CC BY
345
Э.Ф. Макаревич
КОНЦЕПЦИЯ ПУБЛИЧНОЙ СФЕРЫ Ю. ХАБЕРМАСА КАК МОДЕЛЬ
МЕДИА-ВЛИЯНИЯ В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Аннотация
В статье представлена концепция публичной сферы Ю. Хабермаса и построенная на ее основе модель развития медиа-коммуникаций, систематизирующая и прогнозирующая технологии медиа-влияния: от традиционных СМИ до цифровых медиа. Показано, как меняются функции СМИ с развитием капитализма, как изменяется, в связи с этим содержание публичной сферы, которую подчинил себе капитализм и рынок. В статье представлены позиции оппонентов Ю. Хабермаса, которые утверждают, что в современном обществе люди неспособны действовать разумно без специалистов PR и СМК Это касается, прежде всего, общества потребления (по Ж. Бодрийяру), которое управляется логикой товара и имеет свою медийную систему, действующую по модели Ю. Хабермаса и доводящее это общество до состояния посттекстуальной культуры. В статье показано, как общество потребления трансформируется в общество спектакля (по Ги Дебору), отношения в котором опосредованы множеством образов, созданных средствами массовой коммуникации и рекламы. Новизна данной статьи заключается в том, что сделана попытка доказательства того, как сегодня общество спектакля трансформируется в общество представления, которое имеет свои особенности. В обществе представления целью человека становится «продажа» своего образа другим, «продажа» своего образа миру реальному посредством мира виртуального. Делается это посредством цифровых медиа, к которым автор относит интернет-медиа, социальные
E. Makarevich
J. HABERMAS CONCEPT OF THE PUBLIC SPHERE AS A MODEL MEDIA INFLUENCES IN THE NEW REALITY
Abstract
The article presents the concept of the public sphere. Habermas and the model of media communications development based on it. Which systematizes and predicts media influence technologies: from traditional media to digital media. It shows how the functions of the media change with the development of capitalism, and how the content of the public sphere changes in this regard. The article presents the positions of Habermas ' opponents, who claim that in modern society people are unable to act intelligently without PR and QMS specialists. This applies to the consumer society, which is controlled by the product logic and has its own display system. It operates on the Habermas model and brings society to a state of post-textual culture. The article shows how the consumer society is transformed into the society of the spectacle (according to Deborah). Relationships in which are mediated by a variety of images created by mass communication and advertising. The novelty of this article is that an attempt is made to prove how today the society of the performance is transformed into a society of representation, which has its own characteristics. In the representation society, the goal of a person is to "sell" his image to others, to "sell" his image to the real world through the virtual world. This is done through digital media, which the author refers to as Internet media, social media, and chatbots. These media are not bound by ethical norms, and the absence of these norms is becoming a "natural" feature of the entire Internet today. Guided by the Habermas model, we consider such a
медиа и чат-боты. Эти медиа не связаны этическими нормами, отсутствие этих норм становится сегодня вообще «природным» свойством всего интернета. Руководствуясь моделью Ю. Хабер-маса, рассматривается такая функция цифровых медиа как манипулирование массовым сознанием, и анализируются организационные технологии медиа-влияния в условиях информационных войн.
Ключевые слова:
публичная сфера, Юрген Хабермас, медиа-влияние, цифровые медиа, манипулирование, общество потребления, общество спектакля.
В конце 20-х гг. ХХ века в США произошла полемика между Уолтером Липпманом и Джоном Дьюи в отношении функций СМИ в демократическом обществе. Липпман отводил СМИ роль транслятора экспертного знания инертной массе потребителей-наблюдателей, а Дьюи считал, что именно СМИ должны создавать в обществе пространство для активного диалога граждан. Этот спор продолжался в научных кругах весь ХХ век.
В сер. ХХ - нач. ХХ1 вв. новый импульс этому спору придал Юрген Хабермас, германский философ, мощный носитель философского знания. Он предложил «концепцию публичной сферы информации» [21, с. 219]. В основе этой концепции лежит идеальная модель, которая «дает возможность людям доступа к фактам, они могут спокойно их проанализировать и обдумать, а затем принять рациональное решение, что нужно сделать» [21, с. 220]. Модель публичной сферы, укрепившаяся к середине XIX века, отличалась следующими чертами: «открытой дискуссией, критикой действий власти, полной подотчетностью, гласностью и независимостью действующих лиц от экономических интересов и контроля государства» [21, с. 222]. Но с развитием капитализма, рассуждал Ю. Хабермас, модель публичной сферы XIX века изменяется: предприниматели используют государство в борьбе за свои частные интересы, происходит «перестройка системы массовых коммуникаций». С его точки зрения, «СМИ превратились в монополистические организации и в меньшей мере стали выполнять свою важнейшую функцию - доводить до общественности достоверную информацию». «По мере того как СМИ во все большей степени выражают интересы класса капиталистов, они не столько рас-
function of digital media as manipulation of mass consciousness, and analyze organizational technologies of media influence in the context of information wars.
Key words:
public sphere, Habermas, media influence, digital media, manipulation, consumer society, performance society.
пространяют информацию, сколько формируют общественное мнение», считает Ю. Хабермас [21, с. 223]. «Медийные корпорации, подчеркивает Ю. Хабермас, заботятся прежде всего о рынке сбыта, производимая ими продукция направлена лишь на то, чтобы собрать большую аудиторию для рекламодателей и поддерживать предпринимательство», авторы «этой продукции не ставят перед собой более серьезных задач, чем «незаметно подталкивать аудиторию к непрерывному потреблению» [21, с. 225]. «Сокращается роль литературы, ее функция становится преимущественно развлекательной» [21, с. 223]. Публичная сфера «не только ослаблена вторжением рекламы и присущей ей этики, но ей еще нанесен существенный урон технологиями пиара» [21, с. 225].
Определяющей чертой развития публичной сферы на этапе информационного общества, считает Ю. Хабермас, является господство инструментального знания и технократического мышления в ущерб критическому знанию. Ю. Хабермас, вслед за М. Хоркхаймером и Т. Адорно, говорит об «инструментальном разуме» (целерациональности), что «угрожает узурпировать место разума и тем самым вызвать тоталитарные последствия, например, в деятельности государственной бюрократии, которая ошибочно полагает себя центром и вершиной общества» [23, с. 83]. Сегодня это проявляется в том, что СМИ и общественные места не стали площадкой серьезного обсуждения общественных проблем и свободного выбора, а сами общественные проблемы, подобно техническим, решаются экспертами на основе инструментально-рационального знания, что порой входит в противоречие с традиционными моральными ценностями общества. Сбывается предвидение Ю. Хабермаса, которое заключается в том, что «государственная интервенция и, следовательно, рост инструментального разума достигли критической отметки, переход которой приведет к созданию общества-«антиутопии» [10, с. 327].
На основе такой интерпретации публичной сферы выстраивается модель развития коммуникаций (модель Хабермаса), способная систематизировать и прогнозировать технологии медиа-влияния. Эта модель строится в трех координатах: средства массовой коммуникации (СМК) - функции СМК -динамика развития СМК и их функций. Функции СМК выстраиваются на основе характеристик публичной сферы, сформулированных Ю. Хабермасом и меняющихся с развитием капитализма [28, с. 192, 195].
СМК превращаются в монополистические организации (медийные корпорации) и становятся выразителями интересов капитала;
Медийные корпорации распространяют массовую информацию, но более всего формируют общественное мнение, становятся средством рекламы и пропаганды;
Продукция медийных корпораций направлена лишь на то, чтобы собрать большую аудиторию для рекламодателей;
Масс-медиа поддерживают бизнес, подталкивая аудиторию к непрерывному потреблению;
Публичной сфере «нанесен существенный удар технологиями РЯ, вторжением рекламы и присущей ей этики». На место рационального обсуждения проблем в публичной сфере пришли лицемерие и манипуляции политиков, «политическая жизнь превратилась в шоу для одураченных зрителей, готовых к ней присоединиться». Противостоять этому процессу в полной мере не могут ученые, адвокаты, некоторые госслужащие.
Вышеприведенные характеристики функций масс-медиа позволяют экстраполировать динамику функций традиционных медиа на цифровые медиа.
Построенная таким образом модель (Табл. 1) отражает идею публичной сферы Ю. Хабермаса, изменяющейся с развитием капитализма: «распространение пропаганды и манипулирование общественным мнением свидетельствует об отходе от идеи информированного и рационально рассуждающего общества в сторону подтасовок и технологий пиара».
Табл. 1. Модель развития медиа-коммуникаций Ю. Хабермаса, систематизирующая технологии медиа-влияния
СМК Функции Динамика развития (1985-2019
гг.)
Пресса Радио ТВ Распространение информации За период 1995-2014 гг. объём создаваемой за год информации вырос более чем в 2000 раз.
Формирование общественного мнения - манипулятивная пропаганда и PR, основанные на доверии к источнику и создаваемых образах 1985 г. - 7 час. в неделю (Программы: «Время» (новости), «Международная панорама», «Ленинский университет миллионов») 2019 г. - 35,5 час. в неделю в среднем (Программы: «Время», политические ток-шоу - 5 дней в неделю).
Средство рекламы С начала 80-х гг. ХХ века расходы на рекламу и маркетинг в ми-
ре растут вдвое быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта.
Средство создания большой аудитории для рекламодателей посредством развлекательной продукции С 2005 по 2010 гг. доля развлекательных программ, кино и сериалов в эфире 16 федеральных телеканалов увеличилась с 52% до 66% (Агентство Vizeum-Aegis Media (апрель 2011 г.)
Интернет Бесконфликтный интернет на этических принципах для решения творческих задач Период становления и функционирования: с 1975-1993 гг.
Коммерциализация Интернета -конфликтный интернет во имя создания больших аудиторий, доходов корпораций и конкурентной борьбы Период становления и функционирования: с 1994 г. - и по настоящее время
СМИ, Интернет, с использованием цифровых технологий (цифровые медиа) -интернет-медиа, социальные сети, чат-боты Функции цифровых медиа: - посягательство на свободу развития личности, - мониторинг потребителей контента, - создание больших банков персональных данных, - прогнозирование индивидуального и коллективного поведения потребителей, - эффективное манипулирование массовым сознанием на основе доверия к источнику Период становления: с 2010 г. -по настоящее время.
МАССОВАЯ КУЛЬТУРА Литература Театр Кино Функция литературы, театра, кино становится развлекательной и формирующей общественное мнение. Исследование Института социологии РАН в 2010 г.: более 40% взрослого населения РФ книг не читает, за последние 20 лет выросло два поколения нечитаю-щих россиян.
Возражая Хабермасу, представители РЯ, и их защитники из сообщества социологов и политологов подняли на щит утверждение основоположников РЯ - Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Э. Бернайса. Защитники РЯ говорили, что Лассуэлл, Липпман и Бернайс были искренне убеждены, когда утверждали, что общество «неспособно действовать разумно», если ему в этом не помогут «специалисты по разъяснениям», «специалисты по установлению истины», «специалисты по выяснению мотивов», то есть -специалисты по связям с общественностью, специалисты, оперирующие инструментально-рациональным знанием [29, с. 63]. Э. Бернайс заявлял: «Специалисты РЯ жизненно необходимы... потому что всеобщее благосос-
тояние зависит от того, насколько приспособлен отдельный индивид, группа... к требованиям жизни» [25, с. 3].
Это утверждение Э. Бернайса более всего приложимо к обществу потребления, сложившемуся в высокоразвитых странах Европы к 1970-м гг. ХХ века, а в США еще ранее. Общество потребления, как его характеризует французский исследователь Жан Бодрийяр, - это общество, в котором индивидуальная и общественная жизнь управляется логикой товара. Логика товара управляет «не только процессами труда и производства материальных продуктов, она управляет всей культурой, сексуальностью, человеческими отношениями вплоть до индивидуальных фантаз-мов и импульсов» [2, с. 239-241]. Общество потребления рождает человека потребления, у которого цель развития - отсутствие развития, что проявляется во взаимодействии человека с некой витриной как «геометрическим местом потребления», в которой человек сам не отражается, а занимается созерцанием многочисленных предметов-знаков и поглощается системой знаков социального статуса и т.д. При этом, как точно замечено Бодрийяром, общество потребления - это и общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, это новый специфический способ социализации, появившейся с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью. В процессе такой социализации человек воспринимает потребление как «образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника» [2, с. 7].
Но какова коммуникационная система, обслуживающая общество потребления? Можно считать, что эта система действует по модели публичной сферы позднего капитализма, описанной Ю. Хабермасом. Это формирование общественного мнения посредством рекламы и пропаганды, это создание больших аудиторий для рекламодателей посредством развлекательной продукции, это коммерциализация интернета, который работает на создание больших аудиторий, доходов корпораций. Действия СМИ по этой модели предполагает отстранение от реального мира - конфликтного, событийного, и погружение в мир псевдособытий, псевдоистории и псевдокультуры. То есть реальный мир замещается системой знаков, и это становится функцией СМИ, манипулирующей потребителями. Человек потребления (субъект потребления) по Бодрийяру - «это система знаков» [2, с. 241]. И в этой системе знаков человек растворяется, но
одновременно, благодаря той же функции СМИ, он остается предметом «социальной дрессировки в потреблении».
Здесь с еще большей силой выявляется главная проблема общества потребления: разделение между интеллектуалами и массами, культурой интеллектуалов на основе критического знания, и культурой масс, на основе инструментально-рационального знания. Как заявил еще в 2009 году Н. Гардельс, главный редактор журнала «New Perspectives Quarterly», член Совета по международным отношениям (США): «Америка стала страной посттекстуальной культуры. Большинство людей получают информацию через образы. Они воспринимают мир эмоционально и нерационально, с помощью того, что действует на них метафорично. В этом сила ТВ и кино» [8, с. 17]. При этом следует помнить вывод Н. Лумана, что «каждая коммуникация -как в том, что она вычленяет, так и в том, что она предает забвению, - способствует конструированию реальности» [14, с. 160].
Но «в современных условиях происходит трансформация общества потребления в общество спектакля» [16, с. 143]. И хотя работа французского исследователя неомарксистской ориентации Ги Дебора «Общество спектакля» была написана в 1967 году, она адекватна началу XXI века и ее основные положения дают возможность увидеть и понять процесс трансформации общества потребления в общество спектакля. С высоты прошедшего времени можно понять суть общества спектакля по Ги Дебору, которое состоит в том, что общество потребления трансформируется в общество спектакля. Предпосылкой этого выступает невиданное расширение деятельности средств массовой коммуникации, и индустрии культуры в целом. В широком плане общество спектакля интерпретируется как система позднего капитализма. В связи с этим Ги Дебор говорит: «Спектакль - это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами» [11, с. 23]. Здесь образ как впечатление о чем-либо на основе обозначаемого устойчивого смысла. Цель человека в обществе спектакля - господство в обществе, в своем окружении посредством не столько обладанием вещью (как в обществе потребления), сколько посредством товарного фетишизма. В связи с этим Ги Дебор пишет: «Принцип товарного фетишизма, общественное господство посредством вещей безоговорочно соблюдается в спектакле, где мир чувственный оказывается замещенным существующим над ним выборкой образов» [11, с. 32]. Быть значит иметь видимость (т.е. выборку образов
жизни), что обеспечивают массмедиа. Но во влиянии на человека в обществе спектакля используются помимо медиакоммуникаций, такие каналы коммуникаций как сферы досуга и развлечений, как создание новых, зачастую искусственных потребностей. Таким образом, реальность оказывается отделенной от человека некоторым фиктивным пространством образов, сформированным средствами массовой коммуникации.
Исходя из концепции Ги Дебора, можно предположить, что, начиная с конца ХХ века и до сегодняшнего дня формируется такой тип общества спектакля как общество «интегрированного зрелища». Этому обществу свойственно нарастание событий, различных форм жизнедеятельности людей, превратившихся в их сознании в символику, в шоу-мир вездесущей рекламы товаров потребления и театральной рекламности политики. Здесь нет своей свободы выбора - здесь выбор навязывается рекламой, пропагандой, массовой культурой. И этот выбор исходит из позиции медиа и моды - выбирается то, что модно: товар, политик, образ жизни. Как заявил исполнительный директор Google Эрик Шмидт: «Мне кажется, что большинство людей хочет от Google вовсе не ответов на их поисковые запросы. Им хочется, чтобы он указал, что они должны делать...» [7].
Но в духовной сфере с точки зрения Ги Дебора, заветным желанием массовой культуры является устранение исторического сознания: «С блестящим мастерством спектакль организует неведение того, что было тем не менее понято». В связи с этим И. Ильин замечает: «Как только спектакль перестает о чем-либо говорить, то «этого как бы и не существует» [13, с. 176-177].
Функционирование общества спектакля, реализация целей человека в этом обществе обеспечивается современной медиасистемой (пресса, радио, телевидение и Интернет). В обществе спектакля традиционные медиа обогатились такой функцией как эффективное манипулирование массовым сознанием на основе доверия к источнику и создании образов.
В основе манипулирования общественным мнением - игнорирование этических норм и коммерциализация отношений в виртуальной реальности, которые стимулируются Интернетом, как средством, организующим конкурентное поведение. Саморегуляция коммуникативного поведения в виртуальной сфере происходит при отсутствии этики отношений, но присутствии коммерциализации отношений. И вот почему.
Во времена своего появления (сер. 1970-х гг.) интернет был сообществом единомышленников. Ф. Фукуяма в свое время отмечал, что при
появлении Интернета сообщество его пользователей состояло по большей части из военных специалистов и ученых, и оно было достаточно однородным по интересам и уровню образования. Но главное было в том, что люди входящие в это сообщество разделяли одни и те же ценности и придерживались общих этических норм поведения в интернете, что было обусловлено особенностями решаемых ими задач. В таких условиях обмен данными осуществлялся в соответствии с нормами этики, принятыми в научных и военных кругах. И такой интернет не вызывал конфликтов [22, с. 321].
Но эта ситуация изменилась в нач. 1990-х гг., когда администрация Б. Клинтона стимулировала и осуществила коммерциализацию Интернета, включив его в систему капиталистических отношений. Начиная с этого времени, резко увеличилось количество пользователей интернета, использующих его в собственных интересах. Они не признавали никаких этических норм, режимных ограничений, моральных обязательств в отношении других участников сетевого сообщества. И они нашли поддержку со стороны американского государства, которое содействовало не повышению уровня защищенности личных и коммерческих секретов граждан, а прежде всего росту доходов корпораций. Эта же администрация способствовала и оснащению органов власти специальными информационными системами. Сегодня исследователи пришли к пониманию того, что Интернет - эффективное средство конкурентной борьбы в экономике, политике, истории, идеологии и культуре, средство, не отягощенное этическими нормами. И это качество Интернета к сегодняшнему дню стало, по сути, его «природным» свойством. Сегодняшняя сеть во многом - это фундамент и площадка «войны», где люди не столько общаются, сколько конфликтуют, конкурируют, «воюют» друг с другом. Среди методов информационного воздействия - обман, шантаж, угрозы предоставления информации, способной нанести ущерб пользователю [30].
И российская часть сети заражена этими же процессами. Современными виртуальными формами интеракций, которые поддерживаются саморегулирующими коммуникациями, являются: играизация, включающая организацию событий; геймификация, троллинг, флейминг. Данные формы интеракций осуществляются с нарушением этических норм, когда игроки одержимы достижением выгоды. Здесь коммуникации объединены корыстной целью. Подобная ситуация делает отношения людей конфликтующими и агрессивными.
Но общество спектакля трансформируется сегодня в общество представления, где прежние цели человека (потребление как отсутствие цели развития или господство посредством вещей), замещается новой целью «продать» себя другим, точнее - продать свой образ другим. Продать с помощью своих способностей или талантов, своего образования или профессии, или с помощью обладания некими вещами: ценными материальными предметами, недвижимостью, финансовыми возможностями и т.д. Условием этой продажи себя является неограниченная свобода, не стесненная правилами, нормами, а то и существующими законами. Продажа себя самого стимулирована во многом внешними факторами - нестабильностью экономической ситуации, хаотической динамикой изменений рынка, деперсонификацией рыночных субъектов, значительным ослаблением на грани распада социальных связей, в том числе и связей поколений, падением авторитетов социальных институтов. Эти факторы и процессы «выходят из-под контроля» [1, с. 67]. Человек ищет опору в этом мире и находит ее в коммуникационных каналах, которые и являются средствами продажи себя, - это прежде всего цифровые медиа, к которым относятся: интернет-медиа, социальные сети, чат-боты [27]. Там человек обретает свой мир и стремится выжить в нем, продавая себя миру реальному посредством мира виртуального. Не об этом ли говорят Эрик Шмидт и Джа-ред Коэн: «Переход от ситуации, когда личность формируется офлайн и позднее проецируется в сеть, к созданию онлайн-личности, которая затем воплощается в реальном мире, окажет огромное влияние на граждан, государства и компании. И от того, как удастся решить проблемы конфиденциальности и безопасности личных данных, будут зависеть границы человеческой свободы» [24, с. 44].
Развитие и трансформация обществ потребления, спектакля и представления не линейны, и не следуют друг за другом. Они развиваются интегративно, взаимодействуя друг с другом на общем пространстве и в общем времени, создавая новую реальность. Но скорость трансформации и взаимодействия связана с новыми возможностями медиа-влияния.
Сегодня эффективность медиа-влияния все больше связывается с ускоренным развитием цифровых технологий. Телевидение, которое раньше задавало повестку дня, объединяя другие публичные СМИ вокруг себя, сегодня уступает место интернету, который является платформой, где создаются глобальные цифровые медиа-системы.
Одной из таких медиа-систем являются социальные сети, которые породили целый набор угроз и рисков для человека, став при этом эффективным инструментом коммуникационного влияния. Эти угрозы и риски проистекают от господства инструментально-рационального знания и технократического мышления, составляющих интеллектуальную основу социальных сетей. Среди этих рисков и угроз - введение человека в информационную депрессию, манипулирование им, ограничение его когнитивных возможностей. Эти угрозы нацелены на формирование человека -космополита, лишенного знания и понимания истории и культуры своей страны, впитавшего ценности глобальной массовой культуры. Важно, чтобы этот человек стал активным субъектом протестного настроения и заразил им свое окружение.
Но именно для того, чтобы реализовать эти угрозы, традиционные функции медиа - информирование, развлечение и обучение аудитории -дополняются, благодаря цифровым технологиям, функцией автоматического мониторинга потребителей контента. Эта новая приобретенная функция позволяет создавать большие базы персональных данных, анализ которых открывает возможность предсказывать индивидуальное и коллективное поведение людей (анализ на основе методов «больших данных»). Посредством цифровых медиа осуществляется информационное манипулирование массовым сознанием в пространстве виртуальной реальности. На этом специализируются «цифровые» корпорации, операторы супер-платформ, которые получают сверхприбыли от мировой торговли персональными данными.
В первом ряду этих корпораций - глобальная социальная сеть Facebook с более чем 2 млрд. пользователей. Эта сеть сегодня стала супер-платформой по отбору и использованию персональных данных. Контент цифровых медиа запрограммирован так, что сам находит своих потребителей. Цифровизация и медиа становятся неразрывной системой. Некоторые супер-платформы цифровых медиа стали наднациональными и экстерриториальными, что создает свои проблемы.
По мнению экспертов, через 5-10 лет «медиа-погружение в правильную виртуальную среду будет замещать «неприемлемую» историю человека, способствовать социальному, духовному, психологическому изменению его. Исследователи прогнозируют эволюцию человека на основе цифровых медиа следующим образом - от «расширения человека» к
формированию «мудрой толпы (сетевого интеллекта) открытого общества», затем к «мониторингу социального поведения (капитализм наблюдения)», и наконец, к «раскрытию человека», то есть лишения его права на частную жизнь, ограничение свободы развития, включение его во взаимодействие с «сетевыми» советниками, которые знают о нем больше, чем он сам о себе (аналитика персональных данных)», включение его в практику «автоматизированного манипулирования им посредством его медиа-коммуникаций. Интеграция человека с медиа рождает систему, подвластную внешнему управлению.
Модель развития медиа-коммуникаций Ю. Хабермаса в условиях новой реальности в свою очередь трансформируется в социолого -семантическую модель коммуникационного воздействия, эффективность которой зависит от силы образов, несущих стратегическую идею влияния на целевую аудиторию; от степени доверия к источнику информации, от мощи информационного потока, от степени совпадения ценностных кодов этих составляющих.
Доверие к источнику информации, которым может быть власть, организация, персона, определяется степенью правды в сообщениях и увлекательностью сообщаемой информации. Сила правды в ее откровенности. Появление «фейковых» сообщений - нарушение границ увлекательности. Перелом в сознании Красной армии в Великой Отечественной войне 1941-1945 гг. произошел после выдающегося приказа Народного комиссара обороны Союза ССР, Верховного главнокомандующего №227 от 28 июля 1942 года, известного как приказ «Ни шагу назад!», в котором со всей откровенностью была сказана правда о трагедии страны после нападения на нее гитлеровской Германии, о колоссальных потерях населения, территории, производства, о неумении армии и ее командиров и командующих воевать, о продолжающемся отступлении армии, о причинах этого и о жесточайших мерах, останавливающих хаос распада страны. Тем не менее, энергетика этой правды была не деморализующая, а мобилизующая. Перелом в Великой Отечественной войне произошел после того, как армии сказали правду [5, с. 435 -436].
В практике американских СМИ трансляция правды входит в противоречие с защитой доходов медийных корпораций. Об этом Владимир Познер [17, с. 460].
В 1993-1994 гг. американские СМИ поносили Японию за то, что она не пускала на свой внутренний рынок американские автомобили. СМИ требовали санкций, закрытия американского рынка для японских товаров.
Американская телекомпания CNBC посвятила этой проблеме одну передачу (ведущие В. Познер, Ф. Донахью), главный посыл которой звучал так: американские автомобили уступают японским по всем главным показателям. Японские машины безопаснее, экономнее, лучше держат дорогу, реже ломаются. Чем ругать японцев, сказали журналисты, надо улучшить качество американских автомобилей. Вот тогда они перестанут уступать японским, тогда будет о чем поговорить.
Эта передача была сделана в программе «Познер и Донахью». Среди рекламодателей этой программы числился американский автомобильный гигант «Дженерал Моторз», который после выхода в эфир этой передачи отозвал свою рекламу. Примечательно то, что президент компании и в самом деле не считал это цензурой. Защита доходов телекомпании - это вовсе не цензура, это важнейшее дело. А запрет на критику рекламодателя и есть защита интересов компании. И выходит, что цензура - это то, что существует в других странах, но не в Америке. В Америке цензуры нет.
В Америке свобода слова, свобода печати есть. Но свобода слова -это коридор со стенами, пробивать которые не рекомендуется. Свобода печати, свобода слова, которая ценится превыше всех прочих американских ценностей и оговорена Первой поправкой к Конституции США, не безгранична.
Из этой истории следует, что на Западе руководитель СМИ несет ответственность перед своей телевизионной или издательской компанией, перед рекламодателями, в конечном счете - перед акционерами, которые ждут от него максимальных доходов. Если вышедшая в эфир радио - или ТВ-программа дает негативный рейтинг, вызывает недовольство телезрителей или слушателей, ее снимают с эфира. Предпочтение отдается тем программам, руководителям, и ведущим, которые приносят деньги. При этом большая коммерциализация СМИ, давление рейтингов и тиражей приводит к однообразию радио- и телепрограмм, но более всего отсутствию спорных суждений и взглядов. Такая практика СМИ, ориентирующаяся на рынок, не стимулирует открытый политический диалог, о котором говорил Ю. Хабермас (нет медийной площадки обсуждения общественных проблем), и о котором говорит поправка к Конституции США.
Доверие к источнику информации выявляется наблюдениями за поведением целевой аудитории по отношению к источнику и социологическими опросами аудиторий. Семантическая сила образа, несущего стратегическую идею воздействия на аудиторию, измеряется его энергетикой, которая проявляется в экспрессивности слогана, выражающего смысл образа. Семантическая сила образа, сконцентрированная в слогане и обращенная более к чувствам, нежели к логическому мышлению индивида, -дополняется энергетикой символических знаков (графических, изобразительных, музыкальных), энергетикой организованных событий, энергетикой новостей, выступлений, аналитических текстов, мифов и легенд, энергетикой визуального ряда, энергетикой играизации, геймификации, троллинга и флейминга (при этом, троллинг как речевая провокация, и флейминг как речевая агрессия, определяют конфликтное поведение, цель которого - эмоционально-негативное воздействие на объект). Эта совокупная энергетика эффективно продвигает образ события, явления, организации, персонажа. Но при этом, как отмечает Ж. Бодрийяр, образ может находиться в определенной фазе своего развития: «он отражает фундаментальную реальность; он маскирует и искажает фундаментальную реальность; он маскирует отсутствие фундаментальной реальности; он вообще не имеет отношения к какой бы то ни было реальности, являясь своим собственным симулякром в чистом виде» [3, с. 12].
В условиях информационных войн, которые ведутся между странами, война образов приобретает ожесточенный характер. СССР находился в состоянии информационной войны почти все время своего существования, а современная Россия из 28 лет своего существования 12 последних лет ведет полномасштабную информационную войну (начиная с «мюнхенской» речи В.В. Путина в 2007 году) [18], сопротивляясь коммуникационному наступлению Запада.
Ведение странами информационных войн требует повышения роли государства в управлении медиа-коммуникациями, что выражается в координации деятельности государственных структур в управлении СМИ. Управление в форме координации осуществляется не жесткими мерами, а «мягкими» технологиями. Прежде всего, созданием череды определенных реальных и псевдо-событий, в соответствии с разработанными образами конкурентов, противников или врагов. Псевдо-события становятся источниками «фейковых» новостей, затем комментариев и аналитических суж-
дений, имеющих свою интригу в рамках определенных сценариев. В последние 12 лет Запад выстроил в отношении России ряд негативных образов ее («Россия не должна стать новым СССР», «Россия - страна изгой», «В России власть, отчужденная от народа»). Эти образы стимулировали линейку определенных событий - нападение Грузии на Абхазию и Южную Осетию в 2008 году, переворот на Украине в 2013-2014 гг., введение экономических санкций, уничтожение индонезийского пассажирского «Боинга» над территорией Украины, дело Скрипалей в Великобритании, отстранение российской сборной от олимпийских игр, псевдовмешательство России в президентские выборы в США. Организация этих событий строилась на координации деятельности Госдепартамента США, ЦРУ, спецслужб и правительства Великобритании, Институтов демократической и республиканской партий США, Конгресса США, прокуратуры, некоторых министерств, университетов и научных центров. «Активисты, работающие в этих Институтах и центрах, создают эффективные организационные и «имиджевые» схемы для проникновения в политическую и коммуникационную системы определенных стран. Они владеют технологиями управления конфликтами и массами людей. Во всем этом они опираются как на возможности гражданского общества с его свободами, разделением властей, развитыми демократическими институтами в данных странах, так и на возможности массового общества с его ценностями и настроениями, массовой культурой и обожанием вождей» [15, с. 317].
Если доверие к источнику информации и семантическую силу продвигаемого образа умножить на мощь информационного потока, которая определяется комбинированием каналов коммуникаций, управлением большими базами данных (big data), то получим значительную, эффективную силу влияния на людей. Насколько важно управление информационными потоками говорит тот факт, что еще в 2011 году управление перспективных разработок Министерства обороны США занялось разработкой программного обеспечения для мониторинга и анализа информационных потоков в интернет-пространстве в целях изучения влияния публичной сетевой информации на поведение людей [20, с. 86]. Таким образом, гуманитарная часть модели коммуникационного воздействия (доверие, сила образа) органично взаимодействует с технологической частью модели - организацией и управлением информационными потоками на основе больших баз данных. При этом ценностные коды не должны
разрушить этот органический синтез - гуманитарного и технологического: коды, которые есть у источника информации, у рожденных образов, у каналов коммуникаций - должны совпадать. Влияние ценностных кодов на эффективность воздействия определяется степенью их совпадения. В свою очередь, Э. Гриффин считает, что эффективность коммуникаций следует рассматривать как продуктивность, которая «может состоять в создании уместного контента, способствующего достижению конечного результата, то есть изменению в реальной действительности» [9, с. 19]. По мнению М.Р. Душкиной эффект массовой коммуникации более всего достигается синтезом факторов содержания коммуникации и характеристик индивидов, составляющих целевую аудиторию [12, с. 80]. Но эти точки зрения не покушаются на принцип эффективной коммуникации, заключающийся во взаимодействия доверия к коммуникатору, силы образа и мощи информационного потока.
В международных информационных войнах есть два центра коммуникационной силы: платформа ТВ и супер-платформа цифровых медиа: интернет-медиа, социальные медиа и чат-боты [26]. Если на платформе ТВ можно допустить присутствие полемики и критического знания, то социальные медиа и чат-боты - целиком в сфере господства инструментально-рационального знания и технократического мышления. Именно посредством цифровых медиа осуществляется фронтальное информационное манипулирование массовым сознанием в пространстве виртуальной реальности. Этим занимаются «цифровые» корпорации, операторы суперплатформ, которые в условиях информационных войн становятся «боевыми» подразделениями. Тот, кто умело вводит эти подразделения в поле информационной войны, в сферу Big Data (оперирования большими данными) обеспечивает гибкое управление ими, тот получает определенное преимущество в этой войне.
Примером успешного применения такого «боевого» подразделения может быть кампания Cambridge Analytica (филиал британской компании SCL Group). В марте 2018 года в Массачусетсе (США) она была привлечена к ответственности, так как несанкционированно использовала личную информацию американских пользователей Facebook для предвыборной кампании Д. Трампа. На основании собранных сведений составлялся психологический портрет избирателей. После этого им рассылались «персональные» рекламные материалы политического характера. Всего за вре-
мя деятельности Cambridge Analytica собрала данные о 50 млн пользователей этой социальной сети. Этот метод, основанный на управлении большими базами данных, является весьма эффективным инструментом непрозрачного влияния на общественность, инструментом сужения ее свободы. Здесь работает принцип: этим людям, имеющим такие интересы, такую сферу деятельности подходит вот этот кандидат в президенты страны. Ему можно доверять или не доверять, но по расчетам он для этой аудитории [4]. М. Цукерберг, глава корпорации Facebook, «признал, что в настоящее время в США Facebook уже стал фактором политики, по крайней мере внутренней» [19, с. 195].
Сегодня представления об интернете как об открытой и прозрачной коммуникационной среде, выступающей в качестве инструмента глобальной демократизации современного общества, не соответствуют реальности. Сегодняшний Интернет находится в стадии интенсивной трансформации, превращаясь в виртуальное пространство политических коммуникаций на уровне национальных сегментов. В процессе этой трансформации происходит активное конкурентное противоборство ведущих технологических держав за «право транслировать собственный идеологический и пропагандистский контент, защищать собственные... ценностно-смысловые пространства и изменять аналогичные пространства своих оппонентов на глобальной политической арене» [6, с. 248].
Эффективность медийного и интернет-влияния на целевые общественные группы связана с мощью информационных потоков, что определяется гуманитарно-технологической системой управления ими, включающей управление большими базами данных, оперативным сканированием реакции целевых групп на послания и посты коммуникаторов, взаимодействием каналов коммуникации.
Мощь информационного потока создается платформой ТВ и супер -платформой цифровых медиа. Но если телевидение является дискуссионной площадкой, где используется критическое знание, то цифровые медиа более всего «работают» на основе инструментально-рационального знания, результатом которого является оперативное формирование определенного общественного мнения. Это мнение - эффективный инструмент манипулирования массовым сознанием в виртуальном пространстве.
Сегодня Россия конкурентоспособна в гуманитарной части модели коммуникационного влияния, но уступает в технологической ее части -
мощи и гибкости информационных потоков, эффективности управления ими. Эффективное управление, большими данными остро связано с вопросом технологической независимости страны, с наличием развитой отрасли информационных технологий, которая была разрушена в 1990-е гг. Отсутствие такой отрасли - угроза национальной безопасности. Сегодня остро стоит вопрос о создании национальной программной платформы с разработкой программного обеспечения в границах международной кооперации. России нужны прорывные интернет-проекты в сфере социальных сетей. До сих пор в стране не обеспечен переход на отечественный софт, ибо у компаний нет стимула инвестировать в эту сферу. Программное обеспечение ЕГЭ (единого государственного экзамена) ориентировано на использование Windows, что соответствующим образом влияет на всю систему школьного образования. В стране созданы эффективные процессоры, но нет производств, на которых их можно было бы производить, нет комплектующих изделий и материалов для их массового выпуска. Проблемой остается отсутствие государственной политики развития информационных технологий. Если эти тенденции не переломить, то в информационных войнах, накал которых растет с каждым годом, Россия все чаще будет терпеть поражение.
Литература
1. Бауман З. Индивидуализированное общество. Москва: Логос, 2005.
2. Бодрийяр Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры. Москва: Республика; Культурная революция, 2006.
3. Бодрийяр Жан. Симулякры и симуляции. Москва: ПОСТУМ, 2018.
4. В США на Facebook подали в суд в связи со скандалом вокруг Cambridge Analytica // Известия. 2018. 21 марта.
5. Великая Отечественная война, 1941-1945. События. Люди. Документы: Краткий исторический справочник. Под общей ред. О.А. Ржешев-ского. Москва: Политиздат, 1990.
6. Володенков С.В. Интернет-коммуникации в глобальном пространстве современного политического управления. Москва: Издательство МГУ; Проспект, 2018.
7. Выступление Э. Шмидта на конференции Бильдербергского клуба URL: http:// www.infowars/com/google-berg-global-elite-transforms-itself-for-technocratic-revolution/ (дата обращения 30.12.2019).
8. Гардельс Н. США управляют своей культурой // Русский журнал. Еженедельное издание Русского института. 2009. №11(25).
9. Гриффин Эм. Коммуникация: теории и практики. Пер. с англ. Харьков: Издательство «Гуманитарный центр», 2015.
10. Громов И.А., Мацкевич А.Ю., Семенов В. А. Западная социология. СПб. 1997.
11. Дебор Ги. Общество спектакля. Пер. с франц. Москва: Логос,
1999.
12. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010.
13. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия. Эволюция научного мифа. Москва: Интрада, 1998.
14. Луман Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А. Ю. Антоновского. Москва: Праксис, 2005.
15. Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Блеск и нищета массовых коммуникаций. Москва: Изд-во Парламентская газета, 2016.
16. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования. Москва: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2014.
17. Познер В.В. Прощание с иллюзиями. Москва: Астрель, 2012.
18. Речь Путина в Мюнхене: Выступление на Мюнхенской конференции по вопросам политики безопасности 10 февраля 2007 года. URL: http://special.kremlin.ru/events/president/transcripts/24034 (дата обращения 30.12.2019).
19. Роговский Е.А. Кибер-Вашингтон: глобальные амбиции. Москва: Международные отношения, 2014.
20. Рубченко М. Спящий вирус блогосферы // Эксперт. 2013. №2.
21. Уэбстер Ф. Теории информационного общества; Пер. с англ. Москва: Аспект Пресс, 2004.
22. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. Пер. с англ. Москва: АСТ, 2004.
23. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. Московские лекции и интервью. Москва: АО «Ками» Издательский центр Academia, 1995.
24. Шмидт Э., Коэн Дж. Новый цифровой мир: как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств. Перевод с англ. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
25. Bernays E. Public Relations, 1952. Norman, OK: University of Oklahoma Press, 1980.
26. Crosbie V. What is New Media? URL: http: // www.sociology.org.uk / as4mm3a.doc (дата обращения 30.11.2019).
27. Etling B. Public Discourse in the Russian Blogosphere: Mapping RuNet Politics and Mobilization. URL: http://cyber.law.harvard.edu/sites/cyber.law.harvard.edu/files/Public_Discours e_in_the_ Russian%20Blogosphere_2010.pdf (дата обращения 29.12.2019).
28. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, 1962. Translated by Thomas Burger with the assistance of Frederick Lawrence. Cambridge: Polity, 1989.
29. Smith C. Democracy Through Public Opinion. By Harold D. Lasswell. (Menasha, Wisconsin: George Banta Publishing Company. 1941. // American Political Science Review. 36(2).
30. Transparency vs. Anonymity: The Rules Of The OnlineWorld. URL: http://www.bitrebels.com/social/transparency-vs-anonymity-the-rules-of-the-online-world/ (дата обращения 31.12.2019).
References
1. Bauman Z. Individualizirovannoe obshchestvo. Moskva: Logos, 2005.
2. Bodriiyar Zhan. Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury. Moskva: Respublika; Kul'turnaya revolyutsiya, 2006.
3. Bodriiyar Zhan. Simulyakry i simulyatsii. Moskva: POSTUM, 2018.
4. V SShA na Facebook podali v sud v svyazi so skandalom vokrug Cambridge Analytica // Izvestiya. 2018. 21 marta.
5. Velikaya Otechestvennaya voina, 1941-1945. Sobytiya. Lyudi. Dokumenty: Kratkii istoricheskii spravochnik. Pod obshchei red. O.A. Rzheshevskogo. Moskva: Politizdat, 1990.
6. Volodenkov S.V. Internet-kommunikatsii v global'nom prostranstve sovremennogo politicheskogo upravleniya. Moskva: Izdatel'stvo MGU; Prospekt, 2018.
7. Vystuplenie E. Shmidta na konferentsii Bil'derbergskogo kluba URL: http:// www.infowars/com/google-berg-global-elite-transforms-itself-for-technocratic-revolution/ (data obrashcheniya 30.12.2019).
8. Gardel's N. SShA upravlyayut svoei kul'turoi // Russkii zhurnal. Ezhenedel'noe izdanie Russkogo instituta. 2009. №11(25).
9. Griffin Em. Kommunikatsiya: teorii i praktiki. Per. s angl. Khar'kov: Izdatel'stvo «Gumanitarnyi tsentr», 2015.
10. Gromov I.A., Matskevich A.Yu., Semenov V. A. Zapadnaya sotsiologiya. SPb. 1997.
11. Debor Gi. Obshchestvo spektaklya. Per. s frants. Moskva: Logos,
1999.
12. Dushkina M.R. PR i prodvizhenie v marketinge: kommunikatsii i vozdeistvie, tekhnologii i psikhologiya. SPb.: Piter, 2010.
13. Il'in I.P. Postmodernizm ot istokov do kontsa stoletiya. Evolyutsiya nauchnogo mifa. Moskva: Intrada, 1998.
14. Luman N. Real'nost' massmedia / Per. s nem. A. Yu. Antonovskogo. Moskva: Praksis, 2005.
15. Makarevich E.F., Karpukhin O.I. Blesk i nishcheta massovykh kommunikatsii. Moskva: Izd-vo Parlamentskaya gazeta, 2016.
16. Nazarov M.M. Massovaya kommunikatsiya i obshchestvo: Vvedenie v teoriyu i issledovaniya. Moskva: Knizhnyi dom «LIBROKOM», 2014.
17. Pozner V.V. Proshchanie s illyuziyami. Moskva: Astrel', 2012.
18. Rech' Putina v Myunkhene: Vystuplenie na Myunkhenskoi konferentsii po voprosam politiki bezopasnosti 10 fevralya 2007 goda. URL: http://special.kremlin.ru/events/president/transcripts/24034 (data obrashcheniya 30.12.2019).
19. Rogovskii E.A. Kiber-Vashington: global'nye ambitsii. Moskva: Mezhdunarodnye otnosheniya, 2014.
20. Rubchenko M. Spyashchii virus blogosfery // Ekspert. 2013. №2.
21. Uebster F. Teorii informatsionnogo obshchestva; Per. s angl. Moskva: Aspekt Press, 2004.
22. Fukuyama F. Doverie: sotsial'nye dobrodeteli i put' k protsvetaniyu. Per. s angl. Moskva: AST, 2004.
23. Khabermas Yu. Demokratiya. Razum. Nravstvennost'. Moskovskie lektsii i interv'yu. Moskva: AO «Kami» Izdatel'skii tsentr Academia, 1995.
24. Shmidt E., Koen Dzh. Novyi tsifrovoi mir: kak tekhnologii menyayut zhizn' lyudei, modeli biznesa i ponyatie gosudarstv. Perevod s angl. Mosk-va: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
25. Bernays E. Public Relations, 1952. Norman, OK: University of Oklahoma Press, 1980.
26. Crosbie V. What is New Media? URL: http: // www.sociology.org.uk/as4mm3a.doc (data obrashcheniya 30.11.2019).
27. Etling B. Public Discourse in the Russian Blogosphere: Mapping RuNet Politics and Mobilization. URL: http://cyber.law.harvard.edu/sites/cyber.law.harvard.edu/files/Public_Discourse _in_the_ Russian%20Blogosphere_2010.pdf (data obrashcheniya 29.12.2019).
28. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, 1962. Translated by Thomas Burger with the assistance of Frederick Lawrence. Cambridge: Polity, 1989.
29. Smith C. Democracy Through Public Opinion. By Harold D. Lasswell. (Menasha, Wisconsin: George Banta Publishing Company. 1941. // American Political Science Review. 36(2).
30. Transparency vs. Anonymity: The Rules Of The OnlineWorld. URL: http://www.bitrebels.com/social/transparency-vs-anonymity-the-rules-of-the-online-world/ (data obrashcheniya 31.12.2019).
