CC BY
68
DOI 10.24411/2499-9679-2018-10054 УДК 008 (091), 008(1-6)
А. П. Старшова
https://orcid.org/0000-0002-5113-088X А. В. Параил
https://orcid.org/0000-0002-1186-9794
Коннотации образа ямщика в русской культуре
Данная статья посвящена изучению особенностей формирования провинциального туристического бренда. Город Гаврилов-Ям (Ярославская область) в этой борьбе за туристические ресурсы не стал исключением. Ракурс исследования решен в методологической парадигме изучения таких междисциплинарных категорий, как образ, бренд, имидж в контексте интегративной модели изучения города как культурного универсума.
Целью статьи является изучение проблемы региональной идентичности в ее конкретных составляющих, а основной задачей - анализ совокупности индикаторов региональной идентичности сквозь призму выявления особенностей коннотативного наполнения образа, лежащего в основе бренда города.
Указано, что культура города является интерактивным полем, где человек воплощает собственный потенциал, расширяет ресурсные возможности, создавая для себя все новые социальные и культурные практики.
Определено, что образ ямщика является для отечественной художественной культуры узнаваемым, «родным», его коннотации представляют широкий спектр интерпретаций. Выявлено, что объединяющим различные интерпретации обстоятельством является амбивалентность образа ямщика как явления в отечественной художественной культуре и глобального, и локального.
Наиболее значимые результаты состоят в следующих позициях. Во-первых, осмысляя особенности территориального брендирования, необходимо учитывать процессы как эмоционального, так и когнитивного восприятия на локальном и на глобальном уровне. Во-вторых, в основе создания и в основе восприятия территориального бренда, в нашем случае - бренда провинциального города, лежит система ассоциаций, которая основывается на ментальных, вербальных и на визуальных проявлениях. Практическая значимость исследования связана с выделением символических маркеров территориальных смыслов, региональных городских практик, лежащих в основе изучения территориальной идентичности, рассмотренных на конкретном эмпирическом материале, имеющим отношение к системе исследований объектов и явлений провинциальной культуры.
Ключевые слова: бренд, брендинг территории, территориальная идентичность, провинциальный бренд, туристический бренд, отечественная художественная культура, образа ямщика, коннотации образа.
A. P. Starshova, A. V. Parail
Connotations of the Image of the Coachmen in Russian Culture
This article is devoted to the study of the peculiarities of the formation of the provincial tourist brand. The city of Gavrilov-Yam (the Yaroslavl Region) in this struggle for tourism resources was no exception. The research perspective is considered as a methodological basis for studying such interdisciplinary categories as image, brand, image in the context of the integrative model of studying the city as a cultural universe.
The aim of the article is to study the problem of regional identity in its specific components. Tasks: the analysis of a set of indicators of the regional identity through the prism of revealing features of the connotative filling of the image underlying the city brand.
The culture of the city is an interactive field where a person embodies his own potential, expands his resources, creating for himself all new social and cultural practices.
The image of coachman is for the domestic art culture recognizable and native, its connotations represent a wide range of interpretations, ranging from similar to the directly opposite. There is one thing that unites all these connotations: a coachman is a phenomenon of global and local in the domestic art culture.
The most significant results are in the following positions. Firstly, considering the features of territorial branding, it is necessary to take into account the processes of both emotional and cognitive perception. Moreover, perceptions are both at the local and global levels. Secondly, the basis of creation and perception of the territorial brand, in our case, the brand of a provincial city, is based on the system of associations that is based on mental, verbal and visual manifestations. The practical importance of the study is associated with the allocation of symbolic markers of territorial meanings, regional urban practices that underlie the study of territorial identity, examined on the specific empirical material relevant to the system of researching objects and phenomena of provincial culture.
Keywords: brand, territory branding, territorial identity, provincial brand, tourist brand, domestic art culture, coachman image, image connotations.
© Старшова А. П., Параил А. В., 2018
Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества. Территории вынуждены конкурировать между собой и разрабатывать свой уникальный бренд, способствующий дифференциации своей территории среди конкурентов.
Город Гаврилов-Ям (Ярославская область) в борьбе за туристические ресурсы не стал исключением. В связи с этим Управлением Культуры Администрации Гаврилов-Ямского муниципального района было принято решение о разработке собственного туристического бренда. Поскольку идентичность места наилучший путь для развития бренда территории [13], в основу Гаврилов-Ямского бренда положено название города.
Если обратиться к историческим документам, то наиболее часто встречается такая информация: «здесь был основан ям-селение, жители которого назначались ямщиками. Они должны были поставлять лошадей для ямской службы, меняли и ковали их, ремонтировали повозки, чинили упряжь, содержали постоялые дворы.
Первое упоминание о Гаврилов-Яме относится к 1545 году. В списках Троице-Сергиева монастыря значится деревня Гаврилово, в которой было семь дворов.
Для развития города определяющее значение имела сельская дорога, проходившая от Московского тракта через село Великое к Суздальскому тракту. В документах конца XVI - начала XVII вв. поселение именуется как Гавриловский Ям.
Статус ямской слободы деревня приобрела по указу царя Ивана Грозного в 1580 году. Жители Гаврилов-Ямской слободы меняли и подковывали лошадей, чинили упряжь, ремонтировали повозки, содержали постоялые дворы и поставляли лошадей для ямской службы» [4].
Таким образом, можно говорить о том, что в основе бренда Гаврилов-Яма лежит образ Ямщика Гаврилы.
«Слово «ям» (др.-рус. «мъ»), от которого происходит термин «ямщик», согласно исследованиям И. И. Срезневского, встречается в ярлыках ханов Золотой Орды, выдававшихся ими для русских князей. Он обозначает ямскую повинность, денежный сбор на ямскую гоньбу. Тот, кто взимал повинность с гонцов[еп], в древнерусском языке назы-
вался «ямник» («Ъмьникъ»), начальник над «ямни-
ками» назывался «ямщик» («Ъмьщикъ»)» [3].
Впоследствии самих гонцов стали называть
«ямщиками» («Ъмьщиками»). Как считает Б. М. Кисин, слово «ямщик» восходит к слову «ям», возникшему от тат. «дзям» - «дорога» [5].
Так или иначе, значение слова «Ямщик» в сознании современного русского человека напрямую ассоциируется с лошадьми, почтовыми станциями, извозом, дорогами.
В ходе проведенного исследования, нами было выделено несколько основных коннотаций образа ямщика в русской культуре, а именно:
— Ямщик - символ пути;
— Ямщик - как образ судьбы;
— Ямщик - связующее звено между локациями;
— Ямщик - проводник между мирами - поселениями.
Н. В. Гоголь дает внешнее представление об Ямщиках: «Не в немецких ботфортах ямщик: борода да рукавицы, и сидит черт знает на чем; а привстал да замахнулся, да затянул песню - кони вихрем, спицы в колесах смешались в один гладкий круг, только дрогнула дорога, да вскрикнул в испуге остановившийся пешеход - и вон она понеслась, понеслась, понеслась!.. И вон уже видно вдали, как что-то пылит и сверлит воздух» [1].
Образ Ямщика во многих литературных произведениях неразрывно связан с лирикой дорог, часто непростых, трудно преодолимых.
«Степь да степь кругом... Путь далек лежит. В той степи глухой. замерзал Ямщик.»
Желание Ямщика быть схороненным в пути, буквально в той самой степи, где застала его смерть. Слова «В той степи глухой схорони меня» акцентируют внимание на стремлении к вечному единению с дорогой, степью, с тем, с чем «бок о бок» прожил свою жизнь
Тот же Н. В. Гоголь рефлексирует над ямщицким укладом жизни: «Сколько их было! Безымянные, из года в год исправно несли они свою службу и поневоле становились свидетелями бед и горестей человеческих. Позади - родной дом и семья, впереди - «летят версты... летит вся дорога невесть куда в пропадающую даль» [1].
Действительно, в силу большого числа социальных контактов (ямщики часто перевозили людей разных) они становились зачастую единственными собеседниками, и, как следствие, невольными свидетелями людских судеб, и рассказывали о себе:
Так, например, в стихотворении Н. А. Некрасова «В дороге», которое выстроено в форме диалога седока с ямщиком, а по своей жанровой форме напоминает к «ямщицкие песни», седок обращается к ямщику с просьбой разогнать его скуку. В ответ на просьбу, ямщик рассказывает грустную историю собственной жизни, в которой сначала жалуется барину на то, что его «сокрушила злодейка жена». Однако постепенно драматизм в этой истории нарастает. Полна горькой иронии и заключительная реплика седока: «Ну, довольно, ямщик! Разогнал Ты мою неотвязную скуку!» [6].
В стихотворении же «Зимняя дорога» образ ямщика представлен традиционно для русской «дорожной лирики» которая отстранена от лирического героя. Образ ямщика семантически коррелирует с «зимней, скучной» дорогой, звоном колокольчика, «печальными полянами», а не с самим лирическим героем.
Ямщик ассоциируется с внешним миром дороги, и напротив, не принадлежит внутреннему миру переживаний. Кроме того, здесь ямщик, как и в целом в русской поэзии, является своеобразным символом народного лирического и душевного универсума. Не случайно ямщик характеризуется через песню, а песня через воплощенные в ней основные состояния русской души: «разгулье удалое», «сердечная тоска».
Важно заметить, что для русской дворянской культуры ямщик - это связующее звено с миром народной традиции; Песни ямщиков были узнаваемыми, в силу того, что их слушал (или, по-крайней мере, слышал) каждый.
Все вышеизложенное позволяет трактовать образ ямщика как некоего пограничного универсума, способного взаимодействовать с представителями различных сословий на Руси. Так, образ Ямщика можно рассматривать в коннотации связующего или проводника. Будь то проводник между отдельными населенными пунктами или же больше-проводник между мирами. Директор Центра Льва Гумилева, специалист по этнопсихологии и истории П. Зарифуллин в своей статье «Ямщик Отпущения» пишет: «Ямщики сроднились с паромщиками в иные миры из античных легенд. Русь - она ведь состоит из тысячи Вселенных, да и сама -тройка. Катит по планете и между планетами, да так что метеоритный лед летит с оглоблей в разные стороны!
Посему Ямщик оказался еще и прототипом Русского Человека, сшитого из лоскутного одеяла тысячи противоречий. Если мир - это священная дорога, а Русь на Млечном Пути - тройка, то и
роль ямщика (а также русского человека) возносилась до космических масштабов. Он представал колесничим Гелиосом, погоняющим Россию из одной эпохи в другую» [2].
Образ же Ямщика оказал значительное влияние на культуру России. В настоящее время существует множество песен, ставших народными, в которых упоминается Ямщик, например, «Степь да степь кругом».
Также образ Ямщика продолжает быть востребован в массовой культуре, например, «Рассказ ямщика», более известен в версии группы Агата Кристи как «Когда я на почте служил ямщиком...».
Не являются исключением и многие литературные произведения, раскрывающие образ Ямщика, например: Н. А. Некрасов «В дороге»; А. П. Чехов «Происшествие (Рассказ ямщика)», «Почта»; С. А. Есенин «Ямщик»; Н. Симаков «Рассказ ямщика (Воспоминания, навеянные грустью)».
В изобразительном искусстве так же востребован образ Ямщика, например, картина В. А. Тро-пинина «Ямщик, опирающийся на кнутовище».
Коннотации образа Ямщика можно рассматривать, словно цветной калейдоскоп. Обращаясь к каждому новому музыкальному или литературному произведению, можно открыть для себя новые грани как самого ямщицкого образа, так и его интерпретации.
Образ Ямщика, несомненно, связан с идеей подвижности, мобильности, движения. «Данный концепт включает в себя:
— подвижность временных границ, открытость настоящего прошлому и будущему;
— подвижность города в рамках страны и в рамках мирового пространства;
— подвижность через ощущение индивида в рамках своего города не как человека провинциального...» [9, с. 31].
Образ Ямщика является для отечественной художественной культуры узнаваемым и родным, его коннотации представляют широкий спектр интерпретаций, варьирующихся от схожих до прямо противоположных. Объединяет все эти коннотации одно: ямщик - явление в отечественной художественной культуре и глобальное и локальное. И если страна или город - это замкнутая локация, то ямщик, курсирующий между ними, есть не что иное, как проводник в нечто глобальное. Подобная интерпретация образа Ямщика придает бренду города не только уникальность, но и глубокий художественный и важный культуро-
логический подтекст.
Поскольку бренд проектирует идентичность места [13], облик города Гаврилов-Ям трансформируется, обретая в своих чертах атрибуты, коррелирующие с тематикой ямщицкого и дорожного образов. Открываются новые музеи, посвященные как крестьянскому народному, так и ямщицкому быту, одно из центральных кафе Гаврилов-Яма имеет название «Трактиръ «В гостя у Ямщика», а на улицах города появляются дорожные указатели, помогающие приезжим туристам сориентироваться в туристическом пространстве Гаврилов-Яма. Поскольку образ Ямщика для отечественной художественной культуры является узнаваемым, можно сделать вывод, что и бренд города, при правильной разработке стратегий его развития, со временем станет узнаваемым и обретет популярность в своей туристической нише.
Библиографический список
1. Гоголь, Н. В. Мертвые души [Текст] / Гоголь Н. В. «Мертвые души» Собрание сочинений в девяти томах. - Т. 1. - Гл. 11. - М. : «Русская книга», 1994.
2. Зарифуллин, П. Ямщик отпущения [Электронный ресурс] / П. Зарифуллин. - Режим доступа: http://www.gumilev-center.ru/yamshhik-otpushheniya/
3. Иванов, П. Синий зипун, красный кушак. Ямская гоньба от монголов до железных дорог [Электронный ресурс] // Родина, 2001. - № 12. - Режим доступа: http://archive.is/1f6cT
4. «Из истории города Гаврилов-Яма». По информации МУК «Гаврилов-Ямская межпоселенческая центральная библиотека» [Электронный ресурс] / Администрация городского поседения Гаврилов-Ям. -Режим доступа: http://gavrilovyam.yaroslavl.ru/gorod/gorod.htm
5. Кисин, Б. М. Страна Филателия [Текст] // Б. М. Кисин / ред. В. Нездвецкий. - М. : Просвещение, 1969. - С. 30.
6. Некрасов, Н. А. В дороге [Текст] / А. Н. Некрасов // Полное собрание сочинений и писем в 15-ти томах : Т. 1. - Л. : Наука, 1981.
7. Пушкин, А. С. Бесы [Текст] / А. С. Пушкин // Собрание сочинений А. С. Пушкина в десяти томах : Т 2.
8. Пушкин А. С. Зимняя дорога [Текст] / А. С. Пушкин // Стихотворения 1823-1836. Т. 2. - М. : ГИХЛ, 1959-1962.
9. Старшова, А. П. Персонологический подход в исследовании бренда города (на материале конкурса на бренд г. Ярославля 2012 г.) [Текст] / А. П. Старшо-ва // Вопросы культурологии. Научно-практический и методический журнал. - 2013. - № 7. - С. 25-32.
10. Anholt, S. The Anholt-GMI City Brands Index: How the World Sees the World's Cities. - Place Branding and Public Diplomacy 2(1): 18-31.
11. Ashworth, G. J. The City of Culture: Can We Create It Through Planning / G. J. Ashworth // H. Ernste
and F. Boekema (eds) De cultuur van de locale economie, de economie van de locale cultuur. - Assen, Netherlands : Van Gorcum, 2005. - P. 129-44.
12. Edgar Pieterse Untangling 'Integration' in Urban Development Policy Debates / Edgar Pieterse. - Published in: Urban Forum. - Vol. 15(1), 2004.
13. Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory / Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch. -Marketing Theory 13(1). - P. 69-86.
Bibliograficheskij spisok
1. Gogol', N. V. Mertvye dushi [Tekst] / Gogol' N. V «Mertvye dushi» Sobranie sochinenij v devjati tomah. -T. 1. - Gl. 11. - M. : «Russkaja kniga», 1994.
2. Zarifullin, P. Jamshhik otpushhenija [Jelektronnyj resurs] / P. Zarifullin. - Rezhim dostupa: http ://www. gumilev-center. ru/yamshhik-otpushheniya/
3. Ivanov, P. Sinij zipun, krasnyj kushak. Jamskaja gon'ba ot mongolov do zheleznyh dorog [Jelektronnyj resurs] // Rodina, 2001. - № 12. - Rezhim dostupa: http ://archive.is/1f6cT
4. «Iz istorii goroda Gavrilov-Jama». Po informacii MUK «Gavrilov-Jamskaja mezhposelencheskaja central'naja biblioteka» [Jelektronnyj resurs] / Administracija gorodskogo posedenija Gavrilov-Jam. -Rezhim dostupa:
http://gavrilovyam.yaroslavl.ru/gorod/gorod.htm
5. Kisin, B. M. Strana Filatelija [Tekst] // B. M. Kisin / red. V Nezdveckij. - M. : Prosveshhenie, 1969. - S. 30.
6. Nekrasov, N. A. V doroge [Tekst] / A. N. Nekrasov // Polnoe sobranie sochinenij i pisem v 15-ti tomah : T. 1. - L. : Nauka, 1981.
7. Pushkin, A. S. Besy [Tekst] / A. S. Pushkin // Sobranie sochinenij A. S. Pushkina v desjati tomah : T 2.
8. Pushkin A. S. Zimnjaja doroga [Tekst] / A. S. Pushkin // Stihotvorenija 1823-1836. T. 2. - M. : GIHL, 1959-1962.
9. Starshova, A. P. Personologicheskij podhod v issledovanii brenda goroda (na materiale konkursa na brend g. Jaroslavlja 2012 g.) [Tekst] / A. P. Starshova // Voprosy kul'turologii. Nauchno-prakticheskij i metodicheskij zhurnal. - 2013. - № 7. - S. 25-32.
10. Anholt, S. The Anholt-GMI City Brands Index: How the World Sees the World's Cities. - Place Branding and Public Diplomacy 2(1): 18-31.
11. Ashworth, G. J. The City of Culture: Can We Create It Through Planning / G. J. Ashworth // H. Ernste and F. Boekema (eds) De cultuur van de locale economie, de economie van de locale cultuur. - Assen, Netherlands : Van Gorcum, 2005. - P. 129-44.
12. Edgar Pieterse Untangling 'Integration' in Urban Development Policy Debates / Edgar Pieterse. - Published in: Urban Forum. - Vol. 15(1), 2004.
13. Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory / Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch. -Marketing Theory 13(1). - P. 69-86.
Reference List
1. Gogol N. A. Dead souls / Gogol N. A. «Dead souls» Collected works in nine volumes. - V 1. - Chapter. 11. - M. : «Russkaya Kniga», 1994.
2. Zarifullin P. Yamschik of remission [An electronic resource] / P. Zarifullin. - Access mode: http://www.gumilev-center.ru/yamshhik-otpushheniya/
3. Ivanov P. Blue homespun coat, red belt. Yamsky chase from Mongols to the railroads [An electronic resource] // the Homeland, 2001. - No. 12. - Access mode: http://archive.is/1f6cT
4. «From history of the city of Gavrilov-Yam». According to MUK «Gavrilov-Yam intersettlement central library» [An electronic resource] / Administration of a city posedeniye Gavrilov-Yam. - Access mode: http://gavrilovyam.yaroslavl.ru/gorod/gorod.htm
5. Kisin B. M. Philatelia Country // B. M. Kisin/editor V. Nezdvetsky. - M. : Prosveshchenie, 1969. - Page 30.
6. Nekrasov N. A. On the way / A. N. Nekrasov // Complete works and letters in 15 volumes: V 1. - L. : Nauka, 1981.
7. Pushkin A. S. Demons / A. S. Pushkin // Collected works of A. S. Pushkin in ten volumes: V 2.
8. Pushkin A. S. Winter / A. S. Pushkin // Poems of 1823-1836. V. 2. - M. : GIHL, 1959-1962.
9. Starshova A. P. Personal approach in a city brand research (on competition material on a brand of Yaroslavl 2012) / A. P. Starshova // Culturology Questions. Scientific and practical and methodical magazine. - 2013. -No. 7. - Page 25-32.
10. Anholt S. The Anholt-GMI City Brands Index: How the World Sees the World's Cities. - Place Branding and Public Diplomacy 2(1): 18-31.
11. Ashworth G. J. The City of Culture: Can We Create It Through Planning / G. J. Ashworth // H. Ernste and F. Boekema (eds) De cultuur van de locale economie, de economie van de locale cultuur. - Assen, Netherlands : Van Gorcum, 2005. - P. 129-44.
12. Edgar Pieterse Untangling 'Integration' in Urban Development Policy Debates / Edgar Pieterse. - Published in: Urban Forum. - Vol. 15(1), 2004.
13. Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory / Mihalis Kavaratzis, Mary Jo Hatch. -Marketing Theory 13(1). - P. 69-86.
Дата поступления статьи в редакцию: 06.05.2018 Дата принятия статьи к печати: 16.05.2018
