CC BY
175
БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
УДК 336.71
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В БАНКИ*
И. Е. БЕЛЬСКИХ, доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и экономической теории Е-таН: [email protected] Волгоградский государственный технический университет
Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это термин, обозначающий этические аспекты реализации бизнеса, учет которых помогает снижать в долгосрочной перспективе стоимость факторов производства. К ним относится реализация благотворительных, социальных программ, которые дают «эффект публичности». По мнению ряда ученых, есть три подхода к КСО [6].
1. Первый подход базируется на идее Милтона Фридмана — «социальная ответственность бизнеса — делать деньги». Это теория корпоративного эгоизма, принятого американской деловой системой.
2. Следующий подход — это теория корпоративного альтруизма (возникла в Европе в 1970-е гг.), суть которой в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально много для развития общества и решения стоящих перед ним проблем.
3. Еще один подход — это теория разумного эгоизма (enlightened self-interest), когда целесообразно помогать обществу решать его проблемы, поскольку в будущем это окупится.
В настоящее время победила точка зрения, что социально значимые направления деятельности
* Статья подготовлена по материалам журнала «Финансы и кредит». 2011. № 14.
бизнеса (socially anchored competences) облегчают реализацию деятельности компаний на их рынках. Сюда включают расширенное понимание ответственности в сфере экономической, правовой, экологической, филантропической, этической деятельности любой компании. Реализации таких сложных и неоднозначных направлений требует в условиях разных национальных рынков инновационных управленческих решений.
Мировые инвестиционные рынки выработали свою систему оценки уровня реализации КСО компаний через рейтинг индекса Доу-Джонса по устойчивому развитию (DJSI WORLD), который является основным мировым показателем финансовых результатов деятельности ведущих компаний мира, преследующих цели устойчивого развития. Из 2,5 тыс. крупнейших компаний, учитываемых во всемирном индексе Доу-Джонса, в индекс DJSI World включены 10 % лидеров по экономическим, экологическим и социальным критериям. Большинство лидеров по данным этого рейтинга — европейские компании: AMEC Plc (Великобритания), DSM NV, Philips Electronics (Нидерланды), Total SA, Sodexo (Франция), Swiss Reinsurance (Швейцария) и др. Руководители стран Евросоюза, Японии, США превратили социальную ответственность бизнеса в конкурентоспособную концепцию общей
стратегии развития экономики информационного типа, сформировав тем самым высокий уровень требований к участникам хозяйственной деятельности. Для государств с переходной экономикой и развивающихся стран реализация КСО стала одним из видов инновационной управленческой деятельности.
Банки и финансовые компании передовых стран мира используют данный подход в своей деятельности редко и в менее масштабных проектах, чем промышленные компании. Это весьма дорого. На финансовых рынках развивающихся и переходных экономик реализация подобных инновационных проектов стала редким исключением. Но в условиях роста конкуренции и борьбы за рынки, в период посткризисного развития данная технология превратилась в мощный инновационный инструмент реализации банковским бизнесом своих преимуществ на рынках России и других стран такого типа.
Банки России в 2011 г.: проблемы и перспективы. По данным отраслевой статистики, представленной на сайте Банка России, количество банков и их филиалов в стране сокращается. С ноября 2008 г. по март 2010 г. количество подразделений российских банков (филиалы, дополнительные кредитно-кассовые и операционные офисы, операционные кассы вне кассового узла, передвижные пункты кассовых операций) в совокупности сократилось на 1 024 ед. (большую реструктуризацию проводят Сбербанк России, ВТБ, иностранные банки). Как правило, филиалы банков переходят в формат операционных (дополнительных) офисов при сохранении объема и ассортимента оказываемых услуг. Сейчас, по данным Банка России, насчитывается 38 254 ед. (дополнительные офисы, операционные кассы вне кассового узла, кредитно-кассовые офисы, операционные офисы) внутренних структурных подразделений кредитных организаций [5].
Однако на 01.11.2010 количество банков и небанковских кредитных организаций в России достигло 1 025 ед. (на 01.01.2010 - 1 058), а филиалов - 2 975 ед. (на 01.01.2010 - 3 183) [10]. Если разделить все население России на это количество банковских учреждений, то получится один банк или его филиал на 34-35 тыс. чел. Это мало по стандартам передовых экономик мира. Одно банковское учреждение или филиал в странах Запада приходится на 2-5 тыс. чел. И эксперты банковского сектора постоянно указывают на это России.
Вполне уместен вопрос: что считать банковским учреждением для расчета достаточности количества банков для обслуживания физических и юридических лиц страны? При расчете показателей с учетом внутренних структурных подразделений
оказывается, что в РФ на 3 360 чел. (142 млн чел. разделить на 42 тыс. 254 банковских подразделения) приходится одно структурное подразделение банка [7]. Это означает чрезвычайно конкурентную -на уровне передовых стран - среду для банков и их подразделений.
Структурное изменение (сокращение) пошло на пользу банковскому сектору. Это отразилось на прибыльности отраслевого рынка. Российские банковские учреждения получили за январь-сентябрь 2010 г. 360 млрд руб. прибыли против 31 млрд руб. за аналогичный период 2009 г. Рост прибыли банкам необходим, чтобы возместить потери 2009 г., найти ресурсы для консолидации данного сектора перед вступлением России в ВТО. А малым и средним банкам важно пополнить капитал до минимума в 180 млн руб. к 01.01.2012.
По мнению аналитиков и участников рынка, сокращение количества банков и их консолидация особенно активно начнут происходить в 2011 г. Таким образом, слабые, неконкурентоспособные банки уйдут с рынка. И наступит эпоха глобальной конкурентной борьбы за российского потребителя банковских услуг. Это приведет к росту спроса со стороны банков на новые инновационные продукты и креативные решения по продвижению услуг этого сектора российской экономики.
«Паблик рилейшн» как инструмент реализации КСО. Рост конкуренции на финансовых рынках приводит к необходимости использовать весь арсенал средств, имеющихся в современном маркетинге. Одним из самых актуальных направлений повышения конкурентоспособности предприятия является реализация корпоративной социальной ответственности. Концепция КСО пришла в российскую бизнес-практику из-за границы. Она включает в себя комплекс общественных работ, направленных на институциональное воздействие на потенциальных потребителей и административные органы. Воздействие идет через реализацию социальных, экологических и аналогичных видов деятельности. Отчетность по КСО представляется в рамках Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). Часть российских банков с 2005 г. активно отчитывается по выполнению международных стандартов и требований. Эти отчеты отличаются высокими морально-этическими требованиями к исполнению корпоративной социальной ответственности банковским бизнесом, отсутствием прямой экономической выгоды при реализации проектов в данной сфере.
В отечественном бизнесе не сложилось на данный момент единого подхода к методам и средствам реализации данной концепции. Анализ результатов управления крупными предпринимательскими
структурами в банковском секторе показывает, что каждая из них реализует данную концепцию в рамках разных управленческих подразделений. По мнению автора, подразделения общественных связей бизнеса являются адекватным управленческим инструментом реализации этого направления в предпринимательских структурах России. Однако пока оно находится на стадии инновационного формирования, а отечественный бизнес занят поиском организационных форм управления им. Банковские учреждения РФ пока еще не до конца оценили значимость данного вида деятельности на финансовых рынках. Это приводит к определенной и трудноизмеримой потере конкурентоспособности отечественных банков в среднесрочной перспективе.
Иностранные банковские учреждения уже с 1990-х гг. используют подход КСО в международной практике. Для иностранных компаний характерны:
— реализация проектов, направленных на рост благосостояния потребителей, улучшение качества жизни населения;
— отсутствие прямой выгоды при реализации социальных проектов [1].
Другое положение сложилось в РФ. На взгляд автора, ряд иностранных банков при реализации подходов корпоративной социальной ответственности в нашей стране делает упор на рекламные имиджевые компании, создающие монопотребителей банковских услуг в среднесрочной перспективе. Например, чтобы сформировать многочисленную группу потенциальных и лояльных западному банку клиентов, необходимо обучить их хотя бы азам финансового дела. Главными популяризаторами новых банковских услуг и продуктов становятся при этом менеджеры определенного кредитного учреждения или специалисты, прошедшие в нем подготовку.
Чтобы граждане России стали активными пользователями банковских зарубежных продуктов и клиентами иностранных банков, рекламировать определенный банк и его услуги им начинают еще в молодости. Например, в вузах или старших классах школ читают курс «Финансовая азбука». Основы финансовой грамотности в настоящее время желают получить многие молодые люди. Ведь большинство нашего населения до сих пор не умеет пользоваться распространенными финансовыми инструментами. Такие знания становятся еще привлекательнее, если обучающимся выдается подобие диплома о прохождении того или иного курса. А попутно навязываются разные продукты банка, который финансирует это обучение.
Как правило, агрессивные личностно ориентированные программы внедряются в российскую деловую практику при поддержке официальных лиц из местных администраций, Минобрнауки России, Правительства РФ, из заинтересованного в получении дополнительного внебюджетного финансирования руководства вузов и т. д. Все это преподносится как благо, как реализация банком идеи корпоративной социальной ответственности. На самом деле происходит формирование институциональных и рыночных связей потребителей с заинтересованным кредитным учреждением, с профинансировавшей данную программу платежной системой и другими участниками банковского рынка.
В результате отечественные банки теряют региональные позиции и национальный рынок. Российская молодежь после такого обучения знает только два банка в стране: Сбербанк России и тот банк, который проводил ее обучение финансовой грамоте.
При этом лекторы-менеджеры рассказывают про финансовый рынок лишь то, что выгодно их банку. Оказывается, если вы съездили в страну третьего мира, то данные вашей электронной дебетовой или кредитной карточки обязательно станут известны хакерам из страны путешествия. И выход один — поменять эту карту в «правильном» банке. Или убеждают слушателей в том, что высокий процент дохода на капитал невозможен, поэтому необходимо размещать средства консервативно под 2—3 % в том самом банке, который гарантирует возврат средств в любой стране мира. Аналогично пропагандируются преимущества той платежной системы, которая профинансировала издание очередных популярных пособий для обучающихся. Американские платежные системы более продвинуты в использовании инновационных техник «паблик рилейшн», чем европейские или российские.
Реализация таких социальных программ средствами «паблик рилейшн» проходит, как правило, только в регионах нахождения филиалов, косвенно подтверждая рекламный характер мероприятий, а не их социальную направленность.
Почему бы банкам, реализующим такие программы, не поработать в глубинке России, с сельским населением или другими социально неблагополучными группами. Но они делают упор на вузовскую молодежь и наиболее обеспеченные группы пенсионеров (в частности, ветеранов войны) и только в крупных городах. На взгляд автора, все это — реализация КСО средствами «паблик рилейшн» в русле подхода Милтона Фридмана — «социальная ответственность бизнеса — делать деньги». Свои уроки в этом плане должны извлечь государственные регуляторы, аналитики финансового рынка.
Отечественным банкам, особенно с государственным участием, необходимо перенимать лучший зарубежный опыт и активнее работать в регионах. Старшие возрастные группы через определенное время уйдут с финансовых рынков, а люди среднего возраста в больших городах будут ориентированы на сотрудничество с американскими и европейскими банками, которые обучили их финансовой грамотности.
Нельзя забывать, что страна стоит буквально на пороге ВТО. Но для пополнения багажа экономических знаний гражданам РФ пока предлагают книгу под громким названием «Финансовая грамота», изданную за счет зарубежных финансовых структур [3].
Реализация КСО в Ситибанке. Проанализировав деятельность Ситибанка в 2007-2009 гг., рассмотрим важнейшие направления использования данной концепции. Основными источниками для исследования стали два социальных отчета, размещенных на сайте банка. Если сравнивать их с отчетами по работе с промышленными или торговыми компаниями, то четко прослеживается ориентированность только на социальные проекты, очевидна отраслевая и региональная специфика деятельности банка в данном направлении.
В 2007-2008 гг. направлениями реализации КСО в Ситибанке стали:
- финансовое образование;
- обучение;
- микрофинансирование и микропредпринимательство;
- инвестиции в местные сообщества;
- волонтерство;
- защита окружающей среды и др.
На их реализацию было потрачено 4,5 млн долл.
Рассмотрим, как осуществлялись инвестиции в местные сообщества [8]. Молодым журналистам (их и позиционировали как «местное сообщество»), обучающимся в ведущих вузах страны, предложили подготовить материалы о реализации КСО. 150 студентов из МГУ им. М. В. Ломоносова, СПбГУ, НГУ им. Н. И. Лобачевского и других учебных заведений представили 53 статьи на эту тему. В результате опыт реализации КСО передовым банком мира на финансовом отечественном рынке был широко освещен в СМИ.
По словам директора банка по связям с общественностью в Россия и СНГ Д. Зильберман, в 2009 г. реализованы «три новых образовательных курса по вопросам микрофинансирования в госсекторе, кредитования и маркетинга» [8].
По данным отчета, на проекты КСО за 2009 г. банком было потрачено 1,393 млн долл. Основные
средства пошли на организацию мероприятий по повышению финансовой грамотности (560 тыс. долл.) и образования (262 тыс. долл.) различных категорий российского населения.
Проекты, связанные с образованием, были реализованы на базе Волгоградского государственного технического университета, Ростовского государственного экономического университета, Уральского государственного технического университета, Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского и Самарского государственного технического университета [9]. Все эти вузы находятся в городах-миллионерах (или близких к этой категории урбанизированных территориях России). Там же находятся и филиалы банка, продвигавшего данный проект КСО.
Общепризнанной родиной пиара является США. Сам термин «паблик рилейшн» возник на заре американской государственности (в начале XIX в.) в трудах отцов-основателей США Т. Джеф-ферсона, А. Гамильтона, Дж. Медиссона и др. Приоритетность применения данных технологий приводит к долговременному захвату рынка. Это общепризнанное публичное мнение американских маркетологов уровня Э. Райса и Д. Траута. После использования технологий «паблик рилейшн» захватить рынок новым участникам труднее, чем создать его. Это требует дополнительных временных, финансовых, интеллектуальных ресурсов и т. д. У средних банков России из регионов этих ресурсов нет.
Реализация КСО в других зарубежных банках, работающих в РФ. Анализ сайтов Сбербанка России, ВТБ 24 и некоторых других российских банков показывает отсутствие широкой реализации инновационных технологий КСО методами «паблик рилейшн» на практике. Исследование сайтов зарубежных банков свидетельствует об обратном.
Например, Райффайзенбанк декларирует на своем сайте, что «корпоративная ответственность банка основана на осознанной гражданской позиции членов коллектива, на внутренней потребности каждого сотрудника участвовать в устойчивом развитии общества» [4]. Материалы сайта рассказывают об основных направлениях, по которым развивается благотворительная деятельность Райффайзенбанка: «помощь инвалидам всех возрастных категорий; помощь престарелым людям, участникам и ветеранам ВОВ; помощь детям-сиротам, социальная адаптация и обучение для детей, оставшихся без призора, помощь детям с тяжелыми заболеваниями, поддержка выдающихся инициатив в области культуры и т. д.».
По данным корпоративных отчетов, Райффайзенбанк оказал сотням нуждающихся россиян
материальную поддержку, профинансировал «Дни Моцарта» в России в Московской консерватории, стал генеральным партнером международного музыкального фестиваля «Джазовая провинция» в Воронеже, Старом Осколе и Курске, оказал финансовую поддержку проведению встречи писателей-фронтовиков с молодежью в Центральном доме литераторов и т. д. [4].
Чешский банк «Хоум Кредит» реализовал целую классическую пиар-программу под названием «Синяя птица» [11]. В рамках проекта «Дети рисуют!», который в августе—ноябре 2007 г. стартовал в Москве, под открытым небом на центральных аллеях Цветного, Гоголевского бульваров и Болотной площади были выставлены рисунки юных художников, не занимающихся рисованием профессионально. Общее количество представленных работ — около 2 тыс. Идею проекта активно поддержали жители не только столицы, но и регионов. Выставка состоялась также в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Воронеже и Челябинске. В открытии выставок принимали участие жители городов, общественные организации и представители муниципальной власти. По оценке экспертов банка «Хоум Кредит» и организаторов выставки из компании Local Media Business, большинство участников выставки — дети в возрасте 6—9 лет. Общее количество посетителей выставки в 7 городах — около 80 тыс. чел.
Напомним, что в 2007—2008 гг. банк «Хоум Кредит» стал одним из лидеров роста в сегменте потребительского кредитования, придя на этот рынок позже, чем банки «Русский стандарт» и «Ренессанс-Капитал». Очевидно, что молодые родители всегда нуждаются в дополнительном финансировании своего домашнего хозяйства. Поэтому реализация таких инновационных пиар-программ, не требуя значительных затрат, приводит к созданию потребительской известности для новых клиентов, формирует региональные рынки новых финансовых услуг.
К сожалению, рассчитать экономический эффект программ КСО сложно. Но при использовании метода реального опциона по каждому конкретному проекту вполне достижимо [2].
Итак, сделаем некоторые выводы. Реализация КСО методами «паблик рилейшн» как инновационной технологии имеет следующие особенности:
— определяется потенциальная аудитория потребителей банка (как правило, молодые люди, проходящие обучение в школах или вузах страны, желательно неэкономических специальностей, или молодые родители, нуждающиеся в дополнительном кредитном финансировании, или ветераны ВОВ, получающие большие пенсии и желающие размес-
тить свой доход в депозитный продукт под хороший процент в надежный западный банк и т. д.);
— создаются программы повышения их финансовой грамотности как благотворительные проекты, по итогам обучения им выдаются сертификаты с контактными данными банка, который реализовал данную программу, или раздаются приглашения на встречи ветеранов и молодежи с логотипом и данными генерального спонсора — банка и т. д.;
— создается потребительская лояльность к коммерческому банку, который объяснил правила финансового поведения, важность хранения денег в западном кредитном учреждении (например, молодые люди всю жизнь хранят полученный сертификат, указывают его данные при поступлении на работу, всегда знают, куда обратиться за финансовыми услугами и т. д.);
— формируются репутационные и имиджевые активы данного банка в целевых аудиториях, которые в дальнейшем эффективно коммерциализируются.
Инновационный характер данного вида деятельности обусловлен тем, что местные (национальные) банки из-за дороговизны внутренних ресурсов, отсутствия знания о методиках «паблик рилейшн» и специалистов не работают по данному направлению.
Тем не менее, такой передовой опыт необходимо популяризировать и перенимать топ-менеджменту отечественных банков. Затраты на подобные инновационные технологии приведут к росту числа грамотных потребителей финансовых услуг, увеличатся доходы банковских учреждений. От этого выиграют все: население, банки и государство.
Однако финансовую грамотность (в широком смысле этого слова) населения надо повышать не только с помощью пиар-проектов отдельных банков и финансовых групп, но и при содействии государственных образовательных программ.
Список литературы
1. Бельских И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «паблик рилейшн» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских структур // Финансы и кредит. 2006. № 21.
2. Бельских И. Е. К проблеме оценки и учета нематериальных активов бизнеса с помощью реального опциона на расширение // Международный бухгалтерский учет. 2010. № 8.
3. ГоряевА, Чумаченко В. Финансовая грамота. М.: Российская экономическая школа. 2009.
4. Годовой отчет ЗАО «Райффайзенбанк» по международным стандартам. URL: //http://www. raiffeisen.ru/about/annualreport/.
5. Количество внутренних структурных подразделений кредитных организаций (филиалов) в территориальном разрезе по состоянию на 01.11.2010. URL: //http://www.cbr.ru/ statistics/print.aspx?file=bank_system/int_div_011110. htm&pid=pdko&sid=ITM_64574.
6. Корпоративная социальная ответственность: управленческая ответственность: монография /под ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. М.: КНОРУС. 2008.
7. Россия в цифрах. 2008: краткий статистический сборник. М. 2008.
8. Социальный отчет Citi. 2007-2008. URL: http://www.citibank.ru/russia/citigroup/rus/corp_ citizenship. htm.
9. Социальный отчет Citi. 2009. URL: http:// wwwcitibank.ru/russia/citigroup/rus/corp_citizen-ship. htm.
10. Справка о количестве действующих кредитных организаций и их филиалов по состоянию на 01.11.2010. URL: http://www.cbr.ru/statistics/print. aspx?file=bank_system/cr_inst_branch_ 011110. htm&pid=pdko&sid=sprav_cdko.
11. URL: http://www.homecredit.ru/soc.php.
