CC BY
38
Мащенко Ирина Владимировна
Концептуальные подходы к определению сущности PR-технологий и их роли в общественных процессах
На современном этапе развития общественных отношений социум особо нуждается в действенном инструменте эффективного осуществления социальной коммуникации, направленной на решение ряда общественных проблем, в том числе проблемы самоидентификации индивида и достижения социального согласия между различными социальными группами. Статья посвящена анализу некоторых концептуальных подходов к определению сущности PR-технологии, рассматриваемых в нескольких онтологических статусах: как социальный институт, инструмент коммуникативного процесса и особый вид деятельности.
Ключевые слова: PR-технологии, социум, общественность, публичный статус, коммуникативный процесс, информатизация, публичные коммуникации, онтологический статус.
Conceptual approaches to defining the essence of PR technologies and their role in social processes
At the present stage of development of social relations, the society especially needs an effective tool for the effective implementation of social communication aimed at solving a number of social problems, including the problem of self-identification of the individual and achieving social harmony between different social groups. The article is devoted to the analysis of some conceptual approaches to defining the essence of PR-technology, considered in several ontological statuses: as a social institution, a tool of the communicative process and a special type of activity.
Keywords: PR-technologies, society, public, public status, communication process, informatization, public communications, ontological status.
Необходимость философско-логическо-го изучения PR-технологий в условиях современного, быстро развивающегося по пути постиндустриализации общества представляется нам особенно актуальным в связи с наличием ряда существенных факторов, оказывающих влияние на социум и социальные процессы посредством активизации информационных связей между различными сферами жизни общества. Фактор всё более активной информатизации политики, экономики, социальной сферы и даже области культурных взаимосвязей обуславливает актуальность выбранной темы, так как PR-технологии по своей сути являются системой коммуникативных и дискуссионных практик, управляющих общественным мнением и его формирование, иными словами, PR-технологии - инструмент социального управления, с помощью которого различные социальные группы могут достичь консенсуса по наиболее важным для общества вопросам.
PR-технологии представляют для научного сообщества особый интерес и стали предметом изучения таких отечественных ис-
следователей, как М.П. Бочаров, Д.П. Гавра, М.А. Денисова, В.Ф. Кузнецов, А.Н. Чумиков, М.А. Шишкина и др. Говоря о зарубежном опыте изучения данного общественного феномена, необходимо отметить работы Д. Итона, И. Росса, Э. Бернайза, С. Катлипа, которые считаются главными PR-идеологами современного общества.
Различные аспекты феномена развития PR-технологий и их все более активного применения в целях формирования желаемого общественного мнения по различным вопросам (чаще всего касающимся политической сферы) имеют различную по своей природе сущность - социально-философскую, психологическую, социологическую. Данные аспекты представляют собой базу развития и изучения PR-технологий с точки зрения их функциональных и феноменологических характеристик. PR - особенная форма коммуникации, изучение которой требует применения междисциплинарного подхода.
Сущность и определение PR-технологий -достаточно дискуссионная тема в области научного познания. Анализируя определения PR, отметим, что существует множество различных
100
точек зрения. Многообразие трактовок отражает широту восприятия данного термина в контексте соответствующей области научного знания, а также различные системы взглядов на его сущностные и функциональные характеристики. На основе положений, которые выделил Д.П. Гавра [1, с. 10-13], можно сделать вывод о многоаспектности PR-технологий и их значимости для современного общества в связи с тем, что они являются предметом научных изысканий множества областей познания. Также многоаспектность PR-технологий объясняется тем, что их как предмет исследования можно рассматривать в различных онтологических статусах, например как деятельность человека, социальный институт, инструмент коммуникации и т.д.
Исследуя PR-технологии как инструмент социальной коммуникации, мы ставим перед собой задачу осуществить анализ функциональной сущности PR, базой исследования являются некоторые концептуальные положения, рассматриваемые нами ниже, позволяющие называть природу PR-технологий социальной.
Учитывая все особенности многоаспектного характера PR-технологий, постараемся дать им определение с учетом их феноменологических и функциональных характеристик. Прежде всего отметим, что PR как специфическая технология сформировалась в период перехода общества к индустриальной модели, т.е. одновременно с появлением массовой культуры, которая и стала базой для развития технологий информационного влияния одних агентов социального взаимодействия на сознание и поведение других. Социальное управление такой модели реализуется посредством проведения в обществе публичных дискурсов различного характера. Таким образом, PR-технологии стали результатом реализации различных форм социального воздействия на мнение как группы людей, так и отдельных индивидов посредством использования возможностей массовой культуры. Их сущность заключается в том, чтобы обеспечивать указанный нами публичный дискурс необходимыми элементами в целях повышения его эффективности и достижения желаемых результатов.
Контекст нашего исследования требует рассмотрения PR через призму гуманистического аспекта в связи с описанным выше характером и статусом, что также отмечено В.Ф. Кузнецовым [2, с. 195-196], иными словами, через понимание PR как инструмента налаживания эффективного взаимодействия в целях установления социального согласия. Как отмечает
М.В. Кошман, PR - это «вполне рациональный практический ответ модернизирующегося общества на насущные вопросы своего политического, экономического, духовно-нравственного бытия, связанный с эмпирическими поисками общественного согласия» [3].
PR не только являются инструментом социальной коммуникации, но и представляют собой социальный институт. Говоря о сущности связей с общественностью как об особом социальном институте, необходимо указать, какие социально значимые потребности Public Relations удовлетворяют, что является целью их существования. Посредством общественных связей удовлетворяется потребность индивида во включенности в информационный процесс, актуализируется его участие в решении важных для социума вопросов. Таким образом, происходит образование системы различных способов и форм трансляции в социум значимой информации и реакции социальных групп на нее. Посредством PR-технологий общество получает социально значимую информацию, а его реакция на нее позволяет PR сделать вывод о достижении желаемого результата или целесообразности применения тех или иных приемов. При этом вопросы могут касаться совершенно разнообразных сфер жизни общества: от микропроблем определенной социальной группы до масштабов государства или международного сообщества в целом. Данный взаимообогащающий процесс на современном этапе развития информационного общества во многом обеспечивает такие социально значимые процессы, как социализация, глобализация, информатизация и многие другие. Таким образом, основываясь на вышесказанном и на выводах, полученных при анализе научно-исследовательских работ Д. Итона, И. Росса, Э. Бернайза, С. Катлипа, мы можем сделать вывод, что PR как технологии социальной коммуникации ориентированы на решение задач различного масштаба, что делает их универсальным инструментом в социально-коммуникативном процессе общества и реализации различных проектов, направленных на формирование общественного мнения или конструирование моделей поведения.
Рассматривая PR-технологии как социальный институт, мы указали на его социально значимую сущность, которая состоит в обеспечении включенности отдельных индивидов в коммуникативный процесс и информационный обмен между членами общества, и на потребности, которые он удовлетворяет, важнейшей из них является удовлетворение информацион-
101
ного «голода» индивида. При этом также отметим, что функционирование данного института обеспечивается целым рядом специфических организаций, начиная от специализированных учебных заведений и общественных «заказов» и заканчивая источниками финансирования его деятельности.
Феномен возникновения PR-технологий как способа осуществления коммуникативного процесса имеет глубоко социальную суть, раскрываемую французским исследователем Ф. Буари. Им особо отмечена междисциплинарная суть PR, и при этом он заостряет внимание на том, что PR, не являясь особой отраслью философии, используют в осуществлении своей деятельности философскую концепцию человека и при реализации цели заранее устанавливают способы ее достижения и желаемый результат. Ф. Буари, размышляя о сущности PR-технологий и их роли в современном информационно-коммуникационном процессе, придерживался мнения, что PR представляют собой не просто вид человеческой деятельности в сфере менеджмента, а способ поддержания коммуникации между представителями какой-либо социальной группы, инструмент достижения общественного согласия и взаимопонимания. Посредством работы PR-техно-логий возможно достижение единого мнения большой группы людей по какому-либо вопросу, имеющему значимость для общества, что способствуют установлению доверительных отношений между членами общества.
Современное общество в данный период находится в условиях быстрой эволюции, которая затрагивает абсолютно все сферы социальной жизни индивида. В связи с изменением устоявшихся принципов и норм жизни социум испытывает на себе влияния целого ряда проблем, имеющих глобальные характер и масштабы. Вследствие этого индивид сталкивается с трудностями в социальной адаптации и самоидентификации. Данная ситуация заставляет различные общественные организации и институты создавать особые механизмы, которые позволили бы уравновесить процесс социализации как отдельного человека, так и больших социальных групп в условиях быстро трансформирующегося общества. Особо остро в подобных условиях стоит проблема информатизации общественных процессов и потребность человека во включенности в информационный поток, который позволил бы ему получать объективную информацию. Такими инструментами в связи с характером решаемой проблемы и собственными функ-
циями выступают социальная коммуникация и институты, ее обеспечивающие, в том числе и PR-технологии. Однако процесс социальной коммуникации, по мнению многих исследователей, среди которых и Ф. Буари, должен носить строгий этический характер, иметь обязательные правила реализации его форм и нацеленность на построение диалога между различными категориями социальных групп. При выполнении данных условий возможно не только решение проблемы само- и социальной идентификации индивида, но и налаживание гармоничной общественной жизни.
Основу нормальной деятельности PR-тех-нологий в контексте гуманистического аспекта их сущности, через призму которого мы ведем наше исследование, составляет индивид, активно включенный в сеть общественных взаимоотношений. В процессе социализации и социальной жизни в целом он создает вокруг себя плотную сеть взаимоотношений различного характера как с близкими ему людьми и социальными группами, так и с находящимися на определенном расстоянии. Результатом таких контактов становится формирование личного мнения. В совокупности эти личные мнения образуют общественное - основу деятельности PR-технологий и функционирования многих социальных институтов.
Далее рассмотрим концепцию, предложенную М.А. Шишкиной. Основой ее научных изысканий стал анализ PR-технологий в онтологическом статусе «деятельность». Иными словами, PR-технологии были рассмотрены как особый вид общественной активности человека, как социальная практика, цель которой - «формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». Для более полного и детального анализа социальной природы PR-технологий автором были даны определения понятий «общественность», «публичная сфера», «публичный статус», «публичная коммуникация». Эти понятия обеспечивают смысловую базу всех дальнейших исследований PR.
Термин «общественность» в работах М.А. Шишкиной приобретает статус совокупности интересов и ценностей большой группы людей, объединенных общей политической, социальной, культурной и экономической деятельностью, реализующих ее в одинаковых условиях или системах. Под понятием «публичный статус» понимаются социальные
102
феномены, имеющие особую значимость для общества. Публичный статус может быть присвоен субъекту, объекту отношений или событию, действию. Обязательное условие для его присвоения - наличие определенной социальной общности, для которой сущность, получающая публичный статус, имела бы важное, определяющее значение.
Ориентируясь на сформулированные выше характеристики публичности социальных феноменов, М.А. Шишкина отмечает, что публичные коммуникации имеют своей целью «передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации» [4].
Несмотря на достаточно дискуссионный характер такого социального феномена, как PR-технологии, мы можем сделать вывод о том, что основной функцией их реализации является интегративная, социообразующая,
1. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сегодня и завтра. PR диалог. 2019. № 2/3 (25/26). С. 10-13.
2. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М., 2020. С. 195-196.
3. Кошман М.В. К вопросу о социально-коммуникативной природе PR // Advanced Engineering Research. 2009. № 4 [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-sotsialno-kommunikativnoy-prirode-pr (дата обращения: 26.05.2022).
4. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
коммуникативная деятельность, направленная на достижение социокультурного единства и взаимодействия между представителями различных общественных групп, а также между отдельным индивидом и обществом.
В данной статье PR-технологии были рассмотрены в следующих онтологических статусах: как инструмент социальной коммуникации, как особый вид деятельности, как социальный институт. PR-технологии во многом обеспечивают нормальное функционирование таких процессов, как социализация, интеграция, глобализация, адаптация, само- и социальная идентификация. Однако данный список нельзя назвать исчерпывающим, что дает возможность проведения в будущем аналогичных исследований. Тема PR-технологий для современного общества не перестает быть актуальной. Данный факт объясняется непрекращающимся развитием информационных институтов общества, необходимостью обеспечения коммуникативного процесса между большими социальными группами и достижения между ними социального согласия.
1. Gavra D.P. Socio-communicative technologies: today and tomorrow. PR dialogue. 2019. No. 2/3 (25/26). P. 10-13.
2. Kuznetsov V.F. Public relations: theory and technology. Moscow, 2020. P. 195-196.
3. Koshman M. V. On the issue of the social and communicative nature of PR // Advanced Engineering Research. 2009. No. 4 [Electronic resource]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-sotsialno-kommunikativnoy-prirode-pr (date of access: 26.05.2022).
4. Shishkina M.A. Public relations in the system of social management. St. Petersburg, 2002.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
Мащенко Ирина Владимировна, старший преподаватель кафедры специальных дисциплин Краснодарского университета МВД России; e-mail: [email protected]
INFORMATION ABOUT AUTHOR
I.V. Mashchenko, Senior Lecturer of the Department of Special Disciplines of the Krasnodar University of the Ministry of the Interior of Russia; e-mail: [email protected]
103
