CC BY
14
УДК 81'42 Ж. В. Яковлева
аспирант кафедры английской филологии МГЛУ ЕАЛИ; e-mail: zanna-yakovleva@bk.ru
КОНСТРУИРОВАНИЕ ПРАГМАТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ СЧАСТЬЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
В статье дается обоснование правомерности использования метода ситуационного анализа в исследовании прагматических ситуаций, реализуемых в дискурсе, и выявляется специфика конструирования прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе. Определяются параметры счастливого мира, создаваемого для потребителя, и языковые способы дискурсивного конструирования мира. Установлено, что когнитивной основой прагматической ситуации в рекламном дискурсе является выражение ложных пропозиций.
Ключевые слова: дискурс; прагматическая ситуация; возможный мир; неискренний дискурс; профетический дискурс.
Yakovleva Zh. V.
Post-Graduate Student, MSLU EАLI; e-mail: zanna-eakovleva@bk.ru
ON CONSTRUCTION OF THE PRAGMATIC SITUATION OF HAPPINESS IN ADVERTISING DISCOURSE
In this article I argue that the situation analysis approach is central to discourse studies. The definition of pragmatic situation is given and the classification of different types of pragmatic situations, which are constructed in discourse, is resented. The specific character of discursive construction of pragmatic situation of happiness in advertising discourse is highlighted. The parameters of world of happiness for he consumer and the language features of this world creation are revealed. It has been found out that the expression of false propositions represents the cognitive basis of pragmatic situation in advertising discourse.
Key words: discourse; pragmatic situation; possible world; insincere discourse; prophetic discourse.
Целью данной статьи является исследование особенностей дискурсивного конструирования прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе, а также определение понятия прагматической ситуации счастья с учетом институциональных, коммуникативных и прагматических характеристик рекламного дискурса, параметров, в соответствии с которыми моделируется исследуемая ситуация.
Ситуационным исследованиям как междисциплинарной методологии в настоящее время уделяется особое внимание в различных
областях науки (когнитивной социологии, этнографии, психологии, юриспруденции, лингвистике и др.). Они позволяют анализировать действия отдельных субъектов, групп и институтов в различных ситуациях с учетом социологических особенностей, «социокультурного контекста» и «концептуального каркаса» [20]. Принципы этой методологии были заложены Л. Витгенштейном, который утверждал, что значение слова зависит от контекста и правил, принятых лингвистическим сообществом, и варьируется в зависимости от ситуации [3].
Проблема изучения различных типов ситуаций все чаще становится предметом современной лингвистики. Продуктивным методом исследования этой проблемы стал ситуационный анализ. В этой связи возникает необходимость обобщения знаний о понятии «ситуация».
Слово «ситуация» восходит к латинскому глаголу situare - «располагать», «ставить», «размещать». В русский язык слово «ситуация» было заимствованно из французского в начале XVIII в. со значением «положение, сложившееся в силу стечения обстоятельств» в качестве военного и дипломатического терминов [19]. Понятие «ситуация» (situation) рассматривается также как синоним слов «pattern», «picture» в значении «образец», «модель», «пример для подражания» [22].
В философию термин «ситуация» был введен К. Ясперсом и воспринят экзистенциализмом для изучения способа бытия человека в мире при взаимодействии с другими людьми [6]. М. Хайдеггер вводит термин «экзистенциальная ситуация», что означает взаимодействие человека с другими людьми в различные моменты его жизни [18].
Обобщив данные определения, можно сказать, что ситуация -это состояние или способ бытия человека, находящегося во взаимодействии с другими людьми. И это взаимодействие, фиксируемое в определенный момент времени в определенном месте в качестве единичного акта, может стать образцом, или моделью, ситуации взаимодействия, который, в свою очередь, будет использован при анализе других ситуаций. Вступая в речевое взаимодействие, ситуацию коммуникации, человек принимает на себя роль адресанта или адресата. Пространство, в котором происходит взаимодействие адресанта и адресата, или коммуникативное пространство, подразумевает наличие языкового и дискурсивного пространств [16]. В коммуникативном пространстве все подчиняется отношениям адресанта и адресата; и эти отношения определяют тональность, цель, способ общения, формируя дискурсивное пространство, а языковые средства создают
языковое пространство. Изменение хотя бы одного из данных параметров способно повлиять на изменение коммуникативной ситуации в целом [8].
Рассмотрим соотношение коммуникативной ситуации и исследуемой нами прагматической ситуации.
Понятие «прагматическая ситуация» было введено Н. Д. Арутюновой [2], его внедрение в лингвистику стало развитием теории Ч. У. Морриса [13]. Автор термина «прагматическая ситуация» -Н. Д. Арутюнова, она впервые рассмотрела это понятие в отношении концепта «стыд» [2]. Н. К. Рябцева вслед за Н. Д. Арутюновой, изучая дескриптивные и иные, неязыковые, средства, которые для лингвиста являются знаком при декодировании текста, продолжила исследование понятия «прагматическая ситуация» [17]. Впоследствии в изучение этой проблемы сделала вклад С. Н. Плотникова, которая подробно описала прагматическую ситуацию неискренности [16]; вслед за С. Н. Плотниковой прагматическую ситуацию счастья в некоторых видах английского дискурса исследовала Е. С. Анисимова [1].
Н. Д. Арутюнова особо отмечает, что целью создания прагматической ситуации является программирующее воздействие на адресата, отражающее коммуникативные установки отправителя дискурса [2]. Отсюда следует, что любая коммуникативная установка адресанта имеет прагматическую направленность. На это указывает также В. И. Карасик, утверждая, что любой дискурс преследует коммуникативную цель, которая реализуется с учетом базовых ценностей и обеспечивает реализацию прагматических интересов адресанта [8, с. 355].
Н. К. Рябцева иначе рассматривает понятие «прагматическая ситуация», отмечая, что прагматический смысл противопоставляется коммуникативному. Она выявляет фактор, связывающий прагматическую и коммуникативную ситуации - иллокутивную силу высказываний. Прагматическая ситуация, по мнению Н. К. Рябцевой, отличается от коммуникативной тем, что коммуникативная ситуация создается адресантом с целью вовлечь адресата в речевое действие, для того чтобы сообщить ему новую информации о мире, а прагматическая - с целью «вовлечь адресата в изменение внешнего мира» через выражение своего отношения к миру и изменениям в нем, через эмоциональную и рациональную реакцию на происходящее. Адресант несет ответственность за то, чтобы моделируемая им прагматическая ситуация соответствовала данной коммуникативной ситуации,
поэтому прагматическая ситуация является рематичной по отношению к коммуникативной. Создавая прагматическую ситуацию, адресант обращается к адресату с целью изменить информацию о реальном мире, как несовершенном в сопоставлении с миром, который он моделирует. Следовательно, прагматическая ситуация не соответствует коммуникативной по времени и месту и приобретает черты ирреальности. Несмотря на это, она все же актуализируется за счет аксиологичности высказываний. Н. К. Рябцева устанавливает, что при создании прагматической ситуации отправитель дискурса побуждает адресата к определенным действиям, учитывая его реакции на стимулы, поступающие по различным коммуникативным каналам, т. е. манипулирует действиями получателя информации [17].
С целью обобщения и углубления научных сведений о понятии «прагматическая ситуация» мы сопоставили исследования разных ученых и предлагаем определение понятия «прагматическая ситуация счастья» в рекламном дискурсе. Прагматическая ситуация счастья -это дискурсивно сконструированная рекламодателем ситуация, целенаправленно провоцирующая адресата на совершение определенных действий, а именно покупку рекламируемого товара.
Поскольку «счастье» является одной из самых важных человеческих ценностей, влияющих на формирование у человека положительной самооценки [4], возникает высокая потребность общества западного типа в изучении имиджа счастливого человека. Пользуясь достижениями имиджелогии, рекламопроизводители помещают адресата в счастливый мир, для того чтобы убедить его приобрести рекламируемый товар.
Применительно к рекламному дискурсу конструирование прагматической ситуации счастья, или счастливого мира, является специфичным, поскольку, как отмечает М. Маклюэн, «реклама должна звонко и отчетливо выкрикивать свое послание счастья» [11, с. 251]. Нетрудно предположить, что стержнем такой информации должна быть информация о человеке счастливом и о той ситуации, в которой он находится. В то время как дискурсивный технолог моделирует в рекламе ситуацию счастья для адресата, сам адресат стоит перед выбором принять или не принять эту ситуацию как релевантную для себя. В случае, если адресат принимает эту конструируемую модель ситуации как реально существующую, он включается в процесс самомоделирования счастливого образа, примеряя на себя роль счастливого
человека, обитателя счастливого мира. Это, на наш взгляд, является главной причиной моделирования прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе.
Несмотря на то, что в рекламном дискурсе с целью воздействия на адресата используются разнородные семиотические коды вербальных, визуальных, аудиальных и других компонентов [9], в этой статье мы остановимся только на рассмотрении вербальных средств, с помощью которых конструируется прагматическая ситуация счастья, а именно, на языковых средствах актуализации концепта «счастье».
При создании прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе адресату предлагают переместиться в мир счастья, убеждая его в том, что этот мир является либо действительным, либо возможным. Концепт «счастье» при этом становится опорным концептом дискурса. Это проявляется в чрезмерном употреблении слов, осуществляющих референцию к феномену счастья, т. е. в использовании языковых репрезентантов данного концепта [1].
Безусловно, модель счастливого мира, или прагматическая ситуация счастья, должна иметь широкий диапазон пригодности и предусматривать похожие и различающиеся антиципации людей, которые приближают их к счастливому состоянию. Образами, отсылающими нас в мир счастья, становятся репрезентанты счастливая семья; счастливая страна; место, где знают секреты, как стать обладателем материальных благ; мир, где люди получают магические предметы и сакральные знания, способные сделать их счастливыми; мир, где люди становятся счастливыми, следуя традициям своих отцов и дедов и т. д. Эти представления о путях достижения счастья одновременно универсальны для всех адресатов и индивидуальны отдельно для каждого из них, что и должен учитывать отправитель дискурса.
Как показал проведенный нами анализ, в центр конструируемой в рекламном дискурсе прагматической ситуации счастья помещаются «счастливые» персонажи, которые могут выполнять различные социальные роли: человека, полезного обществу (артиста, режиссера, актера, банкира, менеджера, учителя, врача и т. д.); счастливого семьянина (отца, матери, деда); счастливого человека, случайно попавшего в сказочно счастливый мир; человека, пережившего «счастливое состояние», благодаря удачно сложившимся обстоятельствам и особым секретам, которые открываются только обладателям каких-либо умений, знаний или предметов.
В качестве примера рассмотрим рекламу сайта Ье11еЬо^еШе «Оригинальные подарки. Послание в бутылке ®» [21]. Прагматическая ситуация счастья создается здесь при помощи репрезентанта День счастья - так называется бутылка. Сайт рекламирует услугу в виде поздравления в бутылке для друга, любимого или близкого человека. Для конструирования ситуации счастья используются восторженные отклики посетителей сайта, высоко оценивших услугу, что является аттрактором, поскольку создает значительный эмоциональный фон. Мы усматриваем здесь соединение прагматической ситуации счастья с прагматической ситуацией неискренности. Неискренность необходима, когда ролевые отношения между участниками дискурса, а также их коммуникативные цели скрываются, умалчиваются [16, с. 110]; неискренность при этом моделируется по принципу набора ложных пропозиций, трансформирующих и искажающих «семантику реальности» [там же, с. 85].
Ложные пропозиции лежат в основе создания прагматической ситуации счастья в данном примере: истинность пропозиции о получении «счастливого» предмета, таинственной бутылки с запиской, делающей счастливым человека, ставшего ее обладателем и превратившего свой день в День счастья, не подлежит верификации, поскольку не имеет конкретного референта. Ложные пропозиции, на наш взгляд, лежат также в основе отзывов посетителей сайта. Здесь прием нарративизации является инструментом, трансформирующим картину мира, создающим прагматическую ситуацию счастья, путем подачи информации как акта согласия с рекламодателем: Сказать, что он был счастлив, это не сказать ничего. Никогда не забуду слезу в уголках глаз и ее счастливую улыбку. Преувеличенно восторженные высказывания оказывают суггестивный эффект на посетителей сайта и ориентируют их на приобретение рекламируемой сайтом услуги. Моделирование воображаемого мира происходит при помощи неполных предложений без агенса и предиката: Оригинальные подарки. Послание в бутылке ®. День счастья; имплицитным характером акта обещания при отсутствии глагола-перформатива с помощью знака ® (зарегистрированные торговые марки) и слова гарантированно. Все эти языковые средства в совокупности позволяют реализовать стратегию манипулятивного воздействия на адресата.
На пропозициональном уровне прагматическая ситуация счастья конструируется при помощи одной ложной макропропозиции
< Х подарит вам счастье>. Ситуация счастья создается за счет симуляции ощущений комфорта и удовлетворенности в личных взаимоотношениях на основе откликов неизвестных людей, возможности одарить подарками всех друзей и получить подарки, создать атмосферу комфорта для себя и других, а следовательно, стать счастливым за счет приобретения предметов, едва ли имеющих практическую, материальную или культурную значимость.
Воздействие на потребителя осуществляется также благодаря упоминанию известного бренда, который становится инструментом конструирования прагматической ситуация счастья для потребителя.
Известно, что бренд как имя собственное, информативно емкая вербальная единица, значение которой понятно всем членам определенного языкового сообщества, является значимым элементом рекламного дискурса, обеспечивает реализацию эмоционально-оценочной функции, создавая положительный стереотип в отношении адресата к торговой марке и товару [9, с. 111].
В рекламе «ODS. Одежда для счастья» аббревиатура ODS в качестве бренда выполняет идентифицирующую и имиджевую функции, указывая на высокое качество товаров данной торговой марки, и позволяет без использования речеактовых глаголов оказать воздействие на адресата, обеспечивая выполнение маркетологической функции, поскольку имеет культурогенную основу и становится артефактом культурного пространства [5; 7]. Бренд ODS маркирует товары определенной сети магазинов как приносящие счастье. Являясь аббревиатурой, ODS представляет собой репрезентант концепта «счастье», который становится центральным при конструировании прагматической ситуации счастья и обеспечивает реализацию воздействующей функции на потребителя, являющегося субъектом счастливого мира при приобретении рекламируемой одежды. Кроме этого, ассертив, не содержащий побуждение к действию, позволяет осуществить стратегию вежливости, цель которой создать иллюзию возможности самостоятельного принятия решения адресатом и сохранить его «положительное лицо».
Обобщая эти и подобные им примеры, можно сделать вывод, что рекламный дискурс, формируя установки, намерения, представления и оценки адресата, организуя его поведение по разработанному сценарию, предсказывает ему возможность стать счастливым, т. е. рекламный дискурс принимает на себя функции профетического дискурса.
Собственно, профетический дискурс имеет целевую установку: «узнай свое будущее». Рекламный дискурс утверждает: «твое будущее известно». В профетическом дискурсе, также как и в рекламном, информация о будущем содержится в сообщениях различных жанров: предупреждении, рассказе, пояснении с аргументацией [10, с. 77-78]. Для рекламного дискурса характерны «предсказания без слов» -один из способов предсказаний, который, по мнению Я. А. Мальцевой, породила церковная профетическая традиция. Эти предсказания осуществляются путем процесса объективизации мышления в языке на основе метаописательной функции профетического дискурса [12]. «Предсказания без слов» реализуют цели тактики «скрытой команды», имеют суггестивную природу, имплицированы в дискурсе [9].
Человек в профетическом дискурсе - и продуцент, и реципиент -самостоятельно конструирует миры, похожие на реальность, в соответствии со своими мировоззренческими принципами на основании полиреферентности и полисемии [12], но при этом упомянутые миры не всегда «счастливые». Помещенный в мир воображаемый, адресат профетического дискурса находится в состоянии ожидания исполнения желания и готов принять диктуемые «судьбой» условия [10]. Предсказания рекламного дискурса безапелляционны, счастье обитателей иных, созданных рекламопроизводителями миров, абсолютно и бесконечно.
Тенденция сознания адресата профетического дискурса к расширению значения в сторону сакральной сферы его жизнедеятельности [12] как нельзя лучше сочетается с интенциями рекламного дискурса, предсказывающего счастье - состояние, о котором не всякий реципиент способен высказаться вслух в силу принадлежности данного феномена к сфере сакрального. Тем не менее реклама обещает и предсказывает счастье, часто избегая эксплицитного употребления профе-тизмов, достигая эффекта «предсказания без слов» с помощью прагматических расширений [12], реализуя трансформационные тактики, имплицитно призывая к изменению стиля жизни. Профетическая стратегия в совокупности с суггестивной, магической функциями становится эффективным способом создания прагматической ситуации счастья с целью воздействия на адресата.
Таким образом, причиной создания прагматической ситуации счастья в рекламном дискурсе для адресата является продвижение рекламируемых товаров и услуг. Проведенное исследование показало, что
данная ситуация моделируется посредством вербализации ложных
пропозиций, симулирующих счастливую реальность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анисимова Е. С. Прагматическая ситуация счастья и ее дискур-сивная реализация в современном английском языке: дис. ... канд. филол. наук. -Иркутск, 2007. - 138 с.
2. АрутюноваН. Д. О стыде и стуже // Вопросы языкознания. - 1997. - № 2. -С. 59-76.
3. Витгенштейн Л. Философские работы: в 2 ч. - М. : Гнозис, 1994. -Ч. 2, кн. 1. - 612 с.
4. Воркачев С. Г. «Две доли» - две концепции счастья // Языковая личность: проблемы креативной семантики. К 70-летию И. В. Сентерберг: сб. науч. тр. - Волгоград : Перемена, 2000. - 215 с.
5. ВорошиловаМ.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. - Вып. 3 (23). - Екатеринбург, 2007. - С. 73-78.
6. Всемирная Энциклопедия: Философия / под ред. А. А. Грицанова. - М. : АСТ ; Минск : Харвест, Современный литератор, 2001. - 1312 с.
7. Головина Л. В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 1986. -16 с.
8. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - Волгоград : Гнозис, 2004. - 390 с.
9. Кочетова Л. А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте. - Волгоград : Волгогр. науч. изд-во, 2013. - 415 с.
10. Левицкий А. Э. Коммуникативные особенности адресации в профе-тическом дискурсе // Логический анализ языка. Адресация дискурса / отв. ред. Н. Д. Арутюнова. - М. : Индрик, 2012. - С. 75-85.
11. Маклюэн М. Пресса: Управление посредством утечки информации // Отечественные записки. - 2003. - № 4. - С. 251-263.
12. Мальцева Я. А. Язык и когнитивная структура профетических текстов: дис. ... канд. филол. наук. - Калининград, 2011. - 199 с.
13. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология / сост. Ю. С. Степанов. - 2-е изд. - М. : Академ. проект; Екатеринбург : Деловая книга, 2001. - С. 45-97.
14. ОДС «Одежда для счастья» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http/ irkfashion.ru
15. Плотникова С. Н. Неискренний дискурс (в когнитивном и структурно-функциональном аспектах). - Иркутск : ИГЛУ, 2000. - 244 с.
16. Плотникова С. Н. Языковое, дискурсивное и коммуникативное пространство // Вестник ИГЛУ Сер. Филология. - 2008. - Вып. 1. - С. 131-136.
17. Рябцева Н. К. Коммуникативный модус и метаречь // Логический анализ языка. Язык речевых действий. - М. : Наука, 1994. - С. 82-92.
18. Словарь социолингвистических терминов / под ред. В. Ю. Михальчен-ко. - М. : Российская академия наук, 2006. - 321 с.
19. Черных П. Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: в 2 т. - М. : Рус. яз., 1994. - Т. 1: А - Пантомима. - 624 с.; Т. 2: Панцирь - Ящур. - 560 с.
20. Энциклопедия эпистимологии и философии науки. - М. : Канон+ РООИ «Реабилитация», 2009. - 1248 с.
21. Bellebouteille. День счастья. - URL : http/ bellebouteille.ru.
22. LingvoScience _FS (En-Ru) (к версии ABBYY Lingvo 12). Англо-рус. науч.-тех. словарь. - URL: ABBYY Software, 2006. - 156 тыс. ст.
