CC BY
28
Эмбиент-маркетинг и его значение в современном мире Ambient marketing and its importance in the modern world
Панченко Владислав Владимирович
Факультет архитектурно-строительный Уровень магистратуры
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет имени И.Т. Трубилина»
Россия, Г. Краснодар e-mail: pahokbalum@mail.ru
Panchenko Vladislav Vladimirovich
The Faculty of Architecture and Construction
Master's student
FSBEI HE "Kuban State Agrarian University named after I. T. Trubilin "
Russia, Krasnodar e-mail: pahokbalum@jnail.ru
Аннотация.
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в разнообразных направлениях и сферах. Уровень конкуренции растет, из-за чего важность развития и оптимизации бизнеса становится всё более очевидной. Необходимо прикладывать максимальные усилия, проводить разработку эффективного плана по реализации задач для достижения целей. Важное место в деятельности компании занимает продвижение и в настоящее время развитие получает эмбиент-реклама, которая уже давно широко распространена на Западе и только недавно начала внедряться в России. Актуальность данной темы, главным образом, заключается в том, что ни одна фирма, реализующая свои товары и услуги в широкой аудитории, не сможет существовать без продуманной рекламной деятельности, поскольку она несёт в себе информационный характер, при этом должна включать в себя элементы развлечения. Реклама должна быть интересной, увлекательной и запоминающейся, что характеризует её важность и сложность. Очевидно, успех фирмы на рынке в большой степени зависит от рекламной деятельности фирмы, от её оригинальности. Если реклама будет разработана грамотно, на основе исследований и предпочтений потребителей, то компания сможет добиться своих целей.
Annotation.
In the conditions of the modern world, there is a steady trend of growth and development of enterprises in various directions and areas. The level of competition is growing, which makes the importance of business development and optimization is becoming more and more evident. It is necessary to make maximum efforts to develop an effective plan for implementation of tasks to achieve goals. Promotion plays an important role in the company's activities and is currently developing ambient advertising, which has long been widespread in the West and has only recently begun to be introduced in Russia. The relevance of this problem mainly lies in the fact that no company that sells its goods and services to a wide audience can exist without a well-thought-out advertising activity, since it carries an informational nature, while it must include elements of entertainment. Advertising should be interesting, fascinating and memorable, which characterizes its importance and complexity. Obviously, the success of the company in the market largely depends on the advertising activity of the company, on its originality. If the advertising is designed correctly based on research and consumer preferences, the company will be able to achieve its goals.
Ключевые слова: эмбиент-маркетинг, реклама, целевая группа, потребитель, маркетинг.
Key words: ambient marketing, advertising, target group, consumer, marketing.
Один из самых быстрорастущих сегментов рекламы в мире, «застающий» целевую аудиторию в ее личном пространстве, эмбиент-маркетинг постепенно выходит на российский рынок. Этот инструмент позволяет превращать в рекламную площадку все окружающие предметы, будь то скамейки в парке, потолки в торговых центрах или же тротуары и мосты города, даже деревья, кустарники, провода могут стать рекламной поверхностью. Ambient media реклама в городской, жилой или офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации [1].
Под ambient media понимается нестандартная реклама, носителем которой являются случайные для целевой аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным средством для размещения той или иной
маркетинговой коммуникации. Ambient media призваны вызывать у общества удивление с помощью неожиданного для людей появления в их повседневной жизни. Основным принципом эмбиент-рекламы является проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ожидают, и где невозможно будет миновать с ней контакта. Основной задачей является не охват аудитории, а налаживание качественного, эмоционального контакта с потенциальным клиентом. Необходимость в альтернативных рекламных носителях появилась в тот момент, когда традиционная реклама стала слишком навязчивой, очевидной и донести послание до таргетированной группы стало затруднительно. Ambient Media подстраивается под окружающую среду и сопутствует ничего неподозревающему потребителю в нетипичных местах, где сложно обделить вниманием рекламное сообщение [2]. Невзирая на характер, схожий с наружной рекламой, ambient media отстраняется от устоявшихся коммуникативных форм и внедряется ближе к потребителю в личную сферу целевой группы, изобретая новые носители, отличающиеся от стандартных средств массовой информации в общественных местах: «Слова и выражения, используемые для характеристики различных явлений окружающей действительности, имеют разную степень акцентированности, эмотивно-экспрессивной образности, в различной степени воздействуя на слушателя, собеседника, читателя или зрителя» [3].
Термин ambient media фактически появился как британский медийный жаргон в конце 1990-х годов. Данное понятие использовалось для обозначения товаров и услуг, отсутствовавших дома, анонсируемых нетрадиционными или альтернативными средствами массовой информации. Ранее существовало четыре фактора, побуждавших большинство компаний использовать внешние медиа: их универсальность, их эффективность в охвате более широкой аудитории, рост спроса на коммуникацию в точках продаж и постепенное снижение возможностей традиционных СМИ, что подтолкнуло все больше компаний к поиску более инновационных и нетрадиционных рекламных тактик.
Десятилетия назад, когда упоминалось слово «реклама», люди сразу же думали о плакатах, телерекламе, листовках и аналогичной продукции. Тогда никто и подумать не мог, что можно размещать рекламу на обычных предметах, таких как велосипедные сиденья или мусорные ведра.
Профессор маркетинга HEC School of Management Марк Вануэль считает, что эмбиент-маркетинг положительно влияет на восприятие рекламной информации, в то время как традиционная реклама часто вызывает раздражение [4]. Как уже было сказано ранее, встретить эмбиент-рекламу можно в абсолютно непредсказуемых местах: Пока уровень развития ambient media невысок, крупные рекламодатели стараются использовать "стандартные медиа нестандартным способом" (в наружной рекламе это экстендеры, 3D-конструкции, подсветка) [5]. Весьма очевидно, что телевидение, печатные СМИ, а также наружная реклама становятся всё менее актуальны, когда появляется необходимость разработки эффективных способов продвижения без внушительных вложений. Абсолютное преимущество эмбиент-маркетинга делает возможным его широкое применение в сфере рекламы, обусловливая коммуникативную результативность и психологическую действенность любого рекламного сообщения. Это особенно важно на современном этапе общественного развития, поскольку социум становится невосприимчивым к рекламным стереотипам, традиционной рекламе. Ознакомление с рекламным сообщением «<...> представляет собой процесс интерпретации текста, поскольку каждый воспринимает текст на фоне своей подготовки к его восприятию. В этой связи возникает вопрос о понимании текста вообще, о полном и частичном извлечении информации из текста». [6]. Навязчивая реклама, привычные рекламоносители, как правило, не привлекают внимания большей части аудитории, не стимулируют желания приобрести тот или иной товар.
Весомой ценностью использования ambient media является создание эффекта неожиданности и использования "подручных средств". Например, средством рекламирования нового принтера НР агентство
Publicis Graffiti в Аргентине сделало эскалаторы. В начале эскалатора можно увидеть фотореалистичное изображение принтера НР, а на каждой ступеньке размещены наклейки в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей для указанной модели принтера. Во время работы эскалатора создавалась иллюзия, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки.
Еще один яркий пример эмбиент-рекламы продемонстрировал бренд KitKat. Для своего продвижения он использовал обычные скамьи, имитирующие палочки известного кондитерского изделия, внешне напоминающие открытую плитку шоколада с логотипом KitKat.
Креативную идею в этом направлении создал бренд часов IWC. Изображения моделей часов были нанесены на подвесные ремешки в трансферных автобусах, благодаря чему пассажиры могли примерить модель часов Big Pilot's до посадки на рейс.
Основным преимуществом ambient media является креативность, нестандартность, ненавязчивый контакт с целевой аудиторией. Подобная реклама пробуждает неподдельный интерес, вызванный оригинальностью способа продвижения и использования поверхностей для размещения материалов. Когда реклама внедрена в повседневную жизнь и предметы окружающей среды, она вызывает положительные эмоции, а не агрессию, как это обычно бывает. Это весьма важно для любой компании, при этом креативность рекламного продукта мотивирует людей непроизвольно делиться информацией о нем, например, посредством «сарафанного радио». В настоящее время подавляющее большинство людей делится всем, что привлекло их внимание в социальных сетях. Благодаря такому способу передачи информации всё, что попадает в сеть, может легко разойтись по разным городам и даже странам, обеспечивая себе известность и узнаваемость среди сотен, тысяч и миллионов пользователей.
В России эмбиент-маркетинг еще не заслужил достойного внимания компаний, которые стараются занять высокие позиции. Это обусловлено финансовыми рисками, то есть опасением предприятий не получить желаемых результатов от вложенных средств. Как показывает практика, российский маркетинг - это про стабильность, классику, исключительное желание получить непосредственную выгоду. Иностранные же компании понимают, что для долгосрочных отношений с клиентом необходимо работать также с эмоциональной составляющей, выстраивать некую ментальную связь. Нестандартно напоминать о себе, давая людям очередной повод говорить о себе - немаловажная часть в создании привязанности потребителя к компании.
Согласно оценкам экспертов до 30% рекламного бюджета тратится европейскими компаниями на эмбиент-рекламу. Это неудивительно, поскольку в ходе проводимых исследований также зарубежными специалистами было выявлено, что для более 60% потенциальных потребителей особое значение приобретает разнообразие рекламного формата. В то же время российские компании тратят лишь 5% процентов бюджета на подобную рекламу. Дело в том, что в России бизнес сфокусирован на получении практически мгновенной прибыли, забывая о том, что привлечение внимания потенциальных клиентов нераздражающими способами имеет невероятно большое значение.
В эмбиент-маркетинге также есть и своя специфика. Помимо того, что для создания рекламы здесь потребуется свежесть ума, глубокое понимание своей аудитории, креативность, нужно быть готовым столкнуться с определенными сложностями в размещении рекламы. Важное внимание здесь стоит уделить законности размещения рекламы в тех или иных пространствах. Эмбиент-рекламу нельзя тиражировать или копировать, важным условием здесь является оригинальность, непохожесть на всю остальную рекламу. Подобные ограничения как раз и обусловливают тот факт, что российский бизнес обходится традиционными, проверенными методами продвижения своих товаров и услуг. Однако этот момент подтверждает нежелание и медленное развитие в рекламной деятельности.
Классические методы рекламы не могут легко охватить целевые группы, и это не только из-за устаревших форматов рекламы, которые не убеждают и не вдохновляют общество. Люди ежедневно сталкиваются с бесчисленными рекламными сообщениями, вызывающими негативные ассоциации и воздействующими на готовность относиться к ним положительно. Реакция общества сводится к отторжению и безразличию, и везде, где люди могут избежать рекламы (как в обычной, так и в цифровой жизни), они воспользуются этой возможностью. С наступлением эпохи интернета поток рекламы достиг нового качества, поступательная динамика которого отмечается сегодня: "New technologies have transformed the philosophy model of selling content to consumers: digital content has been sold on various media platforms. Today, the world media have gained enough experience in realizing of the philosophy of paid content on the website.."[7].
Эмбиент-маркетинг хороший способ выделиться в мире с большим количеством рекламы, если она достаточно креативна и изобретательна. Эмбиент-маркетинг также подходит для небольших бюджетов. Внимание привлекает заметность и особая презентация, и поэтому он может быть реализован, даже если бюджет ограничен.
Как бы парадоксально это не выглядело, хотя эмбиент-реклама создается, что вызвать в человеке шок-эффект, она является менее навязчивой, чем, например, реклама, всплывающая в окне компьютера или телефона, при чтении онлайн-статьи. В случае эмбиент-рекламы человек решает, уделять ли внимание этому или нет. Это важная особенность, поскольку благодаря праву выбора в этом случае у человека не появляется чувства раздраженности, негатива и отвращения. Вдобавок к этому, поскольку такие рекламные материалы обычно размещаются в местах с высокой посещаемостью, эмбиент-реклама позволяет охватить более широкую аудиторию.
Если рассматривать эмбиент-рекламу с точки зрения внедрения в обычную жизнь людей, можно понять, что она весьма схожа с партизанским маркетингом. Партизанский маркетинг предполагает также скрытую, ненавязчивую рекламу. Партизанский маркетинг более распространен в российском кино, чем эмбиент-маркетинг. Для примера: фильм «Ёлки» - реклама авиакомпании «S7»; фильм «Ирония судьбы. Продолжение» -реклама «Билайн» и т.д. Основываясь на этом можно судить, что российский бизнес маленькими шагами всё -таки приближается к тому, чтобы больше развиваться в Ambient media. Поскольку традиционная реклама всячески изживает себя и более современные продвинутые компании отказываются от плакатов, листовок и тому подобного в пользу более полезных и менее раздражающих для потребителя способов продвижения, можно судить о нацеленности отечественных компаний на удовлетворение потребности потребителя не только в товаре или услуге, но и в эмоциональном отношении.
Использование эмбиент-маркетинга характерно в наибольшей степени для крупных компаний, поскольку они могут себе это позволить и они, как опытные игроки на рынке больше понимают важность выстраивания взаимоотношений с клиентами. Хотя в России этот способ продвижения используется весьма редко, всё же есть примеры использования подобной рекламы.
Например, компания МТС. Они использовали скамейки на улицах для продвижения своей мобильной библиотеки. Скамейки были выполнены в форме книги и были оформлены брендированными изображениями. Это яркий пример эмбиент-рекламы, поскольку реклама не навязывается, не заставляет агрессивно обратить на себя внимание и более того очень полезна для тех, кто решил отдохнуть и присесть.
Компания Ferrero Rocher в канун новогодних праздников установила возле торгового центра ёлку, собранную из золотых конфет. Композиция выглядела очень празднично, и сияла золотыми гирляндами, чем привлекала внимание прохожих, которые фотографировались на её фоне и конечно, выкладывали фотографии в социальные сети, распространяя тем самым рекламу бренда.
Основополагающим моментом в развитии рекламной деятельности в России является готовность или неготовность компаний брать на себя риски и больше ответственности, чтобы открывать возможность для новых креативных, неординарных способов продвижения. Важно понимать, что с постоянным развитием уровень потребностей потребителей повышается, это создает необходимость подстраиваться под ситуацию и быстро реагировать на изменяющиеся условия. Конкуренция на рынке растет, следовательно, необходимо предпринять максимум усилий, чтобы не потерять свои позиции и постараться их укрепить. Трудно поспорить с тем, что рекламная деятельность имеет значимое место в развитии компании, а значит необходимо использовать те способы продвижения, которые еще не известны широкой аудитории.
Список используемой литературы:
1. Ambient media в системе рыночных отношений / Е. Г. Ерлыгина, А. Д. Васильева // Бюллетень науки и практики. — Владимир : Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, 2019. — С. 280-283.
2. Эмбиент-маркетинг. Российская практика. — Текст : электронный // PromoAtlas : [сайт]. — URL: : http://promoatlas.ru/embient-marketing-rossiyskaya-praktika/ (дата обращения: 18.12.2021).
3. Здановская Л. Б. Репрезентация понятия «стройка» в медиодискурсе // Язык. Текст. Дискурс: Научный альманах Ставропольскогоотделения РАЛК / Под ред. проф. Г.Н. Манаенко. Выпуск 7.Ставрополь: СГПИ, 2009. - С. 285 - 292.
4. Помогает ли ambient media российской рекламе. — Текст : электронный // advertology : [сайт]. — URL: http://www.advertology.ru/article32555.htm (дата обращения: 18.12.2021).
5. Ambient media как новый вид СМИ: к вопросу об истории / И. Г. Прангишвили // Российский университет дружбы народов. — Москва : Владимирский государственный университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых, 2014. — С. 694-699.
6. Здановская Л. Б. Аналитическое чтение профессионально ориентированного текста // Научный электронный журнал. Краснодар: КубГАУ, 2008. - № 39 (5). — С. 3. URL: http://ei.kubagro.ru/2008/05/pdf/02.pdf(дата обращения: 22. 12. 2021)
7. Baranova E. A., Zheltukhina M. R., Shnaider A. A., Zelenskaya L. L., Shestak L. A., Redkozubova E. A., Zdanovskaya L.B. New Media Business Philosophy in Conditions of Mass Media Convergence. - Online Journal of Communication and Media Technologies, 2020, 10 (4), e202021 e- ISSN:1986-3497. - P. 2. URL: https://www.oicmt.net/article/new-media-business-philosophy-in-conditions-of-mass-media-convergence-8387 (дата обращения: 04. 12. 2021)
