CC BY
93
Н.В. Макаровская*
КОНСТРУИРОВАНИЕ И ОТРАЖЕНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМОЙ СОЦИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ АУДИТОРИИ
В данной статье современная реклама анализируется как часть медиакультуры, направленная на конструирование социокультурных российских реалий.
Функциональность рекламы как структурного элемента культуры и духовного производства в современном обществе определяется по нескольким направлениям. В частности, важнейшим аспектом социальной функции рекламы является то, что своими предложениями «она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество» [1. С. 27].
Данный подход послужил основой для эмпирического исследования, проведенного в 2006 году в г. Самаре, цель которого заключалась в анализе рекламы на предмет того, что она является своеобразным ретранслятором социальных ценностей общества, в котором она функционирует.
Способность телевизионной рекламы к быстрому охвату самых широких аудиторий, существование ее в эфире независимо от желания и воли потребителя, наличие в своем арсенале мультимедийных средств воздействия на аудиторию позволили изучать именно телевизионную рекламу в качестве объекта данного исследования.
Для реализации поставленной цели необходимо было изучить и проанализировать социальные ценности жителей г. Самары, содержание рекламных роликов канала ОРТ и провести сравнительный анализ ценностей жителей г. Самары и ценностей, лежащих в основе рекламных роликов.
Изучение социальных ценностей населения г. Самары проводилось по методике исследования ценностных ориентаций М.Рокича с использованием стандартизированного списка ценностей. Всего было протестировано 150 человек в возрасте 15-65 лет.
*© Макаровская Н.В., 2006
Макаровская Наталья Викторовна - кафедра теории и истории журналистики Самарского государственного университета
На втором этапе исследования был проведен анализ содержания рекламных роликов канала ОРТ за период с 1 июня по 1 декабря 2006 года. Всего было проанализировано 1562 рекламных ролика. Поскольку основа контент-анализа - это подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, необходимо определить единицы анализа. В данном исследовании нас интересуют не слова, звучащие в конкретном рекламном ролике как таковые, а стоящие за словами понятия, темы. Анализируя какое место в общем массиве телевизионной рекламной информации занимают ролики, посвященные здоровью, мы принимаем во внимание не только присутствие слова «здоровье», но и упоминание о здоровом образе жизни, красоте тела, функционировании различных медицинских клиник, занятиях спортом.
Опираясь на результаты тестирования, контен-анализ рекламы целесообразно проводить на основе наиболее предпочтительных категорий ценностей, которые в данном исследовании являются смысловыми единицами. Каждая из выделенных категорий заключает в себе характеризующий ее набор слов -единиц счета. В частности, это категории: здоровье, любовь, материально обеспеченная жизнь, наличие хороших друзей, счастье других людей, независимость, счастливая семейная жизнь, уверенность в себе, интересная работа, развлечения.
Прежде всего, необходимо остановиться на проведенном тестировании. В ходе данного исследования были выявлены результаты, на основании которых была составлена следующая шкала наиболее предпочтительных социальных ценностей жителей г. Самары: здоровье - 94,6%, любовь - 89,3%, материально обеспеченная жизнь - 84,6%, наличие хороших друзей - 77,3%, развлечения - 62%, уверенность в себе - 61,3%, независимость - 52,7%, интересная работа - 52,7%, жизненная мудрость - 48,7%, счастливая семейная жизнь -41,3%, общественное признание -35,3%, активная жизнь - 34%, познание -31,3%, счастье других людей - 26%, эстетические переживания - 21,3%, продуктивная жизнь - 20,7%, развитие - 19,3%, творчество - 18%.
На первом месте оказались так называемые «вечные» ценности, которые присущи любому нормальному обществу, хотя изменения, произошедшие в нашей стране за последние десятилетия, наглядно проиллюстрировали, что даже такие ценности могут претерпевать всевозможные коррективы, но рано или поздно они все же восстанавливаются, возможно, уже в другом варианте.
Отдав предпочтения таким ценностям, как «уверенность в себе» (61,3%) и «независимость» (52,7%), тестируемая аудитория подтвердила данные многочисленных социологических исследований последних лет о тенденции к превращению индивидуальности в социальную ценность. Соответственно, увеличивается значимость таких понятий для современного человека, как физическое совершенство, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки к определенной еде, одежде и т.п. И эта тенденция, в частности, усили-
вается наличием высоких показателей у таких инструментальных ценностей, как образованность (81%), самоконтроль (38%) и рационализм (29%). Причем ценности, пропагандирующие индивидуальность, предпочитают, прежде всего, подростки 15-19 лет (28%) и молодежь до 30 лет (25%). Такое поведение молодых людей, прежде всего, связано со стремлением выделиться из общей массы, что характерно именно для представителей данных возрастных категорий. Старшее поколение все же ориентируется на традиционные ценности, а индивидуальность выбирает лишь 9,5% тестируемых старшего возраста.
Независимость как ценность реализуется в рекламе главным образом в сфере повседневности, обустройстве быта. Поэтому она предстает в выборе одежды, еды, косметики, развлечений: «Будь такой, какой ты хочешь быть» - гель для душа «Дуру», «Любишь себя - выбирай Петелинку» - реклама продукции птицефабрики. Здесь утверждаются ценности среднего класса - основного производителя и потребителя современного образа жизни: благополучная семья, гармония взаимоотношений с собой, противоположным полом, детьми, родителями, коллегами по работе. Все это может и должно быть реализовано благодаря приобретению новых товаров. Здесь реклама, опять способствуя развитию потребления, создает модель достижения: купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя: «Ощути силу для того, чтобы чувствовать себя необыкновенно» - шампунь «Пантин-Про-Ви». Реклама даже позволяет сформировать поколение, которое благодаря ей объединяется и приобретает символический статус новых российских граждан: «Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода - главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы. Мы очень разные. Но мы вместе. Свободные люди в великой стране...» - реклама мобильного телефона ЬО. Однако преимущество свободного общества состоит в том, что каждый волен сам выбирать свой путь, в том числе и свой стандарт потребления из множества существующих реальных возможностей. Кроме того, современные идеологи общества массового потребления предполагают, что для интеллектуального и духовного развития нужна материальная база, что удовлетворение простых потребностей человека облегчает реализацию высоких устремлений.
В частности, ценность материально обеспеченной жизни является одной из весомых для современной аудитории. Эти данные подтверждает и мониторинг, проведенный НИЦ ИОМ. 40% респондентов спокойно относятся к такому способу получения денег, как занятие должности, где можно получать крупные взятки, а 7% хотели бы занять такую должность. По данным этого же исследования, богатство (деньги) вошло в число ведущих ценностей значительного числа россиян. Богатство принимается респондентами как условие большей свободы выбора, удовлетворения разнообразных потребностей, социального престижа и власти. Но материально обеспеченная жизнь в структуре ценностей представлена и как средство достижения поставленных целей. Но поскольку удовлетворить свои потребности возможно только ценой собственных
усилий, то возрастает значимость такой ценности, как уверенность в себе. По данным проведенного исследования, терминальная ценность «материально обеспеченная жизнь» названа 84,6% респондентов, ей также соответствуют инструментальные ценности - независимость (53%) и «высокие притязания» (51%). Что характерно, наибольшее предпочтение данным ценностям отдают респонденты в группе участников до 30 лет (25,3%) и в группе 31-40 лет (21%). В трансляции телевизионных роликов она занимает 68% от всего количества рекламных роликов. Причем респонденты в группах до 30 лет и 31-40 лет ориентируются на престижное потребление, отдавая предпочтение таким ценностям, как «эстетические переживания» (16%) и «общественное признание» (18%). Но в результате проведенного исследования необходимо отметить, что респонденты в возрасте 41-50 лет все же отдают предпочтение таким ценностям, как «счастье других» - 28% и «развитие» - 28,5%.
Здоровье считают одной из значимых терминальных ценностей 94,6% респондентов. Соответствуют ей такие инструментальные ценности, как жизнерадостность (67%), чуткость (73%), аккуратность (52%). На реализацию темы здоровья в телевизионной рекламе направлено 75% рекламных роликов. Как правило, это реклама средств личной гигиены, уход за полостью рта (зубные пасты «Колгейт», «Бленд-а-мед», «Пародонтол» и др.), свежесть дыхания (жевательные резинки «Стиморол», «Дирол», «Рондо» и др.), использование дезодорантов («Олд Спайс», «Секрет», «Рексона» и др.), уход за телом и волосами (продукция фирм Шварцкопфф, Проктер энд Гэмбл, Лореаль и др.). На втором месте находится реклама лекарственных препаратов. Как правило, подобная реклама направлена на целевые группы пожилых людей. В частности, это реклама лекарственных препаратов «Мезим», «Пумпан», «Доктор Мом», «Регу-лакс» и т.д. Характерно, что в проведенном фокус-групповом исследовании информанты из старшей возрастной группы при ответе на вопрос о наиболее запомнившихся слоганах рекламы назвали именно эти лекарственные препараты.
Далее следует реклама различных пищевых добавок и витаминов (различные чаи для похудания: «Жуйдэмен», «Слим», «Лэй Дэ», пищевые добавки «Кальций-никомед», «Черника-форте» и др.).
Одно из первых мест как в ценностных ориентациях респондентов, так и в трансляции телевизионных рекламных роликов занимают любовь и счастливая семейная жизнь (соответственно 63 и 67%). И хотя не всегда реклама напрямую говорит об этих ценностях, можно наблюдать предпочтение счастливой семейной жизни в рекламе продуктов питания: «В этом наши вкусы совпадают» - кетчуп «Кальве», «Сыр «Ламбер» - в доме где живет любовь», «У меня замечательная семья» - бульонные кубики «Магги», «Счастье - это просто» -сок «Фруктовый сад»), лекарственных препаратов («Колдрекс», «Називин», «Но-шпа», «Пенталгин») и бытовой техники «Окружи себя заботой» - техника
«Скарлетт», «Ты всегда думаешь о нас» - техника «Тефаль», «Больше время для семьи» - техника «Мулинекс».
В обыденной жизни присутствует точка зрения, что на первом месте находится реклама различных развлечений. Как показывает данное исследование, это вовсе не соответствует действительности. Данному виду рекламы посвящена треть (33%) всех рекламных роликов, транслируемых на канале ОРТ. Наибольшее количество среди такой рекламы занимает реклама пива («Клин-ское», «Старый мельник», «Золотая бочка»), энергетических напитков («Ред Бул», «Берн», «Адреналин Раш» и др.). Жизненные реалии сегодня таковы, что многие люди, особенно молодежь, еще не найдя своего места в социальнопроизводственной структуре общества, все больше оттесняются в сферу досуга. Отсюда и довольно высокая значимость ценности, как наличие хороших друзей - 77,3%, это один из высоких показателей в ранжировании, указанном респондентами. Что касается телевизионной рекламы, направленной на поддержание данной социальной ценности, то она составляет 51%. В частности, это реклама мобильных средств связи: «Построй свое общение» - Мегафон, «О ком ты думаешь сейчас» - Билайн, различных продуктов питания: кетчуп «Балтимор», печенье «Твикс», чай «Липтон».
Характерной чертой современной телевизионной рекламы является социальность. Речь идет о легком вхождении человека в различные социальные группы, открытости коллектива, семей (достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока «Добрый», приведшего свою девушку-панка знакомится с добропорядочной семьей: «Это Оля!» - «Добро пожаловать!»), постоянной включенности в микросообщества, о приятном общении, об «отзывчивости» незнакомых людей («Почему незнакомец дарит тебе цветы? Он реагирует на «Импульс»). Подобная реклама отражает укоренившийся в обществе факт - социальную значимость подобных отношений, повышение спроса на них, важность их в социетальных отношениях.
На основании результатов данного исследования можно сделать вывод, что реклама в современном российском обществе действительно является ретранслятором общепринятых стандартов социального поведения. Вольно или невольно она способствует трансформации социальных отношений в обществе через формирование и поддержание социальных ценностей. Как справедливо заметил В.Вильчек, «реклама у нас стала работать как элемент культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведения человека» [2].
Библиографический список
1. Федотова, Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. - М., 1996. - С. 27.
2. Богомолов, Ю. Они не могут друг без друга / Ю. Богомолов // Московские новости. - 1993. 21-27 июня.
N.V. Makarovskaya
TELEVISION COMMERCIALS DESIGN AND REFLECTION OF AUDIENCE SOCIAL VALUABLES
In the paper modern advertising is analyzed as the part of media culture directed on designing of socio-cultural Russian realities. It is represented obvious, that advertising promotes formation of style of a life and values of an audience. The results of sociological research given in materials of the paper allow showing, that advertising supports, purposefully creates valuable orientations and is the compiler of the accepted standards of social behaviour.
