CC BY
168
В.В. Василькова, доктор филос. наук, профессор, А.И. Кольцов, магистрант, кафедра социологии культуры и коммуникации, Санкт-Петербургский государственный университет,
koltsov.artem.igorevich@gmail.com
КРАУДСОРСИНГ КАК НОВАЯ СОЦИОКОММУНИКАТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Краудсорсинг — новая социокоммуникативная технология, применяемая в сфере бизнеса, в развитии гражданских инициатив, в культурной деятельности. Краудсорсинг стал не только платформой для сбора информации из огромного количества источников и ее систематизации для эффективного решения проблем различного рода, но и способом использования интеллектуальных ресурсов большого количества людей в рамках одного проекта. Сегодня краудсорсинг является предметом изучения целого ряда наук — экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, однако социологическая рефлексия данного феномена только начинает формироваться. Цель данной статьи — на примере опыта существующих в современном бизнесе краудсор-синг-проектов проблематизировать данный феномен в контексте социокоммуникативного подхода и интерпретировать его как новую социокоммуникативную технологию. Авторы делают вывод, что краудсорсинг можно рассматривать не только как коммуникативную технологию освоения новых приемов аккумуляции информационного ресурса для извлечения прибыли в бизнесе (связанную с использованием новаций в выборе канала, кода и интенсификацией обратных связей), но и в более широком контексте — как социальную технологию, позволяющую решать актуальные социальные проблемы, интенсифицировать перспективные тренды социального развития как на макро-, так и на микроуровне (в частности такие, как развитие инновационной экономики, диверсификация рынка труда, реализация творческого потенциала личности).
Ключевые слова: краудсорсинг, краудсорсинг-проект, социокоммуникативная технология, инновация, бизнес-процесс, электронный фрилансер, самореализация, поколение подключенных.
Первые десятилетия XXI века были отмечены стремительным ростом влияния Интернета на социальные процессы. Новые информационно-коммуникационные технологии привели не только к появлению новых способов творческого самовыражения и организации бизнеса, политических структур и культурных процессов, но и к появлению новых способов коммуницирова-ния. Одним из таких многомерных феноменов стал, по нашему мнению, краудсорсинг, который является не только платформой для сбора информации из огромного количества источников и ее систематизации для эффективного решения проблем различного рода, но и технологией использования интеллектуальных ресурсов большого количества людей в рамках одного проекта.
Сегодня краудсорсинг стал предметом изучения целого ряда наук — экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, однако социологическая рефлексия данного феномена только начинает формироваться и осуществляется по разным направлениям. Цель данной статьи — проблематизи-ровать феномен краудсорсинга в контексте социокоммуникативного подхода и интерпретировать его как новую социокоммуни-кативную технологию. Понимая всю масштабность и перспективность поставленной задачи, мы в рамках данной статьи можем локализовать наше рассмотрение следующими сюжетами: охарактеризовать основные признаки социальной и социокомму-никативной технологий, дать краткий обзор реализации краудсорсинг-проектов в биз-
ДИСКУССИЯ !
журнал научных публикаций
несе, выявить наиболее характерные коммуникативные приемы функционирования данной технологии и те конкретные социальные проблемы, для решения которых может быть использова- :
на данная социокомму-никативная технология.
Социальная техно -логия пониматся нами в традиции К. Поппе-ра как способ решения социальных проблем на основе рационального целеполагания, сознательного и контроли- : руемого достижения баланса в функционировании различных структурных элементов социальной системы. Социальная технология представляет собой описание алгоритмизированной поэтапной деятельности: желаемой цели, приемов и способов ее достижения, процедур определения эффективности полученных результатов1.
Под социокоммуникативной технологией мы понимаем социальную технологию, созданную на основе оптимизации коммуникативных процессов, когда в качестве алгоритмизированной деятельности выступает деятельность по созданию условий для эффективной передачи информационного сообщения (налаживание каналов коммуникации, конструирование и распознавание кода, устранение шумов, интенсификация обратных связей).
Что касается истории возникновения краудсорсинга, то само это понятие появилось в 2006 году, его автором стал журналист Дж. Хау, впервые обративший внимание на новую технологию ис- =
пользования интеллектуальных ресурсов «рассредоточенных интернет-пользователей» в рамках одного бизнес-проекта2. Термин краудсорсинг-происходит от английских слов crowd — толпа, source — источник. Суть его заключается в том, что источником ценной информации является «толпа», обычные люди.
В другой своей работе «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент раз-
Новые информационно-коммуникационные технологии привели не только к появлению новых способов творческого самовыражения и организации бизнеса, политических структур и культурных процессов, но и к появлению новых способов коммуницирования.
Современный бизнес сразу же взял на вооружение технологию
краудсорсинга, который стал активно применяться в маркетинге и рекламе. Сегодня клиенты получили реальную возможность участвовать в создании продукции компании.
вития бизнеса» Дж.Хау анализирует технологические и социальные истоки зарождения феномена краудсорсинга — интернет-технологии, увеличение класса любителей, демократизация средств производства и дистрибуции, появление самоорганизующихся сообществ и другие3.
Анализируя сам процесс возникновения краудсорсинга, автор обращает внимание на новаторскую работу = программистов, которые трудились над созданием операционной системы Linux— системы, которая была основана на открытом коде и для своего развития требовала труда многих программистов. Однако создатели системы не имели средств для того, чтобы нанять работников, поэтому сделали ставку на любителей, энтузиастов, которые согласятся работать «за идею», и это начинание оправдало себя. Работа над системой была разбита на модули и отдана «толпе» программистов. Таким образом удалось не просто привлечь людей для получения выгоды, но и создать способ совместного действия энтузиастов, вдохновленных идеей.
Современный бизнес сразу же взял на вооружение технологию краудсорсинга, который стал активно применяться в маркетинге и рекламе. Сегодня клиенты получили реальную возможность участвовать в создании продукции компании. В рамках данной статьи мы не можем подробно проанализировать существующие краудсорсинг-про-екты, приведем лишь примеры некоторых, наиболее известных.
Предметом анализа в специальной литературе стала американская компания по производству футболок Thread-less, которая за основу дизайна своей продукции берет идеи и дизайнерские разработки посетителей сайта ком-пании4, проводя среди них конкурс, в ходе которого сами же посетители сайта отбирают лучший дизайн и голосуют за него. Выигравшие макеты поступают в производство.
Это помогает избежать убытков. Победи тель получает небольшое денежное возна граждение, и его имя печатают на бирке вы пущенного изделия.
Маркетологи также _
анализируют опыт использования краудсор-синга в крупных брен-динговых кампаниях. Например, компания Procter & Gamble продвигает свой ресурс Inno Centive, на котором несколько сотен тысяч ученых решают различные проблемы, поставленные перед ними компанией. Для компании LG дизайн одного из ее новых телефонов был разработан в рамках программы Crowd Spring. Сеть кофеен Starbucks также создала сайт My starbucks idea, на котором многочисленные пользователи могут делиться своими идеями о том, как можно улучшить работу кофеен (эффективность проекта подтверждается тем, что за 14 месяцев работы сайта на нем появилось примерно 17 тысяч различных идей). Или — компания Nike разработала сайт, на котором любой желающий мог собрать кастомизированные кроссовки. Компания Ford совместно с сайтом Filmaka запустили конкурс, в рамках которого любой желающий мог снимать рекламные ролики, посвященные автомобилю Ford Mustang5.
К краудсорсинг-проектам нужно отнести и веб-ресурсы, содержимое которых наполняется самими пользователями. Самый известный пример — это Википедия, где каждый пользователь может создавать или редактировать статьи, той же стратегии придерживается и Youtube.
В российском бизнесе крупные крауд-сорсинг-проекты запустили такие компании, как «Аэрофлот», «Ростелеком» и «Сбербанк».
При этом важно отметить, что технологически данные проекты тщательно проработаны. Дизайн соответствующих сайтов отражает общий алгоритм и пошаговую инструкцию для привлечения интеллектуальных ресурсов пользователей. Так, например, на специальном сайте «Аэрофлота» пред-
Краудсорсинг можно рассматривать не только как коммуникативную технологию освоения
новых приемов аккумуляции информационного ресурса для извлечения прибыли в бизнесе, но и как социальную технологию, позволяющую решать актуальные социальные проблемы, интенсифицировать перспективные тренды социального развития как на макро-, так и на микроуровне.
ставлены условия и результаты проведения специального конкурса «Полет мысли. РФ»6. Это подробное положение о конкурсе, включающее правила, права и обязанности участников и организаторов, сроки проведения и описание призового фонда. Представлены также промежуточные итоги этапов конкурса, лучшие идеи, дана информация о проведении креатив-сессий, фиксируется эффективность (статистика) проекта (в частности, с 15 января по 3 марта 2015 года 5 964 участника предложили 10 684 идеи, оставлено 29 353 оценки к идеям).
Интерпретируя опыт реализации кра-удсорсинг-проектов в контексте нашей проблематики, отметим, что их продуктивность обусловлена применением конкретных коммуникативных приемов, в первую очередь — использованием новых каналов коммуникации (интернет-технологий), смысловой кодировкой сообщения, связанной с конструированием системы мотивации участия, а также расширением и интенсификацией обратных связей.
Однако на наш взгляд, краудсорсинг можно рассматривать не только как коммуникативную технологию освоения новых приемов аккумуляции информационного ресурса для извлечения прибыли в бизнесе, но и в более широком контексте — как социальную технологию, позволяющую решать актуальные социальные проблемы, интенсифицировать перспективные тренды социального развития как на макро-, так и на микроуровне. Рассмотрим некоторые из них.
1. Развитие инновационной экономики. В процессе перехода от экономики, основанной на преобразовании материальных и энергетических ресурсов, к экономике, основанной на знаниях, усиливается роль интеллектуального ресурса для роста и развития.
Д. Бэйкер в статье «Инновация модели бизнеса через краудсорсинг с использованием социально-сетевых платформ»,
ДИСКУССИЯ .
журнал научных публикаций
пишет о преимуществе данной технологии, основанной на поиске инноваций, на привлечении к генерированию идей по решению проблемы организации творческого потенциала людей, не являющихся членами организации, с помощью социальных сетей: «...в последнее время компании во всех производительных отраслях начали преобразовываться из организаций иерархических, действующих на основе административно-командных принципов, в организации с самоуправляющимися подразделениями, где традиционная вертикаль власти становится менее существенной»7. Эти организации уделяют особое внимание «краудсорсингу внутри организации», который позволяет любым работникам компании внести свой вклад в развитие бизнеса.
При этом ряд компаний пошли еще дальше, выстраивая диалог с разнообразными источниками новых идей: потребителями, партнерами и даже с конкурентами (Г. Чезброу назвал данную модель «открытой инновацией»). Краудсорсинг в данном случае становится инструментом для поиска этих инноваций. Преимущество краудсор-
синга для бизнеса — не только в дешевизне и выходе на огромную аудиторию (специалистов, любителей извне, потребителей), это в первую очередь новые идеи, которые приводят к инновационным решениям, помогают осуществлять грандиозные проекты и ускорять решение проблем.
Таким образом, краудсорсинг, технологически обеспечивающий экономику открытой инновации, становится основой «методологии интерактивного планирования», используемой не только в бизнесе, но и в решении любых масштабных проблем. Ключевой стратегией в данном случае является мобилизация коллективного интеллекта и творческого потенциала стейк-холдеров (работников, пользователей, партнеров, менеджеров, членов совета директоров и общества в целом), то есть отдельных людей, групп и организаций, которые могут влиять на систему или на которых может повлиять система. Это достигается путем использования определенных технологических приемов, таких как подбор состава участников, выбор средств и методов общения, модераторов (организаторов и коорди-
наторов процесса), выявления каталитического эффекта самого процесса интерактивного планирования8.
Такой подход позволяет решить главную проблему менеджмента — постоянно меняющееся «согласование интересов целепола-гающих частей (людей) между собой и с целью системы»9.
2. Диверсификация рынка труда и развитие фрилансерства. Развитие внеорганизацион-ных (самостоятельных) форм трудовой деятельности рассматривается как ключевой тренд в процессе дестандар-тизации и флексибилизации (гибкости) занятости в эпоху постиндустриального информационного общества. Как отмечают Д.О. Стребков и А.В. Шевчук, интернет-технологии открывают новые виртуальные пространства для экономической деятельности и создают новые возможности для формирования интернет-экономики (e-economy), электронных рынков (e-markets) и электронного бизнеса (e-commerce). «В результате в виртуальное пространство погружаются не только отдельные бизнес-процессы (например, реклама и сбыт материальных товаров), но и целиком хозяйственная деятельность организаций и индивидов, если контакты контрагентов в реальном мире отсутствуют, а предметом сделок становятся нематериальные блага, передающиеся в качестве информации по компьютерным сетям»10. Речь идет о новой генерации фрилансеров (самозанятых профессионалов), для которых даже введен новый термин «электронный фрилансер» (e-lancer). Участники краудсорсинг-проектов, как было показано нами ранее, как раз и представляют собой одну из разновидностей таких фрилансеров.
При этом важно отметить, что отношения между новыми фрилансерами и их заказчиками «не представляют собой сферу атомизированных действий, а встроены в социальные сети»11. В плане выстраивания социальной технологии речь должна идти о конструировании специальных сетевых
структур, позволяющих аккумулировать и усиливать социальный капитал как самих фрилансеров, так и использующих их труд организаций-заказчиков, создавая эффективную систему отношений «потребитель для бизнеса».
Краудсорсинг в данном контексте представляет собой, с одной стороны, способ освоения социального капитала индивидом, а с другой стороны, способ «агрегирования» социального капитала в «сети» крауд-сорсинг-проекта.
3. Творческая реализация личности. Многие аналитики в сфере маркетинга и менеджмента фиксируют в качестве важнейшего фактора привлекательности краудсорсинг-проектов для их участников не только и не столько возможность получения денежного вознаграждения, сколько возможность донести и реализовать свои идеи, возможность почувствовать себя частью творческого процесса.
Более того, в современном мире такое действие становится естественным для новой социальной генерации — «поколения подключенных», или пе1§еп. Автор этого термина Д. Тэпскотт характеризует представителей этого поколения (молодые люди до 30 лет) следующими чертами: инициативные, активные, быстро и гибко мыслящие, воспринимающие весь мир без границ, желающие что-то изменить, интегрированные в интернет-технологии, желающие персонализировать свою жизнь и всё в своей жизни (то есть сделать ее такой, какой они хотят, необычной и не похожей на жизнь других). Это поколение представляет собой новый тип рабочей силы, не принимающей строгую иерархию и жесткие запреты, в том числе и ограничивающие фантазию и, по мнению Тэпскотта, в выигрыше будут те работодатели, которые примут креативные трансформации нового поколения и будут создавать новые способы диалоговой коммуникации со своими сотрудниками (прозрачность компании, стратегии игры, краткосрочные проекты индивидуального обучения, новые формы собеседования и другие).
Многие аналитики фиксируют в качестве важнейшего фактора
привлекательности краудсорсинг-проектов для их участников не только и не столько возможность получения денежного вознаграждения, сколько возможность донести и реализовать свои идеи, возможность почувствовать себя частью творческого процесса.
Отмеченные нами характеристики netgen, безусловно, представляют собой как интеллектуальный потенциал, так и катализатор для развития краудсорсинг-проектов.
Таким образом, проанализировав опыт использования краугсорсинга в бизнес-проектах, мы можем заключить, что краудсор-синг можно рассматривать не только как коммуникативную технологию освоения новых приемов аккумуляции информационного ресурса для извлечения прибыли в бизнесе (связанную с использованием новаций в выборе канала, кода и интенсификацией обратных связей), но и в более широком контексте — как социальную технологию, позволяющую решать актуальные социальные проблемы как на макро-, так и на микроуровне (развитие инновационной экономики, диверсификация рынка труда, реализация творческого потенциала личности и другое). ^
Литература
1. Василькова В.В. Концепция общества знания: новая утопия или социальная технология // Общество знания: от идеи к практике. В 3-х ч. Ч. 1. Основные контуры концепции общества знания / под ред. В.В. Васильковой, Л.А. Вербицкой. СПб.: Скифия-принт, 2008. С. 11-12.
2. HoweJ. Therise of crowdsourcing // Condé Nast Digital 2009. [Электрнный ресурс]. URL: http://www wired.com/wired/ archive/14.06/crowds_pr.html (дата оращения 25.06.2015).
3. Хау Д. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: Альпина Паблишер, 2012. 288 с.
4. Brabham D.C. Moving the Crowd at Threadless: Motivations for Participation in a Crowdsourcing Application // Information, Communication & Society Vol. 13, No. 8, December 2010, pp. 1122-1145.
5. Градченко А. Большие бренды используют краудсорсинг. [Электронный ресурс]. URL: ://www.bi-ztimes.ru/index.php?artid=1687 (дата обращения 25.06.2015).
6. Полет мысли. Конкурсы идей пассажиров / Официальный сайт компании «Аэрофлот». [Электронный ресурс]. URL: www.полéтмысли.рф (дата обращения 25.06.2015).
7. Бэйкер Д. Инновация модели бизнеса через «краудсорсинг» с использованием социально сетевых платформ // Проблемы управления в социальных системах. 2012. Вып. 6. Т 4. № 6. С. 87(87-99).
8. Там же. С. 91.
9. Там же. С. 92.
10. Стребков Д.О., Шевчук А.В. Фрилансеры на электронных рынках: роль социальных связей // Экономическая социология. 2009. Т. 10. № 5. С. 11.
11.Там же.
CROWDSOURCING AS A NEW SOCIO-COMMUNICATIVE TECHNOLOGY
V.V. Vasilkova, Doctor of philosophy, Professor, A.I. Koltsov, master's degree student, The department of sociology of culture and communication, Saint-Petersburg State University, koltsov.artem.igorevich@gmail.com
Crowdsourcing is a new socio-communicative technology which is used in business, in developing citizen activity and in culture sphere. Crowdsourcing has become not only a platform for collecting useful information and its categorization from different resources for solving different kind of problems, but also a technology of using intellectual resources of big number of people. Crowdsourcing became an object of study for disciplines such as economics, marketing, management, psychology, but social reflection on this phenomenon is developing only right now. The main goal of this article is to analyze crowdsourcing in socio-communicative perspective and give a with use of examples of existing crowdsourcing projects an interpretation to crowdsourcing as a new socio-communicative technology . Authors state that crowdsourcing should be explored not only as communicative technology which helps to use new instruments for accumulation of informational resources for making a profit in business sphere (which is connected with using innovations in choosing channel, code and intensification of feedbacks), but also in wider context as social technology, which helps to solve actual social problems, intensify trends in social development on macro and micro level of society (development of innovation economy, jobs market diversity, realization of person creative potential).
Ключевые слова: crowdsourcing, crowdsourcing-project,socio-communicative technology, innovation,business process, digital freelancer, self-realization, netgen.
References
1. Vasil'kova V.V. Kontseptsiia obshchestva znaniia: no-vaia utopia ili sotsial'naia tekhnologiia [The concept of knowledge societies: new utopia or social technology]. Obshchestvo znaniia: otidei k praktike. V 3-kh chas-tiakh [The knowledge society: from idea to practice. in 3 parts]. St. Petersburg, Skifiia-print Publ., 2008. Part 1. Osnovnye kontury kontseptsii obshchestva znaniia [The basic contours of the concept of knowledge societies], pp. 11-12.
2. Howe J. The rise of crowdsourcing.Cond Nast Digital 2009. Availble at: http://www.wired.com/wired/ar-chive/14.06/crowds_pr.html (accessed 25.06.2015)
3. Khau D. Kraudsorsing. Kollektivnyi razum kak instrument razvitiia biznesa [Crowdsourcing.Collective intelligence as a tool for business development]. Moscow, Al'pina Pablisher Publ., 2012. 288 p.
4. Brabham D. C. Moving the Crowd at Threadless: Motivations for Participation in a Crowdsourcing Application. Information, Communication & Society, 2010, vol. 13, no. 8, pp. 1122-11455.
5. Gradchenko A. Bol'shie brendy ispol'zuiut kraudsorsing [Large brands use crowdsourcing]. Availble at: http:// www.biztimes.ru/index.php?artid=1687 (accessed 25.06.2015).
6. Flight of ideas. Contests ideas passengers.Official website of the company «Aeroflot» (in Russian). Available at: www.noTOTMHCTH.p$ (accessed 25.06.2015).
7. Beiker D. Innovatsiia modeli biznesa cherez «kraudsorsing» s ispol'zovaniem sotsial'nosetevykh
platform [Innovation business model through «crowdsourcing» using social network platforms]. Problemyupravleniia v sotsial'nykhsistemakh — Problems of management in social systems, 2012, part 6, vol. 4, no. 6, pp. 87—99.
8. Beiker D. Innovatsiia modeli biznesa cherez «kraudsorsing» s ispol'zovaniem sotsial'nosetevykh platform [Innovation business model through «crowdsourcing» using social network platforms]. Problemy upravleniia v sotsial'nykh sistemakh — Problems of management in social systems, 2012, part 6, vol. 4, no. 6, pp. 87—99.
9. Beiker D. Innovatsiia modeli biznesa cherez «kraudsorsing» s ispol'zovaniem sotsial'nosetevykh platform [Innovation business model through «crowdsourcing» using social network platforms]. Problemy upravleniia v sotsial'nykh sistemakh — Problems of management in social systems, 2012, part 6, vol. 4, no. 6, pp. 87—99.
10. Strebkov D.O., Shevchuk A.V. Frilansery na elektronnykh rynkakh: rol' sotsial'nykh sviazei [Freelancers on electronic markets: the role of social ties]. Ekonomicheskaia sotsiologiia — Economic sociology, 2009, vol. 10, no. 5, pp. 11—32.
11. Strebkov D.O., Shevchuk A.V. Frilansery na elek-tronnykh rynkakh: rol' sotsial'nykh sviazei [Freelancers on electronic markets: the role of social ties]. Ekonomi-cheskaia sotsiologiia — Economic sociology, 2009, vol. 10, no. 5, pp. 11—32.
