CC BY
10о;
со
со <
0.
о;
ш
н <
о.
I-
о
о; s о. О ш
I-
о; <
о ш т
0
1
О ^
О
Конституирующие признаки и проблемы современного потребительского рынка
Constitutioning features and problems of present-day consumer market
УДК 339.13:366.54
М. В. Петрович
заведующий кафедрой Академии управления при Президенте Республики Беларусь, доктор экономических наук, профессор 220007, г Минск, ул. Московская, д. 17; e-mail: had_tam@mail.ru
M. V. Petrovich
220007, Minsk, ul. Moskovskaya, 17; e-mail: had_tam@mail.ru
В статье исследуются сущностные характеристики и системообразующие элементы современного потребительского рынка. Проводится экскурс в историографию семантики этой категории, анализируются тенденции развития современного потребительского рынка, а также особенности поведения покупателей. Обосновано положение об особой потребности потребителей в правовой и социально-психологической защите со стороны государственных, полуправительственных и общественных организаций.
The article researches natural characteristics and system-making elements of present-day consumer market. It makes an insight into semantics historiography of this category, analyses tendencies of present-day consumer market development, as well as specific features of customers' behavior. It substantiates a provision on consumers' special need in legal and social and psychological protection from government, near-government and human rights organizations.
Ключевые слова: потребительский рынок, товаропроизводители и потребители, психология потребления, торговые сети
Keywords: consumer market, product manufacturers and consumers, consumer psychology, trade chains
О состоянии экономики, о той или иной фазе делового цикла и уровне социального благополучия большинство обычных людей судят по наполненности полок магазинов. Поэтому так важно разработать систему показателей, используемых для оценки состояния потребительского рынка и модификации покупательских предпочтений и спроса. Общеизвестно, что потребительский рынок — это «зеркало» общественной экономики. Именно здесь сходятся невидимые нити экономических, финансовых, социальных, управленческих и других взаимосвязей. Помимо прочего, в «зеркале» рынка отражается и индивидуально-семейная экономика, ее уровень и возможности, проявляющиеся в конкретном потребительском поведении людей.
В то же время потребительский рынок представляет собой лишь вершину экономического «айсберга», в которой зримо проявляются сильные и слабые стороны национальной экономики, а также характер взаимодействия спроса и предложения. Анализ всей системы сконцентрированных здесь экономических связей имеет важное значение и для хозяйствующих субъектов, и для регулятивных органов.
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению вопроса о методологии регулирования рыночных отношений,
представляется необходимым раскрыть сущность понятия «потребительский рынок». Пожалуй, это единственный рыночный институт, который, так или иначе, признавался в качестве объекта реальной действительности и в эпоху социалистических распределительных отношений. Типичной в этом смысле является позиция авторов учебника «Экономика торговли», утверждавших, что «внутренний рынок товаров народного потребления в развитом социалистическом обществе представляет систему планомерно развивающихся экономических отношений, возникающих по поводу реализации товаров между продавцами и покупателями» [1, с. 14]. Отметим, что «привязка» авторами предлагавшегося определения к «развитому социалистическому обществу» нимало не изменяла его сущности. Данная дефиниция полностью применима к любому рынку независимо от идеологической системы хозяйства.
Что касается оснований существования рынка в условиях централизованно управлявшейся социалистической распределительной экономики, то они рассматривались как следствие или как проявление экономических законов социализма. В рамках социалистической теории многие авторы утверждали, что рынок как экономическое явление существует в определенных, конкретных социально-экономических условиях, детерминируемых формой собственности на средства производства. «Место и роль рынка в экономической системе, закономерности его функционирования определяются, прежде всего, общественным характером способа производства и адекватной ему формой распределения жизненных благ между членами общества» [2, с. 10].
Исследователи из постсоциалистических стран зачастую сводят понятия «рынок» и «потребительский рынок» исключительно к месту, где совершаются сделки по купле-продаже товаров. Однако, если рассматривать потребительский рынок только как определенную сферу, т. е. пространственную категорию, мы можем утверждать, что он присущ всем формам общественного устройства, где присутствует обмен, пусть даже в самом упрощенном виде.
Понятие «потребительский рынок» может быть охарактеризовано и через экономическое содержание, потому что, в принципе, «рынок, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок, и во-вторых, это система экономических отношений, связанных с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена» [3, с. 304]. В известном экономическом словаре утверждается, что «рынок — система экономических отношений купли-продажи товаров, в рамках которой формируется спрос, предложение и цена на них» [4, с. 356].
Довольно часто рынок отождествляют с физической совокупностью конкретных субъектов, участников рынка, таких как потребители, продавцы, домашние хозяйства, предприятия и др. В свою очередь, потребительский рынок трактуется как «совокупность
отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления» [3, с. 306]. Известные американские исследователи Ф. Котлер и Г. Армстронг предлагают определение потребительского рынка как «совокупности всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств, — приобретающих товары и услуги для личного потребления» [5, с. 252]. Во многом схожее определение приводится в «Экономическом словаре» под редакцией А. Н. Азрилияна: «Рынок потребительский — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления» [6, с. 815]. Эти во многом схожие трактовки представляются нам слишком узкими, поскольку в определения включено далеко не все, что может составлять сущность потребительского рынка. С не меньшими основаниями к его элементам могут быть причислены и другие участники рынка — товаропроизводители, посредники, перекупщики и даже покупатели. Одним из важнейших элементов потребительского рынка является система отношений его участников, оформленная в виде формальных и неформальных институтов.
Достаточно оригинальным является определение И. В. Егорова, отмечающего, что «потребительский рынок характеризуется естественным (первородным) спросом; значительным масштабом гибкости; весьма широким знанием покупателем продукции; значительным числом участников (отдельных лиц, групп и т. д.); определенной региональной концентрацией отдельных сегментов рынка» [7, с. 79]. Справедливым нам представляется и указание на регулярный характер обмена, а также свободные колебания спроса, предложения и цен [8, с. 79].
По нашему глубокому убеждению, в отсутствие социально-экономической характеристики потребительского рынка его понимание будет неполным. С этих позиций нам представляется объективным утверждение Л. Столмова о том, что: «Рынок — это совокупность социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена (обращения), посредством которых реализуется стоимость товаров и находят окончательное признание заключенные в товаре общественные затраты труда» [9, с. 7].
Все вышесказанное дает нам основание выделить следующие конституирующие признаки потребительского рынка. Исходной методологической посылкой является понимание потребительского рынка как системы, каждый элемент которой (торговля, производитель, потребитель и т. д.) должен быть в равной степени «рыночным». Отсутствие торговой конкуренции, государственная производственная монополия и неплатежеспособный потребитель — атрибуты неэффективного потребительского рынка.
Системный характер потребительского рынка характеризуется наличием, по крайней мере, управляющей (субъект управления) и управляемой (объект управления) подсистем. Это иерархические подсистемы, в сущности, представляющие собой полисистемы. Следовательно, потребительский рынок представляет собой полисистему, состоящую из множества подсистем более низкого уровня, что обусловливает ее общие и конкретные принципы функционирования. В свою очередь, функционирование потребительского рынка как процесс реализации его функций есть результат взаимодействия с внешней средой в рамках достижения поставленных целей. Потребительский рынок имеет собственную пространственную структуру, упорядоченное построение, внутреннюю логику взаимосвязей, а также иерархию
уровней взаимоотношений сообразно целям, задачам ^ и нормам. tz
Важнейшим признаком рынка является обмен, яв- ™ ляющийся, по нашему мнению, основополагающим < признаком, главным мотивом хозяйственной деятель- к ности, основанным на биологической «склонности к 2 торгу, к обмену одного предмета на другой» [10, с. 39]. н Корыстный интерес человека, выраженный в понятии ^ «homo oeconomicus» («экономический человек»), спо- ° собен привести общество к благосостоянию и сам по к себе. Любые формы товарного обмена, начиная от ^ примитивных и заканчивая современными масштаб- ° ными сделками, рассматриваются нами как свойство, ^ критерий и свидетельство потребительского рынка. <
Далее, потребительский рынок — это сфера, тер- ^ ритория, пространство. Отсюда и следует этимоло- ^ гическая сущность понятия «рынок», первоначально s означавшего площадь, место в населенных пунктах, где □= осуществлялись торговые сделки. В этом заключается 2 одна из сущностных сторон рынка — пространствен- ® ная, которая не исключает его понимания как процесса. Пространственный подход к оценке потребительского рынка характеризует статику рассматриваемой системы, т. е. количество и состав участников рынка, его инфраструктуру, материально-вещественную структуру и т. д.
Потребительский рынок — это, прежде всего, экономические отношения между его участниками. Эти отношения определяют и лежат в основе эффективного функционирования рынка. Не случайно «homo consument» и «homo oeconomicus», наряду со всей совокупностью внутренних и внешних проблем рынка, находятся в фокусе внимания современных социально-экономических исследований. Разделение труда, обмен, доход, цена, прибыль, товар, деньги, капитал — далеко не полный перечень конкретных категорий, отражающих суть присущих потребительскому рынку экономических отношений.
Содержание потребительского рынка составляют не только экономические, но и социально-психологические, политические, технико-технологические и иные отношения. Социально-психологические аспекты взаимоотношений участников рынка характеризуются такими общеизвестными параметрами межличностного общения и взаимодействия индивида с материальной средой, как мода, престижность, эстетика и культура потребления, физиологическая удовлетворенность и, наконец, самоутверждение. Они так же неотделимы от потребительского рынка, как обмен, прибыль, экономический интерес и другие экономические категории.
Потребительский рынок является своеобразным политическим индикатором благополучия государства, надежности механизма его функционирования. Поэтому каждый здравомыслящий политик использует потребительский рынок для воздействия на общественное сознание.
Итак, потребительский рынок — это отношения товаропроизводителей (продавцов) и потребителей (покупателей). В сущности, такое взаимодействие можно квалифицировать как отношения «товаропроизводители — потребители», объединяющие в единое целое весь процесс движения товара. Однако взаимодействие «производитель — потребитель» не является единственным критерием рыночных отношений.
Развитие рыночных отношений, расширение числа участников рынка, их территориальная рассредоточен-ность, а также увеличение временного пространства между производством товара и его потреблением
Участник А
Участник Б
т <
<
сг I—
О
зачастую усложняет схему рыночного взаимодействия товаропроизводителя и потребителя, приводя к настолько значительному разделению производства и потребления, «что большую часть из того, что люди производят, они не потребляют сами, и большую часть того, что они потребляют, они не производят сами» [11, с. 102]. Впрочем, несмотря на многозвенность представленной схемы, суть рыночных отношений не изменяется, и они квалифицируются как отношения продавцов и покупателей.
Важнейшей отличительной характеристикой потребительского рынка является удовлетворение личных потребностей. Функционирование рынка как системы направлено на удовлетворение комплекса личных потребностей человека и обеспечение его индивидуальных форм использования потребительских товаров (питание, личная гигиена, одежда и др.), а также совместных форм потребления (телевидение,транспортные средства, предметы общесемейного пользования и др.). Потребительский рынок «замыкает» на себе все процессы и отношения, приводящие в конечном итоге к удовлетворению общественных потребностей, что обеспечивает нормальное функционирование человека как биологического и социального организма.
Завершая структурный анализ потребительского рынка как категории, мы приходим к логически обоснованному выводу о том, что потребительский рынок представляет собой систему экономических, социально-психологических и иных отношений между товаропроизводителями, продавцами, покупателями, потребителями и другими участниками рынка, возникающих в процессе обмена предназначенными для личного потребления товарами.
Потребительский рынок формируется с момента начала разделения труда в обществе, с появлением первых его примитивных форм. Рассматривая генезис потребительского рынка, можно выделить три качественно различающихся между собой стадии процесса развития отношений между его участниками.
I этап — «ранний» потребительский рынок. Для него характерны формы непосредственных прямых взаимоотношений между участниками рынка, каждый из которых одновременно выступал в четырех социально-экономических ролях: производителя, продавца, покупателя и потребителя. Производитель отчуждал создаваемую им потребительную стоимость, выполняя при этом роль продавца. В то же время для того чтобы обеспечить процесс производственного и личного потребления, он выполнял и роль покупателя. Такую метаморфозу можно изобразить в виде схемы, представленной на рис. 1.
На этих «ранних» стадиях потребительского рынка товаропроизводитель-продавец знал покупателя-
потребителя в лицо, а рыночные отношения поддерживались на основе прямых контактов, без участия третьих лиц.
II этап — «классический» потребительский рынок, возникновение которого обусловлено тем, что разделение труда в обществе приобретает повсеместный и массовый характер. Товаропроизводитель все больше отдалялся от потребителя, и их непосредственные контакты сводились к минимуму. Функции продвижения или передачи товара от производителя к потребителю брал на себя посредник-торговец, приобретавший товар у производителя и перепродававший его потребителю. Характерная для этого этапа развития потребительского рынка схема взаимоотношений изображена на рис. 2.
В конфигурации «классического» потребительского рынка товаропроизводитель (участник А) продает товар покупателю-продавцу, который затем перепродает его покупателю-потребителю (участник Б). В свою очередь участник Б, будучи в роли товаропроизводителя-продавца, продает товар тому же покупателю-продавцу, чтобы тот перепродал его покупателю-потребителю. Такая схема позволяет снизить экономические издержки для крайних участников рыночной коммуникации А и Б, так как товаропроводящие функции добровольно берет на себя участник В, т. е. посредник.
Высвобождавшиеся при этом ресурсы времени, рабочей силы, капитала участники рынка А и Б использовали для расширения производства, повышения производительности труда, качественного совершенствования производимой продукции. С этих позиций появление в рыночной коммуникации третьего элемента В следует трактовать как несомненное благо. Однако такая конфигурация приводит к увеличению затрат времени на продвижение товара от производителя к потребителю, «утяжеляет» цену товара, изолирует товаропроизводителя от товаропотребителя.
На III этапе возникает современный потребительский рынок, который характеризуется множеством элементов и связей между его участниками. Усложнение отношений между ними произошло за счет увеличения числа посреднических элементов. Появляется множество посредников и структур, обеспечивающих существование самих посреднических элементов в рыночных коммуникациях. Сюда относятся оптовые предприятия, биржи, банковские учреждения, страховые компании, складское хозяйство, рекламная индустрия, контрольные институты, транспортные и другие коммуникации, называемые рыночной инфраструктурой (рис. 3).
Ясно, что с течением времени формируется более громоздкая структура рынка, расходы на содержание которой через цену товара или услуги перекладывает-
Участник А Участники В Участник Б
о
ш
Участник А Участники В, Гит. д. Участник Б =г
Рис. 3. Схема взаимоотношений на современном потребительском рынке
ся на конечного покупателя-потребителя. Показатель звенности товаропродвижения, характеризующий количество «перевалок» в процессе товаропродвижения, можно назвать «эффектом одеяла». Сущность этого эффекта заключается в растущей территориальной и временной изоляции товаропроизводителя и конечного потребителя.
Характерные черты современного потребительского рынка
Потребительский рынок как интегрированная система социально-экономических интересов участников рынка — товаропроизводителей, потребителей и посреднических структур — формируется в целях удовлетворения этих интересов. В условиях «классического», ненасыщенного потребительского рынка, когда производство и сбыт имеют массовый характер, достижение главной цели осуществляется довольно просто — посредством обычных товарных интервенций. При этом основным фактором сбыта выступает цена, регулирование которой обеспечивает реализацию и сбалансированность социальных и экономических целей участников рынка.
Экономисты ХУШ-ХХ вв. говорили о возможности естественной рыночной гармонии, достигаемой при оптимизации целей его участников. Еще В. Парето доказал, что задача товаропроизводителя заключается в достижении максимального расхождения между валовой выручкой и издержками. Ведь потребитель приобретает такой набор товаров, который обеспечивает ему максимизацию полезности. Равновесное состояние системы производство — потребление предполагает оптимизацию целевых функций (у потребителя — максимизация полезности, у предпринимателя — максимизация прибыли). Парето-оптималь-ное состояние рынка означает, что при достижении взаимного равновесия интересов и выгод участников рынка их суммарное удовлетворение (общая функция
полезности) достигает своего максимума. Но вся эта концепция предполагает рациональное поведение индивида, которое не всегда является таковым. Кроме того, трудно оспорить положение, что оптимальное состояние отнюдь не тождественно социально приемлемому.
На стадии индустриального и постиндустриального развития потребительский рынок в лице товаропроизводителей и продавцов вынужден использовать более изощренные инструменты достижения целей, так как эпоха массового производства и массового сбыта ушла в прошлое. Нынешний товаропроизводитель сталкивается с гораздо большим количеством проблем, чем это было в условиях «классического» потребительского рынка. Не случайно многие аналитики связывают глобальный финансово-экономический кризис 2008-2010 гг. с потребительским рынком, полагая, что причиной потрясений в экономике, финансах и управлении явилось перепотребление. Думается, что у нас нет достаточных оснований говорить о перепроизводстве потребительских товаров. Данное положение не отражает сложившейся реальной глобальной ситуации. Вряд ли можно утверждать, что перенасыщенный благами потребительский рынок стал источником финансовых и других неурядиц. Другое дело, что при далеком от рационального уровня удовлетворении потребностей складывается несоответствие между спросом и предложением материальных благ. Поэтому важнейшей и наиболее распространенной на развивающихся рынках причиной финансово-экономических катаклизмов является как раз асимметрия между спросом и предложением, когда покупательские возможности отстают от имеющегося товарного предложения, или же предложение по своему качеству не удовлетворяет спрос. И, вопреки классическим воззрениям, предложение не способно ни генерировать спрос, ни взять его силой. Сложные задачи объективно обусловливают агрессивное применение более изысканных и адресных инструмен-
^ тов воздействия на потребителей. При этом степень ^ агрессивности ассортиментной и рекламной политики ™ прямо пропорциональна степени искушенности по-
< требителя. Все это позволяет говорить о следующих к особенностях потребителя и потребительского рынка ^ текущего столетия.
^ Во-первых, потребитель приобрел новые социаль-^ но-психологические и экономические характеристики. ° Его поведение отличается от поведения покупателей к не только в середине, но и в конце ХХ в. Известный ^ маркетолог Ф. Котлер своем бестселлере «Маркетинг ° в третьем тысячелетии» так определяет своеобразие ^ современного потребителя:
< • он более искушен и чувствителен к ценам;
^ • он выбирает между множеством близких по качес-^ тву товаров;
з • потребитель готов покупать и непатентованные тоге вары, в угоду другим качествам; 2 • возрастают требования к обслуживанию; ® • уважение к торговым маркам, известным рынку, отнюдь не является привычкой [12, с. 25]. И это трудно опровергнуть. Стоит обратить внимание и на положение Ф. Котлера о том, что приверженность современного потребителя мировым брендам не столь уж консервативна и инерционна, как это принято было считать. Товаропроизводитель и продавец знают, что потребителя можно обратить и в «другую веру». Однако процесс манипулирования рыночным поведением потребителя весьма болезненный, он социально и экономически издержкоемок.
Во-вторых, потребитель ведет себя иррационально. Классическая рыночная экономика считает поведение потребителя рациональным, описывая его с помощью закона спроса и предложения, ценовых предпочтений и потребительской лояльности, а также маркетинговой активности товаропроизводителей. Согласно этой позиции, стратегия и тактика потребительского поведения определяются системой его целей и ценностей, а потому заранее прогнозируемы. Выбор же потребителя лежит, главным образом, между векторами необходимости и возможности, цены и качества.
Однако во многих случаях потребитель ведет себя на рынке иррационально, т. е. реализует свои социально-экономические цели вопреки экономичности, эффективности и здравому смыслу. Один из примеров — эффект сноба, когда покупка совершается исходя из единственного соображения — быть отличным от всех остальных. При этом функциональность продукта, его экономические и технические параметры имеют вторичное значение. Собственно говоря, и эффект Веблена (престижное потребление) вряд ли можно увязать с экономической целесообразностью и здравым смыслом.
Привычка к торговой марке или же ее отторжение, приверженность одному торговому предприятию, недоверие к электронной торговле, эмоционально-импульсивные покупки, совершаемые мгновенно, — вот стандартные примеры экономически нерационального поведения потребителя.
Вся рекламная индустрия, нацеленная на потребителя, использует как раз не логику экономического поведения на рынке, а те трудноуловимые черты, которые «толкают» потребителя в расставленные рекламные ловушки.
Наш средний постсоветский потребитель, покупающий подержанный автомобиль, в душе надеется, что он тем самым экономит свои денежные ресурсы. Однако вопреки экономическим ожиданиям он попадает в экономическую зависимость, связанную
с обслуживанием своего приобретения. Именно на экономической иррациональности построена целая индустрия технического обслуживания вторичного автомобильного рынка.
Элементарные расчеты показывают, что производство сельхозпродукции на личных подворьях граждан примерно в 2-3 раза дороже, чем в специализированных предприятиях. Тем не менее дачные огурцы, помидоры, картофель, да и мясная домашняя продукция занимают весомое место в пищевом рационе населения. В данном случае экономическая логика уступает место другим факторам поведения потребителя на рынке: привычкам, стереотипам, традициям, вкусам, интересам и т. д.
Ф. Котлер рассматривает покупательское поведение на рынке как «черный ящик» (подсознание покупателя), в который «входят» маркетинговые стимулы, учитывающие характеристики покупателя (экономические, технологические, политические, культурные), преобразующиеся на выходе в реакции покупателя в виде соответствующего выбора (товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки). Многочисленные маркетологи пытаются «вскрыть» этот «черный ящик», применяя для этого невообразимое количество невероятно сложных и дорогостоящих инструментов. Для того чтобы добиться понимания механизма превращения маркетинговых стимулов в желаемую реакцию потребителя на рынке, выделяются значительные денежные средства, достигающие 20% стоимости продукта на рынке.
В-третьих, появляется спрос, рожденный рекламной индустрией, он формирует во многом иррациональные потребности.
Крупные специалисты много говорят об опасности распространненых продуктов бытовой химии (отбеливателей, стиральных и чистящих средств, кондиционеров, полиролей). Многие средства бытовой химии являются причиной болезней и отравлений. Во Франции более 100 тыс., в Бельгии более 450 тыс. таких отравлений регистрируется ежегодно. Входящие в состав химпродуктов анионные поверхностно-активные вещества (ПАВ) чреваты нарушением иммунитета, вызывают аллергию, поражают мозг, почки, печень.
К сожалению, потребитель не просто смирился с рекламой, но и руководствуется ее как лоцманом в море коммерческой информации. Реклама «бесплатно» размещается на обложках школьных тетрадей, бланках и т. д. Более того, она определяет поведение потребителя на рынке. Например, рекламное издание «Из первых рук» в Республике Беларусь выходит два раза в неделю разовым тиражом 290 тыс. экземпляров (т. е. 1 экземпляр примерно на 32 жителя страны). А вот популярная ежедневная газета «Беларусь сегодня» имеет ежедневный тираж 400 тыс. экземпляров, «Комсомольская правда» — около 60 тыс. экземпляров. Известные читателю «Аргументы и факты» отдают рекламе значительные количества страниц. А известная в Беларуси газета «Из рук в руки» выходит тиражом 70 тыс. экземпляров.
В-четвертых, появляются новые технологии рыночного воздействия на потребительские принципы, интересы и ценности, рождается новая производственно-сбытовая и маркетинговая концепция «новый потребитель — новые технологии». Если ХХ в. вызвал к жизни японскую систему «Канбан», впоследствии ставшую известной в англоязычном мире как «Just in time», что означает «точно вовремя» (утверждение первого этапа значимости времени как фактора производства и коммерческого успеха), то XXI в. породил
новые технологические новшества, определяющие не только отношение к потребителям, но и возводящие фактор времени в ранг доминирующего среди всех остальных (земля, труд и капитал). Информация, знания и время — вот современные доминанты, рождающие технологии управления и производства «дверь в дверь», «полочный менеджмент», «одновременную инженерию». Продукт производится фактически в присутствии потребителя, временной лаг между производством и потреблением минимизируется, потому что потребности консервативны. Поэтому объектом взаимодействия становится спрос.
Современный супермаркет, в котором реализуются цели и продавца, и потребителя — это оснащенное по последним технологиям предприятие, где цены повышаются и снижаются автоматически с использованием миниатюрных жидкокристаллических мониторов, которые показывают цену продукта. Последняя зависит от частоты прикосновений к продукту рук потребителя-покупателя. Экономическая сторона такой новейшей технологии в том, что она позволяет устанавливать цены на 8-12 тыс. наименований продуктов. Эта технология обходится магазину в 150200 тыс. долл. США, окупает себя за два года [13, с. 134]. Товаропроизводитель борется не только за место под крышей супермаркета, но и за место быть на конкретной полке на определенной высоте, чтобы быть ближе к глазам и рукам потребителя. В этом суть «полочного менеджмента» как порождения психологического знания потребителя, технико-технологических инноваций в процессе продаж и желания любой ценой «облегчить» пластиковую карточку потребителя.
В-пятых, утверждение электронных символов и суперсимволов в организации потребительского рынка. Несмотря на некоторое социальное отторжение из-за отсутствия достаточных для этого социальных, технико-технологических и экономических условий, электронная торговля набирает обороты, а электронные информационные системы о потребительском рынке непрерывно совершенствуются. Расширяется популярность «магазинов на диване», а покупки и оплата товаров и услуг с мобильного телефона и с помощью многих других инструментов взаимодействия с потенциальным потребителем сегодня приобрели массовый характер. И все же достоинства новых технологий сопряжены с очевидными негативными социальными проявлениями.
Надо признать, что «электронизация» и компьютеризация процессов создания продукта, его продвижения и даже потребления — лишь небольшая компонента сложившейся социальной торговли. Подрастает «электронно-экранное» поколение потребителей или пользователей. Электронные полукиборги душевно, психологически и лингвистически отходят от традиционной социальной среды, в которой основным языком общения были человеческая речь и книги. Появился виртуальный, бессловесный и символьный язык общения, основанный на сайтах, байтах, чатах и серверах. Это лексикон прилипшего к экрану ребенка, даже не подростка или студента. Символом электронного успеха становится хакер. Виртуальный мир становится не только стилем общения, но и образом жизни. Динамично развивается электронная торговля, электронное правительство, электронные эмоции, электронная любовь. Происходит десоциализация личности, граничащая с девиантным, т. е. отклоняющимся от нормы, поведением. Не случайно один из тезисов управленческой парадигмы XXI в состоит в утверждении, что компьютерные таланты и гении не
войдут в управленческую элиту по крайней мере в ^ течение всего XXI в. Хотя потрясающее количество ^ используемых в информационном пространстве технических аббревиатур (HDTV, JSDN, VAN, CD-1, CD- < RW и т. п.) производит ошеломляющее впечатление. к Сегодня виртуальные организации и не только на 2 потребительском рынке, так же реальны и успешны н как и традиционные. ^
В-шестых, утверждение принципа «все для по- ° требителя» и усиливающееся стремление товаро- к производителя сделать потребителя сопричастным ^ к товаропроизводству, являются скорее иллюзорны- ° ми, а не реальными. Создается общее впечатление, ^ что именно потребитель нажимает на кнопки общего < пульта производства продукта для себя, создавая тем ^ самым добавленную стоимость. Потребитель активи- ^ зирует производство и является единственным его s катализатором вне зависимости от того, как далеко □= от производственной линии он находится. Возникает 2 реальный симбиоз производителя и потребителя, хотя ® их разделяет не только пространство, но и цели. Но это одна сторона современной экономики и философии потребительского рынка.
Ее «изнанка» выглядит не столь радужно и оптимистично. Она представляет собой, скорее, результат искусной политики товаропроизводителя, включающего потребителя прямо или косвенно в процесс создания продукта, который выдается за результат совместной деятельности. Но товаропроизводитель и потребитель давно разведены, ибо на поведение человека-потребителя все чаще смотрят, как на сумму сделок. Поэтому вся рекламная мощь направлена на потребителя с такими его слабостями, как склонность брать деньги в долг, покупать сегодня, а не завтра, «лететь сейчас, платить потом». Это победа взаимозависимости над самодостаточностью.
В-седьмых, необычайно возрастает роль розничной торговли как участника потребительского рынка, поскольку именно это звено осуществляет ежедневные контакты с реальными и потенциальными покупателями.
Глубокое знание психологии потребителя, его слабых сторон, потребностей и возможностей, реальная монополия на полную и достоверную информацию о потребителе создают для розничной торговли оптимальные условия для фактического управления потребительским рынком. Когда-то более уступчивая розничная торговля сегодня структурирует даже таких всемирно известных товаропроизводителей, как Procter & Gamble, Fuji film, Coca-Cola, Levi Strauss & Co и др. На рынке доминируют розничные торговые сети, типичными примерами которых являются Sears, Wal-Mart, «Перекресток», «Пятый элемент», «Электросила», «Рублевский» и др. Именно они «делают погоду» на потребительском рынке. В этих условиях главная задача товаропроизводителя состоит в том, чтобы попасть в поле зрения розничной торговли, заключить договор на поставку в следующем году и стать законным элементом механизма завоевания потребителя. Розничный торговец сегодня вальяжен и высокомерен.
Отсюда и ужесточение требований розничных торговцев к производителям. Заказы должны выполняться на 100% по времени (вплоть до часов суток), ассортименту, качеству, ценам и по графику торговли, а не по графику поставщика. И все же интересы товаропроизводителя и розничного продавца в большей степени совпадают, чем расходятся. Розничная торговля чрезвычайно активно стимулирует эти процес-
g сы. Фактически розничные сети упреждают желания tz потребителя и диктуют ему то, что он собирается ™ увидеть.
< Сегодня идет игра на опережение. Тонкое знание к особенностей потребителя, его иррациональности, £ подобострастие и заигрывание с ним определяют ^ ситуацию, когда спрос нужно взять любой ценой. Ха-2 рактерно, что на современном потребительском рынке ° эта задача все чаще приобретает насильственный к смысл. В жесткой войне за потребителя применяются 2 различные приемы, но побеждает тот, кто ближе к ° потребителю — розничная торговля. Изменение ди-2 станции между продавцом и покупателем становится
< ключом к рыночному успеху. «История российского 2 обмана» — это не просто название телевизионного 2 цикла на одном из российских каналов. Это соци-s ально-экономическая и психологическая драма со-□I временного потребительского рынка.
2 В-восьмых, значительно возрастают требования к ® качественной безопасности продуктов, поступающих на потребительский рынок, и повышается цена имиджа. Этому требованию стремятся соответствовать все участники современного потребительского рынка: товаропроизводители, посредники и потребители. Оно стало неотъемлемым элементом не только ассортиментной, но и потребительской политики в целом.
Ориентация на потребителя, какой бы ни была степень правдоподобия этого положения, приобрела статус политики не только компаний, но и государства. Из экономической плоскости это требование переходит в политическую. Это политика беззастенчивой корпоративной мимикрии, когда идеи и цели товаропроизводителя предстают перед потребителем в неустанно декларируемых лозунгах защиты его прав, удовлетворения потребностей, желаний и капризов. Это и глобальная, межгосударственная политика, выступающая в организационно оформленных структурах типа «Гринпис» и множества других. Потребитель получает ненавязчивые и настойчивые предложения, подвергается завуалированному диктату и становится объектом разного рода манипуляций. Идет невидимая и видимая борьба между технико-экономическими стандартами и желаниями потребителя. Сегодня существует достаточное множество концепций управления качеством:
• система качества (Quality System);
• система менеджмента, основанная на управлении качеством (Quality Driven Management System);
• всеобщее управление качеством (Total Quality Management);
• обеспечение качества (Quality Assurance);
• управление качеством (Quality Control) и др. [14, с. 137].
Но далеко не всегда приоритет на рынке завоевывают стандарты, созданные, как правило, с подачи товаропроизводителей или же ими самими. Качество должно оцениваться потребителем, ибо стандарты ориентированы на благородную цель — обеспечение качества создаваемого продукта как условие лояльности потребителя. И здесь возникает непростая дилемма для товаропроизводителя: насколько далеко он может зайти на поводу у среднего потребителя? Ведь есть граница, которую переступить товаропроизводитель никак не может. Это не только безопасность потребления, но и, прежде всего, — безопасность имиджа. Как бы ни ориентировались требования стандартов на запросы покупателя товара, безопасность потребления — это священное требование, и никто не убедит товаропроизводителя в обратном. Ведь
безопасность потребления является залогом существования производителя. Здесь уже товаропроизводитель должен убеждать потенциального потребителя в необходимости его же безопасности. Ибо в случае небольшого дефекта, несоответствия санитарно-гигиеническим требованиям, вкусовым качествам бремя экономического, социального и морального ущерба в условиях современного потребительского рынка ложится на производителя товара. И это не просто прямые убытки. Зачастую они мультиплицируются, благодаря общественному резонансу, что может нарушить экономический и социальный имидж товаропроизводителя.
В-девятых, на современном потребительском рынке потребитель имеет такую же потребительную стоимость, как и товар, который он покупает. Потребительная стоимость потребителя определяется его покупательскими возможностями, и чем они больше, тем выше ценность потребителя.
Экономические и психологические игры создателей, производителей и продавцов товара с его потребителем зашли слишком далеко. Потребитель превращается из объекта преклонения в объект манипулирования. Он становится таким же товаром, как и приобретаемый продукт. Появился термин «кли-ентеризация», как основной метод работы с потребителем, позволяющий увеличить количество точек соприкосновения с покупателями. Всерьез говорят об управлении потребительским поведением. Существует определение ценности клиента и даже разработаны методики ее определения [15]. Выгода потребителя для товаропроизводителя или продавца определяется добавленной стоимостью, которая создается в процессе приобретения продукта. А цена потребителя-инвестора — это конкретные вложения, которых добивается производитель ради получения финансовой выгоды. Потребитель уже обыгран, он куплен, игра идет на его поле, хоть объект манипуляций их не замечает. Делается все возможное, чтобы он и не заметил двуличия создателя-продавца. Первоочередной задачей любой компании является создание потребителя. Потребителя создают, потребителя делают, а затем покупают.
Изменяется право выбора, которым так гордятся впервые провозгласившие его западные экономики. Новый потребительский рынок, основанный на знаниях и информации, предлагает невиданное ранее количество продуктов, которые потребитель действительно может выбирать. Реклама из двух-трехминутной превращается в специальные программы. Телевизионная индустрия создает программы для детей, для любителей театра или музыки, для людей с проблемами здоровья и для спортсменов. Газеты, Интернет и опять же телевидение предлагают массу развлечений, обещают увлекательные туры и круизы. Полки супермаркетов заставлены сотнями наименований товаров одного или близкого функционального назначения. Говоря о рыночной идеологии товаропроизводителей относительно потребителей на современном потребительском рынке западных стран, великий русский писатель-социолог А. Зиновьев писал: «Производитель воздействует на потребителя, предлагая и так или иначе навязывая ему то, что он хочет сбыть. К тому же разница в предлагаемых вещах и услугах, которые может себе позволить потребитель, обычно не настолько велика, чтобы вообще осуществлять какой-то сознательный и расчетливый выбор» [11, с. 104]. Выбор потребителя управляем, так как он выбирает не идею продукта на первоначальной
стадии производства, а то, что кем-то уже создано, доставлено и находится в рыночном пространстве.
Все это глобальные, общемировые тенденции, связанные с процессами экономической интеграции. Одни экономики испытывают вытекающие из этих особенностей последствия в полной мере, другие частично. По нашему мнению, их неприменно нужно регулировать. Для повышения эффективности мер по защите прав потребителей необходим единый Кодекс прав потребителя, в котором бы в максимальном объеме содержались правовые нормы, регулирующие права, обязанности и ответственность всех субъектов потребительского рынка по защите прав потребителей.
Таким образом, защиту прав потребителей следует рассматривать не только как систему мер по ограждению потребителей от некачественной продукции. В действующем законодательстве должны найти отражение два направления — экологическое и социальное.
Нужны нормы, гарантирующие в законодательном порядке уровень потребления материальных благ и услуг. Эти гарантии должны устанавливаться государством через систему оптимальных потребительских бюджетов. Главное же в том, что на потребительском рынке должна преобладать качественная продукции, возведенная в ранг государственных или национальных требований, соответствующая внутренним и мировым стандартам.
Применяемая ныне сертификация товаров не всегда является гарантией высокого качества. Сертификат может гарантировать экологическую безопасность, соблюдение определенных количественных параметров. Однако надежность, удобство, комфортность им не всегда гарантируются.
В глобальном мире потребительский рынок, основанный на доступной информации и знаниях, но рож-
дает новые отношения товаропроизводителей, про- ^
давцов и потребителей, требующих определенного ^
государственного надзора и регулирования. ™
<
сг
к
Литература ^
ш
1. Экономика торговли: Учеб. для экономических факуль- н тетов торговых вузов / Под общ. ред. А. И. Покровского. ^ Минск: Экономика, 1980. о
2. Рынок товаров: формирование, управление / Под общ. х ред. А. В. Орлова и Ф. А. Крутикова. М.: Экономика, 1986. ^
3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Со- ^ временный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ш ИНФРА-М, 1998. ^
4. Словарь современных экономических и правовых тер- < минов / Под ред. В. Н. Шимова, В. С. Каменкова. Минск: о Тэхналопя, 1999. з-
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.: ^ Изд. Дом «Вильямс», 2003. о
6. Экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. М.: д Институт новой экономики, 2007. ^
7. Егоров И. В. Управление товарными системами: Учеб. пособие. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
8. Новикова И. В. Рынок и государство: проблемы макрорегулирования. Минск: Мисанта, 1994.
9. Столмов Л. Ф. Рынковедение: Учеб. для студентов кооп. ин-тов. М.: Экономика, 1983.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962.
11. Зиновьев А. А. Запад. М.: Алгоритм — Эксмо, 2007.
12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Науч. ред. Б. А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2000.
13. Тоффлер Э. Метаморфозы власти / Пер. с англ. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2004.
14. Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: Учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2005.
15. Ланге Ш. Формирование ценности клиента в маркетинге взаимоотношений: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Минск, 2007.
Устойчивость, сбалансированность и модернизация факторов экономического роста
Stability, balance and modernization of economic growth factors
УДК 330.35
А. И. Добрынин
V .Ik 1 ЛШк
- л.
Шк
профессор Санкт-Петербургской академии управления и экономики, доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44, лит А
A. I. Dobrynin
90103, Saint-Petersburg, Lermontovskiy pr., 44, lit. A
Ф. О. Акобиров
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова, д. 30/32
F. O. Akobirov
191023, Saint-Petersburg, nab. kan. Griboyedova, 30/32
Длительное время в экономической литературе и реальной практике используются категории, характеризующие устойчивость, сбалансированность и рав-
новесие экономического роста. В последнее время правительством России принят курс на расширенную модернизацию хозяйства и жизнеобеспечения
