CC BY
16
УДК 659.122
Комаров Н.А. студент магистратуры Российский новый университет Россия, г. Москва КОНЦЕПТИНГ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КРЕАТИВНОЙ
РЕКЛАМЫ
Аннотация:
В статье дается общее понимание рекламного концептинга и его места в коммуникативной стратегии бренда. Описаны приемы концептинга, позволяющие разработать креативный рекламный продукт, которые иллюстрированны примерами видеороликов и печатной рекламы. Разработан рекламный плакат, наглядно демонстрирующий использование одного из креативных приемов.
Ключевые слова: реклама, концептинг, креативные технологии, печатная реклама, видеореклама.
Komarov N.A.
master student Russian New University Russia, Moscow CONCEPTING AS THE MAIN ELEMENT OF CREATIVE ADVERTISING
Annotation:
The article provides a general understanding of concepting and the place of concepting in a communication strategy. Lists creative techniques that allow you to create an advertising product. They are illustrated with examples of videos and print ads. Created an advertising poster that demonstrates the use of creative techniques.
Keywords: advertising, concepting, creative technologies, print advertising, video advertising.
Концептинг является частью коммуникативной стратегии бренда, то есть деятельности по продвижению товаров и услуг с помощью рекламных инструментов. Кроме концептинга, или креативной стратегии коммуникации, к этой системе относятся рыночная и медийная стратегия. Рыночная стратегия базируется на результатах исследования продукта, рыночной среды, целевой аудитории, конкурентов. Полученные данные становятся основанием для разработки позиционирования, которое позволяет дифференцироваться от конкурентов и разработать уникальное коммуникационное сообщение. Заключительным этапом коммуникативной стратегии становится медийная стратегия, которая заключается в выборе носителей рекламных материалов, составлении бюджета и планировании времени размещения.
Концептинг - процесс создания идеи коммуникации. Целью рекламного концептинга является выделение и донесение значимых для целевой аудитории преимуществ продукта (рациональных и эмоциональных) на понятном ей языке.
Реклама без концептинга - это сухая констатация фактов. В таком рекламном сообщении содержится текстовая информация о характеристиках продукта и контактная информация. В этом случае главная роль отводится медийному размещению сообщения. Но в крупных городах, где конкуренция чересчур высока, а внимание слишком рассеяно, эффективность такого подхода сильно снижается. Необходим дополнительный элемент коммуникативной стратегии, которым и является концептинг.
Иногда декодирование рекламного сообщения - это увлекательная игра. Зритель разгадывает загадку, зашифрованную креатором (разработчиком рекламного сообщения), и получает удовольствие в случае положительного результата. Разгадка может скрываться в дополняющем изображение слогане, незаметных с первого взгляда деталях ключевого изображения и даже в пэкшоте (изображении продукта). Однако это достаточно рискованный способ рекламирования, ведь в противном случае зритель не только ополчится на бренд из-за потраченных сил и времени на разгадку рекламного сообщения, но и не узнает о преимуществах продукта, и, значит, не будет достигнута цель рекламной коммуникации. Поэтому концепция должна быть ясной, а визуальные образы однозначными, чтобы все зрители одинаково и правильно считали рекламную идею.
В качестве примера можно привести серию рекламных плакатов «Трансформеры» для бренда Lego, разработанную в 2011 году командой Leo Burnett Moscow (Рис. 1). При первом взгляде зритель видит только собранную из деталей конструктора модель космического корабля. Разгадка ребуса кроется в пэкшоте, на который помещена упаковка с изображением Тадж-Махала, который и нужно собрать ребенку. Тем самым бренд доносит до аудитории, что он не ограничивает фантазию ребенка набором деталей, а, напротив, помогает развивать их воображение.
Рис. 1. Рекламный плакат Lego
Иногда креативная концепция помогает проще донести характеристики продукта до целевой аудитории, выделить его преимущества. И в этом случае задача концептинга проявляется диаметрально противоположно. Идея сообщения, заголовок, закадровый голос, изображение, видеоряд, любые используемые выразительные средства обязаны через понятные аудитории ассоциации объяснить ключевые свойства продукта. В этом случае используется демонстрация продукта и его преимуществ. Выгода может быть скрыта в тексте, подразумеваться в слогане или подчеркиваться изображением самого продукта. В этом случае большое значение имеет уровень исполнительского мастерства ключевого изображения и дизайн рекламного макета. Например, в рекламе растительного молока Macamilk центральным объектом плаката является упаковка напитка (Рис. 2). Тем не менее, минималистичная композиция, интересный визуальный прием и сочетание цветов позволяют выделить продукт среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории, близкой бренду по духу и ценностям.
Рис. 2. Рекламный плакат Macamilk
В некоторых случаях, когда продукт не обладает физическими преимуществами и характеристиками, позволяющими отстроиться от конкурентов, в основу рекламной концепции ложится специально созданный эмоциональный бенефит (выгода для потребителя). Это позволяет связать бренд с личными убеждениями целевой аудитории, вызвать симпатию и превратить продукт в символ, транслирующий определенные ценности. Рекламная кампания становится манифестом бренда. Теперь покупатель получает не только продукт, но и легенду, делает заявление, поддерживает позицию.
Для решения перечисленных ранее задач используются разнообразные
приемы концептинга, которые используются креативными командами рекламных агентств во всем мире.
Первая совокупность приемов берёт своё начало из средств художественной выразительности. Одним из самых распространенных в рекламе средств является метафора, то есть перенос качеств одного предмета на другой. Она позволяет усилить преимущества продукта, делая их более запоминающимися. Чем неожиданней, ярче и оригинальней метафора, тем сильнее образ воздействует на воображение зрителя и привлекает внимание. Так на рекламном плакате средства против насекомых (Рис. 3) на лягушку перенесены функции аэрозоли, демонстрируя, что продукт справляется с насекомыми не хуже этого земноводного. В рекламе зубной пасты Sensodyne боль чувствительных зубов, вызванную холодным мороженным, сравнивают с острыми гвоздями (Рис. 4).
Следующим приемом является сравнение, то есть сопоставление двух предметов, явлений, ситуаций для демонстрации преимуществ продукта. Показательным примером является серия роликов "Switch to iPhone" компании Apple о преимуществах iPhone, которая была опубликована в 2018 году. Для демонстрации характеристик, таких как высокая скорость работы, качественный звук, конфиденциальность информации, используется простой визуальный прием - разделение экрана, что позволяет сравнить iPhone с другими смартфонами. Левая часть кадра показывает недостатки конкурентов, а правая - достоинства телефона Apple. Так, в ролике, демонстрирующем быстродействие смартфона, мужчина, бегущий в замедленном воспроизведении на левой части кадра, ускоряется в несколько
раз, оказавшись на другой половине.
Рис. 3. Рекламный плакат производителя средств против насекомых
Рис. 4 Рекламный плакат Sensodyne
Третьим основным приемом концептинга, берущим свое начало из средств художественной выразительности, является гипербола. Она подразумевает преувеличение свойств и особенностей предметов и явлений до абсурдных размеров для демонстрации преимуществ продукта или выгоды для потребителей. Гиперболу можно построить по схеме: «Настолько ... (преимущество продукта), что ...» Очень часто таким приемом пользуются
производители клея. Так один из брендов разработал эмбиент-рекламу, в которой продемонстрировал прочность склеивания объектов с помощью подвесного моста (Рис. 5). Может показаться, что этот прием используется с целью введения потенциальных покупателей в заблуждение, но на самом деле такая реклама стремится оказать эмоциональное воздействие на человека, в результате задействования юмора, иронии и заигрывания с аудиторией. Тем более, что в основе концепции такой рекламы лежат реальные и весомые преимущества продукта, позволяющие поверить преувеличенному образу.
Рис. 5. Эмбиент-реклама суперклея К следующему виду приемов концептинга можно отнести демонстрацию альтернативы. Это противоположное преимуществу продукта действие или явление, которое демонстрирует трудности, вызванные отсутствием бренда в жизни целевой аудитории. Чаще всего это преувеличенные, экстремальные ситуации, которые возникают из-за конкретной проблемы, которую может решить продукт. Этот прием использует образы, которые выглядят намного эффектнее и легче запоминаются, чем демонстрация положительного эффекта от использования продукции компании. Задача такой коммуникации - усилить ощущение нехватки бенефита продукта. Например, в рекламе скоростного поезда (Рис. 6) девушка не успела на посадку в самолет, поэтому ей пришлось лететь до места следования, схватившись за двигатель. Она могла бы избежать этой ситуации, если бы воспользовалась услугой бренда и доехала до аэропорта на поезде.
Очень часто, чтобы вызвать сильные эмоции у аудитории, в
коммуникации используют яркие истории. Этот прием концептинга называется сторителлинг (от англ. - рассказывание истории). Хорошие сюжеты не только оказывают эмоциональное влияние на аудитории, заставляя переживать, смеяться или бояться, они также позволяют легче воспринимать ключевое сообщение кампании, которое надолго остается в памяти, и формировать лояльность к бренду. С помощью захватывающей истории, наполненной деталями, бренд создает глубокую связь со зрителем. Эталоном для многих креативных команд являются рождественские ролики британской сети универмагов John Lewis, которые бренд выпускает каждый год. Они длятся пару минут и рассказывают трогательные истории, в основе которых стратегия «обдуманного подарка». Так в 2014 году бренд выпустил видеоролик "Monty The Penguin", в котором игрушечный пингвин, оживающий в фантазиях мальчика, получает на рождество подругу Мэйбл.
Заключительным приемом концептинга, активно использующимся в рекламе, является тестимониал, который основан на транслировании чужого положительного опыта от использования продукта. Это рекомендация от лица обычного потребителя, эксперта в определенной сфере или знаменитости (тестемониум). Этот прием часто используют в отечественной телевизионной рекламе, но реализуется на низком уровне, поэтому такая реклама не вызывает доверия у целевой аудитории. В качестве примера грамотного использования приема можно привести ироничную рекламу компании Bayer, использующую образ простого фермера, который говорит: «Я ненавижу сорняк. Я ненавижу обрабатывать сорняк. Я даже ненавижу сниматься в этой рекламе о сорняках» (Рис. 7). Рекламное сообщение, в свою очередь, заявляет, что с продуктом бренда вы будете думать о сорняках только два раза в год.
Рис. 6. Рекламный плакат скоростного поезда Рис. 7. Рекламный плакат средства против сорняков
ВЕСНА СКОРО ЗАГРУЗИТСЯ
Яндекс Облако
Рис. 8. Рекламный плакат Яндекс.Облако Использую прием метафоры я разработал ключевое сообщение для рекламной коммуникации сервиса «Яндекс.Облако», посвященное приходу весны (Рис. 8). Это пример, так называемого, ситуативного маркетинга. Как известно, начало весны не всегда радует теплом, а солнце очень редко выглядывает из-за облаков. Чтобы продемонстрировать известный факт, я объединил символ загрузки и солнце, появляющееся за облаками. Этот образ отсылает не только к ожиданию наступления весны, но и ассоциируется с облачным сервисом компании Яндекс, который предоставляет пользователям место для хранения файлов. Данное изображение может быть использовано в социальных сетях компании или в качестве digital-баннера.
Таким образом, можно сделать вывод, что использование приемов концептинга поднимает уровень рекламных материалов на более качественный уровень и позволяет выделиться рекламной коммуникации среди конкурентов за счет оригинальной идеи и качества исполнения.
Использованные источники:
1. Василий Лебедев. CRAFT. Как создавать большие идеи. 2018
2. Tom Altstiel. Advertising Strategy: Creative Tactics From the Outside/In. / Tom Altstiel, Jean Grow. - Sage Publications, Inc, 2006. P. 408
3. www.adsoftheworld.com
