CC BY
85II. СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАТЕКСТОВ
КОНЦЕПТОСФЕРА РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА
М.В. Терских, Ю.В. Бубенко
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского,
В статье представлено комплексное лингвокогнитивное описание концептосферы рекламного туристического дискурса России. Когнитивный анализ позволил выявить ментальную специфику позиционирования туристического продукта для представителей российского национально-лингвокультурного сообщества.
Ключевые слова: лингвокультурология, концепт, концеп-тосфера, рекламный дискурс, туристический дискурс, эффективность.
The paper presents a multidimentional linguo-cognitive analysis of conceptosphere of Russian advertising tourist discourse. The author uses cognitive analysis to reveal the mental specifics of a tourist product positioning for representatives of Russian national linguocultural community.
Keywords: linguoculturology, concept, conceptosphere, advertising discourse, tourist discourse, efficiency.
Исследования концептосферы различных дискурсов стали появляться не так давно, однако являются уже очень популярным направлением в теории рекламы и PR-технологий. Это обусловлено появлением методики, механизмов и инструментов, позволяющих детально изучить мышление типичного представителя целевой аудитории; понять, какие стереотипы, связанные с тем или иным родом коммерческой деятельности, преобладают в его картине мира, что конкретно он хочет получить, в частности, от путешествия - и создать соответствующую «информа-
ционную оболочку» товара. На сегодняшний день когнитивная лингвистика прекрасно справляется с решением этих задач.
При тематическом анализе рекламы можно сказать, что концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны (косметика и парфюмерия, продукты питания, лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили и путешествия). Вместе с тем, тематическая структура рекламы культуроспецифична, она отражает особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале.
Наша страна имеет благоприятные природные условия, многочисленные историко-культурные достопримечательности, которые делают туристический рынок привлекательным как для внешнего, так и для внутреннего потребителя. Однако большую часть туристического рынка в России все же занимает продажа зарубежных туров: пляжный отдых на морских побережьях, посещение достопримечательностей и знакомство с культурным наследием, спортивные или экстремальные поездки и т.д.
Для нашего исследования, в первую очередь, интересны рекламные материалы, целевой аудиторией которых являются жители России и СНГ, так как, по нашему мнению, они могут содержать большое количество обусловленных ментальными особенностями восприятия лингвистических и экстралингвистических компонентов.
Проанализировав наиболее популярные источники рекламной коммуникации для данной сферы деятельности (туристические интернет-порталы, тематические информационно-рекламные журналы, буклеты, брошюры и прочую полиграфическую продукцию туристических агентств - всего около 100 рекламных текстов), мы представили концептосферу российского туристического рекламного дискурса, которая реализуется в концептах, описанных ниже.
Концепты российского рекламного туристического дискурса Частотность реализации
Универсальность 22
Эмоции 20
Уникальность 18
Культура 18
Приключение 18
Выгода 14
Природа 14
У1Р 12
Рай 10
Целебность 10
Гиперконцепт «Универсальность»
Как показало наше исследование, гиперконцепт «универсальность» является наиболее часто употребляемым в российской рекламе туристических услуг. Данный гиперконцепт определяется как способность ряда свойств и показателей удовлетворять разнообразные потребности потребителя. Такой подход к созданию рекламы в туристической сфере деятельности обусловливается особенностями мышления и восприятия потенциальных клиентов, для которых важно получить максимально разнообразный отдых, путешествие, наполненное впечатлениями.
Наиболее часто гиперконцепт «универсальность» реализуется в рекламных текстах через номинацию возможностей конкретного тура.
Столица Чехии, Прага, полна исторических архитектурных памятников. Карловы Вары, а также Мариинские Лазни, как и другие здравницы страны, позволят оздоровиться, принять грязевые ванны и попить целебных вод. А сторонники менее здорового отдыха, наверняка, по достоинству оценят известное на весь мир чешское пиво. Оно здесь льется рекой. Ну а любителей активных видов спорта ждут Татры.
Несмотря на то, что гиперконцепт «универсальность» на российском рынке рекламы туристических услуг является самым частотным, мы не считаем его самым удачным, а следовательно, эффективным. Зачастую такие тексты имеют очень размытую целевую аудиторию и, как следствие, не имеют конкретного эффективного, что немаловажно для рекламных текстов, повторяющегося эмоционального либо рационального посыла. Активное использование расширенной или, как было сказано
выше, размытой целевой аудитории обусловлено популярной на сегодняшний день моделью CPA (click per action), то есть «оплату за действие». Чем шире аудитория оффера, тем больше будет получено откликов, переходов, и, соответственно, тем выше прибыль СРА-маркетолога. Однако, как правило, такие затраты для компании-заказчика не являются соразмерными эффективности подобных «размытых» текстов. Конкретизация целевой аудитории позволяет выявить определенные ценности, желания и стереотипы, которыми мыслит потенциальный покупатель или клиент. Если обращаться к размытой целевой аудитории, у представителей которой нет чего-то общего, то, скорее всего, призыв не будет услышан.
И текстов такого плана, продающих «все - всем», довольно много.
Ядерная часть гиперконцепта «универсальность» представлена в анализируемых нами медиатекстах языковой единицей «разнообразие». Именно субконцепт «разнообразие» выступает в данном случае обобщающей когнитивной интерпретацией.
Сегодняшняя Австрия располагает многочисленными горнолыжными курортами, разнообразными по своей архитектуре, расположению и инфраструктуре. Катание на лыжах, санках, поездки в конных упряжках, коньки, теннис, сквош - вот далеко не полный список того, что могут предложить горнолыжные туры в Австрию. При этом не только взрослые, но и дети по достоинству оценят превосходные местные забавы и непринужденную атмосферу.
Одним из актуальных периферийных субконцептов, который используется в предыдущем тексте, является субконцепт «для взрослых и детей», в котором находит отражение ядро гиперконцепта «разнообразие».
Крайне актуальным когнитивным слоем является ближняя периферия гиперконцепта «универсальность» - субконцепт «разнообразие видов отдыха». В рекламных текстах он выражается как эксплицитно («самые разнообразные виды отдыха»), так и имплицитно в непосредственной номинации видов отдыха, либо, как мы видим в следующем тексте, в тандеме.
Барбадос - далекий загадочный остров, расположенный в Карибском бассейне. Несмотря на свои небольшие размеры,
Барбадос может предложить туристам самые разнообразные виды отдыха: западная и южная его части подойдут для пляжного отдыха, дайвинга, сноркелинга, катания на яхтах, парасейлинга и рыбалки, юго-восточная - для виндсерфинга, восточная - для серфинга, а северная и центральная - для экотуризма. Кроме того, Барбадос предлагает разнообразные экскурсионные программы: поездки к старинным английским оборонительным сооружениям, особнякам, ромовым винокурням и сахарным плантациям, путешествия по береговой линии острова, осмотр острова с вертолета и морские круизы.
Гиперконцепт «Эмоции»
Усилия множества компаний сегодня направлены на создание эмоциональной ауры вокруг продукта, в основе которой лежит призыв купить мечту, а не продукт. Рациональной продуктовой рекламе сегодня огромное количество брендов предпочитают креатив, затрагивающий в потребителе чувственную сторону восприятия.
Задача такого рекламного контента - родить эмоциональную связь аудитории с продуктом. В современном мире эта мысль стала одной из превалирующих в маркетинге, ведь эмоции куда сильнее когнитивной составляющей сознания. Общеизвестно, что человек лучше запоминает эмоции, а не факты. Следовательно, обращение к аудитории, наполненное глубокой эмоциональностью, работает эффективнее, потому что запоминается лучше.
Потребитель испытывает эмоциональную вовлеченность в процессе любой покупки, но ее степень зависит от товарной категории продукта. Нужно отметить, что туристический продукт в этом смысле имеет одну из самых высоких степеней эмоциональной вовлеченности потребителя. Поэтому эмотивный концепт находит такое широкое применение в рекламных текстах туристического дискурса.
Под «эмоциями» подразумеваются как положительные, так и отрицательные переживания и чувства, но вполне логично, что реклама туристических услуг строится исключительно на позитивных составляющих этого понятия.
Ядерная часть гиперконцепта «эмоции» в рамках туристического дискурса - языковая единица, которая представляет со-
бой субконцепт «впечатления». Она эксплицитно выражается в медиатексах и буквально во всех словарях так или иначе трактуется как «след, оставленный в сознании чем-то пережитым».
Отдых в Словении - это гарантия незабываемых положительных впечатлений.
Турфирма Нижнего Новгорода «Одиссея» приглашает Вас окунуться в море впечатлений и ярких эмоций. Компания организует туры за границу, а также собственные автобусные туры на базы отдыха, экскурсионные туры по России.
Чаще всего лексема «впечатления» используется с эпитетами «яркие», «незабываемые», а также вводится с помощью метафоры моря: «море впечатлений», «захлестнут впечатления».
Периферийный субконцепт, который задействован в ряде текстов, отражает образ гармонии и покоя и является одним из коннотативных приращений нашего гиперконцепта. Эта коннотация подробнее раскрывается в следующем тексте:
Наверное, каждый из нас мечтал убежать от суеты цивилизации, уединиться с природой, окунувшись в красоту первобытной, нетронутой природы. Острова Фиджи - это словно убежище для тех, кто ищет покой и душевное равновесие. Погружаясь в размеренный ритм островной жизни, очень легко забыть о будничных проблемах и делах.
Гармония здесь - это «покой и душевное равновесие», единение с природой, и вводится эта коннотация в текст через метафору мечты. Эта же метафора используется и в другом популярном для туристического дискурса когнитивном слое «наслаждение».
Исследуйте маршруты, о которых мечтали, насладитесь впечатлениями, которых так ждали. Грезите ли вы о жемчужинах итальянского Возрождения или городках знаменитой Сицилии, желаете ли отведать настоящие французские вина или совершить паломничество на родину Гауди и Дали - теперь ничто не мешает вам воплотить самую смелую фантазию.
Но не все тексты российской туристической рекламы построены на образах «томных» эмоций (наслаждение, влюбленность, гармония, грезы...). Существуют тексты, в которых актуализируется субконцепт «веселье»:
Клубный отдых «Порт Комфорт» создан для тех, кто в отпуске предпочитает активно общаться, знакомиться, веселиться, пробовать новые развлечения, проводить время в кругу друзей и единомышленников по интересам. Отели клубного отдыха «Порт Комфорт» - веселое сообщество энергичных людей, выбравших для отдыха самые солнечные и комфортные страны мира.
Мексика. Страстные, яркие и увлекательные каникулы ждут всех, кто отправится в Мексику, чтобы провести отпуск на пляже. Лазурные воды Карибского моря, ослепительно белый песок самых популярных пляжей Латинской Америки, удивительный подводный мир Мезоамериканского барьерного рифа, таинственные города майя, и роскошные развлекательные парки делают пляжный отдых в Мексике незабываемым!
Таким образом, определение образующих гиперконцепт «эмоции» элементов и выделение концептуальных признаков, посредством которых осуществляется его организация, позволяет лучше познать специфику восприятия окружающей реальности русскоязычной культуры по интересующей нас туристической тематике.
Концепт «Уникальность»
Концепт «Уникальность» является далеко не новым для рекламного дискурса, используется довольно широко при позиционировании практически любой товарной категории и применяется в том числе в текстах туристической рекламы.
Позиционирование туристического продукта через концепт «Уникальность», с одной стороны, позволяет более точно очертить круг целевой аудитории, предлагая конкретные условия путешествия, исходя из определенных характеристик конкретной личности; а с другой стороны, привлекает клиентов, для которых важно выделяться, быть не как все, познавать новое, удивляться «уникальности» того или иного памятника природы или архитектуры, события и т.д.
Можно сказать, что в данной сфере копирайтеры буквально «спекулируют» уникальностью географических или культурных объектов. Отличительные черты, которые присущи им естественным образом, по природе, для усиления воздействия на потенциального потребителя гиперболизируются.
Красная Поляна - это уникальный горнолыжный курорт России в районе города Сочи на южной стороне Главного Кавказского Хребта. Зима здесь очень снежная и солнечная. Мягкий климат, температура днем от 0 до +5С, а снег особенный, он одновременно легкий и скользкий. Природные достоинства данного региона способствуют развитию лучшего горного курорта России - с горнолыжными базами и отелями, отвечающими международным стандартам.
Мы можем наблюдать реализацию концепта «Уникальность» посредством прямого выражения через соответствующую словоформу, далее следует аргументация, убеждающая потенциального потребителя в истинности высказывания, подкрепленная информацией фактологического характера. Затем следует еще одно коннотативное значение концепта «уникальность» - лексема «особенный».
Мальдивы. Роскошный отдых на Мальдивских островах впечатлит и взрослых, и детей. Великолепные курорты, где продумано все до мелочей, необычная природа, ласковые воды Индийского океана, закрытые от волн лагуны. А необычное путешествие станет приятным семейным воспоминанием!
Коннотативным значением концепта «уникальность» является и устойчивое выражение «жемчужина» чего-либо, которое понимается как сокровище, как лучшее украшение в данном случае местности:
Кавказские минеральные воды - жемчужина Кавказа.
«Жемчужина Азии» - этого титула королевство Камбоджа удостоилось еще в древности и по сей день заслуженно его носит. Туристов сюда привлекают уникальная природа и не менее уникальные древние храмы, буддийские памятники, крепости и дворцы. Жемчужиной королевства, без сомнения, является город Ангкор. Точнее, это даже не город, а сеть городов, возводившихся столетиями. Они связаны между собой мостами, каналами и дорогами. Здесь же, в Ангкоре, находится храм Ангкор-ват, который был возведен в честь бога Вишну. Это самое большое культовое сооружение в мире.
В подобном рекламном тексте перед автором стоит задача сформировать особенное отношение к конкретному туристическому продукту через чувственный образ, который кодирует
концепт. Номинирующие концепт языковые единицы в этих рекламных материалах - «жемчужина» и «уникальный».
Следующий пример демонстрирует актуальность когнитивных признаков дальней периферии концепта, если рассматривать его с точки зрения полевой структуры. Языковая единица «изюминка» является семантическим компонентом признака рассматриваемого нами концепта.
Изюминка Марокко - это разнообразие видов отдыха, которое предлагает эта страна. Здесь есть и солнечные пляжи на побережье Атлантики, и горнолыжные курорты.
Такие когнитивные метафоры, как «жемчужина» и «изюминка», позволяют позиционировать турпродукт как особенный и уникальный, а также выполняют изобразительную функцию, обеспечивая прочную фиксацию информации в сознании потенциального покупателя.
Очередной пример реализации рассматриваемого концепта воплощается в образ Мекки:
Италия - «мекка» для горнолыжников и сноубордистов. Самые красивые горы Европы - Доломитовые Альпы, самые длинные трассы Европы - Селларонда - все это туристы найдут на Апениннском полуострове. А еще здесь идеально ухоженные трассы со снеговыми пушками, высочайший уровень сервиса в отелях, веселые апрески и богатая культурная программа на любом курорте страны.
Здесь языковая единица «мекка» употребляется как нарицательная и являет собой образную составляющую концепта. Конечно же, в данном случае речь не идет о паломничестве, в переносном значении «мекка» употребляется как символ места, притягивающего огромное количество людей, объединенных общими интересами. Подобная метафоризация придает тексту выразительность, образность, компактно «упаковывает» семантические значения, а в конкретном случае и привносит в рекламный текст некоторую ценностную доминанту.
Однако, как уже говорилось выше, концепт «уникальность» очень часто реализуется путем включения в медиатекст номинирующей концепт языковой единицы «уникальность», «уникальный», что и представляет собой непосредственно ядро концепта.
Концепт «Культура»
«Культура» является одним из ключевых концептов в современном туристическом дискурсе и имеет ряд специфических концептуальных признаков.
Основная цель «культурного» туризма заключается в получении культурного опыта, исследовании культурных пространств, обеспечивающих такой опыт. Тогда как ядерным конструктом в декодировании концепта «культурного туризма» является «участие в культурной деятельности».
Так, концепт «культуры» в туристическом дискурсе неразрывно связан с понятием «культурное пространство», которое является актуальным когнитивным признаком в структуре основного концепта. ЮНЕСКО определяет «культурное пространство» как место, в котором сосредоточена распространенная и традиционная культурная деятельность, характеризующаяся определенной периодичностью (циклической, сезонной, календарной) или событийностью [3, с. 32]. Культурное пространство задает экстралингвистический контекст культурного туризма.
Культурный туризм является значительной частью международного туризма в целом, причем чрезвычайно привлекательной для путешественников, поэтому концепт «Культура» очень широко используется при создании рекламных текстов и занимает одну из ключевых позиций в современном российском туристическом рекламном дискурсе.
Рассмотрим использование этого концепта более подробно.
КавМинВоды - это знаменитые курортные места, имеющие богатейшее историческое и культурное наследие. Красота природы, которая воспета великими русскими писателями и поэтами.
В тексте используются такие номинирующие концепт языковые единицы, как «историческое и культурное наследие», которые являются ближайшей периферией в полевой структуре концепта «культура». Как правило, наследие рассматривается именно в контексте культуры и искусства. Кроме того, можно объяснить наследие через константу «традиция».
Благодаря составлению ЮНЕСКО списка объектов Всемирного культурного и природного наследия, термин «насле-
дие» наполнился аксиологическим содержанием и воспринимается как ценностная доминанта. Вовлеченный же в туристический, а как следствие и в рекламный туристический дискурс, этот термин стал доступным и вошел в широкое употребление.
Далее следует рекламный текст о том же курорте, также созданный посредством апелляции к концепту «культура», однако с помощью других средств реализации:
Кавказские минеральные воды - жемчужина Кавказа, как часто называют район, славится не только санаториями. В Пятигорск, Кисловодск, Железноводск и Ессентуки едут, чтобы полюбоваться уникальными памятниками зодчества, архитектурой и великолепной природой. Туристов сюда влекут и богатые культурные традиции, связанные с именами Пушкина, Лермонтова, Ярошенко, Шаляпина и многими другими.
Текст начинается с метафоры «жемчужина», которую вне определенного контекста скорее можно было бы считать когнитивным слоем концепта «уникальный», нежели «культура». Такая метафоризация традиционна и на настоящий момент является актуальной для русского языка. Сравнение топонимов с драгоценными камнями обусловлено желанием придать объекту особую ценность, актуализировать его достоинства, красоту, притягательность.
Но, помимо яркой метафоризации, мы имеем контекст, который является направляющим для декодирования образного компонента и его когнитивной интерпретации в форме, нужной автору.
Как компоненты, концептуализирующие явление, в данном тексте используются такие языковые единицы, как «архитектура», «памятники зодчества», «культурные традиции». Архитектура (зодчество) является непосредственно ближней периферией в полевой структуре концепта «культура» и служит одним из компонентов, моделирующих его содержание. Архитектура (зодчество) является неотъемлемой и неоспоримой частью культуры, ведь под этим понятием подразумевается вид искусства, представляющий собой систему зданий и сооружений, которые формируют пространственную среду для жизни человека. Архитектура занимает особое место среди других видов искусств, поскольку она не изображает предметы, а создает их.
Тексты, «продающие» памятники архитектуры, достопримечательности и прочие рукотворные строения, встречаются в российском рекламном туристическом дискурсе довольно часто:
Кроме пляжного отдыха в Фантьете и окрестностях имеется большое количество исторических, архитектурных памятников и природных объектов. Например, маяк Ке Га -одна из исторических достопримечательностей города -признан красивейшим в Азии.
ОАЭ. Древнейшая история эмиратов нашла отражение в многочисленных археологических находках и архитектурных памятниках. В эмиратах множество дворцов, крепостей, фортов и мечетей изумительной ближневосточной архитектуры. Просторы необъятной пустыни, покоряемой метр за метром трудом человека, вложение колоссальных средств в обустройство страны и быта людей вызывают восхищение.
Другая группа рекламных текстов «продает» наследие не материальной, а духовной культуры.
Мексика: воплощение идеального туристического направления - страна не только оправдывает самые радужные ожидания путешественников, но и поражает неожиданными открытиями. Страна, история которой насчитывает три тысячелетия, может похвастаться потрясающим культурным и духовным наследием. Древние города могущественных цивилизаций (ацтеков, ольмеков и майя), яркая, самобытная культура, объединившая традиции многочисленных регионов страны, колониальные сокровища, великолепные пляжи, входящие в число лучших пляжей мира, пышная тропическая природа, оригинальная, получившая всемирную популярность кухня - все это превращает Мексику в мечту любого туриста.
На примере приведенного выше текста мы видим обращение его автора к концепту «культура» с помощью значений, репрезентирующих его признаки через языковые единицы «история», «древние цивилизации», «самобытная культура», «традиции», «сокровища», «кухня». Все эти составляющие проходят когнитивную интерпретацию и обобщены метафорой «мечты». Мечту создает воображение и фантазия человека как особые мысленные образы, которые зависят от отношения человека к реальности, исходя из описаний и собственного опыта, картины
мира, ментальных особенностей. Отсюда следует, что под критерий «мечты» можно подогнать самый разный ряд мыслительных образов. В данном случае мечтой выступает желание индивидуума (потенциального потребителя) приобщиться к одной из древнейших культур мира в форме соприкосновения с ее духовными ценностями.
Лексема «история» является субконцептом рассматриваемого нами концепта и имеет в своей структуре особые когнитивные признаки, пересекающиеся с признаками концепта «культура». Именно в рамках обобщающего компонента «история» в текст вводятся понятия «древность», «цивилизация». Помимо уже рассмотренных нами ранее номинирующих концепт языковых единиц «культурное наследие», «традиции», в этом примере появляется новый актуальный когнитивный слой -кухня. Это очень важный пласт любой культуры мира, так как кухня того или иного народа всегда имеет тесную связь с его представлениями о мире, философией. Говоря о национальной кухне, мы имеем в виду систему коллективных представлений о пищевых привычках нации, включающие в себя блюда, репрезентативные для данной культуры, продукты, характерные для данной местности, этикет и философию употребления пищи.
Концепт «Приключение»
Приключенческий туризм - это отдельная сфера услуг в туристическом бизнесе, которая имеет ряд характерных особенностей, отличающих ее, скажем, от размеренного пляжного, познавательного культурного или оздоровительного отдыха. Специфичность сферы, специфичность ее потребителей (целевой аудитории) обусловливает определенный способ продвижения этих услуг, что отражается на построении рекламных текстов.
Особенности целевой аудитории заключаются в том, что потенциальные потребители имеют немного другие ценности и потребности, нежели основная масса целевой аудитории. Для них важен мощный всплеск эмоций, они не боятся преодоления сложностей, они готовы пожертвовать комфортом ради выброса адреналина, они ищут впечатлений, которые наполнят жизнь, они хотят проверить свои силы, бросить вызов себе и природе, узнать свои границы. Преимущественно это мужчины, так как у женщин более развит инстинкт самосохранения.
«Приключение ассоциируется с занятием экстремальными видами спорта, подходящими для небольшого числа потребителей, поэтому потребность, в безопасности определяет нежелательность каких-либо «приключений»» [2, с. 269].
Лексема «приключение» может иметь как положительные смыслы («интересное происшествие»), так и несколько негативную окраску («искатель приключений»). Конечно же, в рамках рекламного дискурса в медиатекстах используется эта лексема исключительно в положительном отношении.
Знакомо ли вам желание как можно скорее отправиться в отпуск, чтобы изменить мир вокруг? Превратить пол под ногами в жаркий песок, а привычные будни - в дни ярких приключений?
«Яркие приключения», «захватывающие приключения» -типичные клише для текстов в рамках данного концепта, которые не отражают всех особенностей путешествия, продавая его через очень субъективные образы («яркие впечатления» у каждого ассоциируются с различным видом деятельности).
Ядро концепта «Приключение» - лексема «экстрим», которая является репрезентирующим значением и обобщением для ряда когнитивных интерпретаций.
Экстремальное путешествие на внедорожниках по маршрутам Дакар. Почувствуйте себя профессиональным гонщиком Дакар! Вы сами выступите в роли пилота, для этого не понадобится большого опыта вождения, и мы отправимся с вами по красивейшим труднодоступным местам Латинской Америки, по самой сухой пустыне мира Атакама, проходя по маршрутам гонки Дакар. Вас ждут незабываемые впечатления и самый настоящий взрыв адреналина!
Помимо эксплицированного ядра, в данном медиатексте мы видим усиление позиции концепта составляющими более дальней периферии, такими как «труднодоступный», то есть предполагающий преодоление препятствий и трудностей, и «взрыв адреналина», что тоже является актуальным когнитивным слоем и встречается в других медиатекстах в рамках рассматриваемого концепта.
Для экстремалов организуются лыжные маршруты на Северный Полюс, восхождение на Эльбрус, походы по Полярно-
му Уралу. Любителям более спокойных приключений предлагают сплавы на байдарках по Карелии, отдых на Байкале, тре-кинги на Камчатке.
Рассмотрим более актуальные когнитивные признаки в структуре концепта «Приключение». Один из них - «активный отдых» - относится к ближайшей его периферии.
Любители активного отдыха смогут оценить все прелести отдыха в Шерегеше. Мы готовы отправить Вас в снежное приключение!
Следующей ступенью «активного отдыха» выступает когнитивный слой «выброс адреналина», который является следствием активного отдыха и мотивацией на приобретение экстремального тура у представителей целевой аудитории.
Сноукайтинг, или, как его еще называют, скикайтинг, или зимний кайтбординг, - новейший вид спорта в Норвегии, крайне популярный среди любителей адреналина. Пара лыж или сно-уборд, шлем, ремни, воздушный змей, непродуваемая одежда и немного практики - все, что вам нужно, чтобы развить скорость до 100 километров в час. И не существует лучшего места для этого развлечения, чем захватывающие дух горные плато Норвегии.
Этот же когнитивный слой выражают языковые единицы «захватывать дух», «бодрящий», «сердце бьется чаще», «дыхание останавливается», которые репрезентируют следствие выброса гормона адреналина в кровь (сначала в медицинском смысле, а теперь и в обывательском).
Концепт «Выгода»
Рекламные тексты, в первую очередь, апеллируют к концептам, которые, по мнению автора, являются наиболее важными для адресата. Одним из таких типичных концептов, отражающих рекламный характер текста в туристическом дискурсе, является концепт «выгода».
Такая позиция рекламного текста, как цена товара или услуги, всегда играет важную роль для потенциальных потребителей. Стремление человека к выгодному приобретению определяет тенденцию создавать тексты, учитывающие этот мотив.
Изучая концепт, важно выделить ядро его понятийной составляющей. Так, под «выгодой» мы подразумеваем что-то,
дающее преимущество, либо что-то, приносящее прибыль или пользу. Концептуальные области понятийной составляющей рекламного туристического дискурса представляют выгоду как экономию, вложение, низкие цены.
Рассматривая примеры реализации концепта «выгода» в текстах российского рекламного туристического дискурса, отметим, что достаточно часто этот концепт реализуется в тексте с помощью прямой номинации «выгодная цена» или «выгодное предложение»:
Выгодное предложение от компании «СОЦЗДРАВ» -горнолыжные туры по низким ценам. Предлагаем вам посетить Российский горный курорт на Красной Поляне (г.Сочи). На сайте предоставлен каталог наиболее популярных горнолыжных баз и отелей России.
Наши сотрудники помогут подобрать Вам отдых на горнолыжных курортах в соответствии с Вашими запросами. Приобрести путевки по выгодным ценам можно на сайте компании, это значительно экономит ваше время.
Помимо репрезентативной дефиниции «выгодный», в этом тексте используется лексема «экономит» в качестве одной из составляющих содержания концепта. Подкрепление концепта именно этой языковой единицей в рекламном тексте логично и обоснованно, ведь экономия понимается как выгода, образующаяся в результате бережного расходования средств.
К ближней периферии концепта также относятся такие когнитивные слои, как «низкие цены», «небольшие цены», «привлекательные цены», «демократичные цены» - как способ выражения близости к основным категориям потребителей, учет их покупательской способности.
Концепт «Природа»
«Природа» - один из основных концептов туристической рекламы. Он достаточно устоявшийся и имеет непосредственное отношение к туристическому дискурсу, ведь именно природные особенности: ландшафт, климат, наличие водоемов или гор -как правило, являются базовым критерием выбора направления путешествия.
Ядерную зону концепта составляют лексемы «красота природы» в понимании «природы» как нерукотворной силы.
Бирюзовые волны Карибского моря, тропический климат, карстовые пещеры и прекрасные бухты для погружений, манговые заросли побережья, знаменитый ром и сигары -это свободолюбивый остров Куба. Популярные курорты открыты для туристов круглый год, наиболее оптимальным сезоном для путешествий считается сухой сезон с октября по апрель. Пронзительно-синее небо, буйная зелень и яркие цвета тропических растений, белоснежный песок пляжей и бирюза волн, местный колорит и комфортабельные отели обеспечат незабываемый отдых.
Важно отметить, что в рекламных текстах ведущие коды концепта несут исключительно позитивную оценку природных явлений, тогда как в художественных текстах, как правило, встречается равнозначное употребление и позитивной, и негативной оценки.
Крым - это величественные горы и ласковое Черное море, это цветущие сады и виноградники, раскинувшиеся у подножия крымских гор, дающие великолепный по качеству виноград, из которого делают всемирно известные марки вин.
Отличительной чертой использования концепта «природа» в рекламе туристических услуг является обилие красочных эпитетов: «утопающий в зелени», «чарующий», «живописный», «величественный», «тропический», «буйный», «яркий», «умиротворяющий», «великолепный», «дивный», «бесконечный», «лазурный», «знойный» - эти эпитеты относятся к периферийным признакам, концептуализирующим явление.
Концепт «VIP» (luxury)
Товары и услуги класса «люкс», которыми, как правило, пользуются привилегированные персоны, имеют ряд особенностей, которые связаны с тем, что представители этой категории имеют все необходимые для комфорта материальные блага.
Целевая аудитория для продвижения услуг высокого класса весьма специфична. Это не привычная для нас массовая аудитория: VIP-клиенты требуют индивидуального подхода, предугадывания и неукоснительного удовлетворения самых различных потребностей ради максимального комфорта. Эти люди с большим вниманием относятся к качеству туристических услуг, обладают квалифицированным подходом, более обширным
опытом и специфическими знаниями о туристической индустрии по сравнению с типичным представителем массового потребителя.
Рассмотрим использование концепта «VIP» на примере рекламных текстов российского рекламного туристического дискурса.
Мальдивы. Королевский отдых на Мальдивских островах - не метафора, а справедливое описание вашего отпуска. Индивидуальный трансфер, уединенные курорты, высокий уровень сервиса, роскошные бунгало, меню от знаменитых шеф-поваров и дайвинг под руководством известных океанологов, удивительные вечеринки и необычные фестивали - вот что ждет вас на Мальдивах. Отдых для любителей роскоши и уединения.
Этот текст является типичным для рекламы, ориентированной на VIP-клиентов. Так как основные потребности этих людей заключаются не в приобретении материальной выгоды, конкретного товара, а в приобретении статуса, имиджа, возможности демонстрировать свою исключительность в различных проявлениях, в туристическом рекламном дискурсе, наряду с концептом «VIP», используется субконцепт «индивидуальность», который реализуется с помощью языковых единиц «индивидуальный», «уединенный», «уникальный», «эксклюзивный».
Мексика. Эксклюзивные курортные комплексы и отели класса люкс, индивидуальный сервис высочайшего уровня, уникальный шопинг, лучшие дискотеки Латинской Америки ожидают VIP-туристов в Мексике. Прокатитесь по Карибскому морю на скоростной яхте, окунитесь в мир экзотических СПА, поплавайте с дельфинами и китовыми акулами, оцените особые ультра-олл концепции отдыха!
Королевство Таиланд с восточным гостеприимством предоставит в распоряжение VIP-туристов самые лучшие номера в знаменитых на весь мир СПА-отелях. Эксклюзивные виллы на островах и континентальных курортах, первоклассный уровень обслуживания и бесчисленное множество услуг и приятных деталей сделают отдых уникальным. VIP-экскурсии раскроют перед гостями все секреты королевства Сиам.
Ядро концепта «VIP» составляют понятия «роскошь», «эксклюзив», «элита». Туристические услуги класса «VIP» являются воплощением комфортабельного, индивидуально спланированного отдыха в уединенном месте. Значимыми для реконструируемого концепта являются понятия «отдых», «статус», «качество», которые можно определить как следствие реакций людей на составляющие ядра концепта.
Периферию исследуемого концепта составляют такие понятия, как «уникальность», «высокий уровень», «знаменитый», на которых и базируется значительная часть рекламных текстов, позиционирующих элитный туризм.
Концепт «Рай»
Еще один базовый концепт, объективация которого является эффективным средством воздействия в туристическом рекламном дискурсе, - концепт «рай».
«Новым словарем русского языка» понятие «рай» трактуется, как 1) Прекрасный сад, в котором - по библейскому преданию - до своего грехопадения жили Адам и Ева. 2) Место, где -по религиозным представлениям - души умерших праведников пребывают в вечном блаженстве. 3) перен. Красивая местность, где можно счастливо и безмятежно жить. 4) а) перен. разг. Прекрасные условия жизни, спокойная, счастливая жизненная обстановка. б) Радость, блаженство» [1, с. 289].
Так, в медиатекстах туристического дискурса используются третья и четвертая трактовка понятия, другими словами, туристический рай - это красивое место с прекрасными условиями, которое дарит блаженство.
Мальдивские острова - рай для тех, кто хотел бы провести отпуск в уединении. Молодожены и романтические пары едут сюда, чтобы оказаться в земном раю. Влюбленные в дай-винг находят на Мальдивах невероятное разнообразие подводного мира. И только любителям гор здесь делать нечего... Впрочем, прекрасные СПА, веселые вечеринки и мастерство местных шеф-поваров увлекут любого туриста.
Как мы можем наблюдать, концепт «рай» содержит когнитивные слои «религиозный рай» и «земной рай». В большинстве своем рекламные тексты опираются на когнитивный слой именно земного рая, о рае религиозном заходит речь, если рек-
ламируемая местность имеет культурно-исторический религиозный контекст:
Бали, известный как «Остров Богов», по праву считается квинтэссенцией любви к жизни во многих смыслах этого слова. Съездить на Бали - это возможность купить путевку в «рай». Даже самые искушенные путешественники, посетившие этот остров, возвращаются в полном восторге.
Кроме того, под раем понимается универсальный курорт, который подходит для туристов, имеющих разнообразные интересы и желающих совместить их в рамках одного путешествия, получить совершенно разнообразные эмоции и опыт.
Греция - это рай для туристов с различными предпочтениями: она подходит и для любителей пляжных удовольствий, и ценителей древностей и классики, а также - это страна для всех, кому интересно, где зародилась западная цивилизация.
Для российских рекламных текстов довольно значим периферийный слой «уединение», то есть «рай», не тронутый цивилизацией, отдаленный от городского шума, спокойный. Это своеобразный укромный уголок, где путешественник может остаться наедине с самим собой и отвлечься от работы и ежедневной суеты. Такой образ рая напоминает религиозное представление о рае как о прекрасном месте, дающем человеку духовную радость.
Концепт «Целебность»
В русской лингвокультурной среде еще с XIX века сложилась целая культура лечебно-оздоровительного санаторного отдыха, а в советское время она приобрела массовый характер. В курортных зонах возводились санатории-дворцы, создавались гектары парковых зон и дендрариев с терренкурами, собирались лучшие врачи. Вся инфраструктура нацеливалась на отдых и лечение советских граждан.
Сегодня такой отдых не столь популярен, однако он существует, продается, рекламируется и готовится к своеобразному возрождению.
Целевая аудитория специфична: люди, имеющие определенные заболевания, и пожилые люди, что и обусловливает использование лексики в рамках определенного концепта.
Украина. Горнолыжные курорты Карпат - отличное место для отдыха всей семьей. Живописные горы с хорошими трассами и лечебным воздухом будут интересны туристам старшего поколения.
В качестве ядра концепта можно выделить «исцеление», о способах которого так подробно говорится в медиатекстах, построенных на данном концепте. Синонимичной «исцелению» структурой, используемой в нижеприведенном рекламном тексте, является лексическая конструкция «поправить свое здоровье».
Калининградская область - это островок России в центре Европы. Неповторимая природа этих мест привлекает множество туристов и людей, желающих поправить свое здоровье. Морской воздух, насыщенный йодом и минеральными веществами, оказывает благоприятное воздействие на людей, страдающих заболеваниями щитовидной железы и органов дыхания. Уникальный мягкий морской климат этого региона позволяет отдыхать здесь тем, кому противопоказано жаркое солнце, резкая смена климата и часовых поясов
Далее следует ближний периферийный когнитивный слой концепта «страдающие заболеваниями» или в обиходе «больные», который, в свою очередь, подтягивает дальнюю периферию - «противопоказания».
Еще один немаловажный когнитивный слой концепта «целебность» - субконцепт «здоровье», который имеет свои составляющие: «здоровый образ жизни», хорошее настроение и прочее.
У каждого свой мотив выбора пляжных туров. Для кого-то главное - ровный шоколадный загар на зависть подругам, кто-то не будет вылезать из теплого моря, а поклонники здорового образа жизни начнут день с фрешей из свежих тропических фруктов. Но, пожалуй, главное, что пляжный отдых на море - это, прежде всего, здоровье. Солнце, море, свежие овощи, морепродукты и океан позитива, вот и секретная формула борьбы с плохим настроением на весь год.
Проведенное нами исследование наглядно продемонстрировало, какими концептами мыслят представители русской лин-гвокультурной среды относительно туристического дискурса,
какие категории являются для них наиболее важными, а какие скорее экзотическими. Рекламные тексты туристического дискурса, как правило, строятся на одном-двух концептах, которые актуализируются в тексте посредством различных когнитивных слоев или субконцептов. Часто использование дополнительного концепта репрезентируется в тексте только его ядром, иногда подключается слой ближней периферии.
Список литературы
1. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М., 2000.
2. Тюленева Н.А. Лингвокогнитивные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг в российской и англо-американской рекламе: дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2008.
3. UNESCO Draft decisions recommended by the program and ex-temal relations commission, 155th Session of the Executive Doard. World Heritage Committee, Kyoto.J apan, 1998.
