CC BY
41
УДК 81.42
Б0110.25513/2413-6182.2017.3.106-113
КОНСТРУИРОВАНИЕ «РЕАЛЬНОСТИ» В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ: КОГНИТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ*
С.Л. Кушнерук
Южно-Уральский государственный педагогический университет (Челябинск, Россия)
Аннотация: Рассматриваются механизмы объективации текстовых миров как когнитивно-прагматических репрезентационных структур дискурса, опосредующих взаимодействие агента и клиента в коммерческой рекламе. Отстаивается идея о том, что конструирование рекламной реальности предопределяется совокупностью экстралингвистических факторов, имеющих маркетинговый, когнитивно-прагматический и психологический характер. Формирование ракурса восприятия товара в текстовых мирах, индуцируемых слоганами коммерческой рекламы, осуществляется с опорой на массовые представления. Конструирование реальности агентами британской и российской рекламы выявляет перспективу БЫТИЕ - ИНОБЫТИЕ, в рамках реализации которой происходит закрепление существующих массовых представлений о жизни, хорошо известной клиентам из опыта, или отклонение от них. Направленность на преобразование представленного в текстовом мире ирреального положения дел в реальное создает потенциальную реальность как фрагмент «другой жизни» в ракурсах клиента, товара, производителя или безотносительно к ним.
Ключевые слова: дискурсивное конструирование, дискурсивный мир, когнитивно-дискурсивное миромоделирование, перспектива, коммерческая реклама.
Для цитирования:
Кушнерук С.Л. Конструирование «реальности» в коммерческой рекламе: когнитивно-прагматический аспект // Коммуникативные исследования. 2017. № 3 (13). С. 106-113. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.106-113.
Сведения об авторе:
Кушнерук Светлана Леонидовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры английской филологии
* Статья подготовлена при финансовой поддержке ФГБОУ ВО «Мордовский государственный педагогический институт им. М.Е. Евсевьева» по договору на выполнение НИР от 14.04.2017 г. № 16-446 по теме «Дискурсивное конструирование: репрезентация действительности в языке и коммуникации».
© С.Л. Кушнерук, 2017
Контактная информация:
Почтовый адрес: 454080, Россия, Челябинск, пр. Ленина, 69
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 20.04.2017
Проблемы конструирования мира в языке и коммуникации привлекают внимание как зарубежных, так и отечественных специалистов (P.L. Berger, T. van Dijk, D. Edwards, T. Luckmann, J.R. Taylor, Н.Н. Болдырев, С.Н. Плотникова]. Одним из главных методологических принципов его изучения является положение о том, что «человек не отражает мир в языке, а конструирует его с помощью языка в своем сознании» [Болдырев 2016: 10]. Понятие когнитивного конструирования в целом получает интерпретацию в связи с использованием имеющихся в сознании людей ментальных репрезентаций как инструкций для действий в мире [Плотникова 2016: 74].
В настоящей статье идеи когнитивного конструирования развиваются применительно к рекламному дискурсу и в общетеоретическом плане основываются на том, что в каждом типе дискурса создается своя «особая» реальность. Для выявления специфики ее представления необходимо учитывать когнитивный, коммуникативно-прагматический и дискурсивный компоненты, поскольку они предопределяют специфику когнитивно-дискурсивного миромоделирования в целом. Термин используется нами в значении «структурирование информации о действительности, воспроизводимой в дискурсе, приводящее к образованию ментальных репрезентаций разной степени концептуальной сложности» [Кушнерук 2016: 4].
В рамках названной теории дискурс понимается как форма использования языка в реальном времени, которая отражает определенный тип социальной активности человека, создается в целях конструирования особого (дискурсивного] мира с помощью его детального языкового описания и является частью процесса коммуникации, характеризуемого участниками, условиями ее осуществления и целями [Кубрякова 2004: 525].
Дискурсивный мир, представляющий проективную реальность, трактуется как динамическая система смыслов, которая создается агентами и интерпретируется клиентами под влиянием совокупности экстралингвистических факторов, стоящих за рекламной деятельностью и имеющих маркетинговый, когнитивно-прагматический и психологический характер.
Цель настоящей статьи - выявить и охарактеризовать специфику текстовых миров как когнитивно-прагматических репрезентационных структур, объективируемых рекламными слоганами, которые позволяют агенту конструировать выгодные экономическому институту «версии реальности» в условиях продвижения товаров.
Рекламная коммуникация как результат целенаправленной деятельности агента предполагает «вторжение» в когнитивную систему клиента для изменения и/или формирования выгодных рекламисту мнений и оценок, которое программируется интенциональностью дискурса и осуществляется в результате реконструкции клиентом текстовых миров (далее - ТМ]. Последние рассматриваются как модели дискурсного понимания, представляющие мир референции в миниатюрных воплощениях, в которых «индивиды и их свойства отобраны в соответствии с потребностями» коммуникации [Эко 2007: 392].
В широком понимании рекламная коммуникация моделируется как смысловое взаимодействие сторон, опосредованное товаром. Конструирование обособленного благоприятного впечатления о свойствах и характеристиках товара во многом происходит благодаря эффективному слогану с опорой на массовые представления. Человек несет «бремя массовых представлений», которые «отчуждаются» от своего источника, начинают жить собственной жизнью и оказывают давление на мнения людей.
Основными функциями массовых представлений являются:
1] ориентация клиента в выборе вещей из доступного многообразия;
2] установление стандартов и норм («хорошо - плохо», «правильно -неправильно»];
3] определение достоинств и недостатков товаров по отношению к однотипным [Зарецкая 2008: 605].
Завоеванием массовых представлений, тиражируемых коммерческой рекламой, можно считать вынужденное принятие отдельным человеком часто неблизких ему понятий, которые постепенно становятся привычными и могут определять его поведение (например, пить йогурт конкретной марки, чтобы кишечник работал хорошо].
Представляя концептуальное содержание в рамках рекламного слогана, индуцирующего ТМ, агент стремится не только выделить те объекты и сущности, которые оказываются значимыми в условиях коммуникации, но и сформировать ракурс восприятия описываемого положения дел. Сопряжение различных средств профилирования адресанта, адресата и товара задает перспективу осмысления рекламного произведения. Понятие перспективы восходит к трудам Л. Талми и Р. Лангакера и используется нами для обозначения ориентационной программы, с которой надлежит рассматривать положение дел, представленное в текстовом мире. Для исследования были отобраны товарные и фирменные слоганы в количестве 862 единиц (одинаковое количество в Великобритании и России] в 11 товарных категориях: продукты питания, напитки, косметика, техника, одежда, обувь, автомобили, фармацевтика и медицина, бытовая химия, банковская система, авиакомпании, автотехника. В результате исследования было установлено, что в ТМ британской и российской коммерче-
ской рекламы на регулярной основе формируется перспектива БЫТИЕ -ИНОБЫТИЕ.
Анализ слоганов, регулярно воспроизводимых в Великобритании и России, выявляет две разновидности рекламной реальности, которая конструируется в ТМ: БЫТИЕ (жизнь) и ИНОБЫТИЕ (другая жизнь). В первом случае речь идет о воспроизведении и закреплении уже существующих массовых представлений о мире, которые имеют статус общеизвестных фактов и/или «мимикрируют» под житейскую мудрость: Мы продаём очень дорогие автомобили. Но они того стоят (автомобили BMW]. Россиянам хорошо известно, что автомобили рекламируемой марки относятся к категории дорогих покупок. В слогане британской рекламы подчеркивается факт того, что в условиях современной жизни для семьи одного автомобиля недостаточно: Today the discriminating family finds it absolutely necessary to own two or more motor cars (Buick).
ИНОБЫТИЕ конструируется в ТМ, отличающихся направленностью на преобразование «ирреального» положения дел в реальное в ракурсах клиента, товара, производителя или безотносительно к ним и появление «новой действительности» в презентно-футуральной перспективе. Фактически клиент приглашается в мир, который больше, чем его жизненное пространство, и находится в ином психологическом измерении. ИНОБЫТИЕ демонстрирует ту или иную степень отклонения от существующих массовых представлений. ТМ должны мысленно приблизить клиента к другой жизни - более привлекательной и не входящей в противоречие с существующими представлениями о мироустройстве, что придает рекламной информации правдоподобность, а следовательно, убедительность.
Направленность на преобразование положения дел, известного клиенту, реализуется в британской и российской рекламе в большинстве товарных категорий в рекламных слоганах, характеризующихся следующими признаками:
1. Не имеют семантико-синтаксического субъекта, т. е. субстанционального компонента, обозначающего носителя предикативного признака. Наибольшее количество слоганов обнаружено в российской рекламе авиакомпаний (43,8 %): Меньше в пути - больше в отпуске («Аэрофлот»]; Всегда на высоте! («Сибирь»]; В небе как дома! («Домодедовские авиалинии»]. В соотносимой товарной категории в Великобритании засвидетельствовано 18,8 % случаев: Setting the standards (Airbus); Getting people together (Boeing). Другие примеры: Меньше времени на ожидание, больше времени на созидание (компьютер Don Nek); No barriers! (спортивная одежда Speedo); Beyond the conventional (автомобиль Saab); For the journey ahead (топливо BP); Justslightly ahead of our time (бытовая техника Panasonic); Simplyyears ahead (бытовая техника Philips); Anything else is a compromise (бытовая техника Miele).
2. Синтаксически организованы императивными конструкциями, которые содержат призыв к действию. Адресат имплицируется. Товар как
эксплицируется, так и имплицируется: Думай иначе (компьютер Apple]; Взлети над суетой! («Оренбургские авиалинии»]; Выбери однажды автомобиль, чтобы никогда не выбирать дорогу (автомобиль Audi A6); Invent (копировальная техника]; See the USA in a Chevrolet (автомобиль Chevrolet]; Up, up and away with TWA (авиакомпания Trans World Airways]; Eye it - try it - buy it! (автомобиль Chevrolet].
3. Содержат временную референцию к будущему. Адресат и продукт могут не называться: Мало не покажется! (телевизор Panasonic]; Машина будет довольна (моторное масло «Славнефть»]; Victory won't wait for the nation that's late (часы Big Ben Clocks]; You'll love the way we fly (авиакомпания Delta Airlines].
4. Содержат инфинитивные конструкции и модальные глаголы: Увидеть всё, испытать всё (телевизор Philips]; Увидеть, чтобы поверить! (видеотехника LG]; Побеждать - хорошая примета! (зубная щётка Oral-B]; Легко запомнить - легко купить (лекарство против кашля «Коделак»]; The sweet you can eat between meals (шоколадный батончик Milky Way].
5. Содержат языковые маркеры гипотетичности (вопросно-ответные комплексы, придаточные условия, модальные слова, формы условного наклонения]: Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут (Mitsubishi Outlander]; Если у вас есть Lo jack - у вас всегда будет автомобиль! (охранная система Lo jack]; Если у вас есть суставы (мазь «Хондроксид»]; If you keep late hours for Society's sake, Bromo-Seltzer will cure that headache (болеутоляющее средство Bromo-Seltzer]; Wouldn't you rather have a Buick?; When better automobiles are built, Buick will build them (автомобиль Buick].
6. Содержат личный субъект, не имеющий отношения к рекламируемому товару: Париж подождёт! (молодёжная одежда Mexx]; A child is an island of curiosity surrounded by sea of question marks (Shell]. Реклама концерна Shell дает альтернативную трактовку ценности, которая универсально осознается как наивысшая: ребенок метафорически представлен как остров любопытства, окруженный морем вопросов.
7. Представлены именными предложениями, которые прямо или косвенно характеризуют товар по наличию называемого признака: Точность, надёжность, комфорт! (авиакомпания «Когалымавиа»]; Безопасность. Комфорт. Качество (авиакомпания «Трансаэро»]; A great way to fly (Singapore Airlines]; A different kind of car company, a different kind of car (автодилер Saturn]; The un-cola (газированный напиток 7-Up].
8. Содержат отвлеченные понятия, не имеющие прямого отношения к рекламируемому товару: Жизнь без компромиссов (автомобиль Polo]; Лёгкость жизни (продукты быстрого приготовления «Дарья»]; Есть истинные ценности (Инкомбанк]; Встреча с удовольствием (пиво «Три медведя»]; Предвкушение лучшего (кофе Nescafe]; Because life's complicated
enough (банк Abbey National]; The first time is never the best (ликер Campari]; Christmas is a time to believe in things you can't see (виски 3M Company Scotch].
9. Содержат отвлеченные понятия, намеренно связываемые с рекламируемым товаром: Happiness is a quick-starting car (моторное масло Esso); Жизнь пойдёт как по маслу! (подсолнечное масло «Донской янтарь»]; И жизнь кипит! (чайник Ufesa); Любовь не слуЧАЙна (чай «Принцесса Ну-ри»); О вкусах не спорят... ими наслаждаются (кофеварка Miele); Стирка - не женское дело! (стиральная машина Honsa); Не только время лечит! (заживляющая мазь «Д-пантенол»).
10. Представляют сценарий мечты, в которой есть рекламируемый товар, в британской рекламе: Twas the night before Christmas - the children were dreaming of a Ford in their future - smart, swanky and gleaming (автомобиль Ford).
Благодаря слогану продукт должен занять более приоритетное место в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Это происходит в результате «сужения» релевантного ментального пространства до некоторого фрагмента, актуального в заданных условиях. Перспектива БЫТИЕ - ИНОБЫТИЕ устанавливает вектор восприятия положения дел в двух ракурсах. Конструирование бытия предполагает закрепление существующих массовых представлений о жизни, известной клиенту, инобытие соотносится с квазиреальностью, отличается направленностью на преобразование ирреального положения дел в реальное, появление «другой жизни», мыслимой как более привлекательная для потенциального покупателя.
Список литературы
Болдырев Н.Н. Когнитивные схемы языковой интерпретации // Вопросы когнитивной лингвистики. 2016. № 4. С. 10-20. DOI: 10.20916/1812-3228-2016-4-10-20. Зарецкая Е.Н. Деловое общение: учебник: в 2 т. М.: Дело, 2008. Т. II. 720 с. Кубрякова Е.С. Язык и знание. На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004. 560 с. Кушнерук С.Л. Когнитивно-дискурсивное миромоделирование в британской и российской коммерческой рекламе: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Екатеринбург, 2016. 48 с.
Плотникова С.Н. Понятие конструирования мира: когнитивный vs. дискурсивный подход // Когнитивные исследования языка. 2016. Вып. XXVI: Когнитивные технологии в теоретической и прикладной лингвистике. С. 73-75. Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. СПб., 2007. 502 с.
References
Boldyrev, N.N. (2016), Cognitive schemas of linguistic interpretation. Issues of Cognitive Linguistics, No. 4, pp. 10-20. DOI: 10.20916/1812-3228-2016-4-10-20. (in Russian)
112
Pa3gen II. CoBpeMeHHtie gHCKypcHBHtie npaKTHKH
Eco, U. (2007), The Role of the Reader, St. Petersburg, 502 p. (in Russian) Kubryakova, E.S. (2004), Yazyk i znanie. Na puti polucheniya znanii o yazyke: Chasti rechi s kognitivnoi tochki zreniya. Rol' yazyka v poznanii mira [Language and knowledge. On the way of getting knowledge of the language: Parts of speech from the cognitive point of view. The role of language in the knowledge of the world], Moscow, Yazyki slavyanskoi kul'tury Publ., 560 p. (in Russian) Kushneruk, S.L. (2016), Kognitivno-diskursivnoe miromodelirovanie v britanskoi i ros-siiskoi kommercheskoi reklame [Cognitive-discursive world-modeling in British and Russian commercial advertising], Author's abstract, Yekaterinburg, 48 p. (in Russian)
Plotnikova, S.N. (2016), Constructing the world: cognitive vs. discursive perspective.
Kognitivnye issledovaniya yazyka [Cognitive Studies of Language], Iss. 26, pp. 73-75. (in Russian) Zaretskaya, E.N. (2008), Delovoe obshchenie [Business communication], textbook, in 2 volumes, Moscow, Delo Publ., Vol. 2, 720 p. (in Russian)
CONSTRUAL OF 'REALITY' IN COMMERCIAL ADVERTISING: COGNITIVE-PRAGMATIC ASPECT
S.L. Kushneruk
South Ural State Humanitarian-Pedagogical University (Chelyabinsk, Russia)
Abstract: The author analyses mechanisms of linguistic representation of text-worlds as cognitive-pragmatic representational structures of discourse, mediating the interaction of agent and client in commercial advertising. It is argued that discourse construal of advertising 'reality' is influenced by a range of extra linguistic factors having marketing, cognitive-pragmatic, and psychological character. The focus of perception of goods in advertising text-worlds created by slogans is primarily based on the existing mass ideas. British and Russian agents often construct advertising text-worlds in the perspective REALITY - IRREALITY. The tendency to reinforce the existing mass ideas creates reality, the deviation from commonly accepted ideas is connected with quasi reality as 'desirable' alternative reality which is potential and can become real for the client in case they buy the promoted products.
Key words: discourse construal, discourse world, cognitive-discourse world-modelling, perspective, commercial advertising.
For citation:
Kushneruk, S.L. (2017), Construal of 'reality' in commercial advertising: cognitive-pragmatic aspect. Communication Studies, No. 3 (13), pp. 106-113. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.106-113. (in Russian)
About the author:
Kushneruk Svetlana Leonidovna, Dr., Associate Professor of the English Philology Chair
Corresponding author:
Postal address: 69, Lenina pr., Chelyabinsk, 454080, Russia
E-mail: [email protected]
Acknowledgements:
The article is written within the research work on the topic "Discourse construal: representation of reality in language and communication" (research contract of 14.04.2017, No. 16-446, contract owner Mordovian State Pedagogical Institute named after M.E. Evseviev)
Received: April 20, 2017
