CC BY
756
УДК 316.1:001.8
А. В. Семёнова
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ В СОЦИОЛОГИИ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ НОВАЦИИ
Важнейшей проблемой контент-анализа является экспликация латентного содержания текстов. Предполагается, что совместное использование количественных и качественных методов сбора и анализа данных на разных стадиях исследования позволяет по крайней мере частично решать эту проблему.
The major problem of content analysis is an explication of the latent content of texts. It is assumed that the combined use of quantitative and qualitative methods of data collection and analysis at various stages of research allows at least partially solve this problem.
Ключевые слова: интерпретативный контент-анализ, рецептивный контент-анализ, денотативные значения, коннотативные значения, семантический анализ, кодирование, теоретическая чувствительность.
Keywords: interpretive content analysis, receptive content analysis, denotative meaning, connotative meaning, semantic analysis, coding, theoretical sensitivity.
Традиционный контент-анализ часто разделяется на явный (manifest) и скрытый (латентный) контент-анализ [1]. Явный контент-анализ направлен на наиболее очевидные и четко обозначенные значения текста, тогда как латентный контент-анализ распознаёт тонкие семантические нюансы сообщения, имеет дело со значениями более тонкими, неявными. Явный и латентный контент-анализ направлены на различные аспекты текста, но оба они используют ту же самую традиционную контент-аналитическую методологию для проведения исследования. Исследователями уже давно признавалось, что традиционный контент-анализ представляет особые трудности, когда применяется к «скрытому содержанию» [2]. Эти трудности сосредоточены вокруг процедуры кодирования и обучения кодировщиков. Они проявляются в низком уровне совпадаемости результатов кодирования разными кодировщиками из-за их расхождений в понимании того, как именно текст должен быть закодирован.
Исключительная трудность задачи соответствия требованиям обоснованности и надежности результатов (а именно, достижения приемлемого уровня согласия между кодировщиками) стала очевидна ещё в 1930—1940-е гг., когда пионеры контент-анализа пытались продвинуть свою технику за пределы эксплицитного содержания сообщений. Эти проблемы латентного контент-анализа кроются в сложности его аналитических ка-
© Семёнова А. В., 2011
тегорий. «Использование сложных по структуре и содержанию категорий создаёт серьёзные проблемы в отношении надёжности. Это проблема баланса между надёжностью процедур, с одной стороны, и богатством категорий, с другой. Какой смысл в том, что мы получаем надёжность, если в процессе мы утрачиваем важные оттенки смысла? Это критическая область для контент-анализа, и сочетание достоверности со сложными категориями все еще нуждается в адекватной проработке» [3].
Б. Берельсон написал это более 50 лет назад, но проблема, можно повторить, «все еще нуждается в адекватной проработке». Однако наука не стоит на месте, и одной из важнейших проблем, занимающих аналитиков содержания, является проблема модернизации методов, чтобы они могли лучше соответствовать современным реалиям и потребностям. Одним из способов развития современной методологии является попытка ликвидации пропасти между количественными и качественными методами сбора и анализа данных. Речь идёт не о полном синтезе этих двух направлений, так как пока это не представляется возможным, но частичном их совместном использовании на разных стадиях исследования.
Усложнение исследовательских задач в сфере коммуникационных исследований, явные выгоды комбинирования количественных и качественных методов логически привели исследователей к мысли о том, что включение в традиционно количественные методы (в частности, в контент-анализ) качественных компонентов и разработка на этой основе новых модификаций этого метода даст исследователям возможность решать более сложные задачи, расширить проблемное поле исследований, получать качественно новые, более глубокие и разнообразные выводы о природе изучаемых явлений. Очень интересный и перспективный вариант в этом плане был предложен на суд научной общественности Аароном Ахувиа в статье «Традиционные, пояснительные, и ментальные основы повышения возможностей решения прагматических и теоретических проблем контент-анализа» [4].
Автор предлагает изменить наш обычный взгляд на контент-анализ и приводит два варианта модернизации этой методологии. Он предлагает рассматривать термин контент-анализ не в традиционном смысле, как объективный, систематичный и количественный метод изучения содержания текстов, а в более широком смысле — как методологию, с помощью которой текст кодируется по категориям, а затем подсчитыва-ется частота появления каждой категории. Такой подход, хотя и продолжает рассматривать контент-анализ в качестве количественного метода, в то же время оставляет поле для дискус-
сии в отношении «объективности» (возможно, более точный термин «повторяемость») и систематизации. Автор считает, что если раньше этот метод использовался как метод чисто количественного определения содержания текста, то теперь мы можем пойти дальше и использовать его как метод подсчёта интерпретаций.
На этой основе предлагаются две новые разновидности контент-анализа. интерпретативный контент-анализ (Interpretive content analyses), созданный специально для анализа латентного (скрытого) содержания, в котором исследователи идут дальше определения количества прямых значащих элементов текста. И контент-анализ, основанный на ментальном восприятии, или рецептивный (Reception based content analyses), который должен позволить исследователям просчитать то, как разная аудитория поймёт текст. Автор не призывает отказаться от основ стандартного подхода, но стремится выйти за рамки принципа «один размер соответствует всему». Предлагаемые им подходы являются весьма гибкими. Их реальное воплощение в каждой конкретной ситуации может иметь свои особенности и комбинировать (объединять) некоторые аспекты каждого из методов.
Интерпретативный контент-анализ
Итак, интерпретативный контент-анализ был предложен в качестве способа исследования латентного содержания и решения других сложных задач кодирования. Очевидно, что при этом необходимо чётко определить различия между явным и латентным содержанием. В этом может быть полезна семиотическая теория денотативных и коннотативных значений [5]. Обозначающие, или денотативные (denotative), значения, относятся к явному содержанию и идентифицируют части текста. Они являются значениями первого порядка, отвечают здравому смыслу и имеют очевидное значение. Сознача-щие, или коннотативные (connotative), значения (латентное содержание) реализуются через объединение (комбинацию) смыслов индивидуальных элементов текста с пониманием его смысла как целого.
Г. Лассуэл проводит различие между латентным и явным содержанием, называя латентное содержание «интерпретацией», подразумевая, что явное содержание в любом случае не является интерпретацией, оно однозначно [6]. Автор же статьи считает, что и явное и латентное содержание суть интерпретации. В Вебстеровском словаре интерпретация определяется как «приписывание значения абстрактным символам». «Всякий раз, когда мы смотрим на черные значки на листе бумаги и распознаем их как значимое слово, мы осуществляем интерпретацию», — утверж-
дает автор новых методик. Но денотативная интерпретация настолько для нас обычна и часто практикуема, что мы осуществляем ее, не осознавая, что это акт интерпретации. Это может создавать иллюзию того, что денотативные значения, как мы их воспринимаем, — это физические части текста, а не интерпретации. Тем не менее и явный и латентный контент-анализ — это формы семантического анализа. А это говорит о том, что они оба осуществляют интерпретацию значений. Этот факт важен, так как даёт возможность усовершенствовать применение контент-анализа в отношении коннотативных значений.
Мы знаем, что традиционный контент-анализ может быть разделён на три стадии: выбор текстов, кодирование текстов и интерпретация результатов кодирования. Именно во время кодирования коннотативные категории создают проблемы. Эти проблемы возникают потому, что для коннотативных интерпретаций:
1) кодирование не может полностью замыкаться набором правил кодировки;
2) может значительно возрасти время обучения кодировщиков из-за необходимости разбора всё новых возникающих вариантов интерпретаций при кодировании или даже необходимый уровень обучения может быть вообще не достижим;
3) правильное выполнение интерпретаций требует «теоретической чувствительности», которой не каждый обладает в равной мере, но которая может максимизироваться через сотрудничество в большей степени, чем через независимую работу кодировщиков.
С самого начала своего возникновения и распространения традиционный контент-анализ подразумевал разработку и использование формальных правил кодирования, увеличивающих совпа-даемость результатов кодирования, полученных от разных кодировщиков. Однако использование правил кодирования было большим, нежели просто способом достижения согласия между кодировщиками. Это было процедурой, базирующейся на теории, описывающей процесс извлечения людьми значений из текста. На начальном этапе развития контент-анализа в социальных науках был популярен Парсоновский взгляд на проблему: люди следуют правилам интерпретации, которые позволяют им находить значения [7]. Но если процесс нахождения значений в тексте по сути своей есть результат следования правилам, то кажется естественным и уместным сделать эти правила эксплицитными и обязать кодировщиков соблюдать их в процессе кодирования.
Позднее этот подход был поставлен под сомнение Г. Гарфинкелем [8], который доказал, что интерпретация полностью зависит от контекста.
Марта Фельдман подытоживает позицию Г. Гар-финкеля следующим образом: «Итак, понятие правила становится неадекватным, потому что для каждого контекста должно быть свое правило. Так как любой контекст уникален и постоянно возникают все новые и новые контексты, не может быть набора заранее разработанных правил, которые предполагалось бы соблюдать» [9].
В теории можно, конечно, разработать очень сложный набор правил кодирования, которые будут определять, как элемент текста X должен быть закодирован, если он находится в контексте У. Однако на практике количество возможных контекстов бесконечно. Поэтому такая стратегия вряд ли приемлема. Так как контекст оказывает особенно сильное влияние на коннота-тивные интерпретации, обычные правила кодирования не подходят для интерпретативного контент-анализа. Коннотативное кодирование в связи со сложностью содержания используемых категорий требует предельно высокого уровня экспертизы. Например, исторический анализ требует детального понимания исторического контекста, в котором создавались исследуемые сообщения. Публикации современных средств массовой информации также могут требовать достаточно глубоких знаний современных политических процессов, расстановки и взаимодействия политических сил в обществе. Поэтому лучше, чтобы коннотативное кодирование или проводилось совместно несколькими кодировщиками, с постоянным обсуждением спорных моментов кодирования, или этим занимался один исследователь, обладающий теоретической чувствительностью. Теоретическая чувствительность является «персональным качеством исследователя, умением распознавать тонкости значений анализируемых данных» [10]. Так как люди имеют различный уровень теоретической чувствительности, достижение согласия между кодировщиками при коннотативном кодировании весьма затруднительно и не всегда возможно.
Поскольку кодирование коннотативных значений избегает применения правил кодирования по вышеназванным причинам, очевидно, что имеется серьезное противоречие между потребностями коннотативного кодирования и традиционной контент-аналитической методологией. Поэтому интер-претативный контент-анализ предлагается как альтернатива традиционному контент-анализу для осуществления количественной обработки конно-тативных интерпретаций.
Описание интерпретативного контент-анализа
В традиционном контент-анализе несколько кодировщиков независимо друг от друга, используя правила кодирования, кодируют одни и те же тексты, что дает возможность охарактеризо-
вать полученные данные как объективные, надежные и достоверные. При интерпретативном контент-анализе в принципе достаточно одного высококвалифицированного кодировщика, обладающего теоретической чувствительностью (обычно это сам автор проекта).
Традиционные контент-аналитики могут не подвергать кодированию анализируемый текст весь целиком. Вместо этого они могут сосредоточиваться на какой-либо его части, например на заголовках статей. К сожалению, как пишет Ганс Кеплингер [11], в процессе кодирования «при разделении связной информации на части взаимосвязями между частями обычно пренебрегают». Интерпретативный контент-анализ также может фокусироваться на частях текста (например, заголовке) как на единицах анализа. Но при кодировании исследователи руководствуются целостным подходом и учитывают то, как оставшиеся части текста влияют на интерпретацию кодируемой части. Современный взгляд на то, как люди приходят к пониманию текстов, подчеркивает, что читатели интерпретируют любую часть текста, будь то слово или фраза, руководствуясь смыслом текста в целом. И в ин-терпретативном контент-анализе при кодировании частей текста последние не рассматриваются изолированно от остального текста, в котором они содержатся. А поскольку интерпрета-тивный контент-анализ не ограничен правилами кодирования, он достаточно гибок для того, чтобы максимально полно и адекватно учитывать контекст.
В связи с тем, что в интерпретативном контент-анализе отсутствуют правила кодирования, при оценке его результатов неизбежно встает проблема качества кодирования, его объективности. Объективность в традиционном контент-анализе предполагает возможность получения тех же или максимально близких к ним результатов с помощью других кодировщиков. Однако в традиционном контент-анализе кодировщики, проинструктированные по поводу строгого следования правилам, пренебрегают своей интуицией. И тогда объективность результатов ни в коем случае не свидетельствует о том, что кодирование отражает популярную или широко распространенную интерпретацию данных текстов в среде их потребителей.
Интерпретации по сути своей не могут быть объективными. Любой исследователь осуществляет интерпретацию со своей собственной позиции, поэтому всегда найдется место для конкурирующих интерпретаций, сделанных с других позиций. В связи с этим можно утверждать, что для доказательства обоснованности своей точки зрения исследователю достаточно продемонстрировать при необходимости то, что его вариант
кодирования, по крайней мере, в той же степени оправдан и правдоподобен, как и другие альтернативные варианты. Кроме того, исследователи часто не равны по уровню проникновения в природу интерпретируемых данных, и это тоже является причиной существования разных интерпретаций. Поэтому вполне правомерна точка зрения Д. Холта, который пишет, что «об интерпретациях надо судить по их результативности... и их способности убедить читателя, не более того» [12]. Интерпретативный контент-анализ полностью принимает этот подход.
В некоторых случаях, чтобы продемонстрировать достоверность полученных данных, исследователи предоставляют основание кодирования центральных текстов и сами эти тексты наряду с рукописью при передаче материалов для публикации. Таким образом, качество их кодирования может быть непосредственно оценено рецензентами. В случаях очень большого объёма текстов могут быть представлены случайные образцы закодированных текстов. Если некоторые из кодирований не были прямыми, авторы могут предоставлять краткое обоснование их кодирования.
Что это даёт? Прежде всего, это обеспечивает меру качественного контроля. В традиционном контент-анализе надёжность гарантируется соблюдением правил кодирования, в интерпре-тативном же контент-анализе хотя и предполагается согласие между кодировщиками, но оно, как уже отмечалось, не обязательно отражает популярную или широко распространённую точку зрения на различные аспекты содержания кодируемых текстов, поэтому необходимо обращение к рецензентам. При этом может возникнуть проблема конкурирующих интерпретаций, поэтому роль рецензентов заключается в том, чтобы удостовериться, что предложенные интерпретации могут быть, безусловно, оправданы имеющимися данными, даже если эти интерпретации не идентичны их собственным. В остальном же интерпретативный контент-анализ, подобно традиционному, является методом для количественного представления текстов в виде набора категорий при помощи кодирования.
Контент-анализ, основанный на ментальном восприятии, или рецептивный контент-анализ
Кроме интерпретативного Ахувиа предлагает модификацию традиционного контент-анализа, основанного на ментальном восприятии, или рецепции. В чем его суть? Взгляд классика контент-анализа Бернарда Берельсона на эту проблему заключается в том, что контент-анализ ограничивается ситуациями, в которых виртуальный некто согласен со значениями анализируемых текстов. «Контент-анализ предполагает,
что... содержание должно восприниматься как "некая общая почва" для коммуникатора, аудитории и аналитика. Вот почему контент-аналитик предполагает, что "значения", которые он приписывает содержанию, распределяя их по определенным категориям, соответствует "значениям", которые имел в виду коммуникатор, и/или извлекает из текста аудитория» [13]. Такое действительно может происходить в некоторых случаях, но как отмечает Кеплингер, «общая почва, насколько мы знаем это сегодня, возможно, даже более ограничена, чем предполагал Берельсон» [14]. Джекоби, Хойер и Ситлуга [15] продемонстрировали в своих работах, насколько часто даже кажущиеся совершенно четкими и ясными утверждения по-разному понимаются разными людьми. И в таком случае встает вопрос: измеряем ли мы то, что предполагалось измерять, если центральной позицией в исследовании является проблема воздействия изучаемых текстов на определенные социальные группы (например, женщин, социальные меньшинства). Для решения этого вопроса и предназначен рецептивный контент-анализ, который является синтезом качественного рецептивного анализа и количественного контент-анализа.
Рецептивный анализ основывается на простом предположении — если вы хотите знать, как некая группа людей понимает набор текстов, имеет смысл спросить об этом у них самих. «Рецептивное исследование» — это общий термин для исследований, в которых читателей спрашивают о том, как они понимают отдельные тексты. Этот качественный подход обычно детально изучает то, как читатели интерпретируют небольшое количество текстов, тогда как контент-анализ, как правило, практикует менее детальный разбор большого количества текстов. В названии предлагаемой модификации объединение терминов «рецептивный» и «контент-анализ» дает понять, что это некий «fusion» рецептивного исследования и контент-анализа, где сами читатели как центральные интерпретаторы выступают в роли кодировщиков текстов для перевода их в количественные показатели. Отличие состоит в способе отбора анализируемых текстов, подготовке и количестве кодировщиков, оценке согласованности между ними, способе представления результатов... При этом кодировщики кодируют тексты не на основе жёстких чётких правил, а на основе своих интуитивных представлений.
В традиционном контент-анализе в качестве кодировщиков обычно выступают исследователи или их студенты и аспиранты. В рецептивном контент-анализе кодировщики подбираются из той социальной группы, которая интересует исследователя в плане характера воздействия на нее анализируемых текстов. В традиционном кон-
тент-анализе кодировщики специально обучаются, для того чтобы четко следовать формальным правилам кодирования, поскольку «детально разработанные правила и процедуры уменьшают пристрастность субъективных суждений» [16]. В рецептивном контент-анализе целью является не устранение субъективности, а, напротив, замеры особенностей субъективных восприятий текстов центральными интерпретаторами. Поэтому кодировщики осуществляют кодирование соответственно своему собственному интуитивному пониманию смысла текстов, не следуя предписаниям правил.
В традиционном контент-анализе согласие между кодировщиками считается важным признаком качества, поскольку оно указывает на то, что кодировщики строго соблюдали правила кодирования. Но так как в рецептивном контент-анализе нет правил кодирования, согласие между кодировщиками уже не рассматривается как показатель качества процесса кодирования. В традиционном контент-анализе, если две трети кодировщиков закодировали текст иначе, чем оставшаяся треть, — это проблема. В рецептивном контент-анализе — это основание для научных выводов. В данном случае нет причины, обязывающей индивидуальных интерпретаторов соглашаться друг с другом по поводу распознавания текстовых значений. Любая попытка достичь консенсуса не естественным путем, не исходя из личной интуиции повредила бы результатам исследования.
Результаты рецептивного контент-анализа должны детально описывать и анализировать все различия понимания текстов между кодировщиками, принадлежащими к разным социальным группам, в то время как традиционный контент-анализ приводит статистические данные, касающиеся выборки в целом. Поэтому рецептивный контент-анализ требует значительного большего числа кодировщиков по сравнению с традиционным, для того чтобы имелось достаточное пространство для статистического сравнительного анализа.
Таким образом, можно заключить, что предложенные варианты модификаций традиционного контент-анализа открывают новые возможности для исследователей. Контент-анализ, основанный на ментальном восприятии, позволяет составить более чёткое представление о воздействии текстов на общественное сознание различных социальных групп, даёт возможность исследовать различные способы, которыми одни и те
же тексты могут быть поняты различными аудиториями. Интерпретативный контент-анализ поможет исследователям, тяготеющим к качественным методам исследования, примириться с использованием количественных методов традиционного контент-анализа. Также интерпретатив-ный контент-анализ сможет облегчить изучение скрытых слоёв содержания и позволит применить более целостный подход к текстам средств массовой информации. Эти два подхода, признавая, что каждая интерпретация должна быть сделана с позиции специфической субъективной перспективы, а не с позиции объективной основы, открывают новые возможности для контент-анализа с применением более сложных интерпретаций анализируемых текстов.
Примечания
1. Lasswell H. D. The Technique of Symbol Analyses (Content-analysis) // Experimental Division. 1941.
2. Ibid.
3. Berelson B. Content Analysis in Communications Research. Glance, 1952.
4. Ahuvia A. Traditional, Interpretive, and Reception Based Content Analyses: Improving the Ability of Content Analyses to Address Issues of Pragmatic and Theoretical Concern // Social Indicators Research (May 2001), 54(2). P. 139-172.
5. Berelson B. Op. cit.
6. Lasswell H. D. Op. cit.
7. Feldman Marta S. Strategies for Interpreting Qualitative Data. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
8. Garfinkel H. Studies in Ethnomethodology. Cambridge, MA: Polity, 1967.
9. Feldman Marta S. Op. cit.
10. Strauss A. and Corbin J. Basics of Qualitative Research. Newbury Park, CA: Sage, 1990. P. 41.
11. Kepplinger Hans M. Content Analysis and Reception Analysis // American Behavioral Scientist. 1989. 33. P. 177.
12. Holt Douglas B. Rashomon Visits Consumer Behavior: An Interpretive Critique of Naturalistic Inquiry, in Advances in Consumer Research, Vol. 18 / eds. R. Holman and M. Solomon. Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991. P. 16.
13. Berelson B. Op. cit. 19
14. Kepplinger Hans M. Op. cit. P. 177.
15. Jacoby J., Hoyer W. and Sytluga D. Miscomprehension of Televised Communication. N. Y.: American Association of Advertising Agencies, 1980; Hoyer W. and Jacoby J. Miscomprehension in public Affairs Programming // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1985. 29. P. 437-443.
16. Kolbe, Richard H. and Melissa S. Burnett. Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity // Journal of Consumer Research. 1991. 18. P. 245.
