернет: Литератор в трех средах. М.: Новое литературное обозрение, 2001. С. 281.
17 Кнабе Г.С. Перевернутая страница. С. 49.
18 Там же. С. 46.
19 Пелевин В. Generation П. М.: Вагриус, 1999. С. 225.
20 Устинова Т. Гений пустого места. М.: ЭКСМО, 2006. С. 51.
21 Минаев С. Media Sapiens: Повесть о третьем сроке. М.: Астрель; АСТ, 2007. С. 68.
22 Пелевин В. Generation П. С. 32.
23 Там же. С. 175.
24 Пелевин В. Ампир В. М.: Эксмо, 2006. С. 386.
25 Там же. С. 268.
26 Уэбстер Ф. Указ. соч. С. 320.
27 См.: Сибрук Дж. Nowbrow: Культура маркетинга, маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005. С. 19.
