CC BY
2
КОНВЕРГЕНЦИЯ МАРКЕТИНГА И ЗАКУПОК КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИМИ РИСКАМИ
Т.З. Мансимов, аспирант Университет управления «ТИСБИ» (Россия, г. Казань)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-12-1-133-135
Аннотация. В статье представлен сравнительный анализ инструментов маркетинга и закупок. Целью исследования является обоснование тезиса о том, что в настоящее время происходит сближение инструментов маркетинга и закупок. Особое внимание уделено исследованию причин конвергенции инструментов маркетинга и закупок, а также ее последствиям. Доказано, что использование обратного маркетинга позволяет снизить предпринимательские риски и обеспечивает устойчивый рост показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятий.
Ключевые слова: управление маркетингом, управление закупками, обратный маркетинг, предпринимательские риски, проактивное взаимодействие.
Несмотря на активное развитие маркетинговых инструментов и теоретических представлений об их использовании при одновременном совершенствовании подходов к системе закупок в настоящее время отсутствуют исследования взаимосвязи инструментов управления закупками и инструментов управления маркетингом. Одной из причин недостаточного внимания к данному аспекту предпринимательской деятельности выступает предубеждение, согласно которому закупочная деятельность изучена в полной мере в рамках теории маркетинга. В реальной действительности между инструментами закупок и маркетинга существуют не только сходные черты, но и определенные различия, учет которых позволит принимать эффективные управленческие решения. Выбор эффективных инструментов управления в данной области способствует предупреждению предпринимательских рисков и угроз неплатежеспособности субъектов бизнеса. Сравнительный анализ системы закупок и маркетинга показывает невозможность их полной ассимиляции, однако при этом представляется возможным сближение двух видов деятельности при учете особенностей их развития.
Согласно традиционному подходу к закупкам, существует определенная симметрия между ситуациями покупки и продажи как видами деятельности, составляющими
начальные и завершающие стадии цепочки создания стоимости компании. Подобный подход позволяет сформулировать общие рекомендации, касающиеся принятия компаниями решений при формировании отношений с поставщиками и с покупателями. Подобная идея объединения маркетинга и покупок была впервые сформулирована в работах Ф. Котлера [1], Ж. Леви [2] и др. Авторы развивают идею о том, что покупатель и продавец сталкиваются со сходными вопросами, поэтому они используют общие инструменты. При этом маркетинг определяется как инструмент, доступный обеим сторонам сделки. Отстаивая расширенную концепцию маркетинга, Ф. Котлер и Ж. Леви рассматривали маркетинговую ориентацию в качестве общей черты поведения различных заинтересованных сторон, включая поставщиков. В то же время исследователи учитывали различия между поставщиками и потребителями, включая в состав последних клиентов и общество.
Покупки и продажи относятся специалистами к операционной деятельности, тогда как закупки и маркетинг характеризуются признаками стратегической деятельности. Функции закупок в значительной степени ориентированы на продажи, а не на маркетинг, следовательно, развитие системы закупок приведет к усилению их маркетинговой ориентации. В то же время
в подавляющем большинстве работ не рассматриваются последствия применения маркетингового измерения к покупкам. Авторы часто для обоснования тезиса о сближении закупок и маркетинга ссылаются на коммерческую или маркетинговую функцию продавцов и маркетологов. Тем самым, от анализа традиционных функций маркетинга они переходят к исследованию функции взаимодействия с клиентами, которую выполняют маркетинг и продажи.
Взаимосвязь между покупкой и маркетингом не могла стать предметом дискуссий в условиях сохранения последнего в его первоначальном интерактивном варианте. Согласно исследованиям Ф. Котлер и Ж. Леви, первая публикация в области маркетинга была посвящена вопросам распределения, то есть проблеме, которую решают поставщики и клиенты. В это период маркетинг рассматривался как деятельность, направленная как на клиента, так и на поставщика. Сторонники данного подхода к поставщикам и клиентам настаивают на сходстве задач маркетинга и закупок на отраслевых рынках. Со временем подобный подход трансформировался в пользу трактовки маркетинга с позиции поставщика. В этом разграничении между покупкой и маркетингом исключением является модель «бизнес для бизнеса» (Business-to-Business, B2B). Изменение подхода оказало определенное влияние на отделение маркетинга от покупок, а также сближение покупок и маркетинга. Признание некоторой близости закупочной и маркетинговой деятельности выступает исходным тезисом формирования новой парадигмы отношений. Подобная реляционная теория привела к более систематическому учету роли обеих сторон во взаимном обмене. Внимание к взаимосвязи между закупками и маркетингом выросло в рамках процессов сервисизация бизнеса и внедрения продукт-сервисных систем в цепочку поставок промышленного предприятия. Это связано с тем, что подобные системы требуют повышенного контроля за процессами совместного создания ценности, в которых поставщик и клиент активно участвуют, а также развития ин-
струментов рис-менеджмента. Эта логика может привести к возобновлению интереса к этим совместным творческим мероприятиям на уровне отдела закупок.
В исследованиях, посвященных проблемам закупок, идея сближения инструментария управления ими с инструментами маркетинга широко представлена. Так, в работах О. Девиса закупки и маркетинг рассматриваются как сходные виды деятельности [3]. Это сближение описывается терминами «обратный маркетинг», «восходящий маркетинг» или «проактивные закупки». Согласование закупок и маркетинга направлено на проактивное отношение к своим поставщикам, что проявляется в изменении традиционного распределения ролей покупателя и продавца, что позволяет покупателю убедить поставщика предложить ему именно то, что нужно его бизнесу. В этой связи исследователи указывают на необходимость формирования особого «мышления» покупателя, занимающегося маркетингом, что предоставляет клиенту пространство для маневра. Сближение инструментов управления закупками и маркетингом способствует покупателям поддерживать устойчивые отношения с поставщиками, что является фактором устойчивого развития показателей финансово-хозяйственной деятельности. Объединение закупок и маркетинга рассматривается как рекомендация покупателям использовать методы и/или инструменты маркетинга.
Развитие концепции обратного маркетинга привело к формированию алгоритма его применения, который включает использование инструментов ценообразования, продвижения и распространения продукции. Обратный маркетинг рассматривается как набор методов и подходов, заимствованных из клиентского маркетинга, как попытка адаптации для покупателей ряда информационных и организационных инструментов. С этой точки зрения, объединение закупок и маркетинга позволяет сделать доступным для закупок набор методов и инструментов, ставший на протяжении многих лет одним из столпов управления маркетингом. Обратный маркетинг является фактором формирования
длительных отношений с поставщиком, реализации долгосрочных целей и инструментов управления предпринимательскими рисками. Сближение закупок и маркетинга выступает альтернативой исключительно конфликтным отношениям с поставщиками. Стабильность и партнерство являются характеристиками эффективных взаимовыгодных отношений, установленных покупателем со своими поставщиками.
Несмотря на то, что конвергенция инструментария закупок и маркетинга в научной литературе наблюдается с начала 1970-х годов, исследователи далеки от то-
го, чтобы рассматривать их как полный аналог друг друга. При этом внедрение закупочного маркетинга в компаниях по-прежнему считается малораспространенным.
Проведенный анализ показал, что исследования приравнивают закупки к маркетингу. Однако наличие у закупок определенных особенностей ставит под сомнение возможность конвергенции этих видов деятельности. Их ассимиляция может привести к превращению закупочной функции в одну из форм продвижения товара, а также к усилению зависимости от маркетинга.
Библиографический список
1. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайя Х. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. - М.: Эксмо, 2022. - 272 с.
2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2-х томах. - М.: Изд-во «МЦФЭР», 2007. - 1176 с.
3. Davies O. The marketing approach to purchasing // Long Range Planning. - 1974. - Vol. 7. - Pp. 2-11.
CONVERGENCE OF MARKETING AND PURCHASING AS A TOOL FOR BUSINESS
RISK MANAGEMENT
T.Z. Mansimov, Postgraduate Student TISBI University of Management (Russia, Kazan)
Abstract. The article presents a comparative analysis of marketing and procurement tools. The purpose of the study is to substantiate the thesis that currently there is a convergence of marketing and procurement tools. Particular attention is paid to the study of the reasons for the convergence of marketing and procurement tools, as well as its consequences. It has been proven that the use of reverse marketing helps reduce business risks and ensures sustainable growth in the financial and economic performance of enterprises.
Keywords: marketing management, procurement management, reverse marketing, business risks, proactive interaction.
