CC BY
22Конструирование потребительской идентичности молодежи: педагогический аспект
Шахмалова Ирина Жаповна,
к.п.н., доцент кафедры педагогики и методики начального обучения, ФГАОУ ВО «Северо-Восточный федеральный университет»,
Технический институт (филиал) в г. Нерюнгри E-mail: irinashachmaiova@mail.ru
Рочев Виктор Федорович,
к.т.н., доцент кафедры горного дела, ФГАОУ ВО «СевероВосточный федеральный университет», Технический институт (филиал) в г. Нерюнгри E-mail: viktor-rochev74@mail.ru
Кравчук Кристина Алексеевна,
студент кафедры педагогики и методики начального обучения, ФГАОУ ВО «Северо-Восточный федеральный университет», Технический институт (филиал) в г. Нерюнгри E-mail: kravchuk.christina@yandex.ru
В данной статье представлен анализ пилотажного исследования потребительской идентичности современной молодежи. С целью исследования особенностей потребительской идентичности авторами использовались следующие методики: анкета соотнесения с различными социальными группами в основных сферах потребления, опросник терминальных ценностей (модификация Сенина И.Г.) на основе методики изучения ценностных ориентаций Рокича, модифицированный вариант методики психографической сегментации. Полученные первичные данные позволяют сделать вывод о том, что большинство студенческой молодежи ориентировано на потребительское поведение, которое основано на личных убеждениях. 20% студентов ориентированы на статусное поведение. Для них важно одобрение других людей и стремление принадлежать к определенной группе. Руководствуются желанием социальной и физической активности лишь 10% опрошенных студентов. В заключении работы сделан вывод о том, что структура потребительской идентичности студентов обладает рядом специфических особенностей, проявляющихся в характерных признаках потребления.
Ключевые слова: студент, идентичность, потребитель, потребительская идентичность.
Современное общество характеризуется изменением системы ценностей, смены жизненных ориентиров, в которых все большее значение придается уровню материального благосостояния, процессу потребления. На фоне сложных процессов, свидетельствующих об утрате социальной идентичности (этнической, гражданской, экономической) у различных слоев населения, происходит активное формирование новых видов социальных идентичностей.
По сравнению с предыдущими поколениями, отношение молодежи к потреблению существенно трансформируется. В молодежной среде в качестве ориентиров начинают превалировать «про-за-падные» ценности: индивидуализм и стремление к материальному благополучию (Барсукова, 2001). Являясь наиболее прогрессивной социальной группой, студенческая молодежь выступает индикатором изменений в обществе. Потребительское поведение занимает весомое место в жизни подрастающего поколения, во многих видах активности студентов и приобретают характерные черты и особенности стили жизни. В связи с этим, в молодежной среде также становится актуальным проблемы статусного потребления, компульсивно-го шоппинга, ценностного отношения к потреблению. Процесс потребления во многом становится выделяющим конструированием с идентичностью, детерминируя направленность личности, ценностную сферу личности, его мировоззрение.
Анализ теоретической литературы, позволил нам определить, что потребительская идентичность, как правило, является предметом изучения маркетинга. При этом исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от цели специалисты заимствуют теоретические и методологические конструкты из психологии.
В психологической науке потребительская идентичность изучается в рамках мотивации поведения потребителей и наиболее широко представлена в области психологии рекламы. Также, данный вопрос изучается в рамках экономической психологии.
В данном случае, потребительская идентичность рассматривается как результат процесса социальной идентификации, по которым понимается процесс активного выбора своего членства в определенной потребительской группе, и в соответствии с которым индивид проявляет определенный способ потребительского поведения.
Нами проведено пилотажное исследование студентов в возрасте от 19 до 25 лет. С целью выявления компонентов структуры потребительской
сз о со "О
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
идентичности. При изучении потребительской идентичности молодежи использовано трехчленная система Бернса, включающая в себя когнитивный, эмоционально-оценочный и поведенческий компоненты.
При рассмотрении когнитивной составляющей потребительской идентичности следует обратиться к представлениям студентов о собственном потребительском статусе. В этих целях была использована анкета соотнесения себя с различными социальными группами в основных сферах потребления: питание, одежда, отдых, духовная сфера (книги, кино,театр).
Для изучения аффективного компонента (эмоционально-оценочного) потребительской идентичности студентов, реализующегося через иерархию ценностей, использован опросник терминальных ценностей (модификация Сенина И. Г.) на основе методики изучения ценностных ориен-таций М. Рокича. Опросник включает в себя перечень терминальных ценностей (собственный престиж, высокое материальное положение, и т.д.), а также определенные жизненные сферы, в которых эти ценности реализуются.
С целью изучения поведенческого компонента потребительской идентичности студентов нами был применен модифицированный вариант методики психографической сегментации. Выбранная методика основывается на убеждении, о том, что потребительское поведение человека является отражением его внутренних ценностей и отношения к жизни в целом.
Таким образом подбор методов для пилотажного исследования охватывает все три компонента структуры потребительской идентичности.
Распределения соотнесения себя с различными социальными группами показывает, что большинство студентов относят себя к студенческой группе по схожести признаков потребления (ранг 1) - 69.3%. Поскольку анкета основана именно на самооценке, высока вероятность проецирования раннее сформированной социальной идентификации студентов на признаки собственного потребления, что может проявляться в отнесении себя к группе студентов не по признаку употребления, а скорее по отождествлению с ролью студента.
Второй ранг по характерным признакам занимает отнесение себя к группе «Руководителей среднего звена (24,7%). Можно предположить, что студенты считают свой стиль потребления сходным со стилем потребления руководителей среднего звена. Это находит отражение в приобретении одежды одной торговой марки, схожего набора продуктов, форме проведения досуга для обеих социальных групп. Данная тенденция может объясняться, как стремлением студентов в будущем ° принадлежать к группе руководителей среднего " звена, так и расхождении между декларируемым § и реальным поведением респондентов. ^ Третий ранг отнесения себя к определенной Ц группе по признаку потребления, принадлежит
группе «Рядовых работников (5%). Обращает внимание тот факт, что студенты практически не относят себя к группам «Предприниматели», «Военнослужащие» и «Знаменитости» по признаку потребления. Возможно, данный факт отражает будущие профессиональные роли и карьерные ориентации студентов, в которых отсутствует идентификации с данными социальными группами. Следовательно, можно предположить о включенности потребительской идентичности, в частности когнитивного его компонента, в структуру социальной идентичности личности.
Жизнь современного студента многогранна, она проявляется в выполнении самых разных функции, которые отличаются как по содержанию, так и по видам деятельности. Кроме того, студентам необходимо реализовывать определенные социальные роли, в том числе роль потребителя образовательных услуг. Аффективный компонент потребительской идентичности проявился в значимости сферы образования (76%) и профессиональной жизни (75%), что, по всей видимости, отражает характер ведущей деятельности на данном этапе развития.
Важным моментом является определение значительной роли материальных ценностей наряду с ценностями саморазвития и достижения (в 50% случаев упоминания).
Обращение к факторам материального благополучия как к главному смыслу существования, позволяет рассматривать потребление как элемент ценности структуры (Степанова А.В. 2007). Среди наиболее часто встречающихся факторов отмечены познания своих индивидуальных особенностей, постоянное развитие своих способностей и других личностных характеристик. А также постановка и решение определенных жизненных задач, как главный жизненный фактор. В плане изучения поведенческого компонента потребительской идентичности выделены группы студентов с характерными типами потребительского поведения, в зависимости от ориентации на принцип, статус или действие.
Таким образом, среди студентов преобладают потребители, ориентированные на потребительское поведение, которое основано на личных убеждениях, а не на мнениях других (70%). Очевидно, что здесь мы также имеем дело с декларируемым поведением и ценностями референтной группы. Вместе с тем, число студентов, ориентированных на статусное поведение составляет 20% от общего числа опрощенных. Для данной группы потребителей важно одобрение других людей, стремление принадлежать к определенной группе. Меньше всего выявлена группа студентов, которая в своей жизни руководствуются желанием социальной и физической активности, где имеет место чувство риска и разнообразие (10%).
Таким образом, структура потребительской идентичности студентов обладает рядом специфических особенностей, проявляющихся в характерных признаках потребления. Необходимо проведе-
ние дальнейшего более глубокого анализа данного вопроса.
Литература
1. Барсукова О.В., Григорьева Е.В. Представленность профессиональной идентичности в самосознании студентов-психологов и студентов-музыкантов // Всероссийская научно-практическая интернет-конференция: «Личность в культуре и образовании: психологическое сопровождение, развитие, социализация» / под об. ред. А.В. Черной. - Ростов-на-Дону.: Издательство ЮФУ, 2013. - С. 321-324
2. Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: автореф. дис. ...канд социол. наук / А.Г. Голова. - М., 2010. - 22 с.
3. Ильин В.И. Потребление как дискурс: учеб. пособие / В.И. Ильин. - СПб.: Интерсоцис, 2008. -446 с.
4. Лисовский В.Т. Методология и история исследования проблем молодёжи / О молодёжи и молодёжной политике. в 2-х т. /под общ. ред. А.А. Козлова. Т. I. - СПб.: Химиздат, 2005.
5. Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов: автореф. дис. . канд социол. наук / Е.Н. Нархова. - Екатеринбург, 2006. - 23 с.
6. Степанова А.В. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности: автореф. дис. ... канд. психол. наук / А.В. Степанова. - Москва, 2007. - 27 с.
7. Хореев А.И. Овчинникова Т.И. Модели поведения потребителя / Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2002. - С. 43-47
CONSTRUCTING THE CONSUMER IDENTITY OF YOUTH: PEDAGOGICAL ASPECT
Shakhmalova I. Zh., Rochev V.F., Kravchuk K.A.
North-Eastern Federal University
This article presents an analysis of a pilot study of the consumer identity of modern youth. In order to study the characteristics of consumer identity, the authors used the following methods: a questionnaire of correlation with various social groups in the main spheres of consumption, a questionnaire of terminal values (modified by I.G. Senin) based on the methodology for studying value orientations by Rokeach, a modified version of the psychographic segmentation method. The primary data obtained allow us to conclude that the majority of student youth are focused on consumer behavior, which is based on personal beliefs. 20% of students are focused on status behavior. For them, the approval of other people and the desire to belong to a certain group are important. Only 10% of the surveyed students are guided by the desire for social and physical activity. In the conclusion of the work, it is concluded that the structure of students' consumer identity has a number of specific features that are manifested in the characteristic signs of consumption.
Keywords: student, identity, consumer, consumer identity. References
1. Barsukova O.V., Grigorieva E.V. Representation of professional identity in the self-consciousness of psychology students and music students // All-Russian scientific and practical Internet conference: "Personality in culture and education: psychological support, development, socialization" / edited by A.V. Cher-naya. - Rostov-on-Don.: SFU Publishing House, 2013. -pp. 321-324
2. Golova A.G. Management of consumer behavior of youth in the conditions of a megalopolis: abstract. dis. ...Candidate of Social Sciences / A.G. Golova. - M., 2010. - 22 p.
3. Ilyin V.I. Consumption as a discourse: studies. manual / V.I. Il-yin. - St. Petersburg: Intersocis, 2008— 446 p.
4. Lisovsky V.T. Methodology and history of youth problems research / About youth and youth policy. in 2 volumes / under the general editorship of A.A. Kozlov. T. I. - St. Petersburg: Himiz-dat, 2005.
5. Narkhova E.N. Culture of consumption of modern Russian students: abstract. dis. .Candidate of Social Sciences / E.N. Narkhova. - Yekaterinburg, 2006. - 23 p.
6. Stepanova A.V. Orientation to consumption as an element of the value structure of personality: abstract. dis. . cand. psychological sciences / A.V. Stepanova. - Moscow, 2007. - 27 p.
7. Khoreev A.I. Ovchinnikova T.I. Models of consumer behavior / Marketing and marketing research, No. 6, 2002. - pp. 43-47
