CC BY
112
педагогические науки
Татаринов Константин Анатольевич КРЕАТИВНОСТЬ И ИННОВАЦИОННОСТЬ ...
УДК 378.14.015.62
DOI: 10.26140/anip-2019-0801-0065
КРЕАТИВНОСТЬ И ИННОВАЦИОННОСТЬ В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОМПЕТЕНЦИЯХ МАРКЕТОЛОГА
© 2019
Татаринов Константин Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и сервис» Байкальский государственный университет (664003, Россия, Иркутск, улица Ленина, 11, e-mail: tatarinov723@gmail.com) Аннотация. Креативность и инновации - это действия, с помощью которых компания стремится к успеху на рынке, и в то же время это компоненты профессиональных компетенций, которые повышают эффективность маркетолога в условиях динамично меняющейся среды. Творчество воспринимается как необходимое условие для инноваций. С другой стороны, инновационность можно определить как реализацию творчества. Проинновационный подход - это особая связь между творчеством и инновациями, то есть реальный интерес к реализации креативных идей в маркетинге в сочетании с желанием взять на себя ответственность за реализацию проекта. Как показывают результаты исследования, существует связь между творчеством и инновациями маркетологов и инновациями организации. В статье представлены креативность и инновации как составляющие компетенций маркетолога в процессе эффективного управления маркетинговыми проектами в условиях меняющейся среды. Содержание статьи свидетельствует о том, что компании при поиске человека на вакантную должность связанную с маркетингом, должны ключевой компетентностью считать именно креативность. Именно это качество позволяет человеку создавать в банальных темах рекламные шедевры с недосягаемой экономической и социальной эффективностью. Полученные результаты исследования позволят обосновать причины введения в профессиональное обучение маркетингу предметы, связанные с креативным мышлением.
Ключевые слова: маркетолог, компетенции, профессиональные компетенции, креативность, инновация, творчество, таргетолог, директолог, менеджер социальных сетей, профессиональное рабочее пространство, способности, творческие люди, проинновационный подход, креативные идеи, креативное мышление, творческий процесс.
CREATIVITY AND INNOVATION IN THE PROFESSIONAL COMPETENCE OF MAR-KETOLOG
© 2019
Tatarinov Konstantin Anatolyevich, Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service Baikal State University (664003, Russia, Irkutsk, street Lenina, 11, e-mail:tatarinov723@gmail.com) Abstract. Creativity and innovation are the actions by which a company strives for success in the market, and at the same time, these are components of professional competencies that increase marketer's effectiveness in a dynamically changing environment. Creativity is perceived as a prerequisite for innovation. On the other hand, innovation can be defined as the realization of creativity. The pro-innovation approach is a special connection between creativity and innovation, that is, a real interest in the implementation of creative ideas in marketing, combined with the desire to take responsibility for the implementation of the project. As the results of the study show, there is a link between creativity and innovations of marketers and innovations of an organization. The article presents creativity and innovations as components of marketer's skills in the process of effective management of marketing projects in a changing environment. The content of the article suggests that companies when searching for a person for a vacant position related to marketing should consider creativity as the key competence. It is this quality that allows a person to create in banal themes advertising masterpieces with inaccessible economic and social efficiency. The results of the study will justify the reasons for introducing into the vocational training marketing subjects related to creative thinking.
Keywords: marketing specialist, competence, professional competence, creativity, innovation, creativity, targeter, director, social networking manager, professional workspace, abilities, creative people, innovative approach, creative ideas, creative thinking, creative process
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Изменения, которые испытывают компании в условиях высокой конкуренции и волатильности, часто бывают неожиданными и радикальными. Поэтому необходима деятельность, требующая воображения и творчества со стороны менеджеров по маркетингу. Инновационные компании уделяют особое внимание творчеству и инновациям: поддержка сотрудников, стремящихся реализовать новые идеи, терпимость к их ошибкам, гибкость, поощрение, а также доверие и поощрение самостоятельности. Потенциал инноваций в компании является источником творчества и креативности.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновываются авторы; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Отношения между креативностью и инновациями стали возникать в период насыщения рынков товарами, подчеркивая важность создания междисциплинарных моделей, описывающих социальную реальность. Компании стали отказываться от реконструктивного обращения с индивидом в пользу расширения его способностей и их активизации. Последствием признания концепций глобализации и
интеллектуального капитала стал отход от узкого индивидуализированного подхода к творчеству как к индивидуальной особенности в пользу более широкого контекста - творческой компании и факторов проиннова-ционного развития. Роль и значение отношений между индивидуальным творчеством и инновациями групп, команд и компаний также возросли. Иннованицонность и креативность в компании стали достоянием каждого, включая людей, занимающихся повседневной профессиональной или образовательной деятельностью, а не только уникальной, особенной и возвышенной чертой выдающихся личностей.
В основе такого понимания творчества лежит классическая теория Маслоу, где он трактует творчество как потребность человека и выражение самореализации. Сегодня происходит изменение структуры занятости -происходит переход от синих и белых воротничков к отсутствию воротничков, т.е. развивается «творческий класс». Появляются люди, чья работа основана на генерировании новых знаний и создании информации [1]. Эта работа сочетает в себе большую автономию предпринимаемых действий и значительную свободу действий. В этот класс в компании входят все узкие специалисты (таргетолог, директолог, менеджер социальных
Tatarinov Konstantin Anatolyevich pedagogical
CREATIVITY AND INNOVATION ... sciences
сетей и т.д.) в рампах специальности маркетинг. Их взаимодействие в рамках краудсорсинг-проектов является применение коллективного разума для поиска оптимального решения поставленных задач [2].
Инновации также воспринимаются по-разному - не только со стороны их ощутимых эффектов, но также с учетом личных компетенций их создателей. Усиление инновационной деятельности в маркетинге может быть достигнуто путем усиления креативности у специалиста в данной области.
Инновации сопровождаются изменениями, созданными и внедренными творческими и инновационными людьми. Их спонтанность является результатом естественного любопытства людей, творческого подхода, оригинальности мышления, воображения, гибкости, самокритики, смелости, настойчивости, целеустремленности, способности смотреть за границы и устанавливать междисциплинарные связи.
Креативность является главной ценностью у маркетолога или даже необходимой для реализации себя в этой профессии. В некоторых сугубо маркетинговых бизнесах («The Coca-Cola Company», «The Procter & Gamble Company», Google) открытость, неограниченная креативность и изобретательность оказались основой, на которой они были построены [3].
Особая компетенция маркетолога, заключающаяся в том, чтобы при разработке маркетинговой политики компании искать нетрадиционные решения, переопределять проблемы, воспринимать возможности и рыночные ниши - это отдельная особенность и в значительной степени зависит от среды, в которой находится личность [4]. Эта особенность может развиваться, но при неблагоприятных обстоятельствах она будет ослабляться. Задача для начальников отделов маркетинга состоит в том, чтобы создать такие условия труда и способы управления менеджерами по маркетингу, чтобы их потенциал для творческого мышления стал полностью полезным для компании ресурсом. Ключом к этому является понимание взаимосвязи между креативностью маркетологов и инновациями в компании. Креативность
- это особый ресурс работников компании, а инновация
- это его эффект или конечный продукт. Таким образом, можно видеть, что каждый инновационный процесс должен начинаться с творческого действия, хотя не каждый творческий процесс приведет к созданию инноваций. Инновации не будут созданы без креативных маркетологов, но чтобы использовать их потенциал, необходимо создать в компании правильные условия.
Концепция творчества включает в себя не только особенности интеллекта, но и мотивационные аспекты и черты личности. Концепция креативности, т.е. способность генерировать оригинальные и в то же время ценные идеи с точки зрения эстетических, прагматических или этических решений как на макро-, так и на микроуровне относится в основном к творческим работникам.
Креативное мышление можно понимать как объединение в единое целое идей, которые ранее не были признаны [5]. Творчество проявляется в готовности и способности применять знания для решения новых проблем, создания новых идей и поиска оригинальных решений. Это творческий и инновационный подход к решению проблем. Действия маркетолога не могут быть схематичными, следование обычным путям - это «клише», поэтому креативность особенно необходима среди навыков современного маркетолога.
Творчество - это способность применять свои знания для решения новых задач. Это не абстрактный процесс или уникальная особенность, которая характерна только для нескольких человек [6]. Любой может учиться и сознательно строить и развивать свои компетенции в этой области. Креативность помогает создавать инновационные решения в маркетинговой деятельности, позволяет генерировать нестандартные методы работы, что, в свою очередь, уникализирует компанию на рынке. Однако 262
творчество не является искусством само по себе, оно должно быть частью всей системы функционирования компании и мышления компании, в противном случае будет создано решение, понятное для немногих, но неприемлемое для клиентов. Креативность также должна сочетаться с методическими действиями, потому что без систематической работы она оставляет идею, концепцию, видение как мечту создателей-мечтателей [6].
Творчество является результатом взаимодействия интеллектуальных компетенций, талантов, личностных качеств и широко понимаемой социально-культурной и экономической среды. В организационной практике творческая компетентность означает способность постоянно изучать новые ценности и решения, а также новые способы приобретения и передачи знаний. Среди креативных навыков у маркетолога, можно выделить:
- способность генерировать большое количество идей в короткие сроки;
- постоянный поиск новых решений;
- создание инновационных связей и идей;
- настойчивость в преодолении трудностей;
- энергичность и эффективность;
- последовательность, регулярность, смелость;
- терпимость и уважение к различным взглядам;
- открытость для критики;
- релятивистский взгляд на реальность;
- стремление к эпатажной рекламе [7].
Возможности использования творческого потенциала личности зависят от трех основных компонентов:
1. Авторитетная содержательная мотивация, которая может быть создана через делегирование свободных от ограничений задач, решение которых может приносить радость и удовлетворение.
2. Направленные способности, сформированные во время формального и неформального образования.
3. Творческие способности, которые можно сформировать уже во время работы.
В соответствии с концепцией экономики, основанной на знаниях и постоянных инновациях, а не просто на финансовом капитале, инновации и маркетинг становятся решающими факторами успеха. Инновация является фактором, который все больше определяет экономические процессы в современной экономике. Вопросы, связанные с инновациями, зависят от явлений и процессов социального, психологического и культурного характера. Эти процессы могут быть усилены с помощью соответствующих действий и новых интернет-инструментов, влияющих, например, на укрепление отношений с клиентами [8]. Однако планирование действий и инструментов требует знания источников инноваций, в том числе факторов, определяющих инновационность личности. Также необходимо знать механизмы, посредством которых индивидуальность новаторства влияет на повышение конкурентоспособности компании.
Внедрение инноваций стало одним из способов поиска новых источников обеспечения конкурентных преимуществ у малых и средних компаний. Маркетинг инноваций стал системной интеграций полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновационных товаров и до получение дохода [9]. Компании все чаще видят необходимость разрабатывать и внедрять инновации, обусловленные сокращением жизненного цикла продуктов. Исследования подтверждают, что компании, которые эффективно внедряют инновации и управляют ими, достигают более высоких доходов и лучших финансовых результатов, чем их конкуренты. Однако условием успеха является новаторство, понимаемое не как случайное событие, а как развитие новых компетенций и осуществление новых видов деятельности в долгосрочной перспективе. Инновации не случаются «случайно», они являются результатом систематического и организованного процесса управления изменениями. А это требует от руководителей высшего звена компетенций, поддерживающих инновации, ново-
Azimuth of Scientific Research: Pedagogy and Psychology. 2019. Т. 8. № 1(26)
педагогические науки
Татаринов Константин Анатольевич КРЕАТИВНОСТЬ И ИННОВАЦИОННОСТЬ ...
го подхода к маркетингу, отказа от традиционного стереотипа восприятия менеджера по маркетингу (таблица 1).
Таблица 1- Традиционная и инновационная деятельность маркетолога
Традиционная деятельность Инновационная деятельность
Краткосрочная перспектива Долгосрочная перспектива
Составление планов и бюджетов Формулировка видения
Как избежать риска Открытие новых территорий
Воспроизведение существующих решений Рисковать
Стабилизация Инициирование изменений
Контроль и бюрократия, формальные процедуры и инструкции Построение обязательств
Поддержка единообразия Поощрение разнообразия
Ориентация на рациональность Ориентация на страсть
Аморальное действие Моральное действие
Ориентация на рутину Ориентация на инновации
Замена сотрудников Сотрудник как стратегический ресурс
Построение краткосрочных отношений с клиентами Построение долгосрочных отношений с клиентами
Профессиональное рабочее пространство является важной средой обучения для маркетологов. Поэтому от их компетенции и «инновационного интеллекта» зависит, будет ли проект, которым они управляют инновационными или нет. Организационные изменения и инновации вряд ли будут приняты людьми, если не будут соблюдены подходы, процессы и процедуры. Многие учёные указывают на важную роль культуры и организационного климата, способствующего инновациям и адаптации обменов опытом. Инновационный климат тесно связан с компетенциями маркетологов. Профессор Г.Л. Багиев прямого говорит о том, что потребности работодателей по отношению к профессиональным компе-тентностям маркетологов ориентируются на творческую личность специалиста, подготовленного для решения конкретных проблем компании [10]. Американский психолог Дин Кит Симонтон в своих работах утверждает, что «креативность - это результат деятельности, а не бездействия» [11].
Инновационного маркетолога характеризуют открытость, широкий взгляд на проблемы, умение «заразить идей коллектив», способность творчески решать проблемы и конфликты, следить за изменениями [12]. Инновационный маркетолог - это постоянно ищущий, постоянно вносящий изменения и улучшения, общительный и легко налаживающий контакты с людьми, способный вдохновлять подчиненных, прислушиваться к их мнению и видеть хорошие идеи. Он ориентирован на то, чтобы произвести кардинальное изменение в общем продукте [13].
Двумя основными факторами, влияющими на формирование инновационных компетенций, являются: субъективные условия (предрасположенности, черты характера, способности, тип личности, личные и социальные компетенции), которые ранее считались наиболее важными, и профессиональная среда.
Креативность и инновации - это действия, которыми компания стремится к успеху на рынке, и в то же время компоненты управленческих компетенций, которые повышают эффективность маркетологов в условиях динамично меняющейся онлайн-среды [14-18]. Творчество воспринимается как необходимое условие инноваций (недостаточное, поскольку не всегда творческое мышление и действие приносят результаты в форме инноваций). Творчество означает способность спрашивать, как сделать что-то по-другому и сочетается со способностью планировать изменения в компании. С другой стороны, инновационность можно определить как реа-
лизацию творчества [19]. Проинновационный подход -это особая связь между творчеством и инновациями, то есть реальный интерес к реализации креативных идей в сочетании с готовностью взять на себя ответственность за реализацию проекта. Проинновационные отношения могут быть усилены путем усиления творческого потенциала человека.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В заключении следу-юет сказать, что умелое использование креативности, её стимулирование и развитие запускает дополнительный потенциал компании и создает новые идеи, которые превращаются в продукты, услуги и технологии. Однако для этого требуется, чтобы компания отказалась от обычных методов управления и перешла к тем, при которых сотрудники являются равноправными членами сообщества, чей голос важен и учитывается руководством. Сегодняшние компании если они хотят развиваться, должны поддерживать творчество и инновации, а также более активное участие своих сотрудников в решении различных вопросов. Все чаще компании формируют кадровый резерв и занимаются выявлением талантов в рамках не только одной компании, но и в рамках корпораций [20]. Им нужен постоянный поток новых идей, которые будут преобразованы в создание новых ценностей в виде инновационных продуктов, услуг и технологий. Для компаний крайне важно перенести творческий потенциал с уровня личности на уровень организации и, таким образом, создать в своей структуре такие институциональные, социальные, культурные и технические условия, которые стимулируют творческие мышление и поведение.
Со стороны же вузов необходима организация масштабного повышения квалификации преподавательского состава по направлением маркетинга и рекламы [21]. В бизнес-инкубаторах по маркетингу может осуществляться формирование иннованционых компетенций студентов-маркетологов на реальных и виртуальных рабочих местах [22]. Переподготовка маркетолога сегодня должна лежать в рамках «специальной школы» дополнительного профессионального образования, ориентированной на неформальное и индивидуальное обучение [23-26].
Сегодня, когда перемены являются постоянным элементом бизнеса, креативность и инновации становятся требованием, а не привилегией. Они являются необходимым, но недостаточным условием для успеха. Творческие люди лучше справляются с работой в изменяющейся и неопределенной среде, видят новые возможности и способны творчески преобразовывать реальность и самих себя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Кетова Н.П. Новая парадигма подготовки маркетологов: модель компетенций /Н.П. Кетова //Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Серия: Гуманитарные и общественные науки. -2008. - № 3. - С. 19-24.
2. Баева О. Н. К вопросу о сущности и масштабах использования краудсорсинга / О. Н. Баева, Г. В. Малышенко // Baikal Research Journal. - 2017. - Т. 8, № 2. -DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2)27.
3. Гуремина Н.В. Креативность и инновации (электронный образовательный ресурс) /Н.В. Гуремина //Международный журнал экспериментального образования. - 2015. - № 5-2. - С. 256-257.
4. Рубцова Н.В.Маркетинговая политика как форма операционного маркетинга: содержание и проявления в условиях российской практики / Н.В.Рубцова //Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2013. - № 1. - С. 16.
5. Моргунов В.И. За пределами мысли... креативные стратегии в маркетинговой деятельности как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности бизнеса / В.И. Моргунов //Российское предпринимательство. - 2006. - № 10. - С. 171-173.
6. Szczepanska-Woszczyna K. Managerial competencies in the area of the creativity and innovations / K. Szczepanska-Woszczyna // ZS WSH Zarzqdzanie. - 2014. - №1, S. 101-110.
7. Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы / Н.В.Рубцова // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 2. - С. 78-88.
8. Хлебович Д.И. Маркетинговые коммуникации для продви-
Tatarinov Konstantin Anatolyevich CREATIVITY AND INNOVATION ...
pedagogical sciences
жения услуг театральных организаций: особенности выбора / Д.И. Хлебович, И.В. Токарева //Бизнес. Образование. Право. — 2018. — № 2 (43). - С. 195-201.
9. Будрин А.Г. Роль маркетинга в управлении инновациями /А.Г. Будрин, М.Р. Буруби, А. Бурас //Вестник науки и образования. — 2015.
- № 7 (9). — С. 48-53.
10. Багиев Г.Л. Индивидуально-ориентированная технология подготовки маркетологов / Г.Л. Багиев, И.И. Егорова, В.Н. Наумов // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44). — С. 390-393.
11. Митрущенкова А.Н. Креативность и инновации в деятельности индивида / А.Н. Митрущенкова // Человек. Общество. Инклюзия.
— 2016. — № 2-2 (26). — С. 52-56.
12. Баева О.Н. Привлекательная компания и работа глазами выпускников экономического вуза / О.Н.Баева, Д.И. Хлебович // Мотивация и оплата труда. — 2006. — № 4. — С. 250-263.
13. Былков В. Г. Закономерные трансформации спроса на рынке труда / В. Г. Былков // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2015. — Т. 25, № 3. — С. 416—425. DOI: 10.17150/1993-3541.2015.25(3).416-425.
14. Тагаров Б.Ж. Основные направления развития рынка онлайн-образования в России // Креативная экономика. — 2018. — Том 12. — № 8. — С. 1201-1212 — doi: 1018334/ce12839269.
15. Гущина О.М., Очеповский А.В. Психологические измерения для оценки эффективности онлайн курса в системе E-learning // Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 4 (21). С. 301-304.
16. Готлиб А.С. Онлайн - образование в оптике преподавателей российской высшей школы // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 230-233.
17. Рогова Н.Н. Применение массовых открытых онлайн курсов для организации самостоятельной работы студентов // Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 4 (21). С. 390-392.
18. Евстропова Н.С., Опарина К.С. Использование технологии массовых открытых онлайн-курсов при обучении иностранному языку в неязыковом вузе // Балтийский гуманитарный журнал. 2018. Т. 7. № 2 (23). С. 224-226.
19. Ермакова Ж.А. Содержание и соотношение понятий: маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации / Ж.А. Ермакова, Н.В. Белоцерковская, О.П. Иванченко // Инновации. — 2014. — № 6 (188). — С. 49-54.
20. Солодова Н. Г. Управление человеческими ресурсами: проблемы и перспективы /Н. Г. Солодова, А. Н. Васильева //Baikal Research Journal. — 2015. — Т. 6, № 4. — DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).14.
21. Озерникова Т. Г. О применении профессиональных стандартов при проектировании образовательных программ в вузе / Т. Г. Озерникова, О. Н. Пензина //Baikal Research Journal. — 2018. — Т. 9, № 1. — DOI: 10.17150/2411-6262.2018.9(1).11.
22. Чупров С. В. Перспективы развития научно-исследовательской деятельности Байкальского государственного университета / С. В. Чупров, Л. В. Санина, Д. И. Сачков, А. В. Распутина // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2015. — Т. 25, № 2. — С. 206—220. — DOI: 10.17150/1993-3541.2015.25(2).206-220.
23. Суходолов А. П. Экономическое образование России и региона: ответ на модернизационные вызовы середины XX века / А. П. Суходолов, Д. Я. Майдачевский // Известия Байкальского государственного университета. — 2017. — Т. 27, № 1. — С. 5—10.
24. Попова Н.В. О повышении качества математической подготовки экономистов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2018. Т. 7. № 2 (23). С. 272-274.
25. Сундеева Л.А., Осадчикова Е.В. Формирование общекультурных компетенций экономистов технологиями интерактивного обучения //Карельский научный журнал. 2018. Т. 7. № 2 (23). С. 44-47.
26. Баева О. Н. Оценки участия руководителей в дополнительном профессиональном образовании на основе данных статистических наблюдений / О. Н. Баева // Известия Байкальского государственного университета. — 2016. — Т. 26, № 6. — С. 980—986. — DOI: 10.17150/2500-2759.2016.26(6).980-986.
Статья поступила в редакцию 23.01.2019 Статья принята к публикации 27.02.2019
264
Azimuth of Scientific Research: Pedagogy and Psychology. 2019. Т. 8. № 1(26)
