CC BY
9
The conceptual paradigm of the development of communicative tools for territory marketing at the municipal level.
КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ / CULTURE AND CIVILIZATION
УДК 332.14
DOI: 10.5281/zenodo.7728285
КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ПАРАДИГМА РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАТИВНОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ НА УРОВНЕ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
РОМАНИШИНА Татьяна Сергеевна
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Финансовый университет) (Москва, РФ); Доктор экономических наук, доцент; e-mail: romanishina-t@rambler.ru
Аннотация. В статье представлен результат авторского анализа по изучению основных направлений маркетинга территории, способы и пути его реализации. Рассмотрены нормативно-правовые основы, связанные с маркетингом территории, применяемые на территории муниципальных образований Московской области. Выявлено, что основы территориального маркетинга устанавливаются нормативно-правовыми актами, издаваемыми самим муниципалитетом, который и реализует программы продвижения и привлечения. Описаны приоритетные направления маркетинга территории, в Российской Федерации в целом, и в Московской области в частности, наблюдается тенденция развития данного направления, но идентичных брендов и стратегий не существует т.к. каждая территория прорабатывает и реализует свои стратегии неидентичные другим. В результате наблюдается повышенная концентрация сервисных стратегий развития территории, где геобрендинг становится не первостепенным. Уступая свою роль в условиях смены парадигмы социально-экономического развития территории социально-инфраструктурному. Что повышает необходимость разработки мастер-планов, как основы сервисного развития территорий, в интересах реализации маркетинговых задач.
Ключевые слова: маркетинг территории, социально-экономическое развитие, геомаркетинг, брендинг территории, геобрендинг, социально-инфраструктурное развитие
Для цитирования: Романишина Т.С. Концептуальная парадигма разработки коммуникативного инструментария маркетинга территории на уровне муниципальных образований. // Сервис plus. 2022. Т.16. №4. С. 104-114. DOI: 10.5281/zenodo.7728285.
Статья поступила в редакцию: 01.09.2022.
Статья принята к публикации: 12.10.2022.
104
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
THE CONCEPTUAL PARADIGM OF THE DEVELOPMENT OF COMMUNICATIVE TOOLS FOR TERRITORY MARKETING AT THE MUNICIPAL LEVEL
Tatiana S. ROMANISHINA
Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russia); PhD (Dr.Sc.) in Economics, Associate Professor; e-mail: romanishina-t@rambler.ru
Abstract. The article presents the result of the author's analysis on the study of the main directions of territory marketing, methods and ways of its implementation. The regulatory and legal framework related to the marketing of the territory, applied on the territory of municipalities of the Moscow region, is considered. It is revealed that the fundamentals of territorial marketing are established by normative legal acts issued by the municipality itself, which implements promotion and attraction programs. The priority directions of marketing of the territory are described, in the Russian Federation as a whole, and in the Moscow region in particular, there is a trend of development of this direction, but there are no identical brands and strategies because each territory works out and implements its strategies that are not identical to others. As a result, there is an increased concentration of service strategies for the development of the territory, where geobranding becomes not paramount. Yielding its role in the conditions of changing the paradigm of socio-economic development of the territory to the socio-infrastructural one. This increases the need to develop master plans as the basis for the service development of territories in the interests of implementing marketing tasks.
Keywords: territory marketing, socio-economic development, geomarketing, territory branding, geobranding, social and infrastructural development
For citation: Romanishina T.S. (2022). The conceptual paradigm of the development of communicative tools for territory marketing at the municipal level. Service plus, 16(4), Pp.104-114. DOI: 10.5281/zenodo.7728285. (In Russ.). Submitted: 2022/09/01. Accepted: 2022/10/12.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
В современной научной литературе представлен обширный перечень подходов и парадигм геомаркетинга и маркетинга территории. Актуальной для российской региональной и муниципальной экономики становится задача переориентации маркетинговых технологий с целевого назначения развития айдентики к переходу на сервисные концепции. Данный подход обеспечивает формирование новых решений в области стратегического территориального развития по проектированию и разработке маркетинговых инструментов, позволяющих формировать каркас не только социально-экономической, но и социально-инфраструктурной наполненности. В таких условиях разработка коммуникативного инструментария маркетинга территории на уровне муниципальных образований позволяет создать систему сервисных коммуникаций.
Вопросы территориального развития были и остаются актуальными для различных стран и регионов. Для России, с учетом ее территориального масштаба, различных геополитических, географических, климатических, ресурсных и иных возможностей регионов развитие, наращивание потенциала, в идеале, обеспечение равных возможностей положительного эволюционирования социально-экономических систем, в целом, и перспектив для жителей регионов имеют ключевое значение.
По общему мнению, исследователей, Рома-нишиной Т.С., Дадаян Н.А., Полуяновой Н.В.:
Решение вопроса с обеспечением равных или схожих возможностей для различных регионов страны и, соответственно, «равных шансов» является оригинальной задачей, в основе которых должны быть положены маркетинговые планирования их развития, реализуемое в рамках концепции территориального маркетинга, с учетом определенной специфики национальных особенностей территориального управления и маркетинг-менеджмента.
Также по мнению исследователей Е. Н. Волчковой, А. В. Карповой, Э. Ф. Кочеваткина и Н. В. Миляева:
Реализуется муниципальный маркетинг в целях обеспечения социально-экономического развития территории, что осуществляется посред-
ством формирования положительного имиджа города и привлечения агентов, инвестиций, ресурсов.
В связи с этим можно выделить:
- маркетинг территории, где объектом внимания является территория в целом, он реализуется как внутри, так и за ее пределами;
- маркетинг на территориях, где объектом внимания является отношения конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый на территории.
Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.
В научной литературе существует большое количество определений, так или иначе отражающих основные вопросы маркетингового подхода к территории. Однако, стоит понимать: сегодня маркетинг территории - неотъемлемая часть её стратегического развития, формирующая коммуникативное сервисное пространство и реализующее актуальные задачи по адаптации стратегического инструментария к эффективному позиционированию и динамическому развитию территории в конкурентной среде.
Основой маркетинга территорий являются:
Территориальный продукт - природные ресурсы территории, географическое положение,
106
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, а также другие особенности и отличия территории.
Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории.
Для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов, а для корпоративных потребителей - это транспортные расходы, питание, проживание, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проектов в части стройматериалов и оборудования, стоимость строительства и т.д. Также огромную роль играют налоговые льготы и освобождения, вывоз прибыли, степень комфортности пребывания компании на данной территории.
В последние годы важнейшим элементов маркетинговой территориальной системы становится единое коммуникативное пространство региона, оснащенное и поддерживаемое специализированной сервисной инфраструктурой, позволяющей на базовом уровне создавать условия региональной трансформации социально-экономических систем муниципальных образований, с учетом запроса на эффективное инфраструктурное развитие.
Главные цели маркетинга территории:
- продвижение территории как места для осуществления тех или иных проектов, основанное прогнозировании потребности потребителя и экономики в целом, а также на текущей ситуации и возможностей" территории;
- эффективное решение проблем экономики территории;
- нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие территории;
- воздействие на формирование потребностей' и поведение субъектов на инвестиционном рынке.
Так на рынке товаров и услуг продается имидж территории, ее инвестиционная, культурная привлекательность, пригодность для жизни и ведения бизнеса.
Помимо нематериальных активов продаются также и материальные инфраструктурные
услуги, управленческие навыки и сравнительно ограниченная по объему и номенклатуре группа товаров и услуг рекламного характера.
Заказчиками услуг территории могут быть как физические, так и юридические лица, которые либо важны для территории, либо представляют для нее интерес, либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными.
Выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей, геопотребителей:
1) приезжих геопотребителей (туристов);
2) жителей и работающих по найму маятниковых мигрантов;
3) отраслей экономики и инвесторов;
4) внешние рынки.
Рынок приезжих формируется из деловых и частных посетителей. Каждый посетитель тратит деньги на покупку товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Жители и работающие по найму это второй целевой рынок. Территории стремятся либо привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, либо стимулировать рождаемость, либо привлекать категории высокооплачиваемых специалистов. Отрасли экономики и инвесторы - это третья категория целевых рынков. Так или иначе населенные пункты пытаются усилить свой экономический показатель, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Для этого необходимо соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Отечественные региональные и международные рынки -это последняя группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить необходимые товары и услуги, находящимся за его пределами территориям, физическим и юридическим лицам.
Вышеперечисленные субъекты маркетинга территории можно разделить на две четко сформированные территории.
Внешние субъекты заинтересованы в развитии данной территории потому, что хотят воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Это может происходить путём вывоза с данной территории природных, интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешевой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п.
Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это напрямую связано с их благополучием.
Очевидно, что, хотя позиции субъектов маркетинга территории различны, но они стремятся к одной цели. Поэтому оба субъекта представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и тот и другой субъект маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и потребителей, и различных посредников.
Анализируя современные реалии и экономическое развитие Российской Федерации можно сказать о том, что отечественные территории вынуждены столкнуться лицом к лицу с высоким уровнем конкуренции за разнообразные ресурсы и туристические потоки.
Каждая территория использует маркетинг как инструмент для решения своих проблемных ситуаций, будь то улучшение состояния рынка труда или повышение инвестиционной привлекательности. Какими бы разнообразными не были цели маркетинговой стратегии, использование традиционного подхода маркетинга является основной составляющей этой стратегии.
Важная проблема маркетинга территории в России - его социализация, и прежде всего -осмысление его как действенного инструмента территориального развития властями и бизнесом, признание его значимости широкой общественностью.
Из-за это и создаётся мутный поток сугубо брендинговых проектов, отсюда - сосредоточение внимание исключительно на художественных свойствах предлагаемых логотипов, безотносительно к жизненным реалиям.
Главными союзниками маркетинга территории в России остается туризм и организация событий, прежде всего, культурных и спортивных. В России начал осваиваться краудсорсинг в управлении развитием территорий - пожалуй, самый маркетинговый инструмент менеджмента. Пока наиболее часто встречаемый технологический дефект в практике краудсорсинга в России - использование его почти исключительно для поиска нетривиальных идей, лишь на начальном этапе управленческого цикла.
В целом, за последние годы больше сотни российских населенных пунктов пытались обзавестись собственным брендом, но большинство этих попыток провалились. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют этот глубинный смысл брендирования и преследуют сиюминутные утилитарные цели: попросту создают бренд исключительно для привлечения инвесторов и туристов.
В итоге город получает визуальную идентификацию, далекую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфетки и поэтому нежизнеспособна.
В отношении своих целевых аудиторий маркетинг территории в России испытывает явное предпочтение к инвесторам, причем почти исключительно - к внешним по отношению к территории. Многие регионы и города хотят понравиться туристам. Любовь к собственным жителям, к местным инвесторам, внутренним туристам пока реализуется недостаточно, а территориальный брендинг в России уже не позиционируется на буквенно-цифровой безыдейной символике, но куда он пойдет дальше - пока не определился.
Несмотря на то, что потребность маркетингового продвижения Российской Федерации и ее отдельных регионов в качестве дестинации очевидна, на сегодняшний день сохраняется проблема репутационной девальвации брендинга как инструмента территориального развития.
Стоит отметить, что важная роль в вопросе брендинга территории Российской Федерации отводится политике импортозамещения. На первый взгляд, комплексность подхода к брендингу — это позитивный аспект. Конечно, исключение из туристического рынка трендовых альтернатив открывает новые возможности для внутреннего туризма. Одновременно, такой реактивный брендинг стал причиной огромного количества технических провалов, креативного плагиата и скандалов.
Для успешной реализации программ территориального брендинга важно осознать, что здесь не требуется мощная рекламная кампания. В качестве инструментов брендинга можно использовать традиционные социально-культурные мероприятия. Самое важное — это их структурирование и нацеленность на усиление бренда территории.
Одним из признанных лидеров в области российского территориального брендинга считают Москву, где был разработан и последовательно реализуется новый концепт - «город для людей» вместо старой реалии «город для машин». Факты говорят сами за себя: пешеходные улицы, велосипедные дорожки, праздничная, особенно новогодняя, иллюминация, картины на фасадах домов, упорядоченная реклама, множественные парки, катки, ярмарки фермерских продуктов, фестивали, уникальные акции типа ночи бесплатных музеев, исторические реконструкции в Коломенском, Царицыно.
В центре внимания городских властей - массовые коммуникации с горожанами и приезжими, причем четко таргетированные на широкий спектр различных социальных групп - от ветеранов Великой Отечественной войны до молодежного волон-терства, детей и инвалидов. Один из ключевых коммуникативных посылов - дружелюбие и гостеприимство.
Чтобы получить более объективную картину и провести небольшой сравнительный анализ, хотелось бы обратиться к исследованию еще одного крупного, но пока еще гораздо менее известного территориального бренд-проекта. Речь идет о коммуникативной стратегии по построению бренда Московской области, а также брендов малых городов Подмосковья.
Москва и окружающая ее Московская область - это два разных субъекта. Противостояние между ними, а точнее спор о целесообразности объединения этих двух территорий под эгидой столицы, ведется уже не одно десятилетие.
Проводя анализ по Московской области, в которой находятся 65 городских округов, можно видеть, что так или иначе везде предпринимались меры по созданию бренда территории. Из основного числа брендов территории московской области стоит выделить такие яркие бренды как: «Любимый округ Домодедово», «Химки - мир должен быть удобным», «Мы - Мытищи», «Долгопрудный - город высокого полёта». Что касается бренда Городского округа Домодедово, то следует сказать, что на ряду с логотипом и формулировкой «Любимый округ Домодедово», которые используются для детских учреждений, были разработаны и логотипы для молодёжи, спортивных мероприятий, официальных документов и сувенирной продукции. К моменту создания бренда несколько местных компаний уже были готовы выпускать продукцию с брендом Городского округа. В настоящее время в Г.О. Домодедово ведётся работа по созданию бренда «Аэротрополис» под одноимённым проектом в котором деловой турист сможет получить целый комплекс услуг. Первым этапом в реализации станет реализация проекта «Центр делового туризма». При разработке бренда «Мы - Мытищи» или второго его варианта «Мытищи - Мы для тебя», были проработаны логотипы для разных сфер жизни, которые помогают более наглядно показать все богатства.
Проблемы областного брендинга структурно встроены в маркетинговую стратегическую концепцию развития области как территории лидерства, в основе которой лежат две идеи. Первая, что Подмосковье - НАШЕ, то есть родная и любимая земля, наш дом. Вторая - претензия на лидерство среди российских регионов. Этот посыл нашел отражение в слогане «Наше Подмосковье. Территория лидерства».
Существенной проблемой для динамического развития на социально-инфраструктурном направлении для муниципальных образований Московской области можно назвать пока ещё лидирующее положение первичных геобрендов в
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
сравнении с сервисами коммуникативного маркетингового пространства. Таким образом, инфраструктура зачастую планируется и формируется уже после одобрения концепции брендинга, основанной не на сервисных, а на рекламных возможностях подобных брендов. Безусловно, подобные обстоятельства замедляют ход реализации казалось бы эффективных по замыслу проектов. А значит, увеличивается инвестиционный лаг, снижается потребительская лояльность и мобильность в системе потребления заявленного геобрендинга.
Стоит заметить, что часть муниципальных образований Московской области в настоящее время реформируют свою систему маркетинга территорий, меняя действующую парадигму, с учетом описанного выше решения. Среди них можно отметить такие территории, как Одинцовский городской округ и вновь объединенный наукоград Большой Серпухов.
Проанализировав нынешнее состояние такого направления как маркетинг территории в Московской области и на территории РФ в общем, можно сделать вывод, что данное направление является перспективным для освоения, оно гибкое и применимо ко всем сферам деятельности. В маркетинге территории существует множество инструментов его реализации и достаточное количество из них являются общими и применяются в независимости от поставленных целей.
Муниципальное образование в хозяйственном отношении представляет собой тип акционерного общества, в котором правовой основой для маркетинговой деятельности служат стратегии развития, разработанные на базе федерального и регионального законодательства. Одновременно муниципально-правовые акты предусматривают права и компетенции органов местного самоуправления в области маркетинговой деятельности, направленной на развитие территории муниципального образования.
Экономический рост региона в общем виде зависит от множества факторов, однако, рассматривая отдельно взятый субъект, следует определить приоритетные направления развития, исходя из настоящего положения отраслевой, инфраструктурной, трудовой и других составляющих, а
также исходя целей развития региона, которые отображены в стратегии развития муниципального образования.
В целом, можно выделить несколько общих причин или факторов перспективности региона: возникновение новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и её структура; динамика инвестиций; развитие профессионального образования; система сервисной кооперации предприятий территории.
В зависимости от этих перспектив и стоит выбирать инструменты маркетинга территории, а также инструменты их реализации.
Следует так же учитывать концепцию развития определенной территории для выбора рациональных инструментов маркетинга т.к. она является стратегическим планом развития территории, определяет принципы, приоритеты, цели и задачи ее развития и расположенных в ее границах земельных участков, в пределах одного или нескольких элементов планировочной структуры.
Так же вектором движения маркетинга территории могут выступать целевые программы муниципального образования, которые представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс социально-экономических, организационно-хозяйственных и других мероприятий, обеспечивающих эффективное решение экономических, экологических, социальных и иных проблем развития муниципальных образований.
В настоящее время наряду с таким инструментом стратегического планирования как генеральным планом развития территории стал появляться мастер план.
Мастер-план - это стратегия пространственного развития, содержащая выраженную градостроительную компоненту, в инициативном порядке разрабатываемая публичной властью при участии представителей различных групп населения, в том числе горожан, властей и представителей бизнеса.
Достаточное количество инструментов маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными, - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед территориями.
Первичные данные о состоянии и динамике, а также тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.
Так к общетерриториальным инструментам маркетинга относят маркетинг имиджа, притягательности, инфраструктуры, персонала, населения, брен-динг и позиционирование территории. Обратимся к рисунку 1.
Позиционирование территории — это первое стратегическое решение, основанное на результатах анализа, исследованиях на целевых рынках и использовании иных инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории.
Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых рынков и определение направлений в развитии от нынешней ситуации к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри, так и за пределами территории.
Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение положительного образа территории.
По сравнению с другими направлениями эта стратегия является наиболее бюджетной, хотя и требует затрат, которые зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Рис. 1 - Гоуппы стратегий территориального маркетинга
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует кардинальных изменений инфраструктуры или формирования других реальных факторов притягательности территории, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникации, информации и продвижению уже существующих преимуществ территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа -коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют готовность и открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, ознакомиться с ней и удостовериться в существенности ее преимуществ.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.
Для туристов это чаще всего историко-архи-тектурные объекты. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства различных объектов, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.
Маркетинг инфраструктуры. Главная задача маркетинга обеспечить успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на территории.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
Так или иначе это не самая масштабная деятельность по работе над имиджем территории, и она не заменит планомерной работы по развитию территории в целом.
Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала.
Территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как преимущество для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. для создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.
Немаловажное место в маркетинге территории занимает и бренд территории, который является мощным инструментом реализации стратегии развития территории.
Бренд территории - это совокупность ценностей, отражающих неповторимые потребительские характеристики региона, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.
Бренд создаётся на основе позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важным фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.
Бренд позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит успех такой стратегии, — населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд выполняет как функцию рычага для создания добавленной стоимости и
важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей.
Бренд как таковой не создается, он является продукцией сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Цель брендинга - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости территории, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию.
Правовые, нормативные аспекты маркетинга территории как инструмента развития территории основаны на ФЗ 131 от 06.10.2003 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». Местные органы власти и управления для организации своей деятельности также создают нормативные акты, в которых определены специфические особенности осуществления местного самоуправления в конкретном муниципальном образовании. В том числе определяют и механизм осуществления территориального маркетинга на муниципальном уровне управления. В сфере маркетинговой деятельности муниципального образования находят широкое применение местные нормативные акты. Такие акты регулируют маркетинговую деятельность на уровне муниципальных предприятий и организаций принимаются на уровне местного самоуправления либо самими предприятиями.
При разработке инструментов для проведения маркетинга территории, как правило используются научные, предметный и административный подходы.
Что касается научного подхода, чаще всего используется системный подход, т.к. данный подход отражает внешнюю и внутреннюю систему, что очень удобно при отображении внутренних и внешних геопотребителей.
Системный подход - методология исследования объектов как систем. Система состоит из 2 компонентов:
1) внешнее окружение, включающее вход и выход системы, связь с внешней средой и обратную связь;
2) внутренняя структура, представляющая собой совокупность взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих воздействие субъекта управления на объект, переработку входа в выход и достижение целей системы.
В настоящее время к управлению применяется и предметный подход, при котором совершенствуется существующий объект. Например, система совершенствуется путем доработки существующей системы по результатам маркетинговых исследований, анализа научно -технического прогресса в заданной области, замечаниям и предложениям потребителей. Поэтому на практике перед конструкторами ставится задача достигнуть по важнейшим показателям качества объекта мирового уровня.
Предметный подход - определяет структуризацию управленческого процесса по объектам проекта, на которые направлено управление.
В рамках предметного подхода рассматриваются два типа объектов: производственные объекты (первый тип) и элементы, связанные с деятельностью по обеспечению реализации проекта (второй тип). Объектами второго типа могут быть: финансы, кадры, маркетинг, контроль, риски, материальные ресурсы, качество, информация и другие элементы, обеспечивающие получение желаемого результата при реализации проекта. Основ-
ные объекты первого и второго типов рассматриваются по мере необходимости при изучении дисциплины.
Так или иначе разработка инструментов для проведения маркетинга территории и сами инструменты — это основополагающие элементы, которые помогают нам реализовать те или иные маркетинговые мероприятия.
Таким образом, учитывая специфику объекта применения маркетинга территории, применяются особые методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. Наблюдаемая в последние годы повышенная концентрация сервисных стратегий развития территории, где геобрен-динг становится не первостепенным, уступает свою роль в условиях смены парадигмы социально-экономического развития территории социально-инфраструктурному. Что повышает необходимость разработки мастер-планов, как основы сервисного развития территорий, в интересах реализации маркетинговых задач.
Описанная выше концептуальная парадигма разработки коммуникативного инструментария маркетинга территории на уровне муниципальных образований, с учетом опыта муниципальных образований Московской области, позволяет сделать вывод о растущем интересе органов муниципального управления к смене парадигмы маркетинга территории для достижения поступательного динамического эффекта развития территории за счёт расширения применения сервисной и коммуникативной инфраструктуры.
Список источников
1. Блинов А. В. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования / А. В. Блинов // Маркетинг. - 2020. - №4. - С. 41-45.
2. Бондаренко В. А. Территориальный брендинг в региональном развитии / В. А. Бондаренко, Т. С. Рома-нишина // Евразийский юридический журнал. - 2020. - № 8(147). - С. 384-386.
3. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга: монография / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; под ред. И.А. Василенко; МГУ им. М.В. Ломоносова, фак. политологии, каф. рос. политики. - М.: Экономика, 2019. - 222 с.
4. Камалова Т. А. Территориальный маркетинг как инструмент управления стратегическим развитием / Т. А. Камалова, Д. А. Абдуллаева // Экономика и предпринимательство. - 2020. - № 3. - С. 698-700.
5. Куюк Г.П. Маркетинг в системе государственного и муниципального регулирования экономики: Учебно-методический комплекс. - Ростов н/Д: Изд-во ФГОУ ВПО «СКАГС», 2019. - 589 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. /А. П. Панкрухин. - М.: Изд. РАГС, 2021. - 326 с.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
7. Романишина Т. С. Вопросы формирования маркетинг ориентированной инфраструктуры в социально-инфраструктурном обеспечении регионов России / Т. С. Романишина // Современные проблемы развития социально-экономических систем: инновационные подходы и решения в управлении и маркетинге : Материалы III Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Ростов-на-Дону, 22-24 апреля 2021 года / Ответственный редактор А.Д. Мурзин. - Ростов-на-Дону: Индивидуальный предприниматель Беспамятнов Сергей Владимирович, 2021. - С. 201-205.
8. Романишина Т. С. Опыт развития социально-экономических систем муниципальных образований Московской области / Т. С. Романишина // Бизнес. Образование. Право. - 2017. - № 2(39). - С. 81-85.
9. Романишина Т. С. Применение инновационного маркетингового подхода к управлению территорией современного города в контексте институциональной теории / Т. С. Романишина // Транспортное дело России. -2011. - № 12. - С. 115-117. - EDN QAXXQB.
10. Силина С. А. Маркетинговая концепция управления региональным развитием / С. А. Силина // Маркетинг. - 2020. - №1. - С. 40-49.
11. Application issues of spatial interaction marketing in the regional agribusiness sustainable development / I. Efremenko, V. Bondarenko, T. Romanishina [et al.] // E3S Web of Conferences: 14th International Scientific and Practical Conference on State and Prospects for the Development of Agribusiness, INTERAGROMASH 2021, Rostov-on-Don, 2426 февраля 2021 года. Vol. 273. - Rostov-on-Don: EDP Sciences, 2021. - P. 08080. - DOI 10.1051/e3sconf/202127308080.
References
1. Blinov A. V. Territorial'nyj marketing i upravlenie razvitiem municipal'nogo obrazovaniya / A. V. Blinov // Marketing. - 2020. - №4. - S. 41-45.
2. Bondarenko V. A. Territorial'nyj brending v regional'nom razvitii / V. A. Bondarenko, T. S. Romanishina // Evrazijskij yuridicheskij zhurnal. - 2020. - № 8(147). - S. 384-386.
3. Imidzh Rossii: koncepciya nacional'nogo i territorial'nogo brendinga: monografiya / I.A. Vasilenko, E.V. Va-silenko, V.N. Lyaporov, A.N. Lyul'ko; pod red. I.A. Vasilenko; MGU im. M.V. Lomonosova, fak. politologii, kaf. ros. politiki.
- M.: Ekonomika, 2019. - 222 s.
4. Kamalova T. A. Territorial'nyj marketing kak instrument upravleniya strategicheskim razvitiem / T. A. Kamalova, D. A. Abdullaeva // Ekonomika i predprinimatel'stvo. - 2020. - № 3. - S. 698-700.
5. Kuyuk G.P. Marketing v sisteme gosudarstvennogo i municipal'nogo regulirovaniya ekonomiki: Uchebno-metodicheskij kompleks. - Rostov n/D: Izd-vo FGOU VPO «SKAGS», 2019. - 589 s.
6. Pankruhin A.P. Marketing territorij: Uchebnoe posobie. /A. P. Pankruhin. - M.: Izd. RAGS, 2021. - 326 s.
7. Romanishina T. S. Voprosy formirovaniya marketing orientirovannoj infrastruktury v social'no-infrastrukturnom obespechenii regionov Rossii / T. S. Romanishina // Sovremennye problemy razvitiya social'no-ekonomicheskih sistem: innovacionnye podhody i resheniya v upravlenii i marketinge : Materialy III Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii s mezhdunarodnym uchastiem, Rostov-na-Donu, 22-24 aprelya 2021 goda / Otvetstvennyj redaktor A.D. Murzin. - Ros-tov-na-Donu: Individual'nyj predprinimatel' Bespamyatnov Sergej Vladimirovich, 2021. - S. 201-205.
8. Romanishina T. S. Opyt razvitiya social'no-ekonomicheskih sistem municipal'nyh obrazovanij Moskovskoj ob-lasti / T. S. Romanishina // Biznes. Obrazovanie. Pravo. - 2017. - № 2(39). - S. 81-85.
9. Romanishina T. S. Primenenie innovacionnogo marketingovogo podhoda k upravleniyu territoriej sovremen-nogo goroda v kontekste institucional'noj teorii / T. S. Romanishina // Transportnoe delo Rossii. - 2011. - № 12. - S. 115117. - EDN QAXXQB.
10. Silina S. A. Marketingovaya koncepciya upravleniya regional'nym razvitiem / S. A. Silina // Marketing. - 2020.
- №1. - S. 40-49.
11. Application issues of spatial interaction marketing in the regional agribusiness sustainable development / I. Efremenko, V. Bondarenko, T. Romanishina [et al.] // E3S Web of Conferences : 14th International Scientific and Practical Conference on State and Prospects for the Development of Agribusiness, INTERAGROMASH 2021, Rostov-on-Don, 2426 февраля 2021 года. Vol. 273. - Rostov-on-Don: EDP Sciences, 2021. - P. 08080. - DOI 10.1051/e3sconf/202127308080.
114
2022 Vol. 16 Iss. 4
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
