CC BY
38
УДК 316.74:33(470.61)
КОНСТРУИРОВАНИЕ ИМИДЖА РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ: МОДНАЯ КОНЪЮНКТУРА ИЛИ АКТУАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА
© 2013 г. A.B. Лубяное
Лубянов Алексей Вячеславович -аспирант, кафедра социальных коммуникаций и технологий,
факультет социально-исторического образования, Южный федеральный университет, пер. Днепровский, 116, г. Ростов-на-Дону, 344065. E-mail: lubyanov. inc@gmail. com.
Lubyanov Aleksey Vyacheslavovich -Post-Graduate, Department of Social Communication and Technology,
Faculty of Social and Historical Education, Southern Federal University, Dneprovsky Lane, 116, Rostov-on-Don, 344065. E-mail: lubyanov. inc@gmail. com.
Рассматриваются технологические аспекты конструирования имиджа территории на примере Ростовской области. Подчеркивается целевая направленность имиджевой конструкции -управление восприятием (коммуникативный менеджмент). Показана необходимая связь рационально-прагматического и эмоционально-духовного компонентов имиджа. Не менее важным условием успешности имиджа является совпадение проектируемого администрацией конструкта территориии и коллективными представлениями населения о данной территории.
Ключевые слова: имидж, коммуникативный менеджмент, регион, территориальный маркетинг, административные органы власти, слоган.
In the article the author examines the process of designing the territory image on the example of Rostov region. Special consideration is given to the target directory of the image structure -management of perception (communicative management), the necessity of connection between the rationally-pragmatic and emotionally-spiritual image components. Coincidence of the projecting administrative territorial construct and the collective people's vision of this territory also got s e-rious consideration.
Keywords: image, communicative management, region, territorial marketing, administrative bodies of power, slogan.
В последние два десятилетия в отечественной науке и сфере административной деятельности активно разрабатывается проблема формирования имиджа территорий - регионов, городов, локальных мест. Имидж понимается как общий стереотипный образ территории, сложившийся в массовом сознании. В нем присутствуют коллективные представления о географии и климате, культурных особенностях, об исторических событиях, а в последнее время - о качестве жизни конкретного региона или города. Современные зарубежные маркетологи определяют имидж территории (места) как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте» [1].
Импульс по разработке технологий в сфере построения имиджа территории, создания ее бренда, технологий продвижения имиджа территории в России был задан введением рыночных принципов в систему территориального управления. Теперь административным органам вменена функция привлечения инвесторов, обеспечения им выгодных условий для размещения бизнеса. Эта ситуация, а также включение в число показателей эффективности деятельности органов власти субъектов РФ такого индикатора, как «удовлетворенность населения деятельностью исполнительных органов власти» (Указ Президента РФ «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации» от 28.06.2007 № 825), обусловили проявление внимания административных структур к формированию имиджа территорий. В исследовании Т. Корсаковой, посвященном выявлению общих тенденций и различий в позиционировании российских регионов, показана активность администраций различных областей, краев и республик по позиционированию своих территорий и продвижению своих достижений в сфере производства, науки, образовании, поддержании историко-культурных традиций, использовании при этом для построения слоганов старых стереотипов и новых маркеров территорий» [2].
Использование данных технологий находится в фокусе постоянного внимания исследователей. По этой проблематике проводятся научно-практические конференции, поскольку она имеет отнюдь не абстрактно-теоретический характер. Эксперты в об-
ласти менеджмента обращают внимание на то, что коммуникативные технологии выступают необходимым инструментом в конкуренции субъектов за привлечение дефицитных ресурсов - кадров и инвестиций. Включение регионов (территорий) в конкурентную борьбу за привлечение инвестиций предполагает со стороны органов власти опору на конструирование имиджа региона. Это не дань моде и не стремление позиционировать регион как объект туризма, а инструмент разрешения проблем управления и бизнеса для региона.
В исследованиях маркетологов четко обозначена цель сложной, долгосрочной и дорогостоящей деятельности по конструированию имиджа конкретной территории: привлечение в этих целях интересующих целевых групп. В качестве их могут выступать инвесторы (для размещения ими производств и реализации бизнес-проектов), туристы или представители бизнес-кругов для посещения выставок, ярмарок, семинаров, конференций и иных мероприятий; экономически активное население, стремящееся переехать в территории, где обеспечен благоприятный микроклимат для частной предпринимательской деятельности; перспективные трудовые кадры; собственное население, которое следует удерживать и способствовать росту его экономической активности для расширения базы налогооблажения. Иными словами, деятельность, направленная на конструирование и продвижение территории (региона), - отнюдь не самоценна, подчинена прагматическим задачам, которые выступают фильтром для отбора информации о регионе из его многоплановой истории и разнообразных характеристик и позиционирования региона. Эта деятельность направлена на управление восприятием территории - области, города, сельского поселения. Поэтому построение имиджа региона и создание его бренда определяются как коммуникативный менеджмент.
Несмотря на то, что в большинстве сегодняшних субъектов федерации России есть свои концепции построения имиджа территорий, эксперт в этой области, Президент Академии имиджелогии Е.А. Петрова, отмечает, что большинство таких практик являются неуспешными, поверхностными [3]. Основной недостаток - отсутствие целостной концептуализации имиджа территории, увлечение визуальными символами.
Трудности концептуализации имиджа состоят в соединении рационально-прагматического компонен-
та (связанного с решением конкретных управленческих задач) и эмоционально-ценностного компонента, который укоренен в культурных традициях, менталь-ности и ожиданиях населения данной территории. По оценке Г.Г. Почепцова, имидж - это не просто формирование какого-либо желаемого образа, в нем обязательно должны выражаться представления и ожидания массового сознания. Имидж «оживляет имеющиеся в нем [массовом сознании] предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания» [4]. То есть конструирование имиджа региона всегда опирается на какие-то объективные характеристики территории, которые сохраняются в коллективных представлениях населения. Вместе с тем эти характеристики мифологизируются и романтизируются, подаются не столько как реально существующие, сколько как желаемые. В этом - про-ективно-мобилизующая функция имиджа: он призывает к действиям в соответствии с желаемыми ожиданиями. С.Кара-Мурза отмечает, что в имидже «главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно, т.е. имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей - активным стереотипам массового сознания» [5].
Вместе с тем исторические события и культурные особенности населения дают возможности для разнообразных интерпретаций образа региона, но требуется такая компоновка, которая позволила бы их соединить в лаконичном и емком образе, убедительно и эмоционально воспринятом населением. Так, историко-культурные и социально-экономические характеристики Ростовской области и ее административного центра г. Ростова-на-Дону позволяют конструировать различные образы. И действительно в краеведческой литературе можно найти узнаваемые образы «Казачий Дон», «Ростов-купец», «Ростов - российский Чикаго». Известны визуальные образы ростовской тачанки, акцентирующей внимание на героике Гражданской войны.
Большой потенциал таит в себе историческое прошлое региона - казачьи традиции позволяют выстроить его территорию как фольклорно-туристический центр; или, используя традиции купечества и прагматическую ментальность ростовчан, акцентировать стратегию формирования Ростовской области как центра торгово-деловой и финансовой активности на Юге России. Не меньший ресурс заложен в созданном за годы советского периода индустриальном и научно-образовательном потенциале региона: в городах его западного и центрального районов размещены
производственные предприятия, образовательные учреждения, сосредоточены индустриальные кадры. Выбор имиджевого конструкта в значительной степени определяется избранной региональной элитой стратегией развития региона. Но большое значение играет также готовность населения поддержать тот или иной имиджевый конструкт, что связано с уже сложившимися коллективными представлениями о специфике региона. Поэтому интересно сопоставить представления населения и региональной элиты об отличительных характеристиках территории. В этих целях среди жителей Ростовской области летом 2013 г. был проведен пилотный опрос. Методом стандартизированного интервью опрошено 450 человек, которые отбирались по случайной методике. Третью часть опрошенных представляли жители различных сельских поселений, малых и средних городов области, 70 % -жителей г. Ростова-на-Дону. По возрастному составу в выборке участвовали все возрастные группы: 17 - 20 лет - 14,9 %, 21 - 29 лет - 15,1 %, 30 -39 - 20,2 %, 40 - 49 - 19,8 %, 50 - 59 - 20 %, старше 60 лет - 10 %.
Результаты проведенного опроса свидетельствуют, что у населения не сформировалось единого и целостного образа территории. Доминирующим стереотипом по-прежнему выступает характеристика области как «ворот Кавказа» (36,3 %), на втором месте - «казачьего края» (26,9 %), с определением территории как «главного индустриально-аграрного региона на Юге страны» согласились 16,2 % респондентов, а как «главного торгового и финансового центра на Юге России» - 15,7 %. Все остальные характеристики можно рассматривать скорее как факультативные. Как видим, экономическая составляющая региона пока не занимает доминирующего места.
В этом контексте интересна оценка жителями усилий региональной элиты, направленных на динамичное развитие территории РО. Респондентам было предложено выбрать из серии бинарных оппозиционных утверждений те, с которыми они в большей степени согласны (табл. 1).
Представленные в таблице позиции показывают, что жители видят динамику развития региона (75,6 %), но связывают ее не столько с усилиями управленческой элиты, сколько с активностью самого населения. Опрошенные негативно оценили условия развития предпринимательства на Дону. Почти 70 % указали на то, что чиновники заняты решением своих собственных проблем; эта группа считает, что развитие малого бизнеса в области затруднено коррупцией.
Таблица 1
Оценка респондентами усилий региональной элиты, направленных на динамичное развитие
Ростовской области
Утвердительный тезис % Оппозиционный тезис %
Ростовская область - динамично развивающийся регион 75,6 Ростовская область - регион, где стремятся переждать все инновации 24,4
Администрация РО способствует развитию бизнеса 29,6 Развитие бизнеса в РО очень затруднено коррупцией 70,4
Ростовская область - край, где чтят казачьи традиции 42,7 В РО казачьи традиции не проявляются в повседневной жизни населения 57,3
Администрация активно пропагандирует Ростовскую область как регион, комфортный для бизнеса и активной карьеры молодежи 56,9 Администрация РО не стремится удерживать молодежь, ориентированную на бизнес и карьеру 43,1
Администрация Ростовской области консолидирует все население для решения задач, способных вывести область в число самых успешных регионов России 31,1 Чиновники Администрации Ростовской области решают свои собственные частные интересы и обособлены от населения 68,9
Не утешительны также и результаты ответов респондентов относительно «точек роста» экономической динамики региона - знания тех предприятий или брендовой продукции Ростовской области, которые конкурентоспособны и являются своеобразной визитной карточкой региона. 32,6 % респондентов в этой связи вспомнили «Ростсельмаш» и выпускаемую им сельскохозяйственную технику, еще 18,8 % - продукцию пищевой и молочной переработки (самостоятельно не припоминая при этом брендов «На лугу», «Золотая семечка», «За плетнем», но дифференцируя продукцию по районам-производителям, например, «сальское масло» или «тацинское масло»). 18,8 % респондентов указали на продукцию авиационной и оборонной промышленности, которую производят в городах области, и еще 11,1 % вспомнили о сельскохозяйственной продукции (мука, подсолнухи, зерно).
Интересна сравнительная оценка населением успехов в развитии Ростовской области и соседних
Сравнительная оценка респондентами дш
регионов. В то время как около 30 % опрошенных не видят заметных положительных результатов развития области за последние три года, основное большинство (59,3 %) склонно отметить достижение «некоторых положительных результатов». В маркетинговых исследованиях используется прием оценки потребителем того или иного продукта, даже если его не приходилось покупать или пробовать, на основании общих представлений, которые формируются повседневной рекламой (так называемые «остаточные представления»). В ходе опроса респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале динамику современного развития южно-российских территорий. Ростовская область заняла второе место, уступив первенство Краснодарскому краю. Но, заметим, объем «хороших» и «отличных» оценок у Краснодарского края и Ростовской области симметрично противоположный (табл. 2).
Таблица 2
1ики развития южно-российских регионов
Регион Балл
1 2 3 4 5 1=4+5
Астраханская область 9,1 17,6 48,0 22,4 2,9 25,3
Волгоградская область 3,1 12,0 48,7 31,6 4,7 26,3
Краснодарский край 0,9 1,3 12,0 33,1 52,7 85,8
Ростовская область 0,7 3,8 20,9 49,0 24,9 73,9
Ставропольский край 4,0 16,0 37,6 36,0 6,4 40,4
Иными словами, целостного представления о конкурентных преимуществах региона в сфере экономического развития у населения до сих пор не сформировалось. Это результат отсутствия специального конструирования целостного имиджа Ростовской области и его продвижения в инфор-
мационном пространстве как внутри области, так и на федеральном уровне, а также в соседних республиках. Об этом свидетельствуют не только результаты опроса населения, но и анализ информационной политики региональной управленческой элиты.
За последние годы (2007 - 2013) в полной мере проявилось противоречивое содержание информационных кампаний, инициируемых административной элитой и направленных на подчеркивание ценностных характеристиках территории, к которым население области оказалось нечувствительным. В частности, в этот период основные информационные кампании были посвящены празднованиям 70- и 75-летий области. Слоганы: «Ростовская область - земля, которую мы любим» и «Ростовская область. Для нас Россия начинается здесь» типичны для позиционирования донского края как щедрого и гостеприимного. Для привлечение инвесторов используются такие конструкты, как «Область сказочных возможностей», «Индустриальное сердце Юга России», «Большие возможности малых городов». Очевидна ситуация разнонаправленного сигнала. Это приводит к созданию «информационного шума», который в свою очередь размывает сигнал и вызывает отторжение аудитории. Так, например, слоган «Ростовская область - индустриальное сердце Юга России» нашел поддерку только у 5 % респондентов, слоган - «Область сказочных возможностей» - у 1,5 %, «Большие возможности малых городов» - у 2,4 %. На этом фоне популярность сохраняют традиционные этнические образы донского региона «Казачий край» (26,9 %), и ассоциативный ряд, связанный с отдыхом на берегах Дона.
В противовес этим кампаниям анализ публикаций в федеральных и региональных СМИ за шесть месяцев 2012 г., показывает несоответствие заявленных администрацией сюжетов темам, которые приковывают внимание журналистов. За отчетный период обработано 67 302 публикации, содержащих ключевые слова по исследуемой теме. В результате выделено 11 530 значимых публикаций, что составляет примерно 17 % от общего числа публикаций выборки [6]. Наибольшее число значимых публикаций зафиксировано в прессе Ростовской области.
Источники, использованные в исследовании, условно были разделены на четыре группы. Первую составляли средства массовой информации, преимущественно ориентированные на: Ростовскую область, вторую - на другие регионы Российской Федерации, третью - на Москву и Санкт-Петербург, четвертую - на ближнее зарубежье.
Вполне ожидаемо, что наибольшее количество значимых материалов было выделено в прессе Ростовской области (51 %), на другие регионы приходится 25 %, на столичные издания - 22 %, наименьший интерес был отмечен в средствах
массовой информации ближнего зарубежья - Украины, Армении, Грузии и Азербайджана, с которыми тесно связана достаточно заметная часть населения региона (2 %). Следует сказать, что печатные СМИ преобладают в сегменте Ростовской области, в то время как в других типах изданий ключевую роль играют электронные источники информации.
Тематическая группировка публикаций позволила выделить 6 групп материалов: происшествия, произошедшие в Ростовской области - 38 %, события общественной (20 %), политической (16 %), экономической (16 %), культурной (5 %) жизни и другие материалы (10 %). Разделы «Общество», «Экономика» и «Политика» представлены в основном в прессе Ростовской области. Статьи, сформировавшие данные блоки, рассматривают события местного уровня, такие как открытие новых заводов, привлечение инвестиций, реализация программ по строительству детских садов, деятельность губернатора, администрации области, мэров городов. В отношении федерального уровня Ростовская область рассматривается в контексте общероссийских событий (выборы Президента Российской Федерации, чемпионат мира по футболу).
Раздел «Происшествия» сформирован сообщениями о различных экстренных ситуациях, таких как криминальные новости (сообщения об убийствах, мошенничествах, экономических преступлениях и т.д.), самоубийствах, ДТП. Данные материалы формируют основу оценки Ростовской области на федеральном уровне (разделы «Регионы», «Зарубежье» и «Столица»). СМИ реагируют на наиболее «яркие» информационные поводы и ситуации, которые несут негативный эмоциональный фон. Преобладание сообщений, имеющих негативный характер по отношению к Ростовской области, их ситуативный характер позволяют говорить об отсутствии политики, направленной на формирование её положительного имиджа. Вполне ожидаемо, что ориентация СМИ на освещение происшествий несёт в своей основе негативную эмоциональную окраску (38 %) и, как уже упоминалось, данные сообщения сконцентрированы в прессе федерального уровня, зарубежной прессе. (Публикации, выдержанные в нейтральном и позитивном тоне составляют соответственно 33 и 29 %).
Перекос в сторону криминальных происшествий по сравнению с информацией социально-экономического плана характерен и для информационной политики местных СМИ. Публикации сообщений о текущей деятельности областного
правительства в целом не имеют какой-либо определенной главной темы. Тем самым федеральные и местные СМИ создают медиа-образ рутинной размеренной жизни на Дону, за фасадом которой скрывается криминальный потенциал.
Одним из важнейших направлений информационной работы в 2013 г. является принцип сквозных губернаторских тем. Данная форма работы призвана обеспечить регулярное освещение в печатных и электронных медиа, а также в наружной социальной рекламе инициатив и поручений губернатора Ростовской области. Эта информационная политика направлена на освещение важных приоритетов в деятельности региональной элиты и ее лидера, а также на укрепление имиджа Ростовской области позиционированием положительного имиджа губернатора.
Тема названа сквозной, т.е. проходящей параллельно через текущее сопровождение деятельности губернатора и правительства области, через информационные волны. Она постоянно присутствует в информационной картине области. Сквозные темы являются якорными, отражающими приоритетные задачи развития региона. Другими словами, перечень сквозных губернаторских тем - это 10 шагов
перспективного, социально-ориентированного развития области. Формулировка каждой из них -устойчивый конструкт, который отражает результат выполненной задачи. В число сквозных губернаторских тем на 2013 г. входят опубликованные на сайте www.donland.ru:
1. «100 детских садов до 2015 года».
2. «Донская техника - аграриям Дона».
3. 100 губернаторских инвестиционных проектов.
4. Губернаторская программа 100%-й газификации области.
5. Подготовка к чемпионату мира 2018 года. Ростов-на-Дону - город ЧМ-2018.
6. Строительство Южного Хаба.
Вместе с тем опрос показал, что эти программы плохо доведены до сведения населения. Исключение представляют, правда, продвижение двух взаимосвязанных проектов, нацеленных на получение инвестиций из федерального центра -проведение чемпионата мира по футболу в Ростове-на-Дону (в составе других отобранных городов) и строительства аэропорта «Южный», также приуроченное к чемпионату мира по футболу (табл. 3).
Таблица 3
Оценка респондентами степени известности основных тем информационной политики, направленной на формирование позитивного имиджа региональной элиты
и губернатора РО, %
Проект Слышал Знаю Не знаком
«100 детских садов до 2015 г.» 29,6 12,0 58,4
Донская техника - аграриям Дона 31,3 12,4 56,2
100 губернаторских инвестиционных проектов 22,0 11,1 66,9
Программа 100%-й газификации области 34,4 20,0 45,6
Ростов-на-Дону - город чемпионата мира по футболу 2018 г. 27,8 56,6 15,6
Аэропортовый комплекс «Южный» 36,0 37,8 26,2
Игнорирование региональной управленческой элитой проблемы конструирования позитивного имиджа, соответствующего представлениям населения и несущего в себе характеристики современного динамичного развития, а также отсутствие целостной стратегии информационной политики, особенно ориентированной на федеральное коммуникативное пространство и ближнее зарубежье, является важным фактором низкого рейтинга самой региональной элиты. Население области не видит целостного образа региона, что затрудняет формирование позитивной региональной идентичности (регионального «мы») и не связывает развитие региона с усилиями региональной элиты, что проявляется в ответном уровне низкого доверия различным структурам региональной власти (табл. 4).
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.
Информационно-коммуникативная работа в сфере конструирования имиджа территорий в настоящее время востребована для позиционирования региона и его административной элиты, что объясняется ростом конкуренции между регионами за привлечение трудовых ресурсов, бизнес-элит и инвестиций.
Создание целостного привлекательного имиджа региона предполагает высокий уровень заинтересованности в нем региональной управленческой элиты, без усилий которой не формируется четко выраженная стратегия развития региона и не может быть проведена последовательно целенаправленная медиа-политика.
Невысокий уровень влияния общества на рота- развитию региональных рынков и широкой под-цию региональных элит до настоящего времени держки населением региональных элит. препятствует активной конкуренции регионов,
Таблица 4
Распределение ответов на вопрос: «Как Вы относитесь в целом к деятельности следующих региональных органов власти?», %
Структуры региональной власти Доверяю Не доверяю Затрудняюсь ответить
Губернатор РО 34,7 31,3 34,0
Правительство РО 26,2 33,8 40,0
Законодательное Собрание РО 26,2 30,7 43,1
Правоохранительные органы (полиция, прокуратура) 24,2 52,0 23,8
Областной суд 30,7 35,1 34,2
Анализ информационной среды, а также общественного мнения позволяет утверждать отсутствие у административной элиты сконструированного целостного имиджа Ростовской области и эффективной информационной политики его продвижения.
Отсутствие целостного имиджа территории в качестве обратной связи проявляется в низком уровне доверия населения основным структурам региональной власти.
Литература
1. Коттлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2005. С. 205.
2. Корсакова Т. Имиджевые инициативы регионов 2008 - 2009 гг. / Анализ был проведен на материалах Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru. В фокус анализа попали более 3000 СМИ из 84 регионов России. URL: http://www.myshared.ru/slide/40839/ (дата обращения: 27.08.2013).
Поступила в редакцию
3. Петрова Е.А. Имидж как социально-психологический феномен. М., 2006. 16 с.
4. ПочепцовГ.Г. Имиджеология. М., 2002. С. 44.
5. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000. С. 113.
6. Выборку составили: Электронные СМИ -Cnevs (http://www.cnews.ru/); Infox (http://www.in-fox.ru/); News (http://www.newsru.com); Rbk-daily; Regnum (http://www.regnum.ru); ИА Росбалт; Кавказский узел (http://rostov.kavkaz-uzel.ru/); Юг России Инфо. Российское информационное агентство (www.ura.ru); Сова центр. Региональные СМИ: Аргументы и факты на Дону; Вечерний Ростов; Город N; Коммерсант Юг; Комсомольская правда -Ростов (включая Комсомольская правда «Толстушка»); МК на Дону; Молот; Неделя Дона; Ростов официальный; Южная столица. Районные СМИ: Азовская неделя (г. Азов); Заря (Мясниковский район); Звезда Придонья (Усть-Донецкий район); Наша газета (г. Зверево); Новочеркасские ведомости (г. Новочеркасск); Рассвет (с. Ремонтное); Таганрогская правда (г. Таганрог); Труд (г. Ка-менск-Шахтинский); Тихий Дон (ст. Вёшенская); Шахтинские известия (г. Шахты).
21 сентября 2013 г.
