CC BY
125
УДК 303.01
КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ЧЕЛОВЕКА В ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ И НЕОИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ
В статье обосновывается тезис о том, что модель человека является важным познавательным инструментом экономической теории. Анализ сложной системы, которой является человек, невозможен без абстракций, упрощающих предпосылок, т.е. без построения модели человека. Модель человека является важным компонентом исследовательской программы. Особенность статуса такой модели в экономической теории состоит в том, что она, как правило, оказывается частью метафизического жесткого ядра исследовательской программы, которое уже не поддается проверке. История экономической мысли демонстрирует большое разнообразие концептуальных вариантов модели человека. В статье раскрыты особенности концептуализации поведения человека в рамках институционального и неоинституционального подходов в экономической теории. Выделены гносеологические основания концептуализации экономического поведения человека и его основные поведенческие характеристики.
Ключевые слова: модель человека, институциональный подход, неоинституциональный подход.
10. B. BenbCKan Yu. V. Belskaya
CONCEPTUALIZING A MODEL OF MAN IN INSTITUTIONAL AND NEO-INSTITUTIONAL ECONOMIC THEORY
The article proves the thesis that the model of man is an important cognitive tool of economic theory. The analysis of the complex system of man is impossible without abstractions and simplifying assumptions, i.e., without constructing a model of man. Model of man is an important component of the research program. Special status of this model in economic theory is that it usually turns out to be a part of metaphysical hard core of the research program, which is not verifiable. History of economic thought demonstrates a wide variety of conceptual options of the model of man. The article reveals the features of conceptualizing human behavior within the institutional and neo-institutional approaches in economic theory. The epistemological grounds of conceptualizing human economic behavior and basic behavioral characteristics are highlighted.
Keywords: model of man, institutional approach, neo-institutional approach.
Последние двадцать лет в зарубежной и отечественной экономической литературе предпринималось множество попыток осмысления современного облика экономической науки [1; 2; 3; 4].
Изучение истории экономической мысли не может ограничиваться простым перечислением теорий в порядке их появления, а должно основываться на анализе того, как трансформировались базовые понятия этой науки.
Одним из ключевых теоретических концептов экономической теории, претерпевающих изменения, является представление о человеке как экономическом субъекте. Анализ сложной системы, которой является человек, невозможен без абстракций, упрощающих предпосылок, т. е. без построения модели человека. Концептуальная версия экономического человека - это не просто модель, созданная в рамках экономической теории, это феномен культуры и продукт культурно-исторического развития общества. Анализируя развитие человеческого общества, можно обнаружить версии экономического человека во всех социально-экономических формациях, начиная с феодализма. В XIX и XX веках обсуждение моделей человека в сфере экономики получило наибольшее развитие. Проблемам концептуализации поведения человека в сфере экономических отношений уделяли внимание представители классической политической экономии А. Смит, Р. Риккардо, К. Маркс; представители социаль-
но-экономической школы К. Менгер, Л. Вальрас, позднее - Л. Мизес, Ф. Хайек; представители исторической школы К. Книс, Г. Гильденбранд, Г. Шмоллер; американские институционалисты Т. Веблен, Дж. Коммонс и др.
Очевидно, что разнообразные теоретические концептуализации человека в сфере экономических отношений имеют свою эволюцию развития. Представляется, что способы такого теоретического конструирования детерминируются специфической научной деятельностью в связи с культурными универсалиями (ценностями, символами), мировоззрением, философскими основаниями научного поиска соответствующего исторического периода [5; 6].
На современном этапе вопросам построения моделей поведения экономического субъекта посвящено достаточное число работ. Среди западных исследователей можно выделить работы Г. Беккера, К. Бруннера, Ф. Найта, Д. Норта, Г. Саймона, О. Уильямсона, Ф. Хайека, Ю. Эль-стера, Т. Эггертссона, П. Вайзе и др. Среди отечественных исследователей В. С. Автономов и А. Е. Шаститко являются наиболее известными авторами, предложившими комплексное исследование моделей человека в контексте развития экономической теории, а также взаимодействия с другими общественными дисциплинами.
Тем не менее можно высказать мнение о том, что в научной литературе до сих пор не сложилось после-
довательного системного социально-философского исследования гносеологических и ценностных оснований концепций человека, лежащих в основании отдельных экономических теорий. Такая постановка проблемы представляет собой интересную исследовательскую задачу, и попытки ее решения были предприняты в некоторых авторских работах [7; 8].
Настоящая статья посвящена вопросу концептуализации модели человека в рамках двух альтернативных подходов, сложившихся в экономической теории и связанных с определенным культурно-историческим периодом.
Одним из альтернативных подходов к объяснению экономического поведения является институциональный подход. Институционалисты по-новому определяют портрет экономического человека. В отличие практически от всех остальных направлений экономической теории они не исходят из человеческой природы как из данности, а пытаются изучить закономерности ее формирования и эволюции. Для институционалистов факторы, предопределяющие поведение человека в экономической жизни, берут начало в далеком прошлом не только самого человека, но и всего человечества. Традиционный инсти-туционализм объясняет поведение и интересы индивидов через характеристики институтов, предопределяющих взаимодействие индивидов, т. е. использует методологию холизма. В рамках институциональной экономической теории единицей анализа является институт, который определяется как результат общественной эволюции, как ряд правил, которые выполняют функцию ограничений поведения экономических субъектов и упорядочивают взаимодействие между ними. Институционалисты рассматривают человека как биосоциальное существо, находящееся под воздействием как биологической природы, так и общественных институтов [9, с. 84]. Эти воздействия объединил в своей категории «инстинктов» и «привычек» родоначальник направления, американский экономист и социолог Торстейн Веблен в своей «Теории праздного класса» (1899). Говоря об инстинктах, Т. Веблен имеет в виду не биологические, но психологические аспекты человеческой деятельности. К инстинктам Т. Веблен относит способы (обычаи) осознанного целенаправленного действия, формирующиеся в определенном культурном контексте и передающиеся из поколения в поколение, т. е. то, что чаще называют институтами [10].
«Цивилизационные народы Запада», с точки зрения Веблена, подвержены влиянию следующих основных «инстинктивных склонностей»: 1) инстинкта мастерства, предопределяющего стремление человека к созидательной деятельности и материальному благосостоянию; 2) праздного любопытства, выражающегося в стремлении к познанию окружающего мира и имеющего в своей основе более глубокий игровой инстинкт; 3) родительского инстинкта, обусловливающего продолжение рода, заботу о семье и дальнейшем развитии, об общественном благе; 4) склонность к приобретательству; 5) инстинкт к самоутверждению, стяжательству и себялюбию и 6) инстинкт привычки.
Эти инстинкты не существуют изолированно, они образуют коалиции, подчиняют себе друг друга. Так, большую силу представляет собой родительский инстинкт, праздное любопытство и инстинкт мастерства, когда они «заручаются поддержкой привычки» [10, с. 73]. Тогда праздное любопытство поставляет информацию и знания, служащие целям, которые ставят перед людьми инстинкт мастерства и родительский инстинкт. В результате мы имеем «поиск эффективных жизненных средств», ведущий к «росту технологического мастерства». Такое поведение Т. Веблен называл «промышленным» и явно выделял его в отличие от товарно-денежного соперничества, которое имеет место тогда, когда союз мастерства, любопытства и привычки попадает под власть эгоистических, приобретательских инстинктов [10, с. 73-78].
В «Теории праздного класса» Т. Веблен также раскрывает свою теорию демонстративного потребления, рассматривая в качестве цели приобретения вещи не столько удовлетворение естественных потребностей человека, сколько демонстрацию принадлежности индивида к тому или иному общественному классу. Т. Веблен показал, что в определенных условиях цена товара может служить для потребителя показателем его «престижности». Отсюда явление, противоречащее закону спроса и получившее название эффекта Веблена: когда цена товара падает, некоторые потребители считают, что это говорит о падении его качества или утере им «исключительности» в глазах общества, и спрос снижается, и наоборот, рост цены ведет к росту спроса. Общепринятой целью всякого действия становится денежный успех, демонстративное потребление, как и демонстративное расточительство, становится средством демонстрации «денежной силы» [10, с. 120]. Таким образом, «экономический человек», по мнению Т. Веблена, не является расчетливым рациональным агентом, соизмеряющим свои выигрыши и убытки. Такие иррациональные образцы поведения, как демонстративное поведение и демонстративное расточительство вызваны прежде всего склонностью к привычным действиям. Потребление - это не индивидуальный процесс, направленный на удовлетворение основных потребностей, а скорее способ заявить о своем социальном статусе (соотносительной позиции индивида, определяемой социальными, природными признаками, а также престижем и местом в структуре власти), подтвердить представления о своем положении в обществе [10, с. 343].
Представление Т. Веблена продолжили и развили два других институционалиста: Джон Р. Коммонс и Джон Кеннет Гэлбрейт. От этих авторов ведет свое происхождение неоинституционализм. Неоинституциональному направлению в отличие от традиционного институцио-нализма удалось сформулировать и реализовать свою исследовательскую программу. Неоинституционализм оставляет неизменным «жесткое ядро» неоклассики. Включение нового элемента в предмет анализа институтов происходит за счет корректировки утверждений из «защитной оболочки» неоклассической теории. В рамках неоинституциональной экономической теории использу-
ется определение института, которое свидетельствует о неоклассических корнях неоинституционализма [11, с. 19]. Так, Д. Норт определяет институт как созданные человеком ограничения, которые структурируют политическое, экономическое и социальное взаимодействие [12, с. 17], а также как «формальные правила, неформальные ограничения и способы обеспечения действенности ограничений» [13, с. 307].
Важнейшим свойством институтов является их влияние на формирование интерсубъективных мыслительных конструкций, обеспечивающих взаимопонимание между людьми, что выражается в установлении равновесия, которое может быть названо «стабилизированным взаимодействием». Это взаимопонимание выражается в формировании согласованных ожиданий при минимальном обмене информацией, что позволяет сэкономить на рациональности. Модель, показывающая значение общих мыслительных конструкций как неотъемлемого элемента процесса обучения, а также обеспечения координации действий между людьми была предложена, в частности, А. Денцау и Д. Нортом.
Исследователи, разрабатывающие или использующие аналитический инструментарий, характерный для неоинституционального подхода, реализуют несколько основополагающих принципов исследования [13, с. 25]: 1) методологический индивидуализм; 2) максимизация полезности; 3) ограниченная рациональность экономических агентов; 4) оппортунистическое поведение. В соответствии с принципом методологического индивидуализма, только индивиды принимают решения. Государство, общество, фирма, а также семья не могут рассматриваться как коллективные образования, поведение которых по характеру подобно индивидуальному поведению.
Новая институциональная теория вводит в качестве ключевого понятия транзакционные издержки, которые складываются из затрат на поиск и приобретение информации, переговоры и принятие решений, проверку и обеспечение их выполнения. С измерениями этих издержек возникают немалые проблемы, но использование этой категории позволяет обратиться к анализу контрактных отношений, которые традиционная микроэкономика игнорировала. Основные компоненты экономической теории транзакционных издержек включают поведенческие предпосылки, свойства транзакций, частный порядок улаживания конфликтов, обмен залогами и достоверными обещаниями.
В теории транзакционных издержек предпринимается попытка изучить человека таким, каков он есть. Фактически это означает, что акцент делается на функциональный подход, в соответствии с которым реалистичность предпосылок имеет значение для адекватного описания и прогнозирования ситуаций (результатов) выбора и взаимодействия между экономическими агентами. В соответствии с концепцией, разработанной в исследованиях О. Уильямсона, важнейшими являются две поведенческие предпосылки: ограниченная рациональность и оппортунистическое поведение [14, с. 97-100].
Ограниченная рациональность - это стремление человека к максимальному удовлетворению потребностей
(полезности) с учетом не только внешних, но и внутренних ограничений. С помощью данного понятия расширяется предметное поле экономической теории, поскольку в число ограниченных ресурсов попадают интеллектуальные возможности человека, его внимание, способность воспринимать и обрабатывать информацию, а также принимать на ее основе решения. Ограниченная рациональность экономического субъекта в теории транзакционных издержек раскрывается также через такие понятия, как дискретность действий, неявное знание, зависимость от предшествующего развития, эффективность использования ресурсов. Под дискреционностью понимаются такие действия человека, которые основаны на обдумывании, состоящем в выявлении и сопоставлении в явной форме доступных альтернатив и принятии на основе такого сопоставления решения. Ограниченная рациональность в принципе сопряжена с отказом от абсолютной дис-креционности действий, так как это слишком дорого, особенно с учетом временных ограничений на принятие решений и осуществление в соответствии с принятым решением действия. Вместо дискреционности используется правило. Если та или иная ситуация идентифицирована как подпадающая под действие того или иного правила, то дальнейшее обдумывание действий должно сводиться к выполнению правил [15, с. 97-100].
Автоматизм в области восприятия, мышления или действий не предполагает в качестве необходимого условия их отрефлексированность, осознанность. Более того, отрефлексированность в некоторых случаях может препятствовать автоматизму поведения. В то же время неотрефлексированность либо с самого начала, либо со временем создает предпосылки для существования информации в декодируемой или слабокодируемой форме. В этом смысле механизм действия, восприятия, мышления оказывается ограниченно кодифицируемым самим носителем восприятия, мышления и действия. Ограниченные возможности кодификации обусловливают либо невозможность, либо значительные трудности в передаче информации от одного субъекта к другому. Указанные обстоятельства имеют самое прямое отношение к неявному, или личностному знанию.
Оппортунистическое поведение - вторая ключевая концепция, относящаяся к объяснению поведения человека. Ее суть выражается в стремлении человека реализовать собственные интересы, которое сопровождается проявлением коварства. Наряду с ограниченной рациональностью оппортунистическое поведение является основанием для воспроизводства проблемы координации и разрешения распределительных конфликтов. Различают множество форм оппортунистического поведения, среди которых можно выделить грубый оппортунизм, стратегический оппортунизм и естественный оппортунизм. Грубый оппортунизм состоит в преследовании собственных интересов, основанном на заранее подготовленном нарушении достигнутой договоренности, что означает отсутствие достоверных обязательств. Стратегический оппортунизм проявляется вследствие асимметричного распределения информации, позволяющего сделать часть действий не-
наблюдаемыми для партнера, а также манипулировать информацией в своих интересах и в ущерб контрагенту. Третья форма - это так называемый естественный оппортунизм, который связан с непреднамеренным отступлением от условий контракта ввиду изменившихся обстоятельств или неосведомленности.
В заключение следует отметить, что в работе предпринята попытка описания концептуальных моделей человека в институциональной и неоинституциональной экономической теории. Сравнительный анализ оснований концептуализации моделей человека на различных этапах становления экономической теории представляется перспективным направлением дальнейших исследований.
1. Баумоль У. Чего не знал Альфред Маршалл: вклад XX столетия в экономическую теорию // Вопросы экономики. 2001. № 2. С. 73-107.
2. Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют: пер. с англ. / науч. ред. и вступ. ст. В. С. Автономова. М.: НП «Журнал "Вопросы экономики"», 2004. 416 с.
3. Нестеренко А. О чем не сказал Уильям Баумоль: вклад XX столетия в философию экономической деятельности // Вопросы экономики. 2001. № 7. С. 4-17.
4. К вопросу о так называемом «кризисе» экономической науки: теоретический семинар ИМЭМО / рук. В. А. Мартынов. М.: ИМЭМО РАН, 2002. 71 с.
5. Бельская Ю. В. Философские основания понимания экономического поведения человека в пространстве экономической теории и образовании // Философия образования. 2010. № 3. С. 77-82.
УДК 130.2
ПАРАДОКСЫ РЕКЛАМЫ
О негативном влиянии рекламы на общество в целом и на отдельную личность в частности написано большое количество монографий и статей. Представляется, что значительная часть разрушительных свойств, которые реклама якобы оказывает на сознание человека, порождая примитивные потребности и направляя его к низменным целям, приписана ей без достаточных оснований. Статья является попыткой показать ошибочность ряда представлений о рекламе.
Ключевые слова: реклама, конструкты, свойства рекламы, качество рекламы.
6. Вальдман И. А., Каукенова Т. В. Образование как фактор генезиса и функционирования социального капитала сетевых структур // Философия образования. 2010. № 3(32). С. 16 -22.
7. Бельская Ю. В. Концепция человека в макроэкономической теории Дж. М. Кейнса // Экономика, социология и право. 2014. № 4. С. 18-21.
8. Бельская Ю. В. Экономический человек А. Смита: интеграция номотетического и идиографического подходов // Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 25(354). С. 39-44.
9. Автономов В. С. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 176 с.
10. Веблен Т. Теория праздного класса: пер. с анг. / вступ. ст. С. Г. Сорокиной. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
11. Эггертссон Т. Экономическое поведение и институты: пер. с анг. М.: Дело, 2001. 408 с.
12. Норт Д. С. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. 112 с.
13. Норт Д. С. Институты, идеология и эффективность экономики // От плана к рынку. Будущее посткоммунистических республик / под ред. Л. И. Пияшевой, Дж. А. Дорна. М.: Catallaxy, Ин-т Катона, 1993, С. 307-319.
14. Уильямсон О. Экономические институты капитализма: пер. с англ. СПб. : Лениздат : SEV Press, 1996. 702 с.
15. Шаститко А. Е. Модели человека в экономической теории: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2006. 142 с.
© Бельская О. В., 2015
B. B. ronKO V. V. Gopko
PARADOXES OF ADVERTISING
A large number of monographs and articles about negative influence of advertising on the society in general and on the individual in particular is written. It is represented that a considerable part of destructive features which advertising allegedly renders on consciousness of the person, generating primitive requirements and directing them to the low purposes, is attributed to it without the sufficient bases. This article is an attempt to show inaccuracy of a number of advertising ideas.
Keywords: advertising, constructs, properties of advertising, quality of advertising.
Реклама давно стала специфическим элементом культуры, специфическим способом описания мира и, собственно, самим специфическим миром. Речь, естественно, не идёт о скрытой рекламе в форме интервью, «научных»
статей и т. п. и не об откровенно примитивной и пошлой рекламе или изготовленной непрофессионально.
Специфика политической рекламы также не будет затрагиваться в этой статье, поскольку она почти никогда
