CC BY
65
КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХУСЛОВИЯХ
Р. Б. КУЛОВА, специалист 1-й категории Управление Федеральной налоговой службы, г. Нальчик
Е-таИп^о@кЬзаа.ги
Рассматривается сущность конкурентоспособности и ее критерии. Выявлено, что отсутствие четких критериев содержания и оценки весомости отдельных факторов конкурентоспособности приводит к тому, что при разности их соотношений структурный фактор может быть преобладающим в уровне расчетной цены. В связи с этим приведена авторская методика оценки конкурентоспособной продукции.
Ключевые слова: конкурентоспособность, стратегия конкурентоспособности, критерии конкурентоспособности.
Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В то же время конкурентоспособность — это возможность выдерживать соперничество с другими объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризуется свойствами товара, отличающими его оттовара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентные преимуществаимеютте изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах потребителей.
Конкурентоспособность — понятие интегральное. Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима информация, характеризующая:
• полезный эффект данного товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы (совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями);
• качество — потенциальный полезный эффект для групп потребителей, измеряемый в натуральных единицах, в денежном выражении либо в условных баллах);
• совокупность затрат за жизненный цикл объектов (затраты, которые, как правило, необходимо осуществить, чтобы получить от товара полезный эффект).
Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
Истинным критерием конкурентоспособности на любом уровне иерархии, вне зависимости от специфики и отраслевых различий, является отношение максимизации качества товара к минимизации цены:
I __качества
к • *
цены
Однако реализация этого концептуального подхода связана со значительными затруднениями. С одной стороны, выявить на рынке, тем более в разрезе предприятий, характеристики и качество товаров крайне трудно как вследствие их многообразия (вкус, запах, упаковка, возможность хранения и т. п.), так и вследствие отсутствия какого-либо учета потребительских свойств товара; с другой — характеристики цен зачастую также трудноуловимы и не всегда отвечают индивидуальным различиям товаров. Поэтому чаще оценка уровня конкурентоспособности осуществляется путем сопоставления фактической и расчетной (нормативной) цены или цены с себестоимостью.
На примере плодоовощеконсервной продукции Л. Усенко предлагает рассчитывать для ее оценки уровня и конкурентоспособности коэффициент по следующей формуле:
где Р—расчетная цена /-Й единицы продукции, руб.,
Р. — фактическая цена 1-й продукции, руб.
Однако при реализации данного предложения возникает целый ряд вопросов, которые определяют трудности использования и соответствующие недостатки методики. Во-первых, отсутствует какое-либо обоснование коэффициентов увеличения или снижения базовой цены в зависимости от качества тары и расфасовки, прочности, эстетической привлекательности, удобства хранения и реализации, вместимости, вкусовых качеств. Вследствие этого при одном и том же объеме упаковки и соответствующей одинаковой оценке этого фактора (по икре кабачковой и томатной пасте) разница в прочности и в удобстве хранения составляет 2—2,5 раза выше у икры кабачковой, а эстетическая привлекательность — у томатной пасты.
Наибольшую значимость имеют качество тары и расфасовки (свыше 50 % общей значимости факторов) и объем, вместимость упаковки (30 %). Непонятно, как можно отделить качество тары и расфасовки от прочности и эстетической привлекательности, которые только вместе характеризуют искомое качество.
Отсутствие четких критериев содержания и оценки весомости отдельных факторов приводит к тому, что при разности их соотношений структурный фактор может быть преобладающим в уровне расчетной цены.
Непонятно также, зачем надо было усложнять форму расчета, если на самом деле аналогичные выводы получаются гораздо проще: путем простого сопоставления расчетной и фактической цены.
Поэтому, вследствие ряда условностей подхода к факторам, формирующим расчетную цену, данная методика едва ли может быть применена в реальной практике.
В целом плодотворная концепция сопоставления фактической и расчетной цены может быть реализована на основе другого подхода. Суть ее в том, что в основе цены лежат общественно необходимые затраты на производство продукции. В соответствии с теорией «сравнительных преимуществ» большие возможности имеют страны и предприятия, где тот или иной товар производится с меньшими издержками. Формирование региональных и мирового рынков усиливает значимость этого положения,
л Ч
СП 8
определяет эффективность общественного разделения труда, специализации производства той или иной продукции там, где более выгодное соотношение цен и себестоимости. Поэтому может быть предложена методика оценки конкурентоспособной продукции на основе соотношения фактической и расчетной цены, в которой основой расчетной цены является реальная себестоимость, а необходимые зависимости определяются на основе производственных функций по субъектам, производящим определенные виды продукции, оказывающим конкретные специфические услуги. В конечном виде данная методика может быть проиллюстрирована следующим теоретическим графиком (см. рис.).
Между себестоимостью единицы продукции и объемом выпуска существует криволинейная гиперболическая связь: по мере увеличения количества продукции издержки в расчете на единицу товара вначале снижаются резко, а далее — с определенным замедлением. Иная тенденция наблюдается при изучении динамики цены. По мере роста объемов выпуска цена чаще снижается в соответствии с линейной функцией. Разница, исчисленная в виде соответствующего коэффициента между фактической и расчетной ценами, характеризует, по мнению автора, оценку уровня конкурентоспособности того или иного товара для конкурентных субъектов хозяйственной деятельности.
Для оценки конкурентоспособности, например, сельскохозяйственного производства на уровне производителей аграрной продукции может быть использована методика рейтинга товаропроизводителей в АПК. Для ее реализации, в разрезе сельскохозяйственных предприятий, для каждого вида продукции и в целом по итогам хозяйственной деятельности формируются системы факториаль-ных (количественных) и результативных (качественных) показателей, соотношение которых в конечном виде и дает возможность провести оценку конкурентоспособности аграрного производства.
Выпуск продукции
Фактическая цена Расчетная цена Себестоимость
Рис. 1. Соотношение фактической, расчетной цен и себестоимости
Конкретные показатели (факториальные и результативные) разнятся в зависимости от отрасли производства — растениеводства или животноводства. К количественным показателям в отраслях растениеводства относятся: площадь сельскохозяйственных культур, валовой сбор, объем реализованной продукции, полная себестоимость продукции, затраты на 1га (производственные и полные), специализация (доля выручки от реализации той или иной продукции в стоимости товарной продукции предприятия), дотации.
К качественным показателям относятся: урожайность сельскохозяйственных культур, себестоимость и цены 1 ц реализованной продукции, доля рынка (доля реализованной конкретной продукции в общем объеме ее реализации по республике), прибыль на1 гаина1 ц продукции.
Величина конкретного показателя по тому или иному предприятию, тому или иному виду продукции сопоставляется со средним его значением по сельскохозяйственным предприятиям региона. Значимость (весомость) отдельных показателей определяется на основе расчета матрицы коэффициентов детерминации, характеризующих их связь между собой.
Одним из ключевых моментов, которые необходимо уточнить, является конкурентоспособная продукция. Обобщая мнения экономистов-классиков и современных ученых, можно дать такую характеристику конкурентоспособной продукции — это товары или услуги, отвечающие требованиям потребителей, пользующиеся спросом у покупателей (потребителей) и обеспечивающие предприятию нормальный уровень прибыли.
Конкурентоспособность продукции тесно связана с конкурентоспособностью предприятия, которая наращивает результаты своей рыночной деятельности при помощи следующих средств:
• использование новейшихдостижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производстваи реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;
• тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
• ориентация производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;
• активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;
• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
В результате анализа информации о возможностях предприятия и рыночных требований предприятие выбирает ассортимент, приспосабливая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Предприятие призвано проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям. При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техническо-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и зависит главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции предприятия остались стабильными, производитель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого вида товары.
Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Предприятию в этом случае необходимо существенно повышать
Рис. 2. Зависимость качества продукции и стратегий предприятия
качество такой продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
Схематично зависимость качества продукции и стратегии предприятия отраженанарис. 2.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Так, если на нем установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработная плата работников и затраты на производство, то оно способно принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназна-ченныхдля менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на предприятии есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, аработ-ники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.
Как мы видим, конкуренция оказывает большое влияние на выбор стратегии предприятия. При этом следует обратить внимание и на формирование цен на свою продукцию, и на продукцию конкурентов.
Анализ цен и товаров на рынке — одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — предприятия или его конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться, чтобы покупали товар все же именно у предприятия.
Для каждого предприятия решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей предприятия.
Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса.
Есть также такой метод ценообразования, как «следование за лидером». Определяется, кто на рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется на собственные товары предприятия. Логика такого решения отчетлива: раз это предприятие — лидер рынка, то оно диктует на нем условия, и покупатели считают его цены нормальными. Значит, сочтуттаковыми и предлагаемые вами цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданны качеством товаров. Этот метод удобен для малых предприятий, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и поэтому они опираются на квалификацию специалистов предприятий-лидеров, формирующих политику цен данного рынка.
Но, избрав подобный метод ценообразования, компания намертво привязывает себя к предприятию-лидеру и, по существу, теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Если предприятие-лидер, опираясь на проведенную им модернизацию, пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потребительских свойств своих товаров), может тогда оказаться, что вашему предприятию не по силам удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии оно еще не готово.
Список литературы
1. Бабков Г. А., Алтуева М.М. Организация производства: сущность, критерии, принципы, направления. Нальчик: КБГСХА, 2001.
2. Краткое изложение работ признанных авторов в теории и практике менеджмента. М.: Линк, 1994.
3. ПортерМ. Международная конкуренция. М., 1994.
4. Усенко Л. Агропромышленная интеграция на рынке плодоовощной продукции. Ростов н/Д: РГЭА, 1998.
