CC BY
101
П. О. Сороко
КОНЦЕПЦИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В ЗАКАЗНИКЕ "СРЕДНЯЯ ПРИПЯТЬ”
Успешное развитие туризма на охраняемых природных территориях (ОПТ) в значительной степени зависит от эффективности их продвижения на рынке, т.е. от маркетинга. Сущность целевого маркетинга или маркетинга целевых рынков заключается в том, чтобы, опираясь на имеющиеся ресурсы, идентифицировать наиболее подходящие рынки потребителей и с учетом их специфических потребностей подготовить для каждого рынка конкретный туристский продукт. Такой маркетинговый подход способствует оптимизации выбора приоритетных стратегических направлений развития туризма, формированию структуры туристского хозяйства в соответствии с потребностями целевых рынков, более рациональному использованию ресурсов и в результате обеспечивает большие доходы.
Маркетинг ОПТ осуществляется как внутри, так и за пределами территорий национальных парков, заповедников, заказников и ориентирован, как на внешних по отношению к территории субъектов, включая туристов, туроператоров, СМИ и других, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою туристскую деятельность.
Ландшафтный заказник республиканского значения "Средняя Припять" второй по величине в Беларуси. Его территория составляет 90 447 га. Заказник расположен в пределах Белорусского Полесья на территории Брестской и Гомельской областей на значительном удалении от крупных городов, на расстоянии около 300 км от Минска. Этот фактор обуславливает, с одной стороны высокую сохранность естественных ландшафтов заказника, а с другой, невысокую степень вовлеченности его богатого природного потенциала и уникального культурно-этнографического наследия в туристско-рекреационную деятельность.
Территория заказника вытянута в широтном направлении вдоль широкой поймы крупнейшей реки Полесского края - Припяти, занятой ее многочисленными притоками, болота-
ми, старичными озерами, заливными лугами, кустарниками и лесами. Живописные дубравы и луга в пойме Припяти, затопляемые в период весенних половодий, получили среди экотуристов название "Белорусская Амазония".
Заказник имеет важное природоохранное значение, является важнейшим в Беларуси местом гнездования и концентрации в период сезонных миграций водно-болотных птиц. Фауна заказника "Средняя Припять" представлена 36 видами млекопитающих, 182 видами птиц, 6 - рептилий, 10 - амфибий, 37 видами рыб. Здесь обитают такие редкие птицы, как вертлявая камышевка, большой подорлик, большая выпь, большая белая цапля, черный аист, болотная сова, серая неясыть и другие. На территории заказника находятся крупнейшие в Беларуси репродуктивные центры бобра, выдры, лесного хоря, американской норки, водяной полевки. Заболоченные леса и кустарники являются местом концентрации лосей, кабанов, косуль и волков. Экотуристы могут ознакомиться с "Белорусской Амазонией" путешествуя, как по водным маршрутам, так и по экологическим тропам.
Особый интерес для туристов представляет уникальное этнографическое наследие, сохранившееся в полесских деревнях, и представленное народными промыслами и ремеслами, включая гончарство, ткачество, вышивку, соломоплетение, резьбу по дереву, а также архаичными предметами труда и быта, используемыми и поныне. В больших полесских деревнях имеются фольклорно-этнографические коллективы. Историко-культурное наследие региона заказника "Средняя Припять" представлено памятниками археологии, включая стоянки каменного и бронзового веков, поселения железного века, курганы, языческие капища, а также историко-архитектурными памятниками, в том числе и православными церквями и католическими костелами, старинными парками, усадебными комплексами, мемориалами, посвященными событиям Второй Мировой войны, включая многочисленные места Холокоста.
Среди объектов производственного характера особый интерес для туристов могут представлять плантации по выращиванию клюквы и голубики, действующие шлюзы, мини-ГЭС, огромный карьер по добыче гранита и другие.
Первичная туристская инфраструктура на территории самого заказника, включающая оборудованные места отдыха, смотровые вышки и наблюдательные пункты, экологические тропы, автомобильные паркинги, находится на начальном этапе формирования. Посещающие заказник белорусские и зарубежные экотуристы пользуются услугами вторичной инфраструктуры: гостиницами, предприятиями общественного питания, транспорта, связи, которые концентрируются, преимущественно, в крупных населенных пунктах, прилегающих к заказнику.
Разнообразный и богатый потенциал заказника и прилагающих к нему территорий является основой для развития здесь широкого спектра видов туризма и рекреационной деятельности, включая экологический, культурно-познавательный (экскурсионный), ностальгический, этнографический, сельский, приключенческий, а также охоту и рыбную ловлю. У многочисленных рек и озер формируется сеть зон оздоровительного отдыха местного значения.
Маркетинговая деятельность в заказнике "Средняя Припять", как и туризм, находится на самой ранней стадии развития. Руководство заказника находится в процессе поиска рынков потребителей и концепции продвижения на них формирующегося туристского продукта.
При разработке и реализации концепции маркетинга заказника используются подходы, аналогичные тем, которые применяются в сфере маркетинга предприятий. К основным этапам туристского маркетинга заказника относятся:
- комплексное изучение, прогнозирование и формирование туристских потребностей и спроса;
- исследование факторов внешней и внутренней среды, влияющих на формирование и продвижение туристского продукта заказника;
- сегментация потребителей, выбор целевого рынка и позиционирование на нем туристского продукта;
- формирование привлекательного для целевых аудиторий туристского имиджа заказника;
- выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
- составление детального плана (программы) маркетинга;
- создание команды для реализации маркетинговых мероприятий;
- реализация маркетинговых стратегий, корректировка и оценка их эффективности;
На первом этапе маркетинговой деятельности в процессе маркетинговых исследований необходимо идентифицировать перспективные целевые рынки заказника, на которые будет направлена стратегия продвижения. Концентрация усилий на целевых сегментах рынка позволит руководству заказника сберечь, как время, так и средства на разработку и продвижение его туристского продукта. Работу с целевыми рынками целесообразно начинать еще на стадии формирования и апробирования продукта.
При исследовании целевых рынков, очевидно, придется сосредоточить усилия, в первую очередь, на устных опросах и анкетировании путешествующих по заказнику белорусских и иностранных граждан, наблюдении за ними.
В процессе исследования посетителей заказника необходимо получить информацию по следующим аспектам:
- место (страна, регион или город Беларуси) постоянного проживания туристов;
- их демографические и социально-экономические характеристики, включая возраст, семейное положение, профессиональную принадлежность, доход, социальный статус;
- почему или с какой целью они прибыли в заказник;
- из каких источников экотуристы получили информацию о заказнике;
- наиболее благоприятное для них время (сезон) путешествия; возможности для посещения заказника в другие сезоны;
- продолжительность пребывания в заказнике;
- частота посещения заказника;
- какие достопримечательности привлекли их внимание;
- какими услугами пользовались туристы;
- структура расходов посетителей;
- степень удовлетворенности конкретными услугами (спектром услуг, их ценой и качеством), атмосферой их окружавшей, в том числе гостеприимством местных жителей;
- предложения посетителей по улучшению обслуживания, включая идеи по внедрению новых услуг;
- как можно связаться с туристами и поддерживать с ними эффективную коммуникацию.
Существенную помощь в проведении сравнительно затратных и трудоемких маркетинговых исследований заказнику могут оказать кафедры вузов, прежде всего, расположенные в регионе и осуществляющие подготовку маркетологов, социологов и специалистов для туристской отрасли.
Результаты проведенных опросов дадут ответы на главные вопросы: кто, когда и зачем посещает заказник, чем посетители занимаются на территории заказника, как они воспринимают его туристский продукт и что предлагают для его совершенствования. Ответы на вопросы анкеты также предоставят заказнику информацию, на основании которой можно выделить профили или сегменты посетителей и перспективные целевые рынки. На этапе становления туризма в заказнике "Средняя Припять" целесообразно сфокусировать внимание на уже существующих рынках туристов. Для их обслуживания потребуется сравнительно немного времени и небольших усилий на подготовку (подгонку) уже существующего продукта.
Предполагаемые для использования ресурсы заказника и виды рекреационно-туристской деятельности также укажут на потенциальные целевые рынки. Сравнительно крупные размеры заказника "Средняя Припять" и его большое естественное разнообразие, а также имеющиеся историко-культурные ресурсы прилегающих к нему территорий способны сформировать достаточно диверсифицированный туристский продукт, обеспечивающий удовлетворение разнообразных запросов потенциальных посетителей, а соответственно привлечь сравнительно широкий спектр целевых аудиторий. Поэтому, для того, чтобы наиболее полно реализовать свой богатый потенциал экотуризма и, соответственно, получить существенный доход заказнику целесообраз-
но работать с разными категориями потенциальных посетителей, или сегментами туристов.
При проведении сегментации и выборе перспективных целевых рынков, заказнику, помимо первичной информации, собранной в процессе полевых исследований на своей территории, необходимо использовать вторичную информацию, включающую результаты опросов, проводимых в других странах. К такой информации, например, относятся результаты исследований, проведенных в США, которые позволили выделить пять основных мотивам, по которым американцы совершают путешествия на природу:
- "бегство" от городской тесноты и стрессов;
- желание восстановить или улучшить физическую форму и здоровье;
- потребность в неформальном общении;
- стремление получить новые впечатления и приключения;
- желание познать себя и природу.
Весьма полезной при выборе целевых
рынков для заказника "Средняя Припять" является еще одна классификация, в соответствии с которой выделяют четыре категории участников экологических туров, исходя из их целей и характера их деятельности:
1) "Высокоспециализированные (специалисты)" : участники специализированных эко-лого-образовательных и научных орнитологических, ботанических, этнографических и других туров;
2) "Увлеченные": туристы, которые целенаправленно приезжают на охраняемые территории для изучения природы и местной культуры;
3) "Основной поток": туристы, главной целью которых является просто увлекательное путешествие;
4) "Случайные": туристы, для которых посещение природных уголков является случайной частью их путешествия по региону.
Как свидетельствует мировой опыт, сегменты посетителей охраняемых природных территорий, как правило, отличаются более высоким образовательным статусом, осведомленностью и более высокими ожиданиями, нежели среднестатистический турист. Что касается социально-демографических признаков, то основными целевыми рынками экологического ту-
ризма являются молодые люди, прежде всего школьники и студенты, затем люди среднего возраста. Среди посетителей охраняемых природных территорий растет доля женщин, которые совершают поездки вместе с детьми, часто ради детей. Белорусские женщины также отличаются сравнительно высоким уровнем туристской мобильности и часто играют главную роль при выборе места и вида семейного отдыха. В то время как мужчины отличаются большим пристрастием к физически активным видам отдыха, включая охоту и рыбалку.
В отдаленной перспективе привлекательным целевым рынком для заказника могут стать пожилые люди, число и удельный вес которых в общей численности населения Беларуси постепенно растет, повышаются их доходы, образовательный уровень и мобильность. В высокоразвитых странах это финансово обеспеченные и требовательные к комфорту и качеству обслуживания граждане.
По видам туристско-рекреационной деятельности перспективными для заказника "Средняя Припять" являются следующие целевые рынки:
- любители пожить на природе вдали от цивилизации, скрыться от неудобств городской жизни;
- туристы, которых интересует природа вообще, красивые и уникальные ландшафты;
- желающие отдыхать на берегах водоемов, кататься на лодках;
- любители наблюдать за отдельными видами животных и, прежде всего, за птицами;
- специалисты-орнитологи;
- любители рыбной ловли;
- охотники;
- желающие изучать традиционные крестьянские виды деятельности, включая, сенокошение, бортничество, местные способы рыбной ловли, а также местную духовную культуру;
- любители приключенческого, в том числе экстремального туризма;
- исследователи рамсарских территорий;
- проявляющие интерес к изучению последствий мелиоративного преобразования болот, как деятельности, определившей международную известность Полесского региона;
- учащиеся средних, средних специальных и высших заведений региона и страны в
целом, которые проходят практику по соответствующим предметам на базе заказника;
- студенты других европейских стран, осуществляющие учебную практику и выполняющие соответствующие научно-исследовательские проекты:
- экскурсанты, совершающие одно- или двухдневные поездки по региону;
- те, кто прибыл с другими целями (посетить друзей и родственников, с целью бизнеса) и для кого посещение заказника является сопутствующим или дополнительным турпро-дуктом;
- путешествующие по маршрутам, проходящим вблизи, транзитные туристы, например, сплавляющиеся по рекам, текущим в Припять из Украины.
По географическому признаку целевой рынок экотуристов заказника "Средняя Припять" делится на три целевых сегмента:
1) местных жителей;
2) белорусских граждан, проживающих в других регионах страны;
3) международных туристов.
Результаты анализа уровня и динамики
туризма в заказнике "Средняя Припять" указывают на то, что в ближайшее время не следует делать слишком высокие ставки на возможности привлечения большого числа иностранных туристов. На первом этапе заказнику "Средняя Припять" необходимо сконцентрировать маркетинговые усилия на белорусском рынке экологического туризма. Стратегия фокусирования на внутреннем рынке имеет ряд неоспоримых конкурентных преимуществ. Продвигать заказник на национальном рынке намного проще, комфортнее и дешевле. Целевой рынок, его психологические особенности, потребности, материальные и другие возможности известны, выйти на него, поддерживать с ним коммуникацию и осуществлять мониторинг намного легче, проще организовать маркетинговые исследования рынка, легче подобрать для него туристский продукт. Белорусские туристы чаще, чем иностранные, путешествуют группами, они адаптированы к внешней политической, экономической, социальной и культурной макросреде, сравнительно гомогенны по своим предпочтениям, а также, в целом, менее опытны и требовательны, чем западные туристы к качеству обслуживания. Большее участие в обслужива-
нии внутренних туристов в состоянии принять и местные жители, на первых порах не имеющие высокой квалификации и должного опыта для обслуживания иностранных и особенно западных гостей. По изложенным причинам стратегия фокусирования на внутреннем рынке подходит для заказника "Средняя Припять", где туризм находится на стадии становления и апробации продукта.
В настоящее время внутренний туристский поток и его деятельность в заказнике и на прилегающих территориях отличается исключительной мелкомасштабностью и соответственно низкой доходностью. Большую часть посетителей составляют учащиеся, главным образом, учащиеся местных школ, а также любители рыбной ловли, доходы от обслуживания которых, минимальны. Классический же, познавательный туризм, связанный с посещением конкретных экологических маршрутов на территории заказника, развит крайне слабо. Достоверная информация по общему объему туристских потоков в заказнике, их динамике, целевой структуре, территориальному распределению и сезонности отсутствует.
В силу географического фактора жители населенных пунктов, которые проживают в радиусе до 1-1,5 часов езды от заказника, являются наиболее надежными, хотя и не самыми прибыльными целевыми рынками для однодневных поездок. При сохранении нынешней высокой динамики роста реальных доходов населения, спрос на туристские услуги среди этого сегмента рынка и его доходность, как показывает опыт других стран, будут возрастать в геометрической прогрессии.
Основной же поток посетителей заказника "Средняя Припять", в перспективе, несомненно, составит население больших городов, расположенных в южных и центральных районах Беларуси, включая Минск, Брест, Гомель, Барановичи, Бобруйск и Солигорск. Среди них наиболее многочисленные категории внутренних туристов, очевидно, будут представлены учащимися школ и высших учебных заведений, совершающими однодневные или двухдневные экскурсии, как правило, группами в выходные или во время каникул. Достаточно перспективным рынком для заказника также являются работники предприятий и учреждений этих городов, которые совершают группо-
вые организованные корпоративные экскурсии в выходные дни по Беларуси.
Стремительная автомобилизация жителей страны, начиная с 1990-х гг., постоянное улучшение качества дорог и придорожной инфраструктуры повышает доступность заказника для туристов, в одиночку или с друзьями и семьями, совершающих краткосрочные поездки в выходные дни.
В то же время необходимо вести поиск специализированных туристских рынков в дальнем зарубежье и, прежде всего, в европейских странах, параллельно формируя для них соответствующий продукт. При этом необходимо иметь в виду, что новые рынки должны быть достаточно большой величины, чтобы, в перспективе оправдать расходы на формирование и продвижение туристского продукта и принести прибыль.
На основании проведенных полевых исследований путем изучения статистики посетителей гостиниц и музеев, опроса гидов и экскурсоводов можно утверждать, что международный поток в заказник "Средняя Припять" и на прилегающие территории представлен очень скромно и исчисляется ежегодно всего несколькими десятками экотуристов, которые приезжают сюда преимущественно из стран Западной Европы. Они прибывают в заказник малыми группами или индивидуально с познавательными целями, достаточно хорошо подготовленными к знакомству с местной флорой и фауной, многие досконально владеют предметом своего увлечения и имеют опыт участия в экологических турах. Для многих из них приоритетным является содержание экотуристских программ, а не качество сервиса. Западные экотуристы проявляют повышенный интерес к этнографическому наследию региона, знакомству с местной традиционной культурой.
В числу основных факторов, сдерживающих туристов из стран дальнего зарубежья от посещения заказника "Средняя Припять", относятся:
- сравнительно высокая стоимость визы и сложности с ее приобретением,
- недостаточно благоприятный имидж Беларуси на Западе,
- дефицит информации о стране в целом и потенциале ее экологического туризма, в частности,
- сравнительно большая удаленность заказника от столицы, где находится международный аэропорт,
- невысокое качество инфраструктуры и, наконец, несформированность туристского продукта.
Между тем, именно туристский продукт является важнейшим компонентом маркетинга, инструментом позиционирования и оценки привлекательности заказника. От его структуры, качества и привлекательности в решающей степени зависит судьба всей маркетинговой деятельности и в конечном итоге уровень прибыли и рентабельности туризма.
Принятие решения о том, какой туристский продукт заказника будет предлагать потенциальным посетителям, лишь на первый взгляд кажется простым. Однако, как показывает практика, именно оно довольно часто становится самой трудно разрешимой задачей для многих охраняемых природных территорий среди всех проблем, связанных с развитием туризма.
Туристский продукт должен быть понятен и настолько очевиден, насколько позволяет ситуация. Руководство заказника и специалисты, непосредственно ответственные за его продвижение, должны вполне отчетливо представлять себе, какого рода размещение, питание, транспорт, развлечения, информация и другие услуги будут предоставлены туристам, впервые посетившим их заказник. Хотя решение о том, что должно предлагаться на рынке туризма, может охватывать широкий перечень туристских услуг, практика показывает, что эффективнее предлагать их в одном пакете.
Руководителям заказника целесообразно определять свой туристский продукт, отталкиваясь от причин, по которым к ним могут приезжать туристы, вероятно, никогда не слышавшие о данном месте и в лучшем случае имеющие лишь смутное представление о его месторасположении.
Заказнику необходимо быть готовым к постоянному совершенствованию туристского продукта, для того, чтобы убедить туристов посетить их более одного раза или выйти на новые, в том числе зарубежные рынки. При этом следует учитывать, что туристский продукт нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный непрерывный про-
цесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях.
Значительным конкурентным преимуществом туристского продукта заказника "Средняя Припять" является его меньшая стоимость по сравнению с аналогичными туристскими услугами в других, в том числе соседних европейских странах.
Помимо выбора перспективных целевых рынков и формирования туристского продукта перед маркетингом заказника "Средняя Припять" стоит задача эффективного продвижения заказника и его туристских возможностей на рынке. Главными инструментами маркетинга заказника должны стать стратегия и программа продвижения.
В Беларуси уже имеются примеры успешного продвижения ООПТ на внутреннем рынке. На общем фоне активнее и успешнее других продвигаются все четыре национальных парка, Березинский заповедник и небольшое число заказников республиканского значения, в том числе "Голубые озера", "Свитязянский", Налибокская пуща", выделяющихся более привлекательным туристским потенциалом и лучшим расположением по отношению к целевым рынкам.
Подавляющее же большинство заказников - это "чистые листы", которые нуждаются, прежде всего, в формировании привлекательного имиджа и индивидуальности. Для них характерно вялотекущее продвижение с соответствующим скромным эффектом. По-видимому, большинству из них потребуется еще определенное время на подготовку и принятие на себя ответственности за продвижение туризма.
Примеры целенаправленного и успешного продвижения ОПТ Беларуси на международных рынках практически отсутствуют. Среди очевидных причин следует отметить, прежде всего, недостаточное финансирование мероприятий по продвижению, отсутствие сформированного конкурентоспособного продукта, нехватка должного опыта и навыков, менталитет руководителей, недостаточность стимулов и административного давления сверху, малая известность на международном рынке. Продвижение туристского продукта на международном рынке далеко непростое дело, требующее гораздо более значительных зна-
ний, умений, воображения, энтузиазма и средств и расчета.
В отличие от больших городов и национальных парков, обладающих несравненно более мощными туристскими потенциалами и особенно средствами для их продвижения, заказникам с их малыми бюджетами целесообразно начинать свой международный маркетинг в сотрудничестве с одним или несколькими соседними более крупными центрами туризма, или в рамках программы продвижения всего региона (области). Поскольку подобное сотрудничество повлечет за собой присоединение к уже действующей международной программе продвижения, то заказнику придется скорректировать свои маркетинговые мероприятия. Но это не означает, что придется полностью отказаться от оригинальности или индивидуальности своей программы.
Необходимым этапом и важнейшей задачей процесса продвижения заказника является разработка его туристского имиджа или привлекательного образа, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей и в то же время являющегося инструментом, оказывающим влияние на поведение и предпочтения потенциальных посетителей.
Туристский имидж, как и туристский продукт заказника "Средняя Припять", в настоящее время находится в стадии формирования. Среди широких слоев населения Беларуси уровень известности заказника невысок. Значительно более популярен он среди специализированных целевых рынков страны: экологов, орнитологов, рыболовов и охотников. Известность заказника за рубежом минимальна: о его уникальном потенциале сегодня известно лишь чрезвычайно узкому кругу зарубежных экотуристов или иностранцам уже посещавшим регион.
Формирование привлекательного имиджа дестинации и продвижение ее туристского продукта предполагает разработку оптимальной стратегии позиционирования. Заказник "Средняя Припять" может позиционировать себя на рынке как жемчужина природы европейского масштаба, обладающая неповторимым миром флоры и фауны с множеством редких и исчезающих видов растений и животных.
При позиционировании "Средней Припяти", как на внутренних, так и на международных рынках целесообразно акцентировать внимание, в первую очередь, на следующих аспектах:
- высокой познавательной ценности, эстетической привлекательности и сравнительно высокой степени сохранности природных ландшафтов заказника и сопредельных с ним культурных комплексов;
- экзотичности и уникальности территории;
- высоком природоохранном статусе заказника, как объекта ЮНЕСКО, ключевой орнитологической территории и Рамсарских угодий;
- больших размерах территории, обладающей разнообразным туристским потенциалом и предоставляющей широкие возможности для рекреационных занятий;
- относительной близости к транспортным магистралям и привлекательным центрам экологического и культурного туризма национального значения.
В качестве лозунгов для позиционирования территории в рекламных посланиях целевым рынкам можно использовать следующие:
1) "Нетронутый уголок дикой природы в сочетании с неповторимой красотой полесских деревень и городков";
2) "Одно из мест концентрации крупнейших болот в центре Европы";
3) "Пойма Припяти - крупнейшая естественная пойма Европы";
4) "Полесская Амазония" между старейшим городом белорусского Полесья Туровым и "современной столицей Полесья - Пинском";
5) "Зеленые легкие Европы".
В процессе маркетинговой деятельности по формированию имиджа заказника целесообразно разработать логотип, слоган и так называемые иконы или ряд достопримечательностей, представляющих туристский образ заказника целевым рынкам.
Своеобразной эмблемой заказника "Средняя Припять" его визитной карточкой может стать художественный образ, представляющий летящих водоплавающих птиц, например, гусей, над рекой Припять или участок реки с сомкнувшимися над ней кронами деревьев. В качестве визуальных символов заказника, которые дополняют эту эмблему можно предложить таких привлекательных и редких пред-
ставителей мира птиц, как большой подорлик, черный аист, серая цапля, болотная сова, вертлявая камышевка, а также такие растения, как дуб,ива и венерин башмачок. Из объектов местной культуры, образы которых целесообразно включить в рекламные послания для повышения привлекательности имиджа заказника, могут быть:
- традиционные сельские постройки, крытые соломой или тростником с гнездами аистов на них,
- огромные деревянные колоды-борти для разведения пчел,
- лодки с туристами на бескрайних водных просторах среди стоящих в воде деревьев,
- местные жители, занимающиеся традиционными видами деятельности,
- изделия местных умельцев из дерева, соломы и глины,
- дары сельских усадеб, водоемов и лесов.
На последующих этапах развития туризма в заказнике по мере диверсификации его туристского продукта, совершенствования инфраструктуры, позиционирование следует корректировать, смещая акцент с природного и историко-культурного потенциала на возможности территории организовать качественный отдых.
Среди выгод и польз, которые получат посетители заказника, в рекламных посланиях целевым аудиториям следует делать упор, прежде всего, на возможности расслабления, уединения, восстановления сил, наслаждения миром девственной природы, приключения и открытия. Среди основных ценностей следует подчеркивать подлинность опыта общения с дикой природой и традиционной местной культурой, гостеприимство местных жителей и безопасность путешествий.
Все перечисленные факторы позволят туристам при упоминании о заказнике "Средняя Припять" выстроить по отношению к нему соответствующие положительные ассоциации. Вместе с тем, позиционирование следует осуществлять, не преувеличивая достоинств заказника, так как неоправданно завышенные ожидания приносят самое больше разочарование.
Для достижения поставленных целей в рамках реализации маркетинговой стратегии целевых рынков необходимо создать эффективную систему маркетинговых коммуникаций.
Интеграция заказника в региональную, национальную и, тем более, международную систему маркетинговых туристских коммуникаций сложная задача, требующая больших усилий и времени. На начальном этапе необходимо выбрать оптимальную с позиций достижения целей и имеющихся возможностей структуру средств коммуникаций и в последующем стремиться к ее диверсификации.
Задача людей, вовлеченных в продвижение и позиционирование заказника, состоит в обеспечении целевых рынков надлежащей, достаточно полной, правдивой и качественной информацией о его туристских возможностях. При этом необходимо иметь ввиду, что ключевые сегменты потребителей: экотуристы, бёр-дуочеры, предъявляют к информации высокие требования, как до посещения объекта, так и во время нахождения на нём.
Отсутствие широкодоступной и качественной информации о заказнике "Средняя Припять", наряду с недостаточной обеспеченностью инфраструктурой является основным сдерживающим фактором развития туризма на его территории. Складывается впечатление, что участники продвижения заказника не обладают в настоящее время достаточными ресурсами и квалификацией для того, чтобы грамотно создать информационную составляющую туристического продукта.
Разработка информационного обеспечения может вестись как собственными силами, так и с помощью специализированных организаций и издательских предприятий.
В качестве потребителей информации выступают как профессиональные участники рынка (туроператоры, турагенты, общественные организации экологического профиля), так и индивидуальные туристы. Информация может быть ориентирована, как на крупные сегменты экотуристов, так и на небольшие специальные категории потребителей, например, специализирующиеся на наблюдении за птицами.
Практика показывает, что целесообразно использовать максимально широкий спектр средств распространения информации о заказнике и его туристском продукте, ориентируясь на целевые рынки и с учетом финансовых возможностей заказника.
Для массового белорусского экотуриста следует использовать следующие формы и ка-
налы продвижения: публикации в прессе, рекламные буклеты, ролики на радио и телевидении, Интернет-сайты. Например, следует предложить всем четырем райисполкомам, на территориях которых размещается заказник "Средняя Припять", разместить информацию о нем на своих сайтах. Достаточно эффективным инструментом имиджевой и напоминающей рекламы может стать сувенирная продукция с изображением достопримечательностей заказника, в том числе сувенирные изделия местных умельцев. Эффективным инструментом продвижения являются туристские выставки и ярмарки национального и международного уровня. Здесь заказнику целесообразно продвигать себя совместно с другими центрами туризма, с помощью туроператоров и национального агентства по туризму.
В случае продвижения на внутреннем молодежном рынке следует наладить контакты с администрациями школ и высших учебных заведений естественнонаучного профиля и предложить разнообразные и интересные по содержанию и доступные по стоимости программы пребывания студентов и школьников в заказнике "Средняя Припять" и на прилегающих к нему территориях. Для пропаганды возможностей заказника в рамках стимулирования сбыта целесообразно организовывать поощрительные туры для учителей экологии и биологии средних школ, а также преподавателей соответствующих дисциплин высших и специальных учебных заведений, которые впоследствии могут организовать своих учащихся на посещение заповедника. Необходимо изучить вопрос о создании сезонных полевых стационаров для проведения учебных практик отечественных и зарубежных студентов естественнонаучных специальностей на базе заказника.
Наиболее эффективным источником информации о заказнике на менее доступных зарубежных рынках станут иностранные туристы, посетившие его и оставшиеся довольными обслуживанием. В качестве специального дополнительного канала продвижения на рынках других стран также можно использовать возможности местных предприятий и организаций, осуществляющих связи с иностранными партнерами. Руководители предприятий, расположенных в Пинске, Микашевичах и в других населенных пунктах могут предлагать, при-
бывшим к ним зарубежным деловым партнерам, в свободное время осмотреть местные достопримечательности и совершить путешествие в заказник.
Для узкоспециализированных, в том числе зарубежных рынков, следует применять более адресный маркетинг, с использованием более дорогостоящих средств и каналов распространения информации, включая специализированные журналы, справочники, мультимедийные продукты, видеоролики и Интернет-ресурсы, в том числе электронную рассылку. Необходимо разместить информацию о заказнике на международных сайтах, представляющих рамсарские угодия и орнитологические территории. Для продвижения на зарубежных рынках не обойтись без сотрудничества с зарубежными журналистами, представляющими соответствующие специализированные СМИ, а также с туроператорами, работающими с экотуристами и бердуо-черами, Зарубежные компании, как правило, заинтересованы в расширении спектра своих предложений. Следует отдать приоритет тем из них, которые могут выйти на целевые рынки заказника и эффективно с ними взаимодействовать. Необходимо убедить зарубежных и белорусских туроператоров включить заказник "Средняя Припять" в программы многодневных экологических туров по Беларуси. На международных рынках нужно предлагать информацию на английском и других языках конкретных целевых рынков. Обязательным средством продвижения является участие в международных выставках-ярмарках, посвященных экологическому и приключенческому туризму. Руководству заказника необходимо принимать участие в конференциях и семинарах национального и международного уровня и, прежде всего, по проблемам развития туризма на охраняемых природных территориях. Возможно, следует вступить в зарубежные ассоциации, оказывающие содействие развитию экотуризма. С целью приобретения положительного опыта целесообразно наладить сотрудничество с территориями, в том числе зарубежными, имеющими аналогичный статус и добившимися позитивных результатов в развитии экотуризма.
Для привлечения жителей Полесского региона, на территории которого размещает-
ся заказник, необходимо задействовать максимально широкий диапазон средств распространения информации. С этой целью необходимо регулярно приглашать посетить заказник местных журналистов, проводить на базе заказника семинары, конференции, круглые столы, дискуссии. В рамках связей с общественностью также следует использовать такие средства информирования, как пресс-релизы, информационные бюллетени, ежегодные отчеты и интервью руководителей заказника региональным и местным СМИ. Целесообразно прибегнуть к прямому маркетингу, включая проведение лекций в соответствующих целевых аудиториях, в том числе на промышленных предприятиях, в учебных заведениях и в учреждениях непроизводственной сферы. Печатную продукцию (листовки, буклеты и т.п.) можно размещать в расположенных в регионе информационных центрах, в ближайших национальных парках и заказниках, гостиницах, санаториях, домах отдыха и музеях.
В самом заказнике и на сопредельных территориях основными источниками информации о туристских объектах, предоставляемых услугах и правилах поведения на территории заказника станут созданные визит-центры или экоцентры, в которых посетители заказника смогут получить свежую, достоверную и наиболее полную информацию. Территория заказника и, прежде всего, экологические маршруты и зоны рекреации должны быть обеспечены соответствующими указателями и достаточно ясной и подробной щитовой информацией. Следует также разместить информацию о заказнике в прилегающих к нему населенных пунктах и вдоль местных транспортных магистралей.
Для развития и продвижения туризма, а также координации всех прямых и косвенных усилий по привлечению и приему туристов необходимо создать соответствующую маркетинговую структуру и разработать жизнеспособный механизм. Важно, чтобы в штате заказника работал опытный маркетолог, способный планировать, организовывать и реализовывать весь широкий спектр мероприятий по формированию и продвижению заказника и его туристского продукта. Помимо администрации заказника его продвижением должны
заниматься местные органы власти и туристские предприятия, расположенные в регионе.
Одним из важнейших направлений внутреннего маркетинга заказника должна стать работа, как с людьми, непосредственно вовлеченными в обслуживание туристов, так и с местным населением в целом. Цель этой деятельности - формирование маркетинговой культуры персонала и населения, культуры доброжелательного и уважительного отношения к туристам.
Зарубежный опыт показывает, что эффективность туризма на ОПТ прямо пропорциональна степени вовлеченности в него местного населения. Настроение местных жителей, окружающих туристов - это тоже важная составляющая туристского продукта территории. Недружелюбие к приезжим, прежде всего иностранцам, или отрицательные впечатления туристов о их опыте общения с местными жителями могут свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга.
Руководству заказника целесообразно инициировать проведение для населения или для формальных и неформальных лидеров местных сообществ специальных обучающих курсов и семинаров. На этих семинарах местные резиденты знакомятся с туристским потенциалом и туристским продуктом территории, значением туризма для его жителей, а также с менталитетом иностранных туристов из разных стран и основами эффективных коммуникаций с ними, обсуждают опыт других аналогичных территорий по вовлечению местных жителей в туризм. Примером активного вовлечения местных жителей в туризм может быть программа, которая успешно реализуется в Китае и ряде других стран, в соответствии с которой иностранцам предлагается пожить один или несколько дней в семьях местных жителей. Подобный опыт нередко становится кульминацией отдыха и дает больше для глубокого понимания местных жителей, атмосферы данного места, чем многие другие мероприятия. Данная программа является привлекательной, учитывая менталитет и гостеприимство белорусов, о чем свидетельствуют положительные отзывы иностранцев, посетивших страну.
На первом этапе, когда, как правило, у
вовлеченных в туризм специалистов не хватает уверенности, маркетинг призван ее поддерживать и развивать. Для повышения уровня профессионализма работников индустрии гостеприимства целесообразно проводить специальные учебные курсы, учебно-практические семинары и круглые столы. Тем более, что в силу своей специфики экологический туризм требует специальных знаний, особого подхода и настроения.
Внутренний маркетинг также предполагает налаживание деловых контактов заказника
с туристскими предприятиями, расположенными на сопредельных территориях, последующую координацию их действий, включая предложение услуг туристу в одном общем пакете.
Успешная реализация маркетинговой стратегии целевых рынков будет способствовать повышению привлекательности территории не только для туристов, но и для бизнесменов, их инвестиций, активизации всей экономической сферы региона, а также улучшению среды обитания и повышению уровня жизни местного населения.
Литература
1. Бурущак М. Стратегия развития туристского региона: теория, методология, практика: Монография: Пер. с польск. - Мн.: БГЭУ, 2002.
2. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий. - М.: Академия, 2006.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006.
4. Харрис Г. Стимулирование международного туризма в XXI веке. - М., 2000.
5. Туризм и туристские ресурсы в республике Беларусь. - Мн., 2004.
6. Туристская энциклопедия Беларуси / Под общей ред. И. И. Пирожника. -Минск: Беларуская Эн-цыклапедыя, 2007.
7. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 4.
8. Heath, E., Wall, G., Marketing Tourism Destination, A Strategic Planning Approach, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992.
