КОНЦЕПЦИЯ МЕТОДОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ СТЕЙКХОЛДЕРАМИ КОМПАНИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНЦЕПЦИЯ

МЕТОДОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ СТЕЙКХОЛДЕРАМИ КОМПАНИИ

THE CONCEPT OF A COMPANY'S STAKEHOLDER MANAGEMENT METHODOLOGY УДК 65Ш1.„

DOI: 10.24412/2307-5368-2021-3-66-73

СКОБЕЛЕВ Владимир Леонидович

доцент кафедры телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, vskobelev0804@gmail.com

SKOBELEV, Vladimir Leonidovich

Associate Professor at the Television Department, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, vskobelev0804@gmail.com

Аннотация.

В статье изложена концепция методологии управления стейкхолдерами (заинтересованными сторонами) компании основанная на механизме согласования их экономических интересов как основа планирования, особенно стратегического планирования. Алгоритм управления стейкхолдерами представляет собой последовательность следующих процессов: описание групп заинтересованных сторон во внутренней и внешней рыночной среде; выявление заинтересованных сторон; выявление и понимание многочисленных и разнообразных интересов заинтересованных сторон; анализ заинтересованных сторон; управление заинтересованными сторонами и оценка его результативности. Управление стейкхолдерами сопровождается процессами коммуникации, консультирования, информирования, а также объяснения стратегических решений всем стейкхолдерам и их значимости для каждой заинтересованной стороны.

Ключевые слова: стейкхолдеры, управление стейкхолдерами компании, согласование экономических интересов стейкхолдеров.

Abstract.

The paper outlines the concept of a company's stakeholder management methodology based on the mechanism of coordination of their economic interests as a foundation for planning, particularly strategic planning. The algorithm of stakeholder management is a sequence of the following processes: describing stakeholder groups in the internal and external market environments; identifying stakeholders; identifying and understanding multiple and diverse stakeholder interests; stakeholder analysis; stakeholder management and evaluation of its effectiveness. Stakeholder management is accompanied by communication processes, consulting, informing, and explaining strategic decisions to all stakeholders and their relevance to each stakeholder.

Key words: stakeholders, management of company's stakeholders, coordination of stakeholders 'economic interests.

© Скобелев В. Л., 2021.

Начиная с первого номера Петербургского экономического журнала в 2013 г., автор опубликовал ряд статей о результатах научного исследования на тему теории и методологии согласования экономических интересов хозяйствующих субъектов (компаний) на рынке. Предмет исследований был ограничен системой рыночных отношений обмена, распределения, конкуренции и собственности. Целью исследований являлась разработка модели справедливых экономических отношений всех взаимодействующих участников (заинтересованных сторон) компании во внутренней и внешней рыночной среде.

За скобками этих исследований остался управленческий аспект принятия оптимальных решений в планировании и организации деятельности компании через применение методологии управления стейкхолдерами (заинтересованными сторонами). Именно решению этой актуальной задачи - эффективному применению методологии управления заинтересованными сторонами на основе механизма согласования их интересов - посвящена настоящая статья.

В настоящей статье представлена модель заинтересованных сторон и концепция методологии анализа и управления заинтересованными сторонами как основного этапа процесса стратегического планирования.

Ключевым фактором планирования экономической деятельности компании, в особенности стратегического планирования, является взаимодействие ее внутренних и внешних заинтересованных сторон, которое должно строиться на принципе согласования их различающихся социально-экономических интересов [1, с. 61]:

а) персонала, ТОП-менеджмента и акционеров (участников) - во внутренней среде компании;

б) бизнес-партнеров, конкурентов и государства - во внешней рыночной среде.

Сбалансированность интересов предопределяет эффективное участие всех заинтересованных сторон в деятельности компании. Игнорирование интересов какой-либо группы заинтересованных сторон и несбалансированность их интересов могут иметь неблаго-

приятные последствия для компании, такие как потеря работоспособных и эффективных сотрудников, отток капитала и сокращение поддержки акционеров (участников), что, в итоге, приведет к ухудшению ее финансового положения и имиджа.

Управление заинтересованными сторонами представляет собой процесс анализа и согласования интересов с целью долгосрочного развития компании. Это также процесс взаимодействия (коммуникации) компании с заинтересованными сторонами, который позволяет консультироваться, информировать и объяснять всем заинтересованным сторонам компании реализацию стратегических планов и их значение для всех ее участников.

В российской бизнес-практике не установлено правовое определение экономического интереса участников компании (организации), аналогично тому, как, например, это определено в утилитарном аспекте в Положении о казначействе США [2, § 1.611-(Ь)].

Смысл этого понятия признается в любой стране с рыночной экономикой (в России -в статьях Гражданского кодекса [3, ст.: 66, 74, 75,117, 182, 221, 242, 262, 405, 566, 928, 930,1043, 1050, 1060, 1166, 1168, 1171, 1192,1229, 1349, 1473, 1515]).

Под экономическим интересом в таком утилитарном аспекте понимается интерес к любым потенциальным выгодам: инвестициям, трудоустройству, заключению контрактов, к аренде, покупкам и продажам, а также другим действиям сторон в отношениях обмена, распределения и собственности, когда возникает право на долю участия в прибылях и убытках компании. Вследствие этого возникает право как возможность материализовать экономический интерес, с одной стороны, и желание -стремление к распределению дохода, прибыли, убытков, вычетов, кредитов и др., к распределению денежных средств и другого имущества, с другой стороны. При этом экономический интерес не включает в себя какое-либо право участвовать в управлении или делах компании или право на получение информации, касающейся бизнеса компании.

Чтобы оптимально реализовать различающиеся и совпадающие интересы всех заинте-

ресованных сторон в деятельности компании, следует проводить глубокий анализ всех лиц, групп, организаций, чьи интересы могут быть затронуты решениями и действиями компании.

Концепция заинтересованных сторон впервые была представлена Стэндфорд-ским исследовательским институтом в 1963 г. В исследовании стейкхолдеры (англ. 81акеЬоЫег - сторона, имеющая интерес) определены как «группы, без поддержки которых организация прекратит свое существование» [4]. Позже концепция была развита Р. Эдвардом Фриманом как теория стейкхолдеров, который считается ее автором [5]. В 2006 г. теория была актуализирована Фридманом А. и Майлзом С. [6].

Существовало несколько определений и подходов к концепции (теории) заинтересованных сторон [7; 8]. Синтезируя их, наиболее основательным можно считать следующее определение: стейкхолдеры - это лица, учреждения, организации, формальные и неформальные группы, интересы которых могут быть затронуты и (или) могут повлиять на решения и действия компании.

Классификация заинтересованных сторон позволяет лучше понять, каким образом заинтересованные стороны влияют на управленческие решения компании или как решения компании влияют на них, на их экономические интересы.

Выделяют внутренние и внешние заинтересованные стороны компании [5; 9, с. 33-48; 10, с. 62-73; 11]:

Внутренние заинтересованные стороны, которые имеют интересы в различных структурах компании и в ее деятельности. К внутренним заинтересованным сторонам относятся: акционеры (дольщики), сотрудники, менеджеры и совет директоров (правление).

Ключевыми внутренними заинтересованными сторонами компании являются акционеры (участники - дольщики). Они получают долю в прибыли компании, покупая акции (доли участия), и заинтересованы в максимальной отдаче от инвестиций.

Основными внешними заинтересованными сторонами компании являются от-

дельные лица, другие компании или группы вне этих компаний, которые находятся под влиянием или могут повлиять на решения и деятельность компании. К основным группам внешних заинтересованных сторон являются: клиенты, поставщики, деловые партнеры, бизнес-сообщество, общество, государство:

• Клиенты играют реальную роль во влиянии на результативность бизнеса, на ее развитие и рост, поскольку они ожидают справедливую цену на товар (услугу, работу) компании, удовлетворяющую интерес в отношении их качества и количества. Поэтому главной заботой каждой компании, проводящей маркетинговые исследования, является выявление интересов клиентов. Эта информация становится источником идей и предложений по улучшению деятельности компании.

Компании, кроме маркетинговых исследований и опросов мнений клиентов, должны с целью удовлетворения их спроса инициировать и организовывать каналы обратной связи и консультации с клиентами, способствовать установлению долгосрочных отношений с ними, основанных на лояльности, партнерстве, взаимной выгоде, т. е. на согласовании интересов. С другой стороны, эта деятельность требует значительных трудовых и финансовых затрат, которые могут уже в краткосрочном периоде повлиять на снижение прибыльности компании и, соответственно, на интересы акционеров (участников). Таким образом, для достижения баланса интересов нужен финансовый баланс маркетинговых результатов и затрат.

• Поставщики и деловые партнеры, предоставляющие компании материалы и услуги, заинтересованы в развитии долгосрочных деловых отношений на основе взаимной выгоды и продвижении своих правил. С другой стороны, компания должна просить своих деловых партнеров уважать ее внутренние стандарты, соответствующие законы и не оказывать негативного влияния на имидж компании.

• Бизнес-сообщество, государство и общество ожидают от компании соблюдения законов, норм деловой этики и морального поведения, экологических норм, финансовой

поддержки общественной жизни через поддержку деятельности волонтеров, спонсорство, пожертвования, участие в сборе благотворительных средств, финансировании культуры, поддержке системы образования, системы равных возможностей. С другой стороны, общество в лице государства через законодательный механизм должно создавать благоприятные условия для деятельности компании с учетом ее экономических интересов.

Таким образом, планирование деятельности компании является результатом взаимодействия внутренних и внешних заинтересованных сторон и согласования их экономических интересов.

Планирование деятельности компании, в особенности планирование стратегического развития, должно обеспечивать реализацию различных интересов акционеров, определять их эффективное и действенное участие в деятельности фирмы. Из всего состава перечисленных выше заинтересованных сторон можно выделить три категории (группы) заинтересованных сторон по степени влияния на них управленческих решений и действий компании [6; 11]:

• Первичные заинтересованные стороны - это люди или группы, на которые прямо (позитивно или негативно) влияет стратегия, решение или действие компании. Обычно это решение влияет одновременно, положительно и отрицательно на разные группы. Например, повышение заработной платы положительно влияет на интересы сотрудников и отрицательно на интересы акционеров.

• Вторичные заинтересованные стороны -это люди или группы, на которые косвенно (положительно или отрицательно) влияет решение или действие компании.

• Ключевые заинтересованные стороны -это люди или организации, которые могут принадлежать или не принадлежать к одной из первых двух групп, но играть важную роль в процессе принятия решений, а также в их реализации, поскольку они участвуют в управлении или финансировании компании. Как правило, они являются политиками, функционерами исполнительных органов государственной власти, иными должностными

лицами, известными профессионалами или представителями бизнеса, имеющими влияние и сильные позиции во власти, в управлении.

Рассмотрим, как осуществляется управление заинтересованными сторонами компании.

Выявление и понимание заинтересованных сторон компании и их интересов представляет собой отправную точку в планировании деятельности компании, поскольку основная цель планирования, особенно стратегического, - гармонизировать различные и несогласованные интересы заинтересованных сторон.

Управление заинтересованными сторонами - это тот инструмент, который позволяет определить, какие заинтересованные стороны могут иметь наибольшее влияние на успех или провал компании, являются наиболее важными сторонниками и (или) противниками при реализации управленческих решений. На основе этого анализа менеджеры могут корректировать и составлять планы работы с заинтересованными сторонами, имеющими разные интересы и разные уровни влияния.

Анализ заинтересованных сторон (их описание и оценка их влияния) представляет собой пятиступенчатый процесс [12; 13]:

1. Определение заинтересованных сторон.

На этом этапе нужно идентифицировать

все заинтересованные стороны компании, а не только очевидные. В связи с этим рекомендуется использовать такие методы как:

• мозговой штурм;

• описание категорий и имен представителей сообществ, населения, в которых заинтересована компания, которые могут быть источниками информации;

• консультации с организациями, которые принимали участие в аналогичной деятельности, или работают с населением в той теме, которая представляет проблему для компании;

• организация встреч с общественностью, например, для информирования о проектах и планах компании.

2. Выявление и понимание многочисленных и разнообразных интересов заинтересованных сторон.

Наиболее распространенные интересы заинтересованных сторон связаны с экономическими и социальными изменениями, с

экологическими проблемами и безопасностью, образованием и информированностью.

3. Анализ заинтересованных сторон.

Такой анализ представляет собой способ определения того, кто из заинтересованных сторон может иметь наиболее положительное или отрицательное влияние на решение или действие компании, кого, наиболее вероятно, затронут эти решения и действия, и как компания должна работать с заинтересованными сторонами на разных уровнях. Этот способ анализа можно представить в виде карты заинтересованных сторон.

Метод анализа (картирования) заинтересованных сторон состоит в их градации на четыре группы по степени влияния и интереса, каждая из которых занимает одно место в четырехмерной карте [8] (рисунок).

Большое влияние

от

о л сг Е

0 л>

в л

S аз

1 S

л>

Малое влияние

Рисунок

Карта заинтересованных сторон

Карта заинтересованных сторон показывает, какое влияние каждая сторона имеет на организацию и (или) процесс, на потенциальный успех управленческого решения и действия компании. Также метод картирования заинтересованных сторон может помочь компании в управлении заинтересованными сторонами, т. е., как координировать помощь тех, кто поддерживает действия компании, как привлекать тех, кто может быть полезен, и как переубедить или, по крайней мере, нейтрализовать

тех, кто может начать негативные действия, чувствуя ущемление интересов.

Исходя из логики этого метода анализа, заинтересованные стороны, наиболее важные для успеха стратегии компании, так называемые «промоутеры (promoters)», находятся в верхнем сегменте карты, а наименее важные, так называемые «безразличные, апатичные (apathetics)» - в нижнем [8].

Промоутеры проявляют большой интерес к решениям и действиям компании и способны помочь сделать их успешными (или провалить его).

Апатичные (безразличные) имеют малый интерес и малый потенциал, они могут даже не знать, что существует управленческое решение или планируется действие по его реализации.

Характеризуя заинтересованные стороны с точки зрения их отношения к усилиям в пользу компании, следует, кроме «промоутеров» и «апатичных» представителей заинтересованных сторон, выделить группу «защитников (defenders)» (находятся на рисунке в правом сегменте) и «скрытых (latents)» представителей заинтересованных сторон (находятся в левом сегменте).

«Защитники» имеют корыстный интерес и могут выразить свою поддержку в бизнес-сообществе, но не имеют реального потенциала (ресурсов и возможностей) повлиять на решение и действие компании каким-либо образом.

«Скрытые» (латенты) не имеют особого интереса или участия в принятии решения, но могут, если заинтересуются, сильно повлиять на него.

Ключевые заинтересованные стороны, представленные в верхнем сегменте карты заинтересованных сторон, фактически могут быть либо сторонниками, либо противниками. Все другие группы, с разной степенью проявления власти и интересов, располагаются на карте заинтересованных сторон в остальных трех сегментах. Во многих случаях в лагерях сторонников и противников в каждом сегменте могут быть одни и те же заинтересованные стороны. Управленческой задачей компании, стремящейся при реализации стратегических решений к согласованию интересов всех ее участников, является превращение негатив-

ных влиятельных заинтересованных сторон в позитивные. То есть существующих и потенциальных сторонников нужно продвигать в верхний сегмент карты заинтересованных сторонников.

4. Управление заинтересованными сторонами.

Управление заинтересованными сторонами позволяет использовать предлагаемый анализ для получения поддержки заинтересованных сторон с целью реализации стратегии и планируемых действий.

Первым шагом в управлении является четкое понимание того, где на карте заинтересованных сторон находится каждая из них:

• Кто имеет значительный интерес и значительную власть над компанией и ее действиями, например, спонсор или лидер группы «промоутеров», и попадет в верхний сегмент карты.

• Кто из заинтересованных сторон, не обладающих ни властью, ни интересом, войдет в нижний сегмент.

• Кто из числа заинтересованных сторон, обладающих достаточной властью или интересами, будет помещен в середину правого или левого сегмента.

В результате анализа карта будет заполнена именами заинтересованных сторон, занимающих различные места в каждом из сегментов, в соответствии с уровнем их власти и интереса.

Следующий шаг - нужно решить, кому уделять больше всего внимания при принятии управленческих решений. При этом нужно понимать, что каждый тип заинтересованных сторон, представленных в разных сегментах карты, нуждается в индивидуальном подходе.

Наиболее распространенным подходом к определению приоритетных групп заинтересованных сторон является прагматичный подход бизнесменов. Бизнесмены, использующие эту модель, говорят, что нужно тратить свою энергию на представителей заинтересованных сторон, которые могут быть наиболее полезными, т. е. на тех, кто обладает наибольшей властью, т. е. на группу «промоутеров» - наиболее влиятельных людей с наибольшим интересом. На эту группу заинтересованных сторон, конечно, нужно обращать особое внимание, особенно

на тех «промоутеров», которые настроены отрицательно по отношению к стратегическим решениям компании, главная задача - обратить их в сторонников. Если это невозможно сделать, то они могут стать самыми сильными противниками управленческих решений и могут сделать желаемый успех недостижимым. То есть к ним изначально нужно относиться как к потенциальным союзникам, и проблемы реализации их интересов следует решать по возможности без какого-либо ущерба для компании.

Исходя из сложившегося бизнес-подхода к шкале приоритетности, за «промоутерами» следуют сильные и менее заинтересованные стороны - «скрытые» (латенты).

Далее идут те, кто находится в правом сегменте - с большим интересом и меньшей властью - «защитники» (defenders).

Те, у кого наименьший интерес и власть, идут по приоритетности последними - «безразличные» (apathetics).

Другой взгляд на приоритеты в управлении заинтересованными сторонами состоит в том, что наиболее важными заинтересованными сторонами являются те, которые больше всего пострадали, т. е. менее всего реализовали свои интересы. Не важно к какой группе они относятся, даже если они находились в группе «безразличных» до начала согласования интересов. Их отличает то, что они задумываются об усилиях по изменению своей ситуации и постоянно борются за выживание - финансовое или производственное - на рынке. Если их отношение к компании положительное и они действительно могут приложить усилия для решения стратегических задач и могут вкладываться в решение проблем компании, то нужно вовлекать их, создавая благоприятные условия. Компания должна найти для них работу в реализации стратегического плана, которая им понравится и будет рассматриваться всеми сторонами как существенный вклад в общие усилия. Они должны почувствовать себя ответственными за часть стратегических решений компании. Также очень важно обращать внимание на их мнения и соглашаться с ними там, где это отвечает общим интересам. Если их идеи не претворяются в жизнь, нужно

убедиться, что они знают, почему альтернативные решения лучше их предложений. Также рекомендуется, по возможности, сделать их неотъемлемой частью команды.

Особый подход требуется к группе «скрытых» заинтересованных сторон, имеющих большое влияние и низкий интерес. Эту группу людей и организаций действия компании почти (в значительной степени) не затрагивают. Они, будучи мало заинтересованными, не тратят свои усилия на реализации стратегии, но потенциально могут быть чрезвычайно полезными в том случае, если они понимают, что эти усилия важны либо для их собственных или коллективных интересов. Компания должна информировать их, поддерживая с ними контакт в течение долгого времени и предлагая им возможность связать их интересы с их усилиями и властными возможностями. Группе «скрытых» участников нужно показать, как их усилия окажут положительное влияние на решение проблем компании и повлияют на те группы потребителей, в которых они заинтересованы. То есть «скрытых» нужно перевести в категорию «промоутеров», тогда они станут ценными союзниками. Даже если «скрытые» настроены негативно и оппозиционно, не обеспокоены действиями компании и не одобряют их, вероятность того, что они будут вмешиваться, не велика. Но если они начнут высказывать возражения по вопросам стратегии компании, компания должна попытаться договориться с ними и (или) нейтрализовать их, при этом не начинать борьбу с ними.

Специфическое отношение компании должно быть к группе «защитников», отличающихся малым влиянием и большим интересом к компании. Принимая во внимание, что эти люди и организации имеют низкое влияние и высокий интерес, компания, конечно, должна держать их в курсе стратегических управленческих решений, но не слишком беспокоиться об их дальнейшем привлечении к реализации стратегии.

Менее всего управленческих усилий прилагается к представителям группы «апатети-ков» (безразличных), отличающихся малым интересом и малым влиянием. Людей и

организации, относящихся к группе «безразличных», не волнуют стратегические действия компании. Они могут быть заинтересованными сторонами только через свое членство в группе или через свое положение в бизнес-сообществе. Стратегические решения и усилия компании оказывают на них незначительное влияние или совсем не влияют. В результате они практически не нуждаются в управлении. Их нужно время от времени информировать, например, с помощью информационных бюллетеней, информация в которых не должна быть для них оскорбительной.

5. Оценка результативности управления заинтересованными сторонами.

Оценка процесса управления заинтересованными сторонами компании должна быть неотъемлемой частью общей управленческой оценки. Компания должна оценить, удалось ли ей согласовать интересы заинтересованных сторон, убедить и привлечь их к процессу принятия решений, поддержке этих решений и их реализации. Только при таком подходе управление заинтересованными сторонами может быть признано эффективным.

Выводы.

Бизнес-компании является частью экономической, социальной, природной и информационной среды. В этом отношении бизнес-стратегии влияют на большое количество людей, учреждений и организаций, которые обычно являются заинтересованными сторонами. Различные группы заинтересованных сторон имеют разные приоритеты с учетом своих интересов, которые связаны с прибылью, дивидендами, заработной платой, условиями работы, возможностями обучения и карьеры, взаимовыгодным партнерством, привлечением инвестиций, финансовой поддержкой бизнес-сообщества и государства, лояльностью, с защитой окружающей среды, этическими и моральными проблемами и др.

По этой причине управление заинтересованными сторонами имеет решающее значение для бизнеса, особенно при принятии стратегических решений. Принципом эффективного управления является согласованность (сбалансированность) экономических интересов различных заинтересованных сто-

рон. Конфликт интересов заинтересованных сторон возникает, когда стремления и усилия по удовлетворению потребностей одних групп заинтересованных сторон ставят под угрозу ожидания и планы других. Управление заинтересованными сторонами представляет собой процесс анализа и согласования интересов с целью определения наиболее согласованных

решений для долгосрочного и устойчивого развития компании. Это также процесс коммуникации, который позволяет консультироваться, информировать и объяснять всем заинтересованным сторонам планируемые и реализованные стратегические решения компании, их значение для каждого их представителя.

Список литературы

1. Скобелев В. Л. Теория согласования экономических интересов: Механизм справедливых экономических отношений: монография. Riga: LAMBERT Academic Publishing. 2018.

2. Treasury Regulations § 1.611-(b). https://definitions.uslegal.eom/e/economic-interest/ (дата обращения: 20.07.2021).

3. Гражданский кодекс Российской Федерации. https://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_5142/. (дата обращения: 20.07.2021).

4. Википедия. https://wiki2.wiki/wiki/Stakeholder_Theory. (дата обращения: 20.07.2021).

5. Freeman R. Edward, Reed David L. Shareholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance. California Management Review. - Spring 1983, Vol. 25, Issue 3.

6. Friedman A., Miles S. Stakeholders: theory and practice. Oxford University Press, 2006.

7. Post J. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford University Press, 2002.

8. Financial Times. Lexicon. http://lexicon.ft.com. (дата обращения: 21.07.2021).

9. Скобелев В. Л., Рыбкин В. К., Рейшахрит Е. И. Стратегичеcкое планирование развития компании в системе регионально-отраслевого рынка. СПб.: Изд-во «Нотабене», 2000.

10. Моделирование отношений обмена и конкуренции хозяйствующих субъектов: Теория согласования интересов. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

11. Florea Rm. Diagnosticul si Strategia firmei. Tehnopress, Iasi, Romania. 2009.

12. Stakeholder Analysis. http://www1.worldbank.org/publicsector/anticorrupt/ PoliticalEconomy/stakeholderanalysis.htm. (дата обращения: 25.07.2021).

13. Mind Tools. http://www.mindtools.com/pages/article/newPPM_07.htm. (дата обращения: 25.07.2021).