CC BY
77ИССЛЕДОВАНИЕ И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА МЕГАПОЛИСА*
Неганова Валентина Петровна,
доктор экономических наук, профессор, заведующая Сектором развития агропродовольственных систем и маркетинговых исследований, ФГБУН Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук; 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 vp-neganova@yandex.ru
Наумов Илья Викторович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры Экономики и менеджмента УГГУ, руководитель Лаборатории моделирования пространственного развития территорий, ФГБУН Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук; 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 ilia naumov@list.ru
Седельников Владислав Михайлович,
аспирант, младший научный сотрудник Лаборатории моделирования пространственного развития территорий, ФГБУН Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук; 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 vms-1990@mail.ru
В статье представлены результаты исследования основных тенденций развития потребительского рынка мегаполиса, которые могут быть использованы для разработки мероприятий по совершенствованию процесса взаимодействия основных субъектов данного рынка. Дается описание теоретических аспектов потребительского рынка мегаполиса: дефиниции данного понятия, функции, факторы внешней и внутренней среды, структура и ключевые субъекты. Авторами показано, что для решения проблемы гармонизации потребностей, интересов и ценностей основных взаимодействующих сторон (потребители, бизнес, органы власти) на потребительском рынке мегаполиса может быть использован ценностно-ориентированный подход в маркетинге взаимоотношений. Результаты корреляционно-регрессионного анализа структуры потребительского рынка российских мегаполисов свидетельствуют о зависимости оборота потребительского рынка от оборота розничной торговли и общего объема всех продовольственных товаров, реализованных на территории мегаполиса. При этом показатель оборота общественного питания незначим. На основании проведенного пространственного анализа и полученной пространственной кластеризации сделан вывод о непропорциональном территориальном размещении потребительских рынков мегаполисов в России. Недостаточно иметь только один полюс роста в г. Москве в такой большой стране как Россия. Для эффективного роста потребительских рынков таких мегаполисов, как Уфа, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и Нижний Новгород, несмотря на их высокие показатели, недостаточно превосходства над окружающими их территориями. Наконец, потребительские рынки таких мегаполисов, как Челябинск, Омск, Пермь, Красноярск, Самара, Ростов-на-Дону, Волгоград и Воронеж находятся в фарватере развития окружающих их территорий, что также говорит о несбалансированности регионального размещения производительных сил.
Ключевые слова: потребительский рынок мегаполиса; маркетинг взаимоотношений; ценностно-ориентированный подход; пространственная автокорреляция; регрессионная модель.
В настоящее время практически не существует ни одного субъекта на макро-, мезо- или микроуровне, который бы не имел свою собственную стратегию развития. Во многом это связано с принятием федерального закона Российской Федерации №172-ФЗ от 28 июня 2014 года «О стратегическом планировании в Российской Федера-
ции». Действительно, наличие стратегии социально-экономического развития на региональном и муниципальном уровне и ее эффективная реализация позволяет решать сложные социально-экономические задачи и достигать необходимых параметров развития.
Особую роль в развитии региональной социально-экономиче-
ской системы играют крупные города или мегаполисы. Уровень ВВП в крупнейших городах растет быстрее, чем ВВП стран, в которых они находятся. По данным Глобального института Мск'тьеу за 2011 год, в 600 крупнейших городах мира было сконцентрировано 20% мирового населения, и они создали капитал в размере
*Статья подготовлена в соответствии с Планом НИР для Лаборатории моделирования пространственного развития территорий ФГБУН Института экономики УрО РАН на 2019 год по теме «Методология моделирования пространственного развития макрорегионов в контексте обеспечения их экономической безопасности».
34 триллионов долларов, т.е. примерно половину от Валового мирового продукта. К 2025 году планируется, что крупнейшие 600 городов удвоят свой ВВП до 65 триллионов долларов [1].
В самом общем виде под мегаполисами понимаются крупнейшие по численности населения города (1 млн чел. и более), которые являются центрами концентрации трудового, экономического и научного потенциала. Мегаполисы,как уже было сказано выше, обеспечивают основную часть прироста национального богатства и доминируют в рамках территориальной структуры экономически развитых стран [2]. Кроме того, мегаполисы становятся локомотивами, точками роста для других территорий, т.к. передают им импульсы своего экономического развития.
Таким образом, в качестве основных характеристик мегаполисов могут быть названы:
1) концентрация финансовой, информационной, трудовой, интеллектуальной и другой ресурсной базы, создающей необходимые условия для инновационной деятельности;
2) разработка и реализация программ ресурсосбережения, защиты окружающей среды и грамотного пространственного и территориального планирования;
3) доминирование в городской экономике сферы услуг над сферой производства;
4) развитие институтов малого бизнеса, благоприятная среда для взаимодействия с крупными игроками, расположенными на территории города [3].
В настоящее время в России насчитывается порядка 15 мегаполисов, население которых превышает отметку в 1 млн человек. В таблице 1 представлены федераль-
ные округа с мегаполисами, которые в них находятся.
Социально-экономическое развитие мегаполисов связано с использованием инновационных инструментов в региональном управлении и приводит к повышению конкурентоспособности производимых товаров и услуг [4].
Ключевым сегментом экономики мегаполиса выступает потребительский рынок. Это объясняется тем, что, будучи задействованными в процессах производства, распределения, обмена и потребления, отдельные рыночные субъекты поддерживают воспроизводственный процесс в регионе, замыкающим звеном которого и выступает потребительский рынок
мегаполиса. Наряду с параллельно действующими рынками труда, товаропроизводителей, капитала, топливно-энергетических ресурсов, потребительский рынок товаров и услуг занимает особое место ввиду того, что обеспечение первичных потребностей населения в жизненно необходимых, качественных и доступных продуктах питания является приоритетной задачей государства на уровне страны, региона или крупного города [5]. Место потребительского рынка в едином рынке мегаполиса можно увидеть на рисунке 1 [6].
Как можно видеть, потребительский рынок мегаполиса состоит из трех основных элементов — рынка продовольственных товаров,
Таблица 1
Соотношение мегаполисов и федеральных округов их расположения
Федеральный округ Мегаполисы (города-миллионники) Численность населения, на конец 2017 г., млн чел.
1. Центральный г. Москва 12,507
г. Воронеж 1,048
2. Северо-западный г. Санкт-Петербург 5,352
3. Южный г. Волгоград 1,014
г. Ростов-на-Дону 1,130
4.Приволжский г. Уфа 1,121
г. Казань 1,244
г. Пермь 1,052
г. Нижний Новгород 1,268
г. Самара 1,163
5.Уральский Г. Екатеринбург 1,502
Г. Челябинск 1,202
6. Сибирский Г. Красноярск 1,092
Г. Новосибирск 1,613
Г. Омск 1,172
Источник. Составлено авторами по: Регионы России. Основные социально-экономические показатели городов. 2018: Стат. сб. / Росстат. - М., 2018. - 443 с.
Рис. 1. Место потребительского рынка мегаполиса в едином рынке мегаполиса
рынка непродовольственных товаров и рынка платных услуг, которые, взаимодействуя друг с другом, обеспечивают потребности населения и создают возможности для успешного функционирования экономики мегаполиса.
В качестве основных функций потребительского рынка мегаполиса можно выделить следующие:
1) удовлетворение платежеспособных потребностей населения в товарах и услугах;
2) распределение потребительских товаров и услуг между различными социально-экономическими группами населения;
3) роль сигнальной системы для производителей и потребителей посредством прямых и обратных связей, а также согласования экономических интересов контрагентов;
4) установление количественных пропорций в структуре спроса и предложения;
5) определение уровня равновес-
ных цен и пропорций между ценами различных товаров; 6) обеспечение участия мегаполиса в межрегиональных торгово-экономических связях [7, 8]. Стоит отметить, что в научной литературе не существует единого определения потребительского рынка, что можно увидеть из таблицы 2, в которой представлены основные подходы к пониманию данной дефиниции.
В таблице 3представлены точки зрения ученых относительно
Таблица 2
Подходы к пониманию потребительского рынка
Теория поведения потребителей Потребительский рынок - это пространство, где главное внимание уделяется формированию спроса под влиянием социальных, экономических, психологических факторов, потребительских предпочтений и мотиваций на основе изучения механизмов принятия покупателями решений о покупках товаров.
Концепция геомаркетинга Региональный потребительский рынок рассматривается с позиции определения размеров рыночных зон и пространственных характеристик спроса и предложения потребительских товаров и услуг.
Институциональный подход Региональный потребительский рынок товаров как совокупность фирм, вовлеченных в куплю-продажу потребительских товаров в пределах определенной рыночной зоны.
Воспроизводственная концепция Региональный потребительский рынок товаров - территориальная организация сферы обращения во взаимодействии с региональным производством, распределением и потреблением.
Источник. Составлено авторами на основе [6].
Таблица 3
Основные определения понятий «потребительский рынок региона» и «локальный продовольственный рынок»
Автор Определение
Усова Н.В. Действующая на определенной территории открытая развивающаяся система торговли и услуг, сформировавшаяся под влиянием факторов внутренней и внешней среды, определяющих специфику взаимодействия его ключевых участников, а также качественные и количественные характеристики объектов потребительского назначения.
Кузьмина Н.Л., Тонышева Л.Л. Локальный продовольственный рынок как часть экономического пространства региона, ограниченного рамками муниципального образования, в пределах которого обращаются продовольственные товары, предназначенные для личного и семейного потребления.
Саталкина Е.В. Локальный продовольственный рынок представляет собой часть регионального рынка, в пределах которого осуществляется реализация продовольственных товаров или их группы, которые производятся или перерабатываются на территории конкретного региона с учетом традиции производства и потребления и характеризуются максимальной приближенностью производителя к конечному потребителю.
Туленкова Л. И. Локальный продовольственный рынок, который рассматривается как территориально обособленная часть регионального рынка, на территории которой производятся, перерабатываются и реализуются продовольственные товары
Разорвин И.В., Усова Н.В., Шарапова В.М. Современный потребительский рынок - гибкая система прямых и обратных связей между производителем и потребителем.
Черкасов В.А. Локальный продовольственный рынок - часть регионального рынка продовольствия на определенной территории, где производится или перерабатывается продовольственный товар или группа продовольственных товаров, реализация которых приходится в том числе и на потребителей, расположенных на данной территории. Потребительский рынок мегаполиса - это территориально организованный сегмент сферы обращения, обеспечивающий удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах и тем самым воспроизводство рабочей силы.
Черемисина Т.Н. Продовольственный рынок представляет собой систему экономических отношений, складывающихся в сфере производства, транспортировки, хранения и реализации продовольствия.
Дворядкина Е.Б. Локальный потребительский рынок - это система экономических отношений, возникающих между продавцами и покупателями товаров и услуг, предназначенных для личного потребления, в процессе их приобретения, свойственная определенной территории (городу, городскому району, городу с окружением, сельскому поселению, муниципальному образованию).
Источник. Составлено авторами на основе [9-12].
понятий потребительский рынок и локальный продовольственный рынок [9, 10, 11, 12].
Как мы можем видеть из таблиц 2 и 3, не существует единого определения понятия потребительский рынок. При этом нельзя не отметить, что приведенные выше определения в основной своей массе не противоречат, а взаимно дополняют друг друга.
В дополнение к существующим концепциям и подходам к определению понятия «потребительский рынок мегаполиса», на наш взгляд, необходимо использовать ценностно-ориентированный подход в контексте маркетинга взаимоотношений. В основе новой концепции в теории маркетинга — концепции маркетинга взаимоотношений, лежит формирование, поддержание и развитие долгосрочных взаимоотношений субъектов потребительского рынка мегаполиса, а также оценка эффективности такого взаимодействия.
Основные составляющие ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений представлены на рисунке 2.
На наш взгляд, потребительский рынок мегаполиса — это, в первую очередь, система взаимоотношений между основными субъекта-
ми данного рынка — производителями и потребителями товаров и услуг. Подобные взаимоотношения строятся на учете взаимных потребностей, интересов и ценностей и носят, как правило, долгосрочный характер.
Ключевая особенность маркетинга взаимоотношений, в отличие от традиционного маркетинга, заключается в том, что он сосредоточивает усилия не на том, чтобы получить от потребителя, но на том, что можно сделать для потребителя, и еще на том, что сделать вместе с потребителем, чтобы обеспечить его удовлетворенность [13].
Как мы можем видеть из рисунка 2, первая составляющая ценностно-ориентированного подхода рассматривает под ценностью объективную категорию результирующего фактора использования товара или услуги, которая складывается из соотношения результатов и затрат, различных классификаций ценностей (физиологических, психологических, социальных видов), а также потребительского опыта, формирующегося под влиянием внешних и внутренних факторов. Вторая составляющая ценностно-ориентированного подхода состоит в самом процессе создания взаимной ценности между взаимодействующими сторонами.
Как видно из рисунка 2, существуют три варианта в процессе создания ценности:
1. Вариант 1. Центральная роль в этом процессе отводится компании, которая создает потребительскую ценность без участия потребителя.
2. Вариант 2. Совместное создание ценности, в котором участвует и компания, и потребитель.
3. Вариант 3. Преимущественная роль потребителя как создателя ценности, а компания больше рассматривается в контексте обеспечения данного процесса.
Все вышесказанное справедливо и для потребительского рынка мегаполиса, его ключевых акторов, которые создают совместную ценность в процессе своего взаимодействия.
Именно поэтому в качестве наиболее полного и отражающего идею маркетинга взаимоотношений мы будем считать определение, данное в статье К.Л. Рожкова, доработанное с позиции ценностно-ориентированного подхода, а именно: потребительский рынок мегаполиса — динамичная система причинно-следственных связей, обеспечивающая наибольшее соответствие производства (или ввоза из-за пределов региона) товаров и услуг потребностям
Рис. 2. Основные составляющие ценностно-ориентированного подхода в маркетинге взаимоотношений
и платежеспособному спросу населения, охватывающая всю совокупность экономических отношений производства, реализации и потребления, материальных благ и услуг потребительской ориентации, имеющая долгосрочный характер и направленная на совместное создание потребительской ценности [5].
К основным факторам внешней и внутренней среды, влияющим на развитие потребительского рынка мегаполиса, можно отнести следующие (табл. 4).
При этом базисом развития потребительских рынков в новой экономической реальности является эффективная система взаимодействия его субъектов. Грамотная политика взаимодействия позволит решить проблему гармонизации потребностей, интересов и ценностей основных взаимодействующих сторон (потребители, бизнес, органы власти) на потребительском рынке мегаполиса.
Рассмотрим, что из себя представляет потребительский рынок
мегаполиса в плане составляющих его объектов и субъектов [7] (рис. 3, 4).
Так, на рисунке 3 представлена структура объектов потребительского рынка мегаполиса, который состоит из трех укрупненных сегментов: рынка продовольствен-ныхтоваров, рынка непродовольственных товаров и рынка потребительских услуг, которые представлены на уровне здравоохранения, образования, культуры и т.д. Все три части тесно взаимоувязаны между собой. Таким
Таблица 4
Факторы, влияющие на потребительский рынок мегаполиса
Факторы внешней среды Факторы внутренней среды
1. Положение мегаполиса в региональной системе расселения, которое характеризуют генезис города и его функциональная специализация 1. Оборот розничной торговли и оборот общественного питания, характеризующие в целом объем реализации товаров народного потребления и услуг на территории мегаполиса за определенный период времени
2. Роль мегаполиса в иерархии населенных пунктов 2. Количество объектов розничной торговли и общественного питания, а также их структурная характеристика, отражающая количественную структуру потребительского рынка
3. Территориальное местоположение мегаполиса и его административный статус 3. Плотность размещения объектов розничной торговли и общественного питания, характеризующие степень их территориальной доступности для населения
4. Тенденции социально-экономического развития мегаполиса (численность населения и удельный вес пенсионеров в ней, плотность расселения, уровень заработной платы и темпы его прироста) 4. Уровень цен, отражающий общее состояние потребительского рынка и экономики в целом.
5. Доля мегаполиса в региональных экономических показателях 5. Межхозяйственные связи, традиции производства и потребления
6. Стратегическое видение развития потребительского рынка органами государственной власти и местного самоуправления 6. Емкость рынка, разница издержек производства с аналогичным в других регионах.
Источник. Составлено авторами на основе [8, 10].
Потребительский рынок мегаполиса
Объекты рынка - продукты (услуги) личного потребления, выносимые на рынок
Потребительские товары
Продовольственные товары
Непродовольственные товары
Платные услуги
Пассажирского транспорта Культуры
Жилищно-коммунальные Связи
Системы образования Бытовые
Туристско-экскурсионные Гостиниц
Физической культуры и спорта
Санаторно-оздоровительные
Ветеринарные Медицинские
Правовые Прочие
Рис. 3. Структура объектов потребительского рынка мегаполиса
образом, объектом потребительского рынка мегаполиса является выносимый на рынок продукт, предназначенный для индивидуального потребления в виде потребительских товаров и платных услуг.
На рисунке 4 представлена структура субъектов потребительского рынка мегаполиса, которая подразделяется на субъектов спроса и предложения. В качестве субъектов спроса выступают потребители из числа постоянного и приезжего населения мегаполиса, субъекты предложения — это, в первую очередь, товаропроизводители, производители услуг и субъекты рыночной инфра-
структуры, такие как предприятия сферы розничной и оптовой торговли.
Стоит отметить, что у каждого субъекта потребительского рынка мегаполиса имеются свои собственные интересы, потребности и ценности. Так, товаропроизводители стремятся вернуть затраченные в создание продукта средства и получить прибыль, а потребители — удовлетворить потребности в определенной продукции. Разрешение подобных противоречий лежит в полноценном взаимодействии вышеобозначенных сторон еще на этапе производства товара, выявлении основных ценностей потребителей и вовлечении
их в процесс совместного создания продукции. Именно поэтому в дальнейшем в рамках данной статьи мы будем опираться на ценностно-ориентированный подход в рамках маркетинга взаимоотношений.
Исследование структуры оборота потребительского рынка мегаполисов России за 2017 год, данные которого представлены в таблице 5, показало, что основными его составляющими являются:
1) оборот розничной торговли;
2) общий объем всех продовольственных товаров, реализованных в рамках мегаполиса.
Рис. 4. Структура субъектов потребительского рынка мегаполиса Структура оборота потребительского рынка мегаполисов в 2017 году, тыс. руб.
Таблица 5
Оборот потребителького рынка, ВСЕГО Оборот розничной торговли Общий объем всех продовольственных товаров, реализованных в границах городского округа, в денежном выражении за финансовый год Оборот общественного питания (без субъектов малого предпринимательства)
ПР РТ ПТ ОП
1 2 3 4 5
Москва 429 536 2862,6 2 022 562 355 2 120 896 788 151 903 719,9
Новосибирск 325 429 176,2 196 075 160,5 124 237 831,9 5 116 183,8
Екатеринбург 568 419 095,2 252 267 276,4 309 172 157,8 6 979 661
Нижний Новгород 326 021 660,3 171 267 584,7 149 910 324 4 843 751,6
Казань 406 846 327,0 195 247 341,2 202 899 270 8 699 715,8
Челябинск 233 041 603,2 135 391 246,4 94 830 868,04 2 819 488,8
Омск 221 508 057,4 111 473 504,5 107 262 482,2 2 772 070,7
Самара 279 160 419,2 148 152 794,5 127 120 713,2 3 886 911,5
Таблица 5 (Окончание)
1 2 3 4 5
Ростов-на-Дону 280 796 452,9 119 620 614,3 155 946 726,2 5 229 112,4
Уфа 338 901 305,1 145 848 403,9 188 195 238 4 857 663,2
Красноярск 229 182 501,9 114 713 872,5 110 420 760,3 4 047 869,1
Пермь 237 506 253,6 111 012 147 123 999 165,3 2 494 941,3
Воронеж 214 275 268,1 103 850 678,4 108 324 034,6 2 100 555,1
Волгоград 209 668 259,9 116 188 543,2 90 874 373,2 2 605 343,5
Источник. Составлено авторами на основе www.gks.ru Сайт Федеральной службы государственной статистики (дата обращения 12.07.2019 г.); http://www.gks.ru/free_doc/new_site/bd_munst/munst.htm База данных муниципальных образований России (дата обращения 12.07.2019 г.).
И корреляционный и регрессионный анализ показали, что объекты общественного питания (без субъектов малого предпринимательства) не являются главным звеном потребительского рынка российского мегаполиса. В результате регрессионного анализа по методу наименьших квадратов с устранением мультиколлинеар-ности между факторными переменными структура потребительского рынка мегаполисов выглядит, как:
ПР = 1,012 * РТ + 1,058 * ПТ, (1) где
ПР — оборот потребительского рынка, тыс. руб.; РТ — оборот розничной торговли, тыс. руб.;
ПТ — общий объем всех продовольственных товаров, реализованных в границах городского округа, тыс. руб.
Построенная регрессионная модель является достоверной: коэффициент корреляции и детерминации, равные 0,99, свидетельствуют о тесной корреляционной связи между результативной и факторными переменными, значимость ^ коэффициента детерминации, принимающая значение меньше 0,05, говорит о репрезентативности выборки, достаточности данных наблюдений для построения модели, Я-значения всех коэффициентов регрессии подтверждают их статистическую значимость и зависимость структуры потребительского рынка мегаполисов от двух его элементов: розничной торговли и продовольственного рынка товаров.
Все условия Гаусса-Маркова для построенной модели выполняются: математическое ожидание остатков в модели равно нулю,
мультиколлинеарность между факторными переменными и автокорреляция между остатками отсутствуют. Достоверность построенной модели подтверждается и графически (рис. 5).
Как мы можем видеть, реальные исходные данные, характеризующие оборот потребительского рынка мегаполисов, и модельные значения практически полностью совпадают. Кроме того, на данном рисунке хорошо отображаются мегаполисы — лидеры по значениям оборота потребительского рынка. Такими являются города Москва, Екатеринбург и Казань.
Детальное исследование структуры оборота розничной торговли по данным, представленным в таблице 6, основными элементами которой обычно являются
5000000000,0 4500000000,0 4000000000,0 3500000000,0 3000000000,0 2500000000,0 2000000000,0 1500000000,0 1000000000,0 500000000,0 0,0
Модель
^ ^ о ' '--^--- о О О О
Рис. 5. Оборот потребительских рынков мегаполисов в 2017 году
Таблица 6
Структура оборота розничной торговли потребительских рынков мегаполисов за 2017 год, тыс. руб.
Оборот розничной торговли Обрабатывающие производства Торговля розничная, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами Торговля розничная автотранспортными средствами и мотоциклами
РТ ОП Т ТАМ
Москва 2 022 562 355 24 231 692,5 1 561 612 748,9 436 717 913,3
Новосибирск 196 075 160,5 1 510 615,3 177 329 668,8 17 234 876,4
Екатеринбург 252 267 276,4 1 014 659,4 221 280 597,2 29 972 019,8
Нижний Новгород 171 267 584,7 0,0 140 509 751,3 30 757 833,4
Казань 195 247 341,2 1 114 606,1 143 642 708,8 50 490 026,3
Челябинск 135 391 246,4 6 967 883,1 105 586 856,3 22 836 507,0
Омск 111 473 504,5 0,0 101 557 659,4 9 915 845,1
Самара 148 152 794,5 2 466 227,4 125 127 783,8 20 558 783,3
Ростов-на-Дону 119 620 614,3 0,0 105 498 989,5 14 121 624,8
Уфа 145 848 403,9 420 833,4 122 523 630,9 22 903 939,6
Красноярск 114 713 872,5 164 445,2 106 828 853,2 7 720 574,1
Пермь 111 012 147 292 579,4 95 245 950,0 15 473 617,6
Воронеж 103 850 678,4 1 321 006,4 89 556 254,4 12 973 417,6
Волгоград 116 188 543,2 0,0 99 142 776,7 17 045 766,5
розничная торговля товарами обрабатывающих производств, розничная торговля бытовыми товарами и торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, показало, что основным ее элементом является торговля пищевыми продуктами и бытовыми товарами в розницу: РТ = -15992730,12 + 1,304 * Т, (2) где
РТ — оборот розничной торговли; Т — торговля розничная, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.
Для моделирования структуры розничной торговли потребительского рынка были исследованы статистические данные, характеризующие торговлю в неспециализированных магазинах;торгов-лю пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах; торговлю моторным топливом; торговлю информационным и коммуникационным оборудованием; торговлю прочими бытовыми изделиями; торговлю товарами культурно-развлекательного назначения; торговлю прочими то-
варами; торговлю вне магазинов, палаток, рынков.
Проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволил определить два основных элемента структуры розничной торговли: торговлю в неспециализированных магазинах (НМ) и торговлю информационным и коммуникационным оборудованием в специализированных магазинах (ИКТ): Т = 1,785 * НМ + 1,758 * ИКТ, (3) где
Т — торговля розничная, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; НМ — торговля розничная в неспециализированных магазинах; ИКТ — торговля розничная информационным и коммуникационным оборудованием в специализированных магазинах.
Таким образом, в рамках корреляционно-регрессионного анализа были получены следующие результаты:
1) оборот потребительского рынка мегаполисов зависит от оборота розничной торговли и общего объема всех продовольственных товаров, реализован-
ных на территории мегаполиса. При этом в рамках данной модели показатель оборота общественного питания незначим;
2) реальные и модельные значения оборота потребительского рынка мегаполисов практически полностью совпадают, в качестве экстремумов выступают потребительские рынки таких мегаполисов, как Москва, Екатеринбург и Казань;
3) в структуре оборота розничной торговли наиболее значимым фактором выступает розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами;
4) наконец, сам показатель розничной торговли (кроме автомашин и мотоциклов) в большей степени определяется такими показателями как Торговля розничная в неспециализированных магазинах и Торговля розничная информационным и коммуникационным оборудованием в специализированных магазинах.
На основании методики пространственного автокорреляционного
анализа П. Морана построим пространственную модель взаимосвязи мегаполисов в развитии своих потребительских рынков. Данная модель позволит нам, с одной стороны, выявить степень (тесноту) пространственной взаимосвязи между мегаполисами и их потребительскими рынками, а, с другой стороны, осуществить их пространственную кластеризацию.
В рамках данной статьи нами представляются результаты проведенного исследования. Так, в таблице 7 представлена пространственная кластеризация мегаполисов по уровню взаимодействия их потребительских рынков.
В квадранте ИЬ располагается г. Москва, который имеет отрицательную автокорреляцию, при этом высокое значение развития потребительского рынка и окружен другими мегаполисами, значительно отстающими по данному показателю. Данный мегаполис является своего рода экстремумом, полюсом роста для прилегающих территорий.
В квадранте ИИ располагаются следующие российские мегаполисы: Уфа, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и Нижний Новгород. Эти города имеют положительную автокорреляцию и достаточно высокие показатели развития потребительского рынка. Данные мегаполисы не могут стать полюсами роста, так как у них нет превосходства над окружающими территориями, в то же время они не могут быть периферией из-за своих высоких показателей.
В квадрант И в рамках нашего исследования не попал ни один российский мегаполис, что свидетельствует о том, что изучаемые показатели развития потребитель-
ских рынков мегаполисов достаточно высоки и в то же время уровень связанности потребительских рынков мегаполисов в рамках методологии Морана также достигает высокого значения.
Наконец, в квадранте ¿И находится большинство российских мегаполисов, таких как Челябинск, Омск, Пермь, Красноярск, Самара, Ростов-на-Дону, Волгоград и Воронеж. Данные города имеют отрицательную автокорреляцию, достаточно низкие показатели развития потребительского рынка на фоне соседних мегаполисов с высокими показателями данного рынка. Это говорит о своеобразной зоне влияния на данные территории со стороны мегаполисов-лидеров.
Построенная на рисунке 6диаграмма рассеивания Морана, от-
ражающая разделение мегаполисов на четыре группы (кластера) и представляющая собой точечный график зависимости показателей 2и №2, позволила подтвердить сильную дифференциацию в развитии потребительского рынка мегаполисов.
На основании проведенного пространственного анализа можно говорить о непропорциональном территориальном размещении потребительских рынков мегаполисов в России. Недостаточно иметь только один полюс роста в г. Москве в такой большой стране, как Россия.
Для эффективного роста потребительских рынков таких мегаполисов, как Уфа, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и Нижний Новгород, несмотря на их высокие показатели, недостаточно
Таблица 7
Пространственное размещение потребительских рынков мегаполисов
ьи ии
Челябинск 0,0021 Уфа 0,0017
Омск 0,0016 Новосибирск 0,0013
Пермь 0,0011 Екатеринбург 0,0002
Красноярск 0,0009 Казань -0,0002
Самара 0,0004 Нижний Новгород -0,0071
Ростов-на-Дону -0,0011
Волгоград -0,0015
Воронеж -0,0078
И иь
Москва -0,0627
¥
о
0,400
[О
¡- -
I-0,000
-10,00 0. -0,100
00
10,00
20,00
30,00
о
40,00
50,00
Рис. 6. Диаграмма рассеивания Морана по обороту потребительского рынка российских мегаполисов за 2017 год
0,600
0,500
0,300
превосходства над окружающими их территориями. Наконец, потребительские рынки оставшихся мегаполисов — Челябинска, Омска, Перми, Красноярска, Самары, Ростова-на-Дону, Волгограда и Воронежа — находятся в фарватере развития окружающих их территорий, что также говорит о несбалансированности регионального размещения производительных сил. Все вышесказанное очень хорошо проиллюстрировано на диаграмме рассеивания Морана.
В качестве основных проблем, оказывающих влияние на развитие потребительских рынков мегаполисов, можно назвать следующие [14]:
1) отсутствие нормативно-правовой базы, позволяющей регулировать размещение объектов на территории города в соответствии с потребностями населения и как следствие — диспропорции в обеспеченности населения площадями торговых предприятий, предприятий общественного питания и бытового обслуживания (перенасыщение объектов торговли и общественного питания в центральной части города и недостаток их на периферии);
2) перепрофилирование части продовольственных объектов в смешанные, а также неконтролируемый рост числа нестационарных объектов (киосков, павильонов), составляющих
конкуренцию магазинам формата «у дома»;
3)качество продовольственных товаров, реализуемых посредством нестационарных объектов, значительно уступает «магазинному» в силу невозможности соблюдения ряда санитарных правил и норм, обусловленной конструкцией объектов;
4)затрудненный экономический доступ к продовольственным товарам для определенных групп населения в связи с низким уровнем доходов и отставанием их темпов роста от роста потребительских цен (фактор обеспеченности);
5) низкая доля продукции местного производства в совокупном товарном предложении отдельных рынков продовольственных товаров и их невысокая конкурентоспособность относительно привозных товаров;
6) сложности в получении доступа к каналам сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия для мелких и средних товаропроизводителей, значительная монополизация отдельных сегментов рынка и т.д.
Несмотря на достаточно большое количество проблемных точек, потребительские рынки мегаполисов имеют неплохой потенциал для дальнейшего развития [15].
Это во многом связано с эффективным взаимодействием потребителей, органов власти и представителей бизнеса, улучшением качества товаров и условий обслуживания населения, привлечением покупателей из близлежащих территорий, а также соседних субъектов РФ, которые стремятся в мегаполисы благодаря более диверсифицированному предложению товаров и услуг. В стратегиях развития мегаполисов потребительский рынок представляется как место, где местное население, гости города имеют возможность приобрести товары и услуги высокого качества в комфортных условиях* [16]. Как уже было сказано выше, потребительский рынок мегаполиса представляет собой систему взаимоотношений между основными субъектами данного рынка — производителями и потребителями товаров и услуг. Подобные взаимоотношения строятся на учете взаимных потребностей, интересов и ценностей и носят, как правило, долгосрочный характер.
Именно поэтому, в дальнейших исследованиях планируется апробировать ценностно-ориентированный подход в контексте маркетинга взаимоотношений на потребительских рынках мегаполисов для повышения качества их функционирования и уровня потребительской удовлетворенности.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф, Котлер М. Как завоевать города и страны [пер. с англ. Ю. Канашевой]. — Москва: Эксмо, 2015. — 320 с.
2. Анимица Е.Г. Крупнейшие города России в контексте глобальных урбанизационных процессов // Ars Administrandi. - 2013. - С. 82-96.
3. ГапоненкоА.Л., Савельева М.В., ВалетовА.И. Предпосылки успешного развития мегаполисов // Управленческие науки. - 2016. - № 1. - С. 91-100.
4. НегановаИ.С., ЧернышеваЕ.В., ЧирковАВ. Развитие рынка продовольственных товаров мегаполиса // Экономика региона. - 2011. - № 4. - С. 61-68.
* Стратегический план развития Екатеринбурга. Утвержден решением Екатеринбургской городской Думы от 25 мая 2018 года №12/81 -Екатеринбург, 2018 г. - 203 с.
5. РожковК.Л. Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы // Экономическая социология. — 2015. — № 3. — С. 74—109.
6. Черемисина Т.Н. К вопросу о сущности потребительского рынка товаров как социально-экономической подсистемы региона // Социально-экономические явления и процессы. — 2013. — № 2. — С. 131 — 137.
7. Дворядкина Е.Б. Локальный потребительский рынок товаров и услуг: теоретические аспекты исследования // Известия УрГЭУ. - 2011. - № 6. - С. 98-104.
8. ЧеркасовВ.А. Дефиниции, характеризующие локальные продовольственные рынки // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - №11. - С. 168-172.
9. Кузьмина Н.Л., Тонышева Л.Л. Типологизация муниципальных образований региона по уровню развития розничной торговли на локальных продовольственных рынках // Российское предпринимательство. - 2017. - № 8. -С. 1371-1381.
10. РазорвинИ.В., Шарапова В.М., Усова Н.В. Сегментация потребительских рынков крупных городов Урала как инструмент формирования маркетинговых приоритетов их развития // Вопросы управления. - 2016. - С. 66-76.
11. ТуленковаЛ.И. Мегаполис: понятие и факторы развития. // Экономика и бизнес. - № 11. - С. 209-212.
12. Усова Н.В. Теоретические аспекты выявления и формирования маркетингового потенциала потребительского рынка крупного города // Вопросы управления. - 2016. - С. 144-149.
13. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: 2-е изд. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.
14. Потапова Е.В. Инновационное развитие регионального потребительского рынка (на примере г.о. Самары) // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - 2011. - № 2. - С. 79-84.
15. ВласоваН.Ю., БанаевА.С. Сравнительный анализ торговых узлов локального потребительского рынка крупнейшего города // Известия УрГЭУ. - 2015. - № 5. - С. 76-81.
16. Усова Н.В. Региональные и муниципальные программы развития потребительских рынков: в поисках консенсуса // Муниципалитет: экономика и управление. - 2013. - С. 71-80.
Research and Modeling of the Megapolis Consumer Market Neganova Valentina Petrovna,
Doctor of Economics, Professor, Head of the Sector for Development of Agri-Food Systems and Marketing Research, Institute of Economics, Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, Moscowskaya, 29, Ekaterinburg, Russia, 620014 (vp-neganova@yandex.ru)
Naumov Ilya Viktorovich,
Ph.D., Associate Professor, Department of Economics and Management, USMU, Head of the Laboratory for Modeling Spatial Development of Territories, Institute of Economics, Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, Moscowskaya, 29, Ekaterinburg, Russia, 620014 (ilia_naumov@list.ru)
Sedelnikov Vladislav Mikhailovich,
Postgraduate Student, Junior Research Fellow, Laboratory for Modeling Spatial Development of Territories, Institute of Economics, Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, Moscowskaya, 29, Ekaterinburg, Russia, 620014 (vms-1990@mail.ru)
The article presents the results of a study of the main trends in the development of the consumer market of a megapolis, which can be used to develop measures to improve the interaction process between the main actors of this market. Is given a description of the theoretical aspects of the consumer market of the megapolis: definitions of this concept, functions, factors of the external and internal environment, structure and key actors. The authors showed that a value-oriented approach in relationship marketing can be used to solve the problem of harmonizing the needs, interests and values of the main interacting parties (consumers, business, authorities) in the consumer market of a megapolis. The results of the correlation-regression analysis of the structure of the consumer market of Russian megapolises indicate the dependence of the consumer market turnover on the retail trade turnover and the total volume of all food products sold on the territory of the megapolis. At the same time, the catering turnover indicator is insignificant. Based on the conducted spatial analysis and the obtained spatial clustering, was drawn a conclusion on the disproportionate territorial distribution of the consumer markets of megapolises in Russia. It is not enough to have only one growth pole in Moscow in such a big country as Russia. For effective growth of consumer markets of such megapolises as Ufa, Novosibirsk, Ekaterinburg, Kazan and Nizhny Novgorod, despite their high rates, there is not enough superiority over the territories surrounding them. Finally, the consumer markets of such megapolises as Chelyabinsk, Omsk, Perm, Krasnoyarsk, Samara, Rostov-on-Don, Volgograd and Voronezh are in the wake of the development of their surrounding territories, which also indicates an imbalance in the regional distribution of productive forces.
Keywords: consumer market of megapolis; relationship marketing; value-oriented approach; spatial autocorrelation; regression model.
REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Kotler, M. (2015) How to conquer cities and countries [trans. from English Yu. Kanasheva]. Moscow: Eksmo Publ., 2015, 320 p.
2. Animica, E.G. (2013) Russia's largest cities in the context of global urbanization processes. Ars Administrandi, 2013, pp. 82-96.
3. Gaponenko, A.L.; Savelieva, M.V.; Valetov, A.I. (2016) Prerequisites for the successful development of megapolises. Management Sciences, 2016, No.1, pp. 91-100.
4. Neganova, I.S.; Chernysheva, E.V.; Chirkov, A.V. (2011) The development of the food market of the metropolis. Economy ofthe region, 2011, No. 4, pp. 61-68.
5. Rozhkov, K.L. (2015) Marketing approach to the study of the metropolis: the need, principles and prospects. Economic sociology, 2015, No.3, pp. 74-109.
6. Cheremisina, T.N. (2013) To the question of the nature of the consumer goods market as a socio-economic subsystem of the region. Socio-economic phenomena and processes, 2013, No. 2, pp. 131-137.
7. Dvoryadkina, E.B. (2011) Local consumer market of goods and services: theoretical aspects of research. News of USUE, 2011, No. 6, pp. 98-104.
8. Cherkasov, V.A. (2014) Definitions characterizing local food markets. Socio-economic phenomena and processes, 2014, No. 11, pp. 168-172.
9. Kuzmina, N.L.; Tonysheva, L.L. (2017) Typology of municipalities in the region by the level of development of retail trade in local food markets. Russian Journal of Entrepreneurship, 2017, No. 8, pp. 1371-1381.
10. Razorvin, I.V.; Sharapova, V.M.; Usova, N.V. (2016) Segmentation of consumer markets of large cities of the Urals as a tool for shaping the marketing priorities of their development. Management issues, 2016, pp. 66-76.
11. Tulenkova, L.I. Megapolis: the concept and factors of development. Economy and business, No. 11, pp. 209-212.
12. Usova, N.V. (2016) Theoretical aspects of identifying and shaping the marketing potential of the consumer market of a large city. Issues of management, 2016, pp. 144-149.
13. Egan, J. (2008) Relationship Marketing. Analysis of marketing strategies based on relationships: 2nd ed. (In Russian) Moscow: UNITY-DANA Publ., 2008, 375 p.
14. Potapova, E.V. (2011) Innovative development of the regional consumer market (on the example of the city of Samara). Scientific and technical statements SPbGPU. Economics, 2011, No. 2, pp. 79-84.
15. Vlasova, N.Yu.; Banaev, A.S. (2015) Comparative analysis of trade hubs of the local consumer market of the largest city. News ofthe USUE, 2015, No. 5, pp. 76-81.
16. Usova, N.V. (2013) Regional and municipal programs for the development of consumer markets: in search of consensus. Municipality: economy and management, 2013, pp. 71-80.
