CC BY
222Г - * Шибаршина Ольга Юрьевна,
к.с. н., доцент, заместитель заведующего кафедрой бизнеса и управления. Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013 "К? [email protected]
Целью данного исследования является выявление особенностей рекламных стратегий современных брендов-гигантов. Для ее достижения был проведен контент-анализ рекламы. При выполнении данной процедуры изучаемые признаки оценивались исходя из формата рекламы, а именно: фото-, видео- и аудио-реклама. Контент-анализ был выбран в качестве метода оценки содержательной стороны рекламы. Объектом анализа выступила реклама, транслируемая за последние десять лет. Выдвинутые в программе исследования гипотезы были подтверждены. Было установлено, что многие бренды для рекламы своих товаров и услуг привлекают известных актеров, при этом в рекламных сообщениях они редко предоставляют подробную информацию о своей продукции. Также подтвердилась гипотеза о том, что бренды обладают своими характерными цветами, что помогает потенциальным покупателям их отличить от конкурентов. Следует также отметить новую тенденцию среди различных брендов, которая стала активно использоваться в последнее время. Это активное ведение социальных сетей, где происходит демонстрация продукции, общение с клиентами и потенциальными покупателями. Однако авторы указывают, что такая стратегия не может всецело отражать презентуемую продукцию, а зачастую неправильное ведение профилей брендов в сети Интернет может, наоборот, негативно отражаться на объеме продаж.
Ключевые слова: бренд; брендинг; контент-анализ; рекламная стратегия; реклама; рекламная кампания; целевая аудитория.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-20-27
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДОВ
Кострова Юлия Борисовна,
к.э. н., доцент, зав. кафедрой бизнеса и управления, Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте
в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013
Черкашина Людмила Владиславовна,
к.э. н., доцент, доцент кафедры бизнеса и управления, Филиал Московского университета им. С.Ю. Витте
в г. Рязани; Первомайский пр-т, 62, г. Рязань, Россия, 390013
ВВЕДЕНИЕ
Бренд (от англ. brand) — символический комплекс понятий и суждений о продукте, услуге или компании в целом. Чаще всего также под брендом понимают какую-либо юридически защищенную символику производителя или непосредственно продукта [1]. Каждый день современного человека, так или иначе, связан с брендами. Они встречаются повсюду: в бытовой жизни, в одежде, в продуктах питания и просто в формате рекламы во всех возможных ее проявлениях.
Не секрет, что коммерческие организации в основном придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей при производстве продукции. Но также крупные компании прибегают и к решению социальных задач посредством управления общественным мнением и желаниями потребителя. Они создают приверженность клиентов, которая в дальнейшем будет формировать надежную базу для увеличения собственной прибыли. Также, в свою очередь, бренды начинают организовывать некие
платформы для перехода крупных компаний в общественных лидеров [2].
Такая работа бренда помогает утверждать, что феномен брен-динга является одним из самых мощных и широко применимых средств для управления изменениями в социуме. Бренды в своих рекламных кампаниях прибегают к самым различным способам демонстрации своего продукта [3].
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Целью данного исследования является выявление особенностей
рекламных стратегий современных брендов-гигантов. Для ее достижения нами был проведен контент-анализ рекламы. При выполнении данной процедуры, изучаемые нами признаки оценивались исходя из формата рекламы, а именно: фото-, видео- и аудио-реклама. Контент-анализ был выбран в качестве метода оценки содержательной стороны рекламы.
Объектом анализа выступила реклама, транслируемая за последние десять лет. При подборе рекламы для анализа ориентир был на следующие критерии:
♦ реклама известного бренда;
♦ область, охваченная рекламой, не выходила за пределы России и стран СНГ.
В процессе проведения процедуры выборки были отобраны 9 примеров рекламы, которые были разделены на три основные категории в соответствии с форматом рекламы: фотореклама (баннеры, вывески, публикации в Интернете), видеореклама (реклама на телевидении и в Интернете), а также аудиореклама (радио, социальные сети). Подобное деление на группы позволяет выявить отличительные черты рекламных стратегий различных брендов в соответствии с ее формой преподнесения потенциальным клиентам.
Объектами контент-анализа выступила реклама следующих известных брендов:
♦ реклама в формате фото: KFC, Burger King, McDonald's;
♦ реклама в формате видео: Old Spice, Coca-Cola, Tele2;
♦ реклама в формате аудио: Aliexpress, Sunlight, ВКонтакте (VK).
В качестве единиц анализа исследования необходимо рассмотреть основные характеристики рекламы, которые были для удоб-
ства разделены на два блока: внешние характеристики рекламы и ее смысловая нагрузка. Измеряемыми показателями в исследовании выступают факты появления единиц в рекламных кампаниях.
Первый блок исследования посвящен внешним характеристикам рекламы крупных брендов. Это такие критерии, как:
♦ место/время показа рекламы — рассматриваемый нами критерий в целом связан с непосредственной публикацией/трансляцией рекламы;
♦ характерные цвета — присутствие в рекламе цветов, характерных для бренда;
♦ узнаваемый логотип — наличие в рекламе фирменного логотипа бренда;
♦ присутствие известных актеров — участие медийных личностей для продвижения своих товаров или услуг;
♦ уникальное музыкальное сопровождение — звуковая дорожка, характерная для конкретного бренда;
♦ конкретная информация о продукте — непосредственное указание в рекламе информации о продукте или предоставляемой услуге;
♦ явное/скрытое упоминание других брендов — конфронтация брендов в открытой или скрытой форме. Проанализировав отобранные
рекламы крупных брендов в соответствии с указанными критериями, получаем следующие наблюдения.
♦ Место/время показа рекламы. Известно, что место покупки и трансляции рекламы очень важно для потребителя. Для каждого типа магазина и бренда эти факторы различны [4]. При рассмотрении данной характеристики, реклама изучалась в зависимости
от своего формата. Для аудио формата рекламы были рассмотрены следующие критерии: периодичность трансляции, конкретный хронометраж, особое место трансляции; для фото формата: расположение рядом с брендом-конкурентом,публикация в социальных сетях и место расположения: для видео формата: определенный период трансляции, конкретный хронометраж и также публикация в социальных сетях.
Периодичность трансляции рекламы характерна для таких брендов, как:
♦ VK (ВКонтакте) — реклама различных сервисов от ВКонтакте повторяется через каждые 3—4 музыкальные дорожки. Но стоит отметить, что данную рекламу можно отключить, купив платную подписку для приложения;
♦ Sunlight — периодичность трансляции данной рекламы отмечалась на радио каждые 20—25 минут.
Не характерной периодичность трансляции стала для Aliexpress. У рекламы данного бренда не было определенного временного периода, она звучала с разной периодичностью.
Данный критерий, несомненно, важен, так как именно стабильная трансляция рекламы потенциальным покупателям способствует постоянному напоминанию о своем продукте, желанию его приобрести или же воспользоваться им [5].
Следующий критерий для рекламы в формате аудио был «конкретный хронометраж», он оказался важным для брендов:
Aliexpress, VK — реклама данных брендов длится в течение 30 секунд, это также зависит от места трансляции рекламы, рекламной площадкой для этих брендов стала социальная сеть ВКонтакте.
Бренд Sunlight в своей рекламной интеграции не придерживался определенного временного хронометража.
Критерий хронометража можно считать важным в создании рекламы, так как слишком длинная реклама может упустить внимание слушателя, а слишком короткая — не предоставить всю необходимую информацию, потому баланс в данном критерии очень важен.
Последний критерий в данной группе был «особое место трансляции».
Данный критерий отмечался у таких брендов, как Aliexpress, VK. Рекламной площадкой, как упоминалось ранее, стала социальная сеть ВКонтакте. На радио данные бренды не транслировались. В то время как реклама Sunlight транслировалась и в социальных сетях, и на радио.
Далее рассматривалась реклама в формате фото. Первый критерий, который был выделен, — «расположение рядом с брендом-конкурентом».
Этот критерий был отмечен у всех брендов, представленных в этой группе. Не секрет, что реклама ресторанов быстрого питания конкурирует друг с другом, поэтому можно часто заметить, например, рекламу McDonald's вблизи KFC или Burger King.
Следующий критерий «публикация в социальных сетях» также был отмечен среди всех брендов этой группы. Это можно объяснить тем, что социальные сети могут способствовать широкому охвату аудитории.
«Место расположения» также является значимым факторов для KFC, McDonald's и Burger King. Рекламу данных ресторанов питания можно увидеть на баннерах, в торговых центрах и социальных сетях, но ее нет на обычных дос-
ках рекламы, ее нельзя увидеть в лифте и так далее.
Третий формат — видеореклама, рассматривался с точки зрения «определенного периода трансляции». Данный критерий отмечался у следующего бренда:
Coca-Cola — данный бренд проявляет свою особую активность именно в предновогодний период, для многих зрителей традиционная реклама является частью зимы и зимних каникул.
Для Old Spice и Tele2 данный критерий не был отмечен, хотя стоит заметить, что бренды выпускают рекламу с определенной периодичностью (каждый месяц и каждые две недели, соответственно).
Критерий «конкретный хронометраж» был отмечен у всех брендов этой группы. Обычно реклама длилась от 15 до 30 секунд, что не давало зрителю устать от нее, но и не упускала информационных деталей.
«Публикация в социальных сетях» стала завершающим критерием в первом пункте исследования. Также этот критерий был отмечен среди всех брендов. Нахождение в медиапространстве помогает бренду развиваться лучше и охватывать большую аудиторию.
♦ Характерные цвета. При анализе данного критерия мы ориентировались на цвета, которые специфичны для бренда и чаще всего им используются. В данном критерии будут проанализированы только два формата рекламы: фото- и видео-, но у брендов, представленных в аудиоформате, также присутствуют характерные цвета (Aliexpress — желтый и красный, VK — голубой, Sunlight — красный).
Данный критерий был отмечен у двух брендов: KFC, McDonald's.
McDonald's имеет одно из самых узнаваемых цветовых гамм в мире, это цвета желтый и красный, эти цвета не только являются факторами для привлечения внимания, но и вызывают ассоциации у человека — кетчуп и горчица, что является неотъемлемым компонентом ресторанов быстрого питания. Также красный цвет использует сеть ресторанов KFC. Стоит отметить, что красный считается одним из самых «продающих» цветов, по мнению маркетологов [6].
Бренд Burger King в данном критерии отмечен не был, так как в его логотипе и рекламе используются разные цветовые палитры.
Среди рекламы в формате видео критерий цвета был отмечен у каждого бренда: Old Spice — красный, Coca-Cola — красный, Tele2 — черный цвет.
Стоит сказать, что цвета очень важны для восприятия и принятия информации, поэтому этот критерий является одним из главных факторов узнаваемости и доверия у клиентов [7]. Именно потому бренды зачастую и останавливаются на определенных цветах, которые в будущем и становятся их корпоративными, что подтверждает гипотезу исследования.
♦ Узнаваемый логотип. Критерий подразумевает наличие у бренда оригинального отличительного знака — логотипа. В данном критерии будут также проанализированы только два формата рекламы: фото и видео. Но стоит отметить, что бренды, представленные в категории аудио, также обладают узнаваемыми отличительными знаками или звуками.
Среди рекламы брендов в формате фото этот критерий был отмечен у всех брендов: для KFC это черно-белое изображение
полковника Сандерса и само название ресторана, логотип McDonald's представляет собой изображение стилизованной первой буквы бренда желтого цвета, Burger King недавно изменили свой логотип впервые за 20 лет на рынке. Теперь это лаконичная надпись, представленная в виде бургера.
Узнаваемый логотип был у двух брендов в данной категории: Coca-Cola и Tele2. Отличительные знаки у данных брендов весьма простые и запоминающиеся — это названия самих брендов в характерных им цветах (красный и черный, соответственно).
Бренд Old Spice также имеет логотип, состоящий из названия бренда и небольшого корабля сверху, который часто не берется во внимание и не запоминается, поэтому этот бренд в критерии «узнаваемый логотип» не отмечен.
♦ Присутствие известных личностей. Рассматриваемый критерий был связан с привлечением известных персон к участию в рекламных кампаниях крупных брендов.
Среди роликов в аудио формате в данном критерии были отмечены:
Aliexpress — бренд в своей рекламе для российской аудитории использовал переписанную известную песню в исполнении Максима Галкина.
Sunlight — данный бренд довольно часто привлекает к рекламе различных артистов, в этом списке присутствуют Валерий Меладзе, Анна Хилькевич, Дима Билан, Светлана Лобода и многие другие.
VK в рекламе своих сервисов не прибегает к помощи артистов, хотя, стоит сказать, что многие артисты продвигают себя в данной социальной сети.
Все бренды, представленные в категории «фото», были отмечены в этом критерии. В рекламе KFC принимал участие известный актер театра и кино Анатолий Гущин. McDonald's показали публике небезызвестного российского шоумена, телеведущего и актера Дмитрия Нагиева, а Burger King — актера театра и кино, кинорежиссера Никиту Джигурду.
Критерий «присутствие известных артистов» среди категории видео рекламы был отмечен только у бренда Coca-Cola, данная компания часто привлекает известных артистов, среди которых Дима Билан, Регина Тодоренко, Элджей и многие другие, также для продвижения продукции приглашают известных блогеров.
Old Spice и Tele2 не прибегают к привлечению известных артистов, так как их рекламные ролики базируются на собственных персонажах, которые становятся известными благодаря участию в рекламе.
Участие популярных медийных личностей в рекламе продукции компании, действительно, может помочь в продвижении продукции, так как они становятся неким гарантом качества. У потребителя складывается доверительное отношение к бренду, поэтому многие бренды прибегают к данной стратегии, что и подтверждает выдвинутую нами гипотезу [8].
♦ Уникальное музыкальное сопровождение. При изучении данного критерия было обращено внимание на наличие оригинальной звуковой дорожки у бренда. В рассматриваемом критерии во внимание принимались аудио-и видеоформат рекламы, но среди брендов формата фото рекламы только бренд McDonald's обладает своей уникальной звуковой дорожкой.
Среди рекламы в виде аудио рассматриваемый критерий был отмечен:
Aliexpress — как уже упоминалось раннее, для того бренда было специально переписана известная песня Dragostea Din Tei группы O-Zone.
VK также использует в своей рекламе аудиодорожку, которая не встречается ни в одной другой рекламе.
Бренд Sunlight в своих рекламных проектах не прибегает к созданию своей уникальной музыкальной дорожки.
У брендов, чья реклама представлена в видеоформате, рассматриваемый критерий был отмечен:
Old Spice — в конце рекламного ролика каждый раз звучит оригинальная мелодия.
Бренд Coca-Cola ассоциируется у многих людей как раз-таки с песней «Праздник к нам приходит», которая является оригинальной аудиодорожкой к зимней версии рекламы компании, также зачастую используется характерный звук открытия жестяной банки с напитком.
Tele2 не прибегает к использованию непосредственно оригинальной мелодии в своих роликах, обычно фоновая музыка всегда разная.
Получается, что оригинальное музыкальное сопровождение не является приоритетным направлением в создании рекламы для крупных брендов, это может быть короткий звук, который не будет важным для потребителя.
♦ Конкретная информация о продукте. Данный критерий подразумевает наличие полной информации о представляемом товаре или услуге.
В категории аудиорекламы ни один из представленных брендов
не дает конкретной информации о своем продукте или своей услуге. Обычно их реклама содержит сжатую развлекательную составляющую, которая не раскрывает содержания акции/предложения или просто их товара.
По критерию рекламы в формате фото был отмечен лишь бренд KFC , так как в его рекламе представлены цены на представляемую продукцию. В свою очередь, зачастую суть рекламы McDonald's и Burger King заключается лишь в красивой демонстрации продукта.
Также в видеоформате только бренд Tele2 в своей рекламе дает информацию о своих предложениях и услугах, в то время как Old Spice и Coca-Cola в большей степени делают упор на красивый и запоминающийся видеоряд.
Таким образом, подтверждается гипотеза о том, что бренды в своей рекламе пропускают информационную составляющую. Первостепенной для них является задача привлечения внимания потенциального потребителя.
♦ Упоминание других брендов. В рассматриваемом критерии анализируются скрытые или прямые отсылки к брендам-конкурентам.
Среди брендов, которые транслируют свою рекламу в форме аудио, не был отмечен ни один, который бы упоминал конкурента. Обычно аудиоролики дают информацию лишь о своих товарах и услугах, не сравнивая с соперниками.
Иначе сложилась ситуация с рекламой в фотоформате. Все компании, представленные в этой категории, делают акцент на конкурентов. Это чаще всего не открытое упоминание конкурента, а форма намека и насмешки, что
подогревает интерес у потребителей и очень хорошо заостряет на себе внимание.
Среди видеорекламы лишь бренд Coca-Cola был замечен в скрытом упоминании своего конкурента Pepsi, это может быть связано с частым сравнением двух продуктов разных компаний, что маркетологи выгодно используют.
Бренды Old Spice и Tele2 не прибегают к явному или скрытому использованию конкурентов, они также в своих роликах рассказывают лишь о своих преимуществах или же не содержат конкретного рекламного предложения.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что «внешняя» составляющая рекламы очень важна. Бренды активно прибегают к различным стратегиям и манипуляциям, чтобы заполучить внимание и доверие потребителя. Зачастую это фирменные логотипы, цвета, определенный хронометраж, особое место трансляции и многое другое, что может повлиять на подсознание человека и внушить ему потребность в том или ином товаре или услуге.
Второй блок инструментария контент-анализа был посвящен «внутренней» составляющей, которая непосредственно воздействует на сознание человека. Здесь были проанализированы следующие критерии:
♦ трансляция ценностей — данный критерий подразумевает рассмотрение ценностей и образов, которые транслируются рекламой;
♦ призыв к действию — анализ наличия явного или скрытого призыва к приобретению товара или услуги;
♦ оригинальность идеи — умение подать свой товар креативно и нетипично;
♦ узнаваемость — данный критерий выявляет, легко ли узнать рекламу конкретного бренда;
♦ воздействие на эмоции потребителя — рассматривается непосредственное воздействие на эмоции и чувства человека;
♦ способность обратить на себя внимание — данный критерий рассматривает возможность рекламы остановить человека, завоевать его внимание среди всего информационного поля. Проанализировав отобранные
рекламы крупных брендов в соответствии с указанными критериями, получаем следующие наблюдения.
♦ Трансляция ценностей. Рассматриваемый критерий подразумевает, что реклама брендов-гигантов может показывать людям новые ценности и образцы поведения.
Данный критерий не был отмечен в группе аудиоформата: бренды данной категории не транслируют в своей рекламе какие-либо ценности, они скорее коротко доносят информацию о своем продукте или услуге.
Напротив, в группе фотоформата рассматриваемый критерий был отмечен у всех представителей группы. Среди рекламы ресторанов быстрого питания четко прослеживается позиция доступности, культуры обслуживания и равенства, зачастую в рекламе присутствуют образы счастливых семей и друзей.
Также критерий был отмечен у всех брендов в категории видео рекламы:
Old Spice нам показывает образ «настоящего» мужчины, сильного, мускулистого и уверенного. Именно такой образ хорошо воспринимается непосредственно женщинами, поэтому такой образ стал хорошо продаваемым
и вывел компанию в лидеры по продажам.
У бренда Coca-Co/a часто транслируются ценности семьи, любви и дружбы, именно это человек видит в рекламе: счастливые пары с детьми и множество молодых людей, наслаждающихся жизнью вместе с небезызвестным напитком.
Tele2 показывает нам инновации, бережливость, взаимную выгоду и взаимопомощь, что и наблюдают зрители ежедневно. Как утверждает сама компания, их ценности — это честность и открытость.
Трансляция ценностей и новых образов не редкое явление, к той стратегии прибегает больше половины изучаемых брендов. Эта тенденция очень важна, ведь чтобы продать что-либо — нужно установить правильные взаимоотношения с потенциальным клиентом.
♦ Призыв к действию. Данный критерий подразумевает скрытый или прямой призыв к требуемому действию со сторону потребителя.
Этот критерий среди первой категории рекламы был выделен лишь у бренда УК: они активно предлагают приобрести подписку на свои сервисы, чтобы с комфортом слушать музыку без ограничений, ездить с комфортом и т.д.
У АНехргезз и ЭипИдМ нет активного призыва к действиям, обращенного к потребителям. Эти компании в большей степени привлекают потребителя акциями и частыми распродажами и скидками.
Все представители категории «фото» были отмечены в данном критерии. Рестораны быстрого питания часто используют активные призывы в своей рекламе: купить обед, «завернуть» за курочкой, подкрепиться и т.д.
Призыв к действию среди видео рекламы был выявлен только
у бренда Coca-Cola: реклама говорит потребителям открыть чувства, быть смелее, дарить волшебство и многое другое, конечно же, с их напитком.
Old Spice и Tele2 в своих рекламных кампаниях не используют стратегию призыва к действую, обычно их ролики носят характер повествования.
♦ Оригинальность идеи. Под оригинальностью понимается свежая идея, которая редко используется для продвижения продукта.
Среди рекламы в аудио формате этот критерий отмечен не был, это может быть связано с довольно узким полем для работы маркетологов. Обычно это использование знаменитых песен или их модификация.
KFC, McDonald's и Burger King отличаются оригинальной подачей своей продукции уже давно, они часто используют открытые конфронтации между собой, «громкие» заголовки и интерпретации, что, несомненно, привлекает потребителей.
Также рассматриваемый критерий был отмечен:
Old Spice — известность и высокие продажи бренду как раз и принесла оригинальная подача продукции, их реклама не похожа на типичное представление продуктов личное гигиены, она буквально кричит о них.
Tele2 в своих роликах показывает Россию будущего, что не было показано другими компаниями и операторами сотовой связи, это является их оригинальной подачей.
Что касается бренда Coca-Cola, то в этом критерии он отмечен не был, так как ежегодно их ролик похож на предыдущий, что не является новым и оригинальным для зрителей.
Оригинальность идеи помогает брендам привлекать новых клиен-
тов, способствует увеличению продаж и распространению узнаваемости, поэтому она важна и значима при создании рекламы. Но при этом оригинальность имеет свои сложности, ведь сейчас довольно затруднительно придумать что-то свежее, к чему потребитель не привык, поэтому она особо ценится.
♦ Узнаваемость. Узнаваемость подразумевает под собой того, что потребители без труда смогут отличить бренд в огромном потоке информации.
Узнаваемостью обладают все бренды, рассматриваемые в исследовании. Все бренды обладают совокупностью характеристик, которые выделяют их из общей массы рекламы так, что человек с легкостью сможет определить, что им транслируется. Можно сделать вывод о том, что этот критерий является основополагающим при создании рекламных кампаний: нужно суметь тщательно проработать рекламные проекты так, чтобы они обладали своей уникальностью и неповторимостью.
♦ Воздействие на эмоции потребителя. Принято считать, что у человека имеется шесть основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть [9]. Критерий подразумевает способность рекламы влиять на эмоции и ощущения человека, тем самым побуждая к нерациональным тратам.
В формате аудиорекламы критерий был отмечен у следующих брендов:
АНехргезз создал уникальную песню, которая вызывает ностальгию у взрослого поколения и просто эмоции радости, которые привлекают внимание человека.
ЭипИдМ также вызывает у потребителей эмоции, но скорее отрицательные. Бренд часто пытается обмануть своих потенциальных
клиентов ликвидацией продукции в связи с закрытием магазина.
VK не транслирует эмоций для клиента, в основном реклама бренда сопровождается спокойной озвучкой и фоновой мелодией.
Реклама ресторанов быстрого питания, очевидно, играет на чувстве голода своих клиентов, поэтому показывает им свою продукцию не в упаковке, а в открытом и прямом виде.
Среди рекламы в формате видео критерий был выделен у брендов:
Old Spice известен своим главным героем, который на эмоциях кричит, представляя продукцию. Это вызывает смех, удивления и интерес у зрителей.
Coca-Cola также известна своими рекламными роликами, которые компания выпускает в преддверии нового года, ролик показывает нам радостных улыбающихся людей, передавая эти же эмоции своим зрителям.
Бренд Tele2 не отличается сильным воздействием на чувства и эмоции потребителя. Их реклама спокойна и лаконична.
Использование эмоций в рекламе является не новым способом воздействия на человека, но действенным. Человек сличает и перенимает эти чувства на себя.
♦ Способность обратить на себя внимание. Этот критерий важен, так как напрямую связан стем, сможет ли реклама повлиять на человека.
Среди рекламы, представленной в аудиоформате, этот критерий
отмечен не был, так как она является довольно посредственной. даже при условии узнаваемости. В рамках аудиоформата покупателя «зацепить» довольно сложно, обычно люди предпочитают пропускать назойливую рекламу.
Реклама фотоформата, представленная брендами ресторанов быстрого питания, как раз обладает способностью обратить на себя внимание: она яркая, нестандартная, показывает открытую конфронтацию, что тяжело не заметить.
Среди видеорекламы рассматриваемый критерий был отмечен лишь у бренда Old Spice, его ролики легко отличить от конкурентов, так как они обладают особой подачей и не похожи на никакие другие в принципе.
Coca-Cola и Tele2 не были отмечены в данном критерии, так как их ролики становятся зачастую обычным рекламным фоном, которые уже не привлекают потребителей, а воспринимаются как данность.
Анализ второго блока исследования, основанного на изучении смысловой нагрузки рекламы, показывает, что важно вложить в рекламный проект, чтобы он был успешным и продающим. К таким факторам можно отнести трансляцию ценностей, узнаваемость, способность обратить на себя внимание. Разумеется, таких факторов существует очень много, и каждый бренд выбирает сам, что будет подходить больше для его целевой аудитории.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволило сформулировать основные выводы, которые важны для создания и трансляции рекламы. Как уже отмечалось, бренды используют самые различные стратегии, которые помогают привлечь покупателей и приумножить капитал компании. Выдвинутые в программе исследования гипотезы были подтверждены. Было установлено, что многие бренды для рекламы своих товаров и услуг привлекают известных актеров, при этом в рекламных сообщениях они редко предоставляют подробную информацию о своей продукции. Также подтвердилась гипотеза о том, что бренды обладают своими характерными цветами, что помогает потенциальным покупателям их отличить от конкурентов.
Следует также отметить новую тенденцию среди различных брендов, которая стала активно использоваться в последнее время. Это не что иное, как активное ведение социальных сетей. Там происходит демонстрация продукции, общение с клиентами и потенциальными покупателями. Но такая стратегия не может всецело отражать презентуемую продукцию, а зачастую неправильное ведение профилей брендов в сети Интернет может снизить продажи.
Многие бренды-гиганты в своем продвижении используют сочетание различных стратегий, которые усиливают влияние на потребителя.
ИСТОЧНИКИ
1. Кострова Ю.Б., Лящук Ю.О., Шибаршина О.Ю. Бренд-менеджмент / Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. Курск: ЗАО «Университетская книга», 2020. 172 с.
2. Паньшин Б.Н., Серебряков Д.А Методологические и методические аспекты оценки социальной и экономической эффективности социальных новшеств // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2020. № 2 (33). С. 7-14. DOI 10.21777/2587-554Х-2020-2-7-14.
3. Изакова Н.Б., Капустина Л.М. Маркетинговое исследование влияния узнаваемости бренда на конкурентоспособность агентств недвижимости // Практический маркетинг. 2021. № 9 (295). С. 11-17. DOI 10.24412/2071-3762-20219295-11-17.
4. КостроваЮ.Б., ЛящукЮ.О., Шибаршина О.Ю. Формирование потребительского поведения молодежи средствами рекламы: монография / Под общ. ред. Ю.Б. Костровой. М.: изд. ЧОУВО «МУ им. С.Ю. Витте», 2021. 163 с.
5. ШматкоА.А., Афанасьева Ю.С. Использование методов оценки удовлетворенности и лояльности клиентов // Вестник Совета молодых ученых Рязанского государственного агротехнологического университета имени П.А. Косты-чева. 2021. № 1 (12). С. 55-62.
6. Кострова Ю.Б., Шибаршина О.Ю. Общество потребления: методологические подходы к анализу // Финансовый бизнес. 2021. № 11 (221). С. 73-76.
7. Бурыкин Е.С. Алгоритм использования конкурентных преимуществ продукта в рекламных коммуникациях // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2019. № 2 (29). С. 94-100. DOI 10.21777/2587-554Х-2019-2-94-100.
8. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 119. С. 126-129.
9. Кострова Ю.Б., Лящук Ю.О., Черкашина Л.В., Шибаршина О.Ю. Бренд как психологическое средство рекламы и самовыражения личности // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2021. Т. 83. № 1 (87). С. 385-393. DOI 10.20914/2310-1202-2021-1-385-393.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-20-27
Content Analysis of Modern Brands Advertising Strategies Kostrova Yulia Borisovna,
Candidate of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Business and Management, Branch of Moscow Witte University in Ryazan; Pervomaisky Ave. 62, Ryazan, Russia, 390013 ([email protected])
Cherkashina Lyudmila Vladislavovna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Business and Management, Branch of Moscow Witte University in Ryazan; Pervomaisky Ave. 62, Ryazan, Russia, 390013 ([email protected])
Shibarshina Olga Yuryevna,
Candidate of Sociology, Associate Professor, Deputy Head of the Department of Business and Management, Branch of Moscow Witte University in Ryazan; Pervomaisky Ave. 62, Ryazan, Russia, 390013 ([email protected])
The goal of the study is to identify the specifics of advertising strategies for global brands by conducting a content analysis of advertisement messages, their features evaluated depending on format - photo, video and audio. Content analysis was selected as a method of evaluation of the informative plane of advertisement messages. Advertisements aired within the last 10 years have been subjected to analysis. Hypotheses put forward within the research program have been confirmed. Research has shown that brands often recruit celebrities to promote their goods and services, while rarely offering thorough information on such goods and services in their advertisement messages. Another hypothesis which has been confirmed is that brands employ specific colors which help customers distinguish them from the competition. Another tendency of brand advertisement is also worthy of note. Brands actively employ social networks where they are able to demonstrate their product, interact with current and future customers. However, the authors point out that such a strategy cannot fully reflect the products being presented, and often incorrect brand profiles on the Internet can, on the contrary, negatively affect sales.
Keywords: brand; branding; content analysis; advertising strategy; advertising; advertising campaign; target audience. REFERENCES
1. Kostrova, Yu.B.; Lyashchuk, Yu.O.; Shibarshina, O.Yu. (2020) Brand management. Kursk: Universitetskaya kniga Publ.,
2020, 172 p.
2. Panshin, B.N.; Serebryakov, D.A. (2020) Methodological aspects of assessing the social and economic effectiveness of social innovations. Bulletin of Moscow Witte University. Series 1: Economics and Management, 2020, No. 2, pp. 7—14. DOI 10.21777/2587-554X-2020-2-7-14.
3. Izakova, N.B.; Kapustina, L.M. (2021) Marketing study of the impact of brand recognition on the competitiveness of real estate agencies. Practical marketing, 2021, No. 9, pp. 11-17. DOI 10.24412/2071-3762-2021-9295-1 1-17.
4. Kostrova, Yu.B.; Lyashchuk, Yu.O.; Shibarshina, O.Yu. (2021) Formation of consumer behavior of youth by advertising. Moscow, Moscow Witte University Publ., 2021, 163 p.
5. Shmatko, A.A.; Afanasyeva, Yu.S. (2021) Using methods for assessing customer satisfaction and loyalty. Bulletin of the Council of Young Scientists of Ryazan State Agrotechnological University named after P.A Kostychev, 2021, No. 1, pp. 55-62.
6. Kostrova, Yu.B.; Shibarshina, O.Yu. (2021) Consumption Society: methodological approaches to analysis. Financial business,
2021, No. 11, pp. 73-76.
7. Burykin, E.S. (2019) Algorithm for using the competitive advantages of the product in advertising communications. Bulletin of Moscow Witte University. Series 1: Economics and Management, 2019, No. 2, pp. 94-100. DOI 10.21777/2587-554X-2019-2-94-100.
8. Sattarova, I.V. (2009) Evaluation of the effectiveness of advertising. News of the Russian State Pedagogical University named after A.I. Herzen, 2009, No. 119, pp. 126-129.
9. Kostrova, Yu.B.; Lyashchuk, Yu.O.; Cherkashina, L.V.; Shibarshina, O.Yu. (2021) Brand as a psychological means of advertising and personal expression. Bulletin of the Voronezh State University of Engineering Technologies, 2021, Vol. 3, No. 1, pp. 385-393. DOI 10.20914/2310-1202-2021-1-385-393.
