CC BY
246
Литература
1. Давнис В.В., Тинякова В.И. Прогнозные модели экспертных предпочтений. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 2005. 248 с.
2. Промышленность Чувашской Республики. 2012: стат. сб. / Чувашстат. Чебоксары, 2013. 120 с.
3. Россия в цифрах. 2013: крат. стат. сб. / Росстат. М., 2013. 573 с.
4. Статистический ежегодник Чувашской Республики. 2013: стат. сб. / Чувашстат. Чебоксары, 2013. 474 с.
5. Тинякова В.И. Модели адаптивно-рационального прогнозирования экономических процессов. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 2008. 336 с.
6. Финансы Чувашской Республики. 2013: стат. сб. / Чувашстат. Чебоксары, 2013.
7. Центральная база статистических данных [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики: сайт. URL: http://cbsd.gks.ru.
ЯКОВЛЕВ АНАТОЛИЙ ЕГОРОВИЧ - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой региональной экономики и предпринимательства, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары (yakovlev_ae@mail.ru).
YAKOVLEV ANATOLIY - doctor of economics sciences, professor, head of Regional Economy and Business Chair, Chuvash State University, Russia, Cheboksary.
МОРОЗОВА НАТАЛИЯ ВИТАЛЬЕВНА. См. с. 182.
ГОРБУНОВА ПОЛИНА ГЕННАДЬЕВНА - аспирантка кафедры региональной экономики и предпринимательства, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары (polina7103@mail.ru).
GORBUNOVA POLINA - post-graduate student of Regional Economy and Business Chair, Chuvash State University, Russia, Cheboksary.
УДК 331.108.2 ББК 65.290-2
Е.В. ЯШКОВА, Т.В. ПЕРОВА, Н.Л. СИНЕВА
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ИННОВАЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПЕРСОНАЛА В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА
Ключевые слова: корпоративная культура, система внутреннего маркетинга, собственный персонал организации, факторы, влияющие на эффективность корпоративной культуры, инновации.
Статья посвящена анализу корпоративной культуры инновационной организации как основного элемента конкурентоспособности организации, влияющего на эффективность функционирования собственного персонала, их коммуникации с внешней средой. Определяется место корпоративной культуры в системе внутреннего маркетинга инновационного предприятия. Выделяются факторы, необходимые для функционирования корпоративной культуры инновационной организации. Описываются направления и функции корпоративной культуры.
E. YASHKOVA, T. PEROVA, N. SINEVA CORPORATE CULTURE OF THE ORGANIZATION AS A FACTOR OF EFFECTIVE FUNCTIONING OF THE PERSONNEL IN THE INTERNAL MARKETING
Key words: corporate culture, internal marketing, own staff of the organization, the factors affecting the efficiency of corporate culture, innovation.
The article is devoted to the analysis of the corporate culture of innovation organizations-discrimination, as a basic element of competitiveness of an organization, influencing the effectiveness of functioning of its own staff, their communication with the external environment. Defines the place of corporate culture in the system of internal marketing of innovative enterprises. Factors necessary for the functioning of the corporate.
В системе маркетинга традиционно выделяют внешнюю (продвижение, сбыт, продажи, ассортимент, ценовая политика и т.д.) и внутреннюю (миссия компании, её ценности, люди, технологии и т.д.) маркетинговую среду. Корпоративная культура - один из основополагающих компонентов внутренней среды, в частности системы внутреннего маркетинга инновационной организации.
Из рис. 1 видно, что внутренний маркетинг преследует цель - сформировать команду из числа тех сотрудников организации, которые неравнодушно относятся к делу, выходя за рамки функциональных обязанностей.
Рис. 1. Место корпоративной культуры в системе внутреннего маркетинга [2]
Анализируя теории А. Парасурамана и Л. Берри, можно сделать вывод, что внутренний маркетинг взаимосвязан с кадровой политикой предприятия, являющейся основным направлением кадровой деятельности и связанной с наймом, использованием, сохранением, развитием высококвалифицированных сотрудников, в частности с деятельностью, удовлетворяющей их потребности [10]. Согласно К. Гренроосу, необходимо мотивировать сотрудников организации на клиентоориентированность и применять маркетинговый подход к внутреннему потребителю организации [10].
М. Брун определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [8]. Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих обязанностей [8].
По мнению ведущего теоретика и практика в области маркетинга Ф. Котлера, чтобы достичь эффективного функционирования системы внутреннего маркетинга, нужно нанимать специалистов, способных учиться, выстраивать взаимоотношения в коллективе, умеющих удовлетворять потребности клиентов. Кроме этого, Ф. Котлер с соавт. выделил основные категории, функционирующие в системе внутреннего маркетинга: товар; цена; продвижение; сбыт продукта (концепция 4 «Р») [4]. В качестве продвижения продукта они указывают направления, которые связаны с организацией корпоративной культуры.
Уточним содержание понятий «корпоративная культура» и «организационная культура».
Организационная культура представляет собой совокупность убеждений, негласных соглашений, норм и ценностей, которые разделяются всеми членами организации [1. С. 27]. Все в организационной культуре вертится вокруг системы ценностей и норм: обстановка в корпоративном помещении, внешний вид сотрудников, отношения между ними и отношение к конфликтным ситуациям в организации, построение праздничных мероприятий и др. [1. С. 27].
Корпоративная культура в основе своей представляет собой набор моделей поведения, приобретаемых организацией в процессе адаптации к внешней среде, а также через внутреннюю интеграцию, являющихся эффективными и также разделяемых членами организации [6].
Термин «корпоративная культура» в настоящее время вызывает неподдельный интерес со стороны руководителей организаций инновационного типа,
поскольку он пронизывает такие составляющие материальной и духовной жизни коллектива, которые являются фундаментом для принимаемых тем же коллективом ценностей, норм морали, этики, традиций и ритуалов, вплоть до манеры одеваться и установленных стандартов качества производимых инновационных товаров, услуг или технологий. Корпоративная культура инновационной организации - залог производственной культуры предприятия в целом.
Корпоративная культура инновационной организации проявляется на каждом шагу. Начиная с адаптации вновь пришедших в организацию работников и для долго работающих в ней сотрудников, она является своеобразным отражением философии всех уровней управления, прежде всего высшего уровня, реализуясь и преобразуясь на практике в инновационную стратегию развития организации.
Безусловно, корпоративная культура, проходя красной линией через всю организацию и являясь своеобразным отличительным знаком организации, нацелена на формирование и обеспечение ее стратегического успеха, определяет ее инновационную активность и эффективность на долгосрочную перспективу [7].
Тем не менее в силу своих особенностей и отличительных черт организационная культура - это то, что нельзя увидеть на поверхности, «прощупать». Организационная культура инновационной организации, обладая рядом вполне материалистических черт, тем не менее включает в себя нематериальную составляющую, являющуюся, пожалуй, первичной - ее душой.
В связи с этим можно сделать вывод о том, что термины «корпоративная культура» и «организационная культура» применяются как синонимы, но между ними существует разница в понятии. Если организационная культура формируется в основе своей под влиянием внешней среды и основывается на ценностях персонала предприятия, то фундаментом корпоративной культуры являются внутренние цели предприятия, которые сформулированы в кодексе корпоративной этики организации.
Российские исследователи-маркетологи Ю.Б. Коровина, Е.М. Бортник, О.С. Белокрылова, рассматривая традиционный состав корпоративной культуры, отраженный в данной статье нами ранее, проводят параллель между элементами корпоративной культуры и элементами внутреннего маркетинга инновационной организации, влияющие на всю работу персонала организации. Поэтому правомерно было бы считать, что корпоративная культура - это некая совокупность ценностей, условий межличностных отношений, норм поведения и наборов правил, которые в обязательном порядке будут присущи ограниченному рамками организации социуму и которые подлежат исполнению всеми членами этого общества. Безусловно, на внутренние институциональные нормы этой замкнутой системы оказывают влияние нормы и правила поведения внешней среды [2].
С.В. Василенко считает, что корпоративная культура должна исходить из инновационной стратегии кампании и соответствовать требованиям внешней среды организации. Такое соответствие требованиям обеспечивает мотивацию работников, что, в свою очередь, обеспечивает эффективность работы всей инновационной организации [1].
В рамках мотивационной деятельности руководители предпринимают ряд действий по управлению развитием корпоративной культуры, клиенто-ориентированности, формированию корпоративного духа и, как следствие, повышению уровня мотивации персонала на корректное отношение сотрудников к самой организации [10]. Общая совокупность факторов, необходимых для функционирования корпоративной культуры, представлена на рис. 2.
Рис. 2. Совокупность факторов корпоративной культуры предприятия [5]
Выделим следующие функции корпоративной культуры.
1. Корпоративная культура способствует формированию позитивного имиджа организации, который поддерживается организацией как внутри, так и во внешней среде.
2. Корпоративная культура посредством истории, миссии, традиций поддерживает ценности организации.
3. Интегрирующая: формирование у сотрудников чувства сопричастности, придающего смысл их деятельности.
4. Охранная: культура служит своеобразным барьером для проникновения нежелательных тенденций и отрицательных ценностей, характерных для внешней среды.
5. Адаптационная функция. В данном случае корпоративная культура содействует более эффективному процессу социализации вновь принятых сотрудников, которая напрямую связана с тем, насколько успешно работник сможет органично слиться с действующей культурой, насколько он примет господствующие в организации ценности. В данном случае видна прямая корреляция воспринимаемых ценностей и норм сотрудников организации и характера адаптации работника.
6. Регулирующая функция. Речь идет о механизме действия корпоративной культуры в условиях конкретной инновационной организации. Сама организация, как живой организм, формирует и контролирует формы поведения, характерные или нехарактерные для нее. В рамках корпоративной культуры проходят и отбраковываются стили поведения сотрудников, которые не могут отвечать изначально ее содержанию. Как правило, в организациях с развитой организационной культурой декламируются достижения сотрудников, а не профанация псевдозаслуг сотрудников, работа которых оценивается по непрозрачным критериям.
7. Образовательная и развивающая функция. Культура всегда связана с образовательным, воспитательным эффектом.
Корпоративная культура в системе внутреннего маркетинга нацелена на решение определенных задач, связанных с обучением своих сотрудников, их мониторингом, созданием условий для работы, разработкой мероприятий по созданию позитивного имиджа компании [3], который является сегодня ведущим фактором конкурентоспособности любой организации и ее дальнейшего устойчивого развития (рис. 3).
Устойчивое развитие
Внешний маркетинг Внутренний маркетинг
Отзывчивость Ориентация на клиента
Компетентность Мотивация Стимулирование
Надежность Качество Психологический климат
Профессионализм Сервис Открытость информации Делегирование полномочий
Корпоративная культура
Рис. 3. Корпоративная культура как фактор устойчивого развития инновационной организации [3]
В настоящее время определяющим фактором конкурентоспособности и устойчивости кампании является человеческий фактор, или интеллектуальная составляющая инновационной организации (креативность, творческость, гибкость и пр.). Он включает в себя такие факторы, как понимание и принятие миссии и целей компании, ответственное отношений к делу, высокий профессионализм, которые воспитываются «вскармливаются» корпоративной культурой инновационной организации. Система управления персоналом не менее важна, чем ценность системы управления материальным капиталом организации. Отмечена тенденция убыточности с низким уровнем корпоративной культуры, поскольку это напрямую связано с уровнем ее конкурентоспособности. Эффективный менеджмент, достаточно высокий уровень корпоративной культуры - вот составляющие успеха лидирующих компаний любой отрасли экономики [3].
С точки зрения маркетингового подхода к корпоративной культуре компании, как ее внутренней составляющей она должна эффективно и быстро реагировать на изменения спроса потенциальных и реальных потребителей, на изменения в сбытовой политике организации, проблемы в производстве. Поэтому при формировании производственной культуры важно создать в нем благоприятный социально-психологический климат, развить чувство лояльности у сотрудников организации, поскольку лояльный сотрудник честен и искренен с организацией. Ему присущи сопереживание делам организации, стремление выполнить свою работу наилучшим образом. Он испытывает чувство гордости за победы компании и в определенный момент готов принести жертвы ради ее успехов. Элементы корпоративной культуры, дополняя друг друга, формируют устойчивую к внешним воздействиям и внутренним сбоям систему.
Правомерно, наконец, подойти к вопросу о такой составляющей корпоративной культуры инновационной организации, как инновационная культура. Существует много подходов к определению данного феномена. Но практически все авторы сходятся во мнении, что она так же, как и корпоративная культура, является стратегическим потенциалом организации. Диапазон проявления инновационной культуры неограничен, связан с готовностью и способностью человека,
организации принимать, понимать и использовать информацию, поступающую во внутреннюю систему маркетинга инновационной организации для более эффективного создания продуктов (услуги, технологии).
Участие инновационной культуры позволит добиться создания и внедрения в реальных секторах экономики новых технологий и продуктов, противодействовать бюрократическим тенденциям в сфере управления, раскрыть и реализовать творческий (креативный, инновационный) потенциал личности и эффективно его использовать и, наконец, оптимизировать процессы соотношений между традициями и инновациями в организации.
Инновационная культура, как составляющая внутреннего маркетинга инновационной организации, является обеспечивающим фактором готовности и способности людей к поддержке и реализации организационных новаций. Поскольку инновационная культура имеет достаточно сильную корреляцию с другими взаимосвязанными с нею факторами (организационная культура, корпоративная культура), изменение первой вызовет изменение в других факторах. Чтобы избежать деформирующих отклонений, в данном случае правомерно говорить о дополнительных условиях такой корреляции: инновационная стагнация должна сопровождаться правовым и организационно-управленческими импульсами. А для этого необходимо обеспечить процесс институционализации инновационной культуры, т.е. преобразование ее развития в некий упорядоченный, организованный, законченный процесс с выстроенной системой взаимоотношений участников данного процесса, правилами поведения сотрудников организации, ответственностью участников этого процесса.
Как упоминалось ранее, корпоративная культура выполняет ведущую роль при формировании конкурентоспособности инновационной организации. Корпоративная культура может обеспечивать устойчивое инновационное развитие компании за счет быстрой адаптации к таким изменениям внешней среды, как появление на рынке инновационных продуктов (технологий/услуг), ужесточение условий конкурентной борьбы, усложнение каналов сбыта и отношений с поставщиками. Придавая компании гибкость, корпоративная культура определяет направление ее действий, повышает устойчивость, дает возможность сотрудникам быстрее и адекватнее реагировать на неожиданные изменения [3].
Возрастание конкуренции, рост компетентности сотрудников диктуют ситуацию, когда не работник нуждается в компании, а сама компания ощущает ценность работника, обладающего высоким уровнем профессионализма. Отсюда возрастание требований к лояльности сотрудников в отношении организации, к системе стимулирования и оплаты труда. Внутренний маркетинг как раз и обеспечивает формирование и развитие лояльности работников компании. В основе концепции внутреннего маркетинга лежат принципы формирования отношений компании с клиентами (клиентоориентированность). Этот же принцип переносится и на отношения сотрудника с организацией: «производя» продукт - должность с соответствующими правами и обязанностями, компания предлагает его «приобрести» сотрудникам, которые, в свою очередь «оплачивают» его своим трудом. Современная концепция социально-этичного маркетинга в данном случае, кроме ориентации на клиента, дополняется теперь ориентацией на внутреннего потребителя компании, т.е. работника. Внутренний маркетинг делает работника эффективным инструментом формирования корпоративной культуры, повышая его мотивацию на лучшее выполнение своей работы. Такой подход обеспечивает выполнение высокого стандарта качества не только на стадии выпуска конечного продукта, но и на всех этапах создания стоимости. Это особенно актуально для организаций, функционирующих в сфере инновационных услуг [3].
Этот элемент внутреннего маркетинга подразумевает, что необходимо правильно распределять сотрудников внутри компании, в том числе учитывая и удобство месторасположения подразделений компании - продвижение. Продвижением внутреннего продукта внутренний маркетинг считает формирование корпоративной культуры, развитие внутрифирменных коммуникаций и пр.
Таким образом, в эффективном функционировании системы внутреннего маркетинга ведущим элементом является спланированная, организованная и гибкая корпоративная культура как фактор формирования конкурентного преимущества на рынках, влияющая тем самым на устойчивое развитие организации, и ее персонал.
Литература
1. Василенко С.В. Корпоративная культура как инструмент эффективного управления персоналом. М.: Дашков и Ко, 2010. 136 с.
2. Коровина Ю.Б, Бортник Е.М., Белокрылова О.С. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг. Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 2003.
3. Корчагина Е.В. Роль корпоративной культуры в обеспечении эффективного управления и перехода к устойчивому развитию компании [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. 2009. № 1(29). URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2439.
4. Котлер Ф, Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев: Виль-ямс, 2008. 944 с.
5. Ларичева. Е.А. Сравнительный анализ корпоративной, инновационной культуры и культуры производства // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. № 5. С. 25-32.
6. Пантелеева Е.С. Корпоративная культура как маркетинговый ресурс [Электронный ресурс] // Концепт. 2013. 1 янв. URL: http://e-koncept.ru/2013/13009.htm.
7. Синева Н.Л. Роль системы кадрового менеджмента инновационной организации в управлении развитием персонала // Экономика, управление, финансы: материалы междунар. науч. конф. (г. Пермь, июнь 2011 г.). Пермь: Меркурий, 2011. С. 101-103.
8. Юлдашева О., Лищук А. Основные концепции внутреннего маркетинга [Электронный ресурс] // Новости электротехники. 2007. № 5(47). URL: http://www.news.elteh.ru/ arh/2007/47/15.php.
9. Юхнева Е.А., Юхнева Н.И. Организационная культура как инструмент внутреннего маркетинга // Управление корпоративной культурой. 2009. № 1. С. 72-81.
10. Яшкова Е.В., Перова Т.В. Внутренний маркетинг как эффективный механизм обеспечения конкурентоспособности организации // Вестник Чувашского университета. 2013. № 2. С. 349-353.
ЯШКОВА ЕЛЕНА ВЯЧЕСЛАВОВНА - кандидат педагогических наук, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет, Россия, Нижний Новгород (elenay2@yandex.ru).
YASHKOVA ELENA - candidate of pedagogical sciences, associate professor of Management Innovative Technologies Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia, Nizhny Novgorod.
ПЕРОВА ТАТЬЯНА ВАЛЕНТИНОВНА - кандидат педагогических наук, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет, Россия, Нижний Новгород (perova_tatyana83@mail.ru).
PEROVA TATIANA - candidate of pedagogical sciences, associate professor of Management Innovative Technologies Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia, Nizhny Novgorod.
СИНЕВА НАДЕЖДА ЛЕОНИДОВНА - кандидат педагогических наук, доцент кафедры инновационных технологий менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет, Россия, Нижний Новгород (sineva-nl.rambler.ru).
SINEVA NADEZDA - candidate of pedagogical sciences, associate professor of Management Innovative Technologies Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia, Nizhny Novgorod.
