CC BY
884
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА
УДК 316.342.6
Корпоративная социальная ответственность как конкурентное преимущество бизнеса
В связи с повышением роли бизнеса в общественном развитии проблема внедрения корпоративной социальной ответственности в организации приобрела в последнее время еще большую актуальность. В настоящей работе проанализированы общие принципы корпоративной социальной ответственности, определены наиболее эффективные механизмы реализации политики корпоративной социальной ответственности. Сделан вывод о важности диалога между органами власти и бизнесом для рационального использования ресурсов и эффективного управления социальными программами.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, бизнес, принципы, сбербанк, социальный отчет.
Тема социальной ответственности бизнеса — одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Это связано с тем, что в настоящее время заметно возросла роль бизнеса в общественном развитии, повысились требования к его открытости и прозрачности. С помощью корпоративной социальной ответственности бизнес имеет возможность быть ближе к обществу, показывая, что их деятельность не ограничивается только получением прибыли. Бизнес должен быть направлен на оказание помощи народу в решении социальных, экологических, экономических проблем для устойчивого развития государства. Таким образом, реализация стратегии корпоративной социальной ответственности дает конкурентное преимущество бизнесу в борьбе за лучшие и выгодные условия своей производственной деятельности.
Использование корпоративной социальной ответственности в качестве конкурентного преимущества компании заключается в реализации социально значимых программ. Рассмотрим программу на примере корпоративного социального отчета Сбербанка.
© Шаповаленко В.Г., 2012
В.Г Шаповаленко
Социальная политика Сбербанка ориентирована на повышение социальной защищенности работников и качества их жизни. Главное, к чему стремится банк в своей политике по отношению к сотрудникам: сформировать в банке новую философию труда, которая стимулировала бы стремление к постоянному совершенствованию и личную заинтересованность в достижении общего успеха. Принципиально важным является создать для сотрудников современные, комфортные и безопасные условия труда, обеспечить их социальную защищенность и поддержку в трудных жизненных ситуациях, дать возможность получить новые знания и реализовать свой потенциал. [1]
Сбербанк оказывает непосредственное влияние на развитие национальной экономики, ее здоровье и устойчивость. Это определяет взвешенную политику банка в отношении кредитования ее ключевых отраслей, а также ответственное поведение в период различных кризисных ситуаций.
Успех банка напрямую связан с устойчивым развитием страны и общества. В рамках основной деятельности и добровольных проектов Сбербанк стремится способствовать устойчивому развитию и информировать общество о нашем прогрессе в этой области. Банк участвует в социально значимых проектах и занимается спонсорской и благотворительной деятельностью, поскольку важно развиваться в гармонии с обществом и вносить вклад в улучшение качества жизни населения. [2]
Остановимся на основных приоритетах развития банка в сфере корпоративной социальной ответственности. В области содействия экономическому развитию страны особое внимание уделяется развитию малого бизнеса и частного предпринимательства; участию банка в крупных, национального масштаба, проектах, в том числе с использованием механизма государственно-частного партнерства. Усилия банка в этой области будут способствовать созданию новых рабочих мест, развитию экономики территорий, в том числе за счет увеличения налоговых поступлений банка и его клиентов в бюджеты различных уровней.
В области обеспечения качества продуктов и услуг внимание обращается на сокращение очередей в филиалах банка, учет и рассмотрение поступающих в банк обращений и жалоб как важнейшего источника информации для совершенствования собственной деятельности и повышения конкурентоспособности банка; обеспечение требуемого уровня надежности и безопасности продуктов и услуг банка для их потребителей.
В области обеспечения доступности финансовых услуг особое внимание обращается на качественное развитие филиальной се-
ти Банка, развитие удаленных каналов банковского обслуживания, обеспечению доступности финансовых услуг для людей с ограниченными возможностями. Данные усилия направлены на расширение доступа к финансовым услугам различных категорий населения и удобства получения клиентами банковского сервиса.
В области развития ответственного финансирования внимание уделяется полному информированию клиентов об условиях предоставления кредита, а в случае с корпоративным финансированием проведению необходимых экологических и иных экспертиз возможного влияния проектов на окружающую среду, финансированию перевооружения производств энергосберегающими технологиями; банк отказывается от кредитования игорного бизнеса и ломбардов.
В области повышения уровня финансовой грамотности населения принимаются меры по реализации специальных мер, направленных на повышение уровня финансовой грамотности населения, осведомленности клиентов банка, а также потребителей различных социальных и возрастных групп о продуктах и услугах банка, развитию их навыков использования продуктов и услуг банка в повседневной жизни, разъяснению практических выгод их использования.
В области предложения социально-ориентированных продуктов и услуг внимание уделяется развитию продуктов и услуг, способствующих решению социальных задач, включая развитие жилищного кредитования, образовательных кредитов, кредитов молодым семьям, специальных продуктов и услуг для пенсионеров, созданию и продвижению универсальной электронной карты, обеспечению проведения государственных социальных трансфертов и налоговых платежей. Банк предоставляет данные продукты и услуги, соблюдая баланс между своими коммерческими интересами и интересами данных социальных групп.
В области инвестирования в человеческий капитал важнейшими являются меры по ориентации банка на повышение своей конкурентоспособности за счет постоянного совершенствования существующих процессов на основе Производственной системы Сбербанка (ПСС), а также по внедрению в деятельность банка новейших прорывных технологических и управленческих решений. Банк рассматривает инновации как инструмент обеспечения лояльности клиентов и повышения мотивации своих сотрудников. Инвестиции в человеческий капитал означают постоянное обучение персонала, проведение профессиональных конкурсов и соревнований, развитие системы кадрового резерва и карьерного роста. Инвестиции в человеческий капитал — это также инвестиции в здоровье сотрудников, в развитие программ занятия спортом, программ
предотвращения заболеваний, программ социального, медицинского и пенсионного страхования.
В области поддержки местных сообществ важно практическое участие банка в реализации различных инициатив, способствующих развитию местных сообществ и локальных территорий, на которых он осуществляет свою деятельность.
В области благотворительности и спонсорства основными являются меры по участию банка в благотворительных и волонтерских программах в области поддержки детских и социальных учреждений (включая детские дома, больницы), поддержке социальных проектов и инициатив, благотворительных организаций и фондов и пр.; поддержке и активному участию банка в социально значимых проектах в области культуры и искусства, науки и образования, крупнейших бизнес-мероприятий (форумов, конференций, выставок), издательского дела и специальных проектов СМИ, а также поддержке национального спорта и олимпийского движения, активному участию в подготовке XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи в статусе «Генерального партнера».
В области минимизации негативного воздействия на окружающую среду решаются задачи по реализации инициатив в области ресурсосбережения (энерго- и водопотребление и пр.) и эффективного природопользования, реализации инициатив, направленных на сокращение негативного воздействия банка на окружающую среду.
В области ответственного корпоративного поведения принимаются меры по соблюдению сотрудниками и руководством банка этических норм и правил, определенных Стратегией развития банка, противодействию коррупции, возможному нарушению прав человека, противодействию всем формам и видам дискриминации в банке, недопущению нарушения прав миноритарных акционеров; развитию каналов коммуникации, обеспечивающих эффективное взаимодействие банка с заинтересованными сторонами в соответствии с принципами подотчетности и прозрачности, определенными в рамках настоящей политики. [1]
В итоге мы видим, что компании могут использовать свой бизнес для решения социальных проблем. И это не благотворительность, а новая управленческая парадигма, называемая «корпоративная социальная ответственность», основанная на идее выстраивания открытых и прозрачных отношений компании с внешней средой и поддержании ее устойчивости в глобальной экономике.
На основе вышеизложенных приоритетных направлений развития банка в сфере корпоративной социальной ответственности сформулируем основные конкурентные преимущества компании.
1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.
2. Сокращаются операционные расходы и увеличивается эффективность использования трудовых ресурсов за счет внедрения инновационных технологий и производственной системы.
3. Улучшаются бренд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.
4. Повышается лояльность клиентов, растут доходы компании. Потребители относятся с доверием к той компании, у которой продукты или услуги произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде, а также других социальных аспектов. Доказательством этого факта является проведенное А. Выгов-ским социологическое исследование в области социальной ответственности компаний. [3]
В ходе опроса потребителей просили выразить отношение к различным примерам социальной ответственности реально существующих компаний-производителей, а также выделить те фирмы, чьи социальные кампании показались им наиболее значимыми. Как показали результаты исследований, 75% потребителей считают, что участие в социальных кампаниях делает производителей товаров народного потребления более привлекательными среди конкурентов; 55% опрошенных заявили, что в супермаркете они предпочтут взять товар фирмы, известной своим участием в важной социальной кампании.
5. Повышаются производительность и качество продукта (услуги) за счет развития собственного персонала путем его обучения и повышения квалификации.
6. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в компаниях, ценности которых совпадают с их собственными.
7. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.
8. Улучшается управление финансовыми и нефинансовыми рисками, что является важной составляющей для обеспечения стабильной и успешной деятельности компании.
Напомним, что нефинансовым риском является риск недостижения компанией своих целей, когда необходимые предпосылки реализации запланированных мероприятий наталкиваются на сознательное или неосознанное противодействие стейкхолдеров [7].
9. Возрастает конкурентоспособность.
10. Деятельность компании на регулярной основе освещается в СМИ, придавая ей авторитет и значимость в социальной среде.
Вышеперечисленные конкурентные преимущества дают возможность бизнесу быть рентабельным, укреплять деловые связи и конкурентные позиции на рынке, выживать в конкурентной борьбе в
течение длительного времени. Вот поэтому принципы корпоративной социальной ответственности, внедряемые в предприятии, играют важную роль в развитии и управлении организацией.
Важной проблемой политики корпоративной социальной ответственности бизнеса является неправильное управление корпоративной социальной ответственностью в компании. Основная ошибка, допускаемая многими фирмами: для того чтобы стать социально ответственными, можно просто выпустить отчет. В этом случае бизнес не получит ожидаемых результатов. Нужно подходить к корпоративной социальной ответственности системно. Выделить корпоративную социальную ответственность как самостоятельную функцию компании и интегрировать в общую систему управления, в том числе в систему основных показателей и оценок эффективности, управления рисками и внутреннего и внешнего аудита. Корпоративная социальная ответственность должна быть интегрирована во все бизнес-процессы, происходящие в компании. Комплексное управление всеми вопросами корпоративной социальной ответственности позволяет максимально координировать социальные и экологические инициативы с общей бизнес-стратегией компании.
Для реализации своих конкурентных преимуществ компании выпускают свои социальные отчеты, но при подготовке отчетов компании допускают ряд ошибок, которые приводят к плохой репутации и снижению доверия общества к бизнесу. Рассмотрим наиболее актуальные ошибки на данный момент.
Одной из самых распространенных ошибок является достоверность предоставляемой информации о деятельности компании в отчете. Это объясняется несовершенными системами сбора информации и недостаточным уровнем контроля качества данных. В связи с этим необходимо подходить к вопросу социального отчета более серьезно: проводить внешний и внутренний аудит компании. Недостоверная информация может нанести большой вред бизнесу: подрыв доверия со стороны заинтересованных сторон.
Предоставляемая информация в социальном отчете должна быть объективна. Многие компании публикуют положительные стороны своей деятельности, скрывая при этом негативную информацию о компании. В результате социальные отчеты носят односторонний характер. Выход из сложившейся ситуации — доступность общественности к более объективной и правдивой информации.
Важным моментом в социальном отчете является понятность и краткость содержания. Многие компания высказывают свои идеи и предложения расплывчато в отчете, выпускают многостраничные тома, в которых невозможно найти нужную информацию. Это говорит о недостаточно глубоком подходе к управлению воп-
росами корпоративной социальной ответственности и существенно снижает полезность отчетности. Чтобы информация в социальном отчете была понятна, нужно использовать табличный метод предоставления информации с кратким содержанием целей и результатов компании в сфере корпоративной социальной ответственности.
Барьером для реализации бизнесом социальных программ является отсутствие условий для полноценного и равноправного диалога государства и бизнеса по вопросам корпоративной социальной ответственности. На сегодняшний день взаимоотношения власти и бизнеса построены по принципу усиления давления на бизнес со стороны органов власти: ограничение свободы и выбора, устранение бизнеса из процесса принятия решения относительно направления финансирования. Благотворительность носит добровольно-принудительный характер. Социальная ответственность в таком контексте видится как инструмент политических технологий и возможность получения от органов власти условий для реализации бизнес-интересов. Последствия такой политики — низкая эффективность социальных программ бизнеса.
Исследование Ассоциации российских менеджеров показало, что наиболее эффективной с точки зрения бизнеса моделью взаимодействия бизнеса и государства является совместное определение приоритетов социальной политики и тех областей, в которых бизнес может принять активное участие. Сторонниками этой модели выступило 52,94% опрошенных руководителей высшего звена. С постановкой вопроса «государство определяет только приоритеты социальной политики, а бизнес берет на себя основную часть функций в осуществлении данной задачи» согласны только 17,65 % опрошенных. Именно в объединении ресурсов и профессиональной экспертизы каждого из секторов видится наиболее оптимальная модель решения социальных задач [5].
Власть должна проводить такую политику, при которой участие бизнеса в социальной сфере станет полезным не только для общества, но и для самого бизнеса. От государства ждут комплексных мер по формированию единой, прозрачной политики поддержки благотворительности и социальных инвестиций бизнеса.
Для установления диалога между представителями органов власти и бизнеса необходимо обоюдное принятие интересов и потребностей сторон. Если органы власти не займутся контролем за действиями бизнеса, в то время как бизнес интегрирует в управление социальными программами элементы социального инвестирования, не будет ни взаимопонимания, ни решения социальных проблем.
Литература
1. Официальный сайт ОАО «Сбербанк»: http://www.sbrf. ru
2. Корпоративный социальный отчет ОАО «Сбербанк» 2010 г.
3. Выговский А. Социальная ответственность как конкурентное преимущество. Бизнес — блоги. 2010 г. — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.sostav.ru/blogs/
4. Костин А. Социальная ответственность в корпоративном управлении: эффективная капитализация // Журнал «Корпоративное управление». 2007, № 3, С. 44—45
5. Литовченко С., Дынин А. Бизнес готов поделиться с народом // Коммерсант, 19.12.2002 г.
6. Благов Ю.Е, Иванова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в России: уроки национального доклада о социальных инвестициях. // Российский журнал менеджмента, № 1, 2009. С. 3—24.
7. Прохорова Н.Г. Социальная ответственность как конкурентное преимущество развития бизнеса — ВлГУ [Электронный ресурс] —http:// journal.vlsu.ru/index.php?id=1016
References
1. Official site of Sberbank: http://www.sbrf.ru
2. Corporate Social Responsibility Report of Sberbank 2010 г.
3. A. Vygovsky. Social responsibility as a competitive advantage. // Business — Blogs. 2010. Electronic resource. http://www.sostav.ru/blogs/
4. Costin A. Social Responsibility in Corporate Governance: effective capitalization // Journal «Corporate Governance». 2007, p. 44—45.
5. S. Litovchenko, A. Dynin. Business is ready to share with people // Kommersant, 19.12.2002 г.
6. Y.E Blagov, E. Ivanova. Corporate social responsibility in Russia: Lessons of the national report on Social Investments //Russian Management Journal, № 1, 2009, p. 3—24.
7. N.G. Prokhorova, Social responsibility as a competitive advantage of business development. Electronic resource. — http://journal.vlsu.ru/index.php?id=1016
