CC BY
84
УДК 338.46
КОНЦЕПЦИЯ ALL INCLUSIVE КАК СИСТЕМА СЕРВИСА ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Чернобровина П.С.
Бакалавр Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
polu99@mail. ru
Научный руководитель:
Жаров В.Г.
Канд. тех. наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
basille@mail.ru
Аннотация. В работе осуществлен анализ системы услуг «All inclusive» как источника привлечения клиентов в сервисные компании. По мнению автора, экономическая сущность системы «All inclusive» заключается в том, что это комплекс товаров и услуг, которые необходимы для формирования впечатлений потребителей. Впечатления, которые получают гости на разных этапах своего отдыха, обладают полезностью, потребительской ценностью и в конечном итоге имеют стоимость. Она создается в процессе взаимодействия с поставщиками различных услуг, каждый из которых вносит свой вклад в создание целостного впечатления и тем самым формирует стоимость конечного продукта гостеприимства. В статье определены сильные и слабые стороны системы «All inclusive», проанализированы угрозы и возможности внедрения данной системы в России. Кроме того, сделан вывод о возможности и целесообразности внедрения формулы «All inclusive» в условиях России, что позволяет развивать внутренний туризм, удерживая туриста внутри страны, предоставляя ему все то, что он раньше получал за рубежом, а также привлечь иностранных туристов, прежде всего из ближнего зарубежья.
Ключевые слова: all inclusive, сервисные компании, гостеприимство, привлечение клиентов, услуги.
В современной рыночной экономике важную роль играет сфера сервиса и гостеприимства. Гостеприимство уже приобрело характерные черты индустрии и является многоплановой и многофункциональной сферой общественного производства. Основным трендом экономического развития является переход к новому мышлению и восприятию современного этапа общественных отношений, в котором приоритеты для потребителей заключаются не столько в товарах и услугах, сколько во впечатлениях, которые они от этого получают. Развитие индустрии сервиса и гостеприимства в России требует комплексного решения проблем рынка услуг впечатлений, который начал приближаться к мировым стандартам. Россия имеет мощный курортно-рекреационный потенциал, эффективное освоение которого может стать весомым вкладом в развитие национальной экономики.
Основная цель работы заключается в исследовании особенности системы «All inclusive» - «Все включено» как источника привлечения клиентов в сервисные компании. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: определить сильные и слабые стороны системы «Все включено», проанализировать угрозы и возможности в условиях системы, а также направления внедрения данной системы в сервисных компаниях России.
Научная проблема исследований экономической, сервисной, организационно-управленческой, проектной деятельности в сфере услуг освещена в трудах таких ученых, как Дж.Уокер, Р. Браймер, Дж. Х. Гилмор, Дж.Б. Пайн, Ф. Котлер, В. Мидлтон и др. Однако в настоящее время отсутствуют работы по исследованию системы «Все включено» в аспекте привлечения клиентов в сервисные компании и применения этой системы в России.
Основными методами исследования по данной теме являются: сравнительный метод, историко-географический и аналитический метод.
Система «Все включено» - это применение совокупности маркетинга и ценообразования, в которой все услуги (завтрак, обед, ужин, обслуживание номеров, местные и импортные напитки, спортивные мероприятия) покрываются пакетом с фиксированной ценой. Это предложение сильно отличается от традиционного, в котором каждая услуга оценивается по разным пакетам [9].
Основная идея системы «Все включено» состоит в том, чтобы минимизировать денежные транзакции во время отпуска, не принимать каких-либо решений о денежных расходах во время отпуска и устранить беспокойство из-за траты денег, стресса или проблем для туристов. В системе «Все включено» до сих пор доминируют европейские провайдеры (Италия, Греция, Турция и Франция). Кроме того, Карибский бассейн, Центральная Америка, Доминиканская Республика, Таиланд вышли на рынок с объектами размещения. Немецкие и итальянские туристические предприятия сыграли ключевую роль в распространении системы «Все включено» в Европе, Азии и Африке. Например, основные туроператоры TUI, NUR, ITS предпочли внедрить систему «Все включено» в туристических направлениях, таких как Испания, Турция, Греция, Италия, Австрия, Швейцария, Кения, Шри-Ланка, Канарские острова, Тунис, Сенегал, Таиланд и Ибица с курортами Robinson Club, Club Calimera и Club Aldiana, управляемыми отдельно.
Термин «инклюзивные туры» - это стандартизированные, повторяющиеся предложения с контролем качества, включающие два или более элемента транспорта, проживания, питания, достопримечательностей, другие объекты и услуги (например, страхование путешествий) [10].
Что касается применения системы «Все включено» в Турции, следует отметить, что
в последние несколько лет эта система быстро растет. Туристический поток в Турцию демонстрирует стабильный рост: в 2017 г. на 20,46%, в 2018 г. на 13,17%, в 2019 г. на 14,36%. Система «Все включено» в Турции была впервые применена в сети отелей «Марко Поло», затем «Magic Life», а впоследствии быстро развивалась и распространилась по регионам [11].
Фактически, в рамках системы «All inclusive» все мероприятия включены в одну цену пакета. Все члены семьи, путешествующие по этой системе, могут провести отпуск без каких-либо ограничений бюджета. Следовательно, с помощью этой системы автоматически уменьшаются все трудности и жалобы, связанные с отпуском (шоу-программы, анимация для детей и взрослых, большой выбор блюд на любой вкус, отсутствие проблем с оплатой алкоголя).
Однако данная система имеет некоторые недостатки. Например, данная концепция предполагает прием пищи в одном и том же ресторане с небольшими изменениями каждый день и ограничены вечерними мероприятиями, предусмотренными в пакете [1].
Положительными сторонами системы «Все включено» в целом является то, что:
- это исключает непредвиденные расходы, с которыми сталкиваются туристы во время отпуска;
- это позволяет туристам провести отпуск в чужой стране, не будучи обманутыми и находясь под охраной;
- увеличивает заполняемость отелей;
- это может положительно повлиять на уровень занятости в стране;
- относительно легко помогает туристическим агентствам и туроператорам в маркетинге жилья;
- поскольку система увеличивает кругооборот туристов, она может быть важным ресурсом иностранной валюты для связанных стран;
- заведения, применяющие систему «Все включено», имеют право на продление туристического сезона от 15 до 30 дней;
- только крупные предприятия, покупающие еду, напитки и другие товары в полном объеме и на огромные суммы, могут снизить затраты, получив скидку;
- уровень прибыли положительно влияет на рассматриваемые заведения из-за более низкой стоимости вложений в разгар сезона системы «Все включено»;
- постоянное пребывание клиентов в отеле на протяжении всего дня вызывает активность и, соответственно, увеличивается и продажа других товаров, не входящих в пакет;
- поскольку услуги, предоставляемые клиентам, являются определенными, надзор научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 14. 2020 / №2 (2)
осуществляется относительно легко;
- система очень помогает семьям, предлагая детям различные занятия [13].
Философией системы «Все включено» является предложение качественных услуг «от двери до двери», лучшая программа для дополнительных услуг и дополнительных льгот по лучшим соотношениям цены, сервиса и высокого качества основных и дополнительных услуг. В центре системы находится гость, а туроператор, владельцы отелей и весь обслуживающий персонал берут на себя функции хозяина в отношении к гостям. Усилия гостеприимных хозяев направляются, с одной стороны - на всестороннее удовлетворение потребностей гостей, с другой - на обеспечение впечатлений, что особенно актуально в эпоху перехода к экономике впечатлений [2].
Основным трендом экономического развития является переход к новому мышлению и восприятию современного этапа общественных отношений, в котором приоритеты для потребителей заключаются не столько в товарах и услугах, сколько во впечатлениях, которые они от этого получают [14].
На современном этапе развития производительных сил услуги обычного обслуживания автоматизированы и они воспринимаются как стандартный процесс, а людей больше интересуют услуги, от которых они получают удовольствие и впечатления. В случае, когда услуги обычного обслуживания не соответствуют стандарту (по качеству и количеству), то впечатление от них и от гостеприимства будет низким. В основном, впечатления состоят из обычного комплекса услуг (первого уровня) и специфического обслуживания (второго уровня). Сервис и гостеприимство - это впечатления, которые получают люди от услуг первого и второго уровней, делящиеся на промежуточные и конечные, и формирующие продукт гостеприимства. Услуги второго или конечного уровня производят на людей яркие впечатления от гостеприимства, потому что за этими услугами люди, как правило, едут на временное или постоянное пребывание. Кроме того, эти услуги включают целый комплекс услуг инфраструктурных секторов гостеприимства [8].
Сервисный продукт гостеприимства - это комплексный, совокупный набор услуг, связанных между собой логистическим звеном, объединяющим определенный набор промежуточных услуг различных инфраструктурных секторов (или в пределах сектора) в результате которого получают продукт гостеприимства. Чем длиннее логистическая цепь получения конечного продукта гостеприимства, тем больше насчитывается услуг, которые являются конечными в одних логистических цепях и становятся промежуточными в других. Так, например, когда гость приезжает на отдых в гостинично-ресторанный комплекс по системе «All inclusive», то сервис и гостеприимство этого места будет
определяться комплексом услуг промежуточного уровня, формирующими конечный продукт гостеприимства. Впечатления, которые получают гости на разных этапах своего отдыха, обладают полезностью, потребительской ценностью и в конечном итоге имеют стоимость. Она создается в процессе взаимодействия с поставщиками различных услуг, каждый из которых вносит свой вклад в создание целостного впечатления, и тем самым формирует стоимость конечного продукта гостеприимства [15].
Для того, чтобы выдержать конкурентную борьбу, компании в сфере сервиса и гостеприимства должны научиться создавать для своих гостей захватывающие впечатления. В индустрии гостеприимства есть возможность применения всех четырех областей впечатлений - развлечения, обучение, уход от реальности, эстетика [7].
Преимущества для гостей в системе обслуживания «All inclusive» можно свести к следующему:
- «экономия» - стоимость путешествия в отель по системе «Все включено» обходится дешевле, чем такие же услуги в отеле аналогичного класса, который не предоставляет услуги по организации путешествия, питания и развлечений;
- гости могут более четко спланировать свои расходы, так как все просчитывается и оплачивается заранее;
- гости избавляются от необходимости тратить свой эмоциональный ресурс, беспокоиться о питании и программе пребывания, так как эта проблема решена;
- бесплатное участие в выборе различных мероприятий на территории отеля и заведениях питания и развлечений в зависимости от возраста и интересов;
- широкий выбор анимации для детей является преимуществом для семейных пар с детьми;
- есть возможность участвовать в приготовлении специфических для страны и региона блюд, под личным руководством шеф-повара;
- возможность в короткий срок посетить различные концептуальные рестораны без дополнительной оплаты;
- безопасность - отели, которые работают по системе «All inclusive» имеют охрану и пропускную систему и воспринимаются гостями как безопасные.
Преимущества для владельцев в системе обслуживания «All inclusive» заключаются в следующем:
- рациональное использование материально-технической базы комплекса;
- эффективное планирование, в том числе в организации снабжения, планирования загрузки гостиницы;
- эффективное использование информационных технологий для планирования и научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 14. 2020 / №2 (2)
контроля всех процессов;
- специализация персонала и его эффективная структуризация;
- высокое качество обслуживания;
- уменьшение себестоимости сырья за счет больших объемов;
- более полноценное использование продуктов питания;
- привлечение дополнительного сегмента гостей с ограниченными финансовыми возможностями, которые при других условиях не могут позволить себе воспользоваться услугами отеля [6].
Среди недостатков системы «All inclusive» можно обозначить следующее:
- довольно часто ожидания гостей не совпадают с реальностью. Это, прежде всего, относится к организации питания, так как возможность разнообразного питания ограничивается низким бюджетом;
- свобода выбора питания и развлечений гостями очерчена пределами гостинично-ресторанного комплекса;
- так как продукты питания и напитки, которые предлагаются в комплексе, являются бесплатными, значительная часть гостей превышает нормы потребления блюд и напитков, что негативно отражается на здоровье и является причиной конфликтных ситуаций;
- при смешанной системе «All inclusive» в отеле могут размещаться гости, которые не оплатили дополнительные услуги и не могут потреблять напитки. Это дает определенный дискомфорт. В то же время владельцы сообщают о случаях, когда гостей, которые не заплатили за определенные услуги, угощают и продают им напитки;
- низкая мотивация работников отеля, вследствие того, что большинство гостей не платят «чаевые»;
- неквалифицированные кадры, что связано с сезонностью работы и экономическими факторами;
- довольно ограниченная часть туристов посещает местные рестораны за пределами комплекса, что негативно отражается на местном бизнесе [3].
Именно из-за последней причины некоторые отели Турции и Египта начинают отказываться от системы «Все включено», но делают это постепенно. По мнению руководителя федерации отелей Турции А. Аика, для гостиниц целесообразно предлагать сразу несколько пакетов: от самых простых и, соответственно, дешевых (к примеру, только питание) до полноценного «Все включено». При этом различные категории гостей можно отличать с помощью разноцветных браслетов.
Исследуя возможности системы «Все включено» нужно обратить внимание на то, что страны, которые используют данную систему привлекают около 170 млн туристов в научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 14. 2020 / №2 (2)
год. В России пока что система «Все включено» не нашла широкого распространения, но, на мой взгляд, есть достаточные предпосылки и перспективы ее внедрения для определенного сегмента сервиса гостинично-ресторанных комплексов. Особенно это актуально для морских курортов юга страны. Ведь таким образом можно удержать туриста внутри страны, предоставляя ему все то, что он раньше получал за рубежом, а также привлечь иностранных туристов, прежде всего из ближнего зарубежья. Учитывая экономическую ситуацию в России и низкие доходы населения, а значит и низкую платежеспособность, внедрение системы «Все включено» с одной стороны, позволит людям с достаточно низким уровнем доходов получить возможность отдохнуть в достаточно комфортных условиях, с другой стороны это обеспечивает более высокую загрузку гостиниц, а, соответственно, и занятость населения [5].
Предприятиям, которые работают в сфере сервиса и оказания услуг необходимо:
- проектировать для гостей впечатления. Как уже было сказано - в индустрии сервиса и гостеприимства есть возможность применения всех четырех областей впечатлений - развлечений, обучения, ухода от реальности, эстетики;
- провести сегментирование гостей, изучить их ментальные особенности, потребности, настроения, интересы и взаимодействовать с ними на эмоциональном уровне;
- обеспечить оптимальное соотношение «цена-впечатление»;
- стремиться к расширению количества и разнообразия дополнительных услуг без существенного изменения цены базового пакета;
- обеспечить разнообразие питания, изучив кулинарные предпочтения целевой аудитории и обеспечив низкий фудкост за счет использования местного сырья;
- стимулировать инновации в услугах, технологиях, маркетинге;
- обеспечить профессионализм и постоянное повышение квалификации кадров;
- внедрять системы мотивации персонала;
- постоянно изучать потребности рынка и тенденции в индустрии сервиса и гостеприимства [4].
Среди проблемных вопросов является недостаточная поддержка со стороны государства, недостаточная квалификация персонала, и, следовательно, низкое качество сервиса, устаревшая материально-техническая база гостиниц и проблема инвестирования нововведений, отсутствие исследований по предпочтениям потенциальных гостей [12].
Таким образом, гостиницы и туроператоры по системе «Все включено» стали незаменимым элементом быстрорастущего туристического сегмента. Эта система становится популярной и в других странах, которые ранее не прибегали к ее
использованию. Несмотря на некоторые ее недостатки (довольно часто ожидания гостей не совпадают с реальностью; свобода выбора питания и развлечений гостями очерчена пределами гостинично-ресторанного комплекса; низкая мотивация работников отеля, вследствие того, что большинство гостей не платят «чаевые») она все равно является очень удобной для туристов и помогает увеличить заполняемость отелей. Поэтому, комплексные турпродукты будут только расти, особенно в средиземноморских странах, в основном из-за преобладающих экономических условий и, как следствие, изменения моделей поведения потребителей.
Литература
1. Aguilo, E and Rosselio, J (2018) Research note: The new all-inclusive board formula in mature destinations- from motivation to satisfaction, Tourism Economies, Vol 18 No 5.
2. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание. К.: Дакор. 2018. 288 с.
3. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 2016. 382 с.
4. Гилмор Дж. Х., Пайн Дж.Б. Экономика впечатлений: работа это театр, а каждый бизнес- сцена. М.: Вильямс, 2016. 304 с.
5. Караджова З. К. За или против формулы "Все включено" и ее совершенствовании в Болгарской образовательной сфере //Перспективы Науки и Образования. 2015. № 3 (15). С. 170-176
6. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учеб. для вузов / Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.; пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2018. 787 с.
7. Мидлтон В. Менеджмент туризма. М.: Юнити, 2019. 536 с.
8. Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство / Дж. Р. Уокер.; пер. с англ.
B.Н.Егорова. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2018. 735 с.
9. СЕРВИСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ И КАЧЕСТВА УСЛУГ Сухотерина КВ. В сборнике: БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ И ГОСТЕПРИИМСТВЕ. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской студенческой научной конференции. Москва, 2020. С. 401-406.
10. СЕРВИС КАК ДРАЙВЕР ПРОДАЖ Лычагина А.А., Акрамова Ю.И. Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. Т. 13. № 1. С. 63-68.
11. СЕРВИС КАК ИСТОЧНИК ПОЛУЧЕНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ Янина О.А., Жаров В.Г. Славянский форум. 2020. № 1 (27). С. 226-236.
12. ЭВОЛЮЦИЯ СЕРВИСА Рунтова М.В. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019. С. 134138.
13. ЧЕСТНОСТЬ В СЕРВИСЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ Кулишова А.Д., Жаров В.Г. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. 2019.
C. 88-95.
14. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ЗДАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА Буткевич М.Н., Роганов А.А., Жаров В.Г., Кривошеева Т.М., Теодорович Н.Н., Круглов О.А., Киселева А.В. Отчет
о НИР (Министерство образования и науки РФ).
15. ASPECTS OF SERVICE COMPANY OPERATION AT EARLY STAGES OF MARKET DEVELOPMENT V. G. Zharov REVISTA INCLUSIONES ISSN 0719-4706 -Volumen 7 / Número Especial / Julio - Septiembre 2020 pp.29-40.
