CC BY
166
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 3
И . И . Хамидов, аспирант кафедры телевидения и радиовещания факультета
журналистики Таджикского национального университета. E-mail: Oyandasoz@
mail.ru, [email protected], [email protected]
корпоративные издания как инструмент PR
Работа примечательна тем, что в Таджикистане сформировался интерес к этому виду деятельности, и автор начинает с теории: раскрытия содержания понятии, функций, этической и законодательной обеспеченности связей с общественностью. Я уверена в дальнейшей аналитической работе над этой темой.
Ключевые слова: корпоративные издания, PR.
Work interesting that in Tajikistan interest was formed to this type of activity, and an author begins with a theory: to opening of maintenance concept, functions, ethics and legislative material well-being of public relations. I am sure in the further analytical prosecution of this theme.
Key words: custom publishing, PR.
Для начала определимся, что такое PR. Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Таким образом, целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности. В последнее время наблюдается тенденция, когда руководители организаций начинают всерьез задумываться над тем, что происходит внутри организации, как подчиненные взаимодействуют между собой, что они думают о предприятии, в котором работают, ведь от этого зависит качество выполняемой ими работы и имидж организации в целом. Поэтому все более актуальным является применение инструментов внутреннего PR на практике.
Прежде всего, это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты, одним из которых является корпоративное издание. По словам Ричарда Оливера Кеша, корпоративное издание — ключ к успеху и самому ценному ресурсу компании1.
Ю.М. Демин, автор книги «Бизнес-PR», подробно рассматривает проблему организации работы PR-отдела на предприятии, затрагивает проблему выпуска корпоративного издания, но ограничивается лишь
1 Официальный сайт издательского дома Richard Cash Publshers // http://www. rcpublish.ru/lib13.html
функциями редактора, не рассматривая принципов функционирования самой газеты, требований к ее эффективности.
Внутренний PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR — часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.
PR внутри фирмы выполняет целый ряд жизненно важных для организации функций:
— помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
— разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
— удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
— обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
— способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
— формирование организационной культуры и фирменного стиля;
— воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры2.
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток — от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел — обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете направлены на достижение единой цели — формирование «чувства Мы», сопричастности к общему делу. Важнейшую роль в осуществлении этой задачи играет правильный подбор и реализация различных инструментов внутреннего PR о которых далее пойдет речь.
2 ТульчинскийГ. РЯ фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
Информационные инструменты, средства односторонней коммуникации предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. Как отмечается в обзоре подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях, к основным информационным инструментам внутреннего РЯ относятся:3
Внутрикорпоративные издания
Одна из наиболее популярных технологий — внутрикорпоративное издание, газета или журнал. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с бизнесом, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что имеет положительный эффект. Внутрифирменные издания не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным.
Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. Например, на крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек, достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.
Корпоративный сайт
Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным средством связи и передачи информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме. И здесь основная задача сделать сайт реально работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем, должны быть привлекательными и актуальными.
Доски объявлений
Доска объявлений — открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличии электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока.
3 Обзор подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях // www.emd.ru/press/analitics
доска почета
Как отмечают критики, не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых, коллективов доски почета остались очень сильными мотиваторами.
Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала).
Возникает необычный, но в тоже время интересный вопрос: зачем размещать рекламу в чужих изданиях, когда можно создать собственный журнал, на страницах которого вдумчиво расписать все прелести своего бизнеса4?!
Корпоративное издание — это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка5.
Целевое назначение корпоративного издания — формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.
Таким образом, как отмечает исследователь Е.П. Голубков, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.
Внутренние издания — это журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников. В свою очередь внутренние издания можно подразделить на:
Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297^210 см). Содержание таких журналов — статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом6.
Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями.
Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц (может быть выполнен в формате А4), заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций.
4 Грамматичников А. Новый самиздат // www.zetacentr.ru/article2143.html
5 Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.
6 Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями.
По словам Е. Лапиной, выделяют следующие функций внутрикорпоративных изданий: информационную, мотивационную, посредническую и развлекательную'.
Целью информационной функции является объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации;
Мотивационная функция приобщает сотрудников к ценностям организации;
Посредническая функция предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;
Развлекательной — удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.
Внешние издания, предназначенные для определенных категорий внешних читателей. Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара или услуги. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы [4]. Исследователями Великобритании и США доказано: 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ.
Кроме того, необходимо отметить, что некоторые авторы выделяют дополнительные виды корпоративных изданий: А.Кривоносов в своей статье «Корпоративная пресса на Западе: история и типология» говорит о существовании смешанного типа8 корпоративных изданий, выпускающихся как для внутренней так и для внешней общественности фирмы или организации. Е. Голубков выделяет полувнешние издания, распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения, университеты, различные общественные организации и профсоюзные [5. 143]. Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица, влияющие на общественное мнение.
По нашему убеждению, сейчас наступает новый этап. Корпоративные издания становятся для компаний инструментом коммуникаций с персоналом, клиентами и даже порой источником прибыли. Правда,
7 Лапина Е. Особенности позиционирования внутрикорпоративной газеты // www. jour.vsu.ru/archiv/editions/thesis/oktober_2004_tesis.pdf
8 Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // www. rcpublish.ru/lib13.html
пока значительная часть корпораций не предъявляет высоких требований к уровню своих газет и журналов, интересные фирменные СМИ остаются на рынке в меньшинстве. Чтобы корпоративное издание было действительно интересным и востребованным среди читателей, им необходимо соответствовать определенным требованиям.
«В прессе особенно важно бывает добиться того, чтобы аудитория усвоила определенные идеи, взгляды, нравственные, политические и иные ценности», — считает С. Корконосенко9. Для внутрикорпоративной газеты это особенно важно, так как именно она формирует общественное мнение, воздействует на восприятие корпоративной культуры организации.
Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что цель ее выпуска — не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности. И несмотря на то что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения. Позиционирование внутрикорпоративного издания — это процесс соотнесения субъективных желаний и потребностей ее целевой аудитории с объективными характеристиками и свойствами самого издания, которые в свою очередь должны быть уникальными, обеспечивающими узнавание и выделение на фоне других СМИ.
По мнению Ф. Джефкинса, при процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать следующее:
Круг читателей: Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре — всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное — с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.
Количество: От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.
Периодичность издания: Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративных изданий осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней или еженедельно.
9 Корконосенко С. Основы журналистики: Учебник для вузов . М.: Аспект пресс,
2002.
Издательская политика: Любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования, будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Поэтому работа внутрикорпоративной газеты должна соответствовать принципам гражданской журналистики.
По мнению некоторых авторов, проблема внутрикорпоративных газет заключается в нахождении оптимального баланса: «создать атмосферу доверия к изданию, с одной стороны, с другой — эффективно его использовать как инструмент менеджмента... приблизить корпоративную прессу к традиционным качественным СМИ: больше критических и интерактивных материалов, информации, которая вызывает дискуссию»10.
Внутрикорпоративное издание будет восприниматься как инструмент манипуляции в том случае, если оно помимо информационной и развлекательной функции не сможет в полной мере реализовывать функцию критики и контроля по отношению не только к обычным сотрудникам организации, но и действиям администрации. Газета, которая видит все в «удивительном мире», не завоюет доверие читателей.
Выводы
Внутренний РЯ представляет собой целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании, повысить уровень лояльности к руководству, сформировать единые стандарты поведения и объединить всех сотрудников в единую команду, направленную на достижение общей цели.
Информационные инструменты представляют собой средства односторонней коммуникации, предназначенные для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью. К ним относятся: внутренние издания, корпоративный шеЬ-ресурс, доска объявлений, доска почета и т.д.
Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью — это средства односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Они включают в себя механизмы обратной связи с сотрудниками, такие как опросы, анкетирования, горячие линии, ящик предложений и т.п.
Коммуникационные инструменты — это инструменты, при которых осуществляется непосредственный контакт между работниками и руководством. К ним относятся: собрания, совещания, встречи руководства
10 Лапина Е. Границы корпоративной свободы слова // www.jour.vsu.ru/arcЫv/editions/ thesis/oktober_2004_tesis.pdf
с сотрудниками и т.д. Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди таких мероприятий можно отметить, например, вечера отдыха, спортивные состязания и внутрикорпоративные праздники. Все эти инструменты позволяют выполнять очень важные функции для организации, такие как: разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг нее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.
Большую часть из этих функции способно выполнять внутрикорпоративное издание. Но для того чтобы оно было востребованным среди сотрудников организации и могло оказывать свое положительное воздействие на них, корпоративное издание должно соответствовать основным правилам и требованиям:
— газета должна объективно освещать новости и корпоративные традиции организации;
— приобщать сотрудников к ценностям организации;
— контролировать соответствие действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;
— удовлетворять потребности самовыражения и отдыха читателей;
— создавать у аудитории ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение;
— формировать уважительное отношение к служащим со стороны руководства, а также укреплять их человеческие взаимоотношения.
— очень важно, чтобы издание в полной мере охватывало интересы и потребности всех групп внутренней аудитории, иначе часть аудитории, оставленная без внимания, просто не будет интересоваться таким изданием, а следовательно, выпадет из сферы его влияния.
Поступила в редакцию 01.06.2009
