CC BY
216
Copywriting text and advertising text: to the question about the identity of concepts Boldina K.
Копирайтинговый и рекламный тексты: к вопросу о тождественности понятий Болдина К. А.
Болдина Ксения Александровна / Boldina Ksenia - кандидат политических наук, ассистент кафедры журналистики,
Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского, г. Нижний Новгород
Аннотация: в данной статье рассматривается становление копирайтинга как самостоятельного направления массовой коммуникации и определяется специфика понятия «копирайтинговый текст». Целью статьи является попытка определения сути «копирайтингового текста» и выявление его отличительных черт, не укладывающихся в понятие «рекламный продукт». Для достижения поставленной цели в статье решаются следующие задачи: сформулировано определение «копирайтинговый текст» на основе исследовательских и практических знаний о копирайтинге, а также выявлена специфика копирайтингового текста, обусловленная его коммерческими целями.
Abstract: this article examines the process of writing as self-direction of mass communication and defines the specifics of the term «copywriting text». The purpose of this article is an attempt to define the essence of «copywriting text» and identify its distinctive features that do not fit within the concept of «advertising product». To achieve this goal in the article the following tasks: to define «copywriting text» on the basis of research and practical knowledge about copywriting, to identify the specifics of the copywriting text, due to its commercial purposes.
Ключевые слова: копирайтинг, копирайтер, копирайтинговый текст, реклама, рекламный текст.
Keywords: copywriting, copywriter, copywriting text, advertising, advertisement text.
УДК 008.80 + 008.81
За последние пятнадцать лет деятельность по написанию текстов в рамках коммерческого заказа, известная под термином «копирайтинг», распространилась на территории нашей страны практически повсеместно. На ранних этапах развития данной деятельности ею занимались по большей части фрилансеры и агентства, специализирующиеся в сфере PR и рекламы. В наши дни должность «копирайтер» официально включается в штатное расписание профильных подразделений организаций и фирм. Но что именно является результатом труда такого специалиста? Если пиарщик создает пиар - объекты, а рекламщик - рекламные продукты, то справедливо говорить и о таком явлении, как «копирайтинговый текст», потому как основной задачей копирайтера является написание текстовых материалов, служащих тем или иным коммерческим целям. Это может быть цель продаж, цель презентации продукта/услуги/самой организации, а также цель создания/продвижения имиджа. При этом стоит отметить, что схожее назначение имеет текст рекламный. В этой связи возникает логичный вопрос: есть ли разница между копирайтером и рекламистом и, как следствие, между результатами их труда?
В первую очередь обратимся к наиболее распространенным определениям понятия «копирайтинг». Западный практик И. Т. Роббинс трактует термин совершенно однозначно: «Копирайтинг - это написание текстов, которые продают товар, услугу или персону» [1]. В своей презентации бизнес-семинара «10 шагов к эффективному копирайтингу» она особо подчеркивает, что копирайтер не креативный писать, а
человек, осуществляющий продажи. То есть первая версия, которую мы рассматриваем, приравнивает копирайтинг к деятельности по написанию исключительно продающих текстов.
Ю. С. Бернадская в своем учебном пособии «Копирайтинг» детально рассматривает суть, цели и структуру рекламных текстов [2]. Примечательно, что само слово «копирайтинг» встречается только в названии пособия и авторском предисловии. Это говорит о том, что исследователь полностью отождествляет копирайтинг с созданием текстовых рекламных продуктов. К. А. Иванова в свою очередь в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов» рассматривает более широкое поле деятельности, в рамках которого копирайтинг выступает уже не только частью работы по созданию рекламы, но и элементом РЯ-коммуникаций [3]. В обоих изданиях понятие «копирайтинг» не является самостоятельным направлением в коммуникационной политике организации, а лишь обозначает работу по подготовке определенного вида текстовых материалов.
В практическом пособии «Рекламный текст в современных СМИ» А. Н. Назайкина особо подчеркивается мысль о том, что эффективный рекламный текст не может подготовить любой сотрудник фирмы. «Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек - копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое предложение целиком» [4], - говорит А. Н. Назайкин. Таким образом, мы можем сформулировать первую часть определения «копирайтинговый текст» -это текст, подготовленный профессиональным копирайтером.
В исследованиях последних лет рассматриваемый нами термин начинает обретать свою собственную трактовку, удаляющуюся от сугубо рекламной практики. К примеру, Земская Ю. Н. и Кузнецова Е. А. определяют копирайтинг как составление текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека. Исследователи говорят о том, что «копирайтинговыми текстами» сегодня можно называть «рекламные, PR-тексты... и другие продающие тексты (коммерческие предложения, salesletter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др» [5]. Данное определение, по нашему мнению, наилучшим образом демонстрирует расширения границ копирайтинга, который перестает ассоциироваться исключительно с рекламными и продающими текстами и вбирает в себя другие направления работы, связанные с подготовкой любых текстов, ориентированных на внешнюю аудиторию организации.
Справедливость этой мысли доказывает и современная типология копирайтинговых текстов. Рассмотрим ее в сравнении с типологией текстовой рекламы. А. Н. Назайкин описывает следующую классификацию рекламных материалов [4]:
• Предлагающая реклама
• Поощряющая реклама
• Имиджевая реклама
• Сравнительная реклама
• Прививочная (упреждающая) реклама
• Опровергающая реклама
• Трансформирующая реклама
Что касается копирайтинга, то, опираясь на собственный практический опыт, автор статьи может выделить следующие разновидности текстов:
• Рекламные тексты (продвижение товара/услуги)
• Продающие тексты (очевидные коммерческие предложения)
• Имиджевые тексты (позиционирование товара/услуги/фирмы)
• Презентационные тексты (анонсирование выхода новинки на рынке)
• Информирующие тексты (информационные статьи, анонсы, новости о деятельности компании, пресс-релизы и другие пресс-материалы)
• Веб-ориентированные тексты (тексты для создания контента сайтов)
• 8Б0-тексты (тексты, подстраиваемые под поисковые запросы в сети Интернет)
• 8ММ-тексты (тексты, ориентированные на размещение в социальных медиа)
Как видно из приведенных классификаций, «копирайтинговый текст» является
более обширным понятием, которое заключает в себе и рекламу, и информирование, и функции повышения индексируемости веб-контента в поисковых системах. Таким образом, мы можем утверждать, что современный копирайтинг в своем развитии уже достаточно далеко ушел от сугубо продающих текстов.
Чтобы понять принципиальное различие копирайтингового и рекламных продуктов, обратимся к их функциональному назначению. Согласно статье «Финансового словаря «Финам», реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она создается с целью формирования и стимулирования спроса и продаж [6]. Как отмечает в своем исследовании А. Г. Квят, «главное условие эффективности рекламного текста - его способность воздействовать на модель мира потребителей» [7]. Все это позволяет нам озвучить уже известную мысль о том, что реклама призвана побудить читателя к действию (узнать о предложении больше, обратиться к фирме-рекламодателю, позвонить по предоставленному номеру телефона) и продать товар/услугу.
Для определения ожидаемого эффекта от копирайтингового текста автором было проанализировано 70 брифов творческих заданий (так называемых ТЗ), составленных заказчиками из самых различных коммерческих организаций. В графе «Назначение текстов» заказчикам предлагалось выбрать одну или несколько позиций из пяти предложенных вариантов: представить продукцию потребителю впервые, способствовать укреплению имиджа продукта/фирмы, развеять ложные представления о продукте, донести до потребителя новую информацию о продукте, способствовать продвижению в поисковых системах.
Результаты анализа выглядят таким образом:
• Представить продукцию потребителю впервые - 12
• Способствовать укреплению имиджа продукта/фирмы - 11
• Развеять ложные представления о продукте - 4
• Донести до потребителя новую информацию о продукте - 46
• Способствовать продвижению в поисковых системах - 32
Из приведенных цифр хорошо видно, что первостепенным назначением копирайтингового текста является информирование потребителей и продвижение в сети Интернет. Продающий характер текстов из всех опрошенных пожелали видеть всего 11 заказчиков (это пожелание они самостоятельно включили в бриф). Таким образом, результаты проведенного анализа позволяют судить о том, что вектор основной функции копирайтингового продукта смещается в сторону донесения информации до целевой аудитории и создания качественного веб-контента.
Итак, становится очевидно, что на данном этапе развития копирайтинга мы уже не можем полностью отождествлять его с деятельностью по написанию исключительно рекламных текстов. А. Г. Квят в работе «Лингвокогнитивная методика копирайтинга» отмечает: «Процедура копирайтинга, как правило, складывается из двух стандартных шагов - постановки маркетинговых задач и непосредственно написания текста» [7]. Учитывая все вышеизложенное, уточним определение термина «копирайтинговый текст»: это текст информационного, рекламного или имиджевого характера, написанный профессиональным копирайтером с целью достижения конкретных маркетинговых задач, включая продвижение продукта/услуги/фирмы в сети Интернет.
Таким образом, в настоящее время копирайтинг обретает черты самостоятельного
направления деятельности, приобретающего свой уникальный функционал и
назначение в структуре массовой коммуникации.
Литература
1. Robbins E. T. 10 steps to effective copywriting [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.etrobbins.com/writing-resources.html.
2. Бернадская Ю. С. Копирайтинг: учебное пособие. - Омск, Изд-во ОмГТУ, 2003 -136 с.
3. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб., 2010 - 144 с.
4. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. -М., 2007 - 352 с.
5. Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. Спичрайтинг и копирайтинг: филология на службе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Филология и человек. - 2014. -№ 4 - С. 137-143.
6. Финансовый словарь «Финам» [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/28509/Реклама.
7. Квят А. Г. Лингвокогнитивная методика копирайтинга // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2010. - № 1 (1) - С. 79-97.
To the problem of translation socio-cultural gaps
Abdurazakova Sh. К проблеме перевода социокультурных лакун Абдуразакова Ш. Р.
Абдуразакова Шахида Рахимовна /Abdurazakova Shahida - преподаватель, кафедра иностранных языков, Гулистанский государственный университет, г. Гулистан, Республика Узбекистан
Аннотация: в статье даётся краткая характеристика лакуны, рассматривается проблема перевода социокультурных лакун на примере религиозной лексики православного христианства.
Abstract: the article gives a brief description of the gaps, considers the problem of translation socio-cultural gaps on the example of the religious vocabulary of Orthodox Christianity.
Ключевые слова: лакуна, национально-культурная специфика, реципиент, интерпретация, элиминация, транслитерация, перевод.
Keywords: gap (lacuna), national-cultural specificity, recipient, interpretation, elimination, transliteration, translation.
Проблема лакунарности является одной из популярных проблем современных наук, в том числе и лингвистики. Лакуна, по мнению А. А. Арестовой - это «некоторый фрагмент текста, в котором имеется нечто непонятное, странное, ошибочное (нечто, что можно оценить по шкалам «непонятно/понятно», «непривычно/привычно», «незнакомо/знакомо», «ошибочно/верно»)» [1, с. 44]. С точки зрения З. Д. Поповой и И. А. Стернина, лакуна - это отсутствие единицы в одном языке при ее наличии в другом [2, с. 39]. Лакуны систематизируются и подразделяются этими лингвистами также и на несколько других основаниях: по
