CC BY
181
5. Особое значение приобретает арт-журналистика для детей и молодежи, учитывая огромную роль СМИ в формировании системы ценностей и мировоззрения человека.
Список литературы
1. Агеева, Л. Журналист, у которого две извилины, - трагедия для общества [Электронный ресурс]. URL: http://info.tatcenter.ru/ print/25587/
2. Журенков, К. «На журфаке идеологии не будет». Интервью с Е. Вартановой [Электронный ресурс]. URL: http://www.ogoniok. com/5053/30/
3. Нужна ли нам публицистика? Материалы дискуссионного клуба [Электронный ресурс]. URL: http://mediart.ru/272.html
4. Климова, Е. А. Интервью [Электронный ресурс]. URL: http://jf.nsu.ru/persons/klimova_ev/
5. Курышова, Т. Интервью [Электронный ресурс]. URL: http://www.stinfa.ru/?id=59264
6. Моль, А. Социодинамика культуры. М., 2008. 416 с.
7. Ноэль-Нойман, Э. Стереотип как средство распространения общественного мнения [Электронный ресурс]. URL: http://psyfactor. org/lib/stereotype3.htm
8. Проект арт-журналистов. Нижегородская консерватория [Электронный ресурс]. URL: http ://www. stinfa. ru/?id=59227
9. Пронина, Е. Антиномии массовой коммуникации, или «Правило Матфея» [Электронный ресурс]. URL: http://mediascope.ru/files/ MediaTrends_%2016.pdf
10. Сапрыкин, Ю. Кого возьмут в будущее? [Электронный ресурс]. URL: http://www.opens-pace.ru/society/world/details/17429/page1/
11. Славкин, В. Человек - это звучит? [Электронный ресурс]. URL: http://mediascope. ru/files/MediaTrends_%2016.pdf
12. Третьяков, В. Мы пытаемся обучать так, будто все наши выпускники будут работать на ТК «Культура». Интервью Н. Дорошкевич [Электронный ресурс]. URL: http://www.lsl.ksu. ru/main_page?p_cid=31098&p_sub=5
13. Туманов, Д. Журналистика завтрашнего дня [Электронный ресурс]. URL: http://www. dmtumanov.narod.ru/sience/articles/ist1.html
14. Шафикова, Р. КФУ и Государственный Эрмитаж подписали соглашение о сотрудничестве [Электронный ресурс]. URL: http://www. kpfu.ru/main_page?p_cid=31136&p_sub=12
15. Hermitage Line. Интернет-портал [Электронный ресурс]. URL: http://www.hermitage-line.ru/
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313). Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 156-160.
А. В. Сидоренко
КОННОТАТИВНОЕ ИМПЛИЦИТНОЕ СОДЕРЖАНИЕ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ: ЭТИЧЕСКИИ АСПЕКТ
Показано, как в современном рекламном тексте реализуются коннотативные имплицитные содержания. Дается лингвистический и этический анализ представленных текстов, определяются причины и типы имплицирования.
Ключевые слова: рекламный текст, имплицитное содержание, коннотация.
Современный рекламный текст служит объектом исследования целого ряда гуманитарных дисциплин. Лингвистика сосредоточивает свое внимание на изучении рекламного текста как специфического коммуникативного явления. При этом в большинстве подобных текстов основополагающая роль отводится неявно выраженной информации различных типов. Исследование этих типов позволяет сделать вы-
воды как о специфике языковой организации рекламного текста в целом, так и о собственно языковых явлениях, связанных с выражением имплицитных содержаний.
Коннотативное имплицитное содержание (ИС) - «это имплицитно выраженные стилистические или смысловые оттенки, накладывающиеся на содержание текста или отдельные его компоненты» [14. С. 14]. Эксплика-
ция данного содержания представляет собой форму комментария к тексту. К этому виду ИС М. Ю. Федосюк относит экспрессивную, комическую, стилистическую и субъективную окрашенность текста, а также аллюзии [14. С. 15-17]. И. Л. Муханов говорит в этом случае об имплицитных субъективно-модальных значениях [11. С. 85]. «Субъективно-модальные значения, - пишет ученый, - обладают существенной информативной ценностью: такие значения, как правило, выводят слушающего в мир субъективных отношений, эмоций, оценок говорящего» [14. С. 85]. Под термином коннотация, введенным в науку о языке Л. Блумфилдом, ученые понимают «тот аспект значения номинативных единиц, который представляет собой совокупность эмотивных, ассоциативно-образных и стилистических сем, отражающих не столько признаки обозначаемых объектов, сколько отношение говорящего к обозначаемому или к условиям речи» [1. С. 169]. Сам Л. Блумфилд писал, что наиболее важные коннотации связаны с использованием тех или иных слов определенными слоями говорящих [5. С. 157].
Существует несколько точек зрений на природу коннотации. Различные взгляды обобщены в статье В. Н. Телии, которая разграничивает прежде всего широкое и узкое понимание коннотации: «В широком смысле, -отмечает В. Н. Телия, - это любой компонент, который дополняет предметно-понятийное (или денотативное), а также грамматическое содержание языковой единицы и придает ей экспрессивную функцию на основе сведений, соотносимых с эмпирическим, культурно-историческим, мировоззренческим знанием говорящих на данном языке, с эмоциональным или ценностным отношением говорящего к обозначаемому или со стилистическими регистрами, характеризующими условия речи, сферу языковой деятельности, социальные отношения участников речи, ее форму и т. п. В узком смысле это компонент значения, смысла языковой единицы, выступающей во вторичной для нее функции наименования, который дополняет при употреблении в речи ее объективное значение ассоциативно-образным представлением об обозначаемой реалии на основе осознания внутренней формы наименования, т. е. признаков, соотносимых с буквальным смыслом тропа или фигуры речи, мотивировавших переосмысление данного предложения» [13. С. 236].
Экспрессивная окрашенность текста - это «обусловленная характером использования в тексте языковых средств его способность передавать от отправителя к получателю душевное волнение, переживания, чувства» [14. С. 15]. Так, страховая компания использует крайне экспрессивный лозунг «Трахнем страх!». Экспрессивность конструкции достигается синтаксическими (употребление определенно-личного односоставного восклицательного предложения) и лексическими средствами (употребление сленгового слова «трахнуть». Согласно «Словарю сленга», «трахать» значит «совершать половой акт с кем-либо» [12. С. 449-450]. Можно говорить и об актуализации разговорного значения этого слова: «сильно ударить, стукнуть, разбить» [6. С. 1340]. Однако в обоих случаях мы имеем дело с переносными значениями).
Комическая окрашенность представляет собой «обусловленную характером использования в тексте языковых средств его способность вызывать комический эффект» [14. С. 16]. Так, в рекламе студий загара «Соляриус» используется слоган «Долой бледнолицых!». Одно из значений слова «бледнолицый», к которому отсылает данный текст, словарь определяет следующим образом: «В романах об индейцах: человек белой расы» [6. С. 83]. Фраза, таким образом, может быть понята двояко: основанная на прямом значении слова («имеющий бледное лицо» [6. С. 83]), она звучит как своеобразное пожелание загореть; в переносном употреблении она отсылает к книгам или фильмам об индейцах (как компоненте фоновых знаний), создавая комическую окрашенность текста.
Стилистическая окрашенность текста - это «отраженные в характере использованных языковых средств сведения о принадлежности текста к тому или иному жанрово-ситуативному и индивидуально-авторскому стилю» [14. С. 16]. Например, в рекламе кофе «Nescafe Gold» используются языковые средства, имитирующие личный дневник: «25 сентября. Впервые пожалела, что у меня такой профессиональный закройщик. Работа над смокингом подходит к концу, а я невероятно привыкла к нашим с Максимом разговорам за чашечкой кофе. Он великолепный собеседник и рассказывает много всего интересного и про работу, и про жизнь вообще. Вдобавок мы оба любим один и тот же кофе "Nescafe Gold"!».
К средствам стилистической выразительности относят средства словесной образности
(метафоры, метонимии, синтаксические фигуры), синонимию, эмоциональную и экспрессивную лексику, слова ограниченного употребления, фразеологию, фонетические средства, ресурсы словообразования, синтаксические средства (вариации порядка слов, фигуры, выбор определенных типов предложения) [10. С. 202-204]. Например, в рекламе минифур-гонов «Рено Кангу» используется разговорное слово, экспрессивно характеризующее данный автомобиль: «Оборотистый малый».
Аллюзии - это «порождаемые текстом или его фрагментами ассоциации с какими-либо уже известными получателю фактами или высказываниями» [14. С. 17]. В литературоведении под аллюзиями понимают «отсылку к другому художественному тексту, историческому, бытовому, биографическому или литературному факту, хорошо известному, по мнению автора, читателю» [15. С. 18]. Так, в рекламе вина «Арбатское» используется лозунг, представляющий собой цитату из известной песни: «Чтобы лето не кончалось». При этом не всегда можно с уверенностью говорить о наличии аллюзий в том или ином тексте. Например, слоган «Люди умеют летать» в рекламе воздушного перевозчика компании «Кгаза1г» может быть воспринят как аллюзия на реплику из пьесы А. Н. Островского «Гроза»: «Отчего люди не летают?» и в то же время не нуждается в экспликации этой смысловой связи.
Зачастую имплицитное содержание рекламного текста сопряжено с нарушениями этических норм. Так, в наружной рекламе роллов из черного риса (г. Пермь) был использован слоган «Хочешь чёрного?» Перед нами определенно-личное неполное предложение с опущенным дополнением, которое легко восстанавливается из контекста. Однако авторы рекламной акции поместили на фоне надписи изображение темнокожего мужчины. Субстантивация прилагательного «черный» (в значении «имеющий темный цвет кожи как признак негроидной расы» [6. С. 1474]) приводит к тому, что предложение из неполного переходит в разряд полных и становится этически некорректным выражением. При этом слово «хочешь» также реализует другое (разговорное) значение - «испытывать чувственное влечение к кому-либо» [6. С. 1452].
Наблюдения над рекламными текстами показывают, что при их создании учитываются даже те речевые явления, которые возникают буквально на наших глазах. Этим произведе-
ния рекламного характера оправдывают свое определение как «наиболее мобильных, динамичных текстов» [3. С. 93]. Мы имеем в виду тексты (фразы, слоганы, реплики, выражения) последних лет, известные большинству носителей русского языка. Являясь компонентами кратковременных фоновых знаний (В. С. Виноградов в этом случае говорит «о модных словечках, выражениях, присказках, коллоквизмах, названиях популярных кафе, ресторанов, именах и прозвищах кумиров на час, недолгих эвфемизмах и т. п.» [8. С. 42-43]), они обладают всеми необходимыми рекламному тексту качествами - экспрессивностью, эмоциональностью, семантической емкостью и оригинальностью.
В некоторых случаях рекламный текст служит основой для создания другого рекламного текста. Именно таким является следующий пример: «Аудиосистемы Рго^у. Просто добавь автомобиль». Российская телеаудитория в своем большинстве сохранила в памяти активно внедряемый в 1990-х гг. рекламный слоган «Просто добавь воды». Тогда речь шла о порошках для изготовления фруктовых напитков «Инвайт». Порошок служил основой для напитка, компонент «вода» же выступал как нечто малосущественное (что подчеркнуто частицей «просто»). В рекламе аудиосистемы компонент «автомобиль» занимает ту же синтаксическую позицию, что и «вода» в предыдущем примере, однако в данном случае интерпретация высказывания в прямом значении делает его абсурдным. С помощью данной конструкции подчеркивается, что аудиосистема - главный компонент автомобиля, его основа. Однако настоящее высказывание оказывается уместным и даже остроумным вследствие того, что адресат речи «подготовлен» к восприятию сообщения известной рекламой «Инвайта». В данном примере имеет место имплицитная информация двух типов: в первом случае она не может быть выражена явным образом (подтекст, основанный на связи с прецедентным текстом), во втором случае возможность прямого выражения смысла делает высказывание абсурдным (аудиосистема как центр автомобиля). Под имплицитной мы понимаем информацию, которая «не составляет непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т. п.), зафиксированных в словаре, однако воспринимается слушателем этого текста» [9. С. 9].
Иногда информация, выраженная неявным образом, не может быть эксплицирована
вследствие морально-этических норм и запретов. Например, в следующем случае подразумевается связь слогана с грубым нелитературным выражением, бытующим в речи: «Аккумуляторы Lights of Nord. Чтоб Nord стоял и бабки были!» Для носителей русского языка, соприкасающихся с различными пластами речи в повседневной практике, очевиден источник вдохновения автора данного текста. В оригинале изречения марка аккумулятора заменена на бранное слово, весьма частотное в обсценной речи. Заметим, что автор слогана редуцировал название марки до одного слова (причем односложного), чтобы не нарушить ритмическую организацию крайне экспрессивного выражения. Также весьма ярко выражена гендерная направленность слогана. Создается образ брутального, решительного мужчины, финансово благополучного и обеспеченного. В данном случае основанием для построения высказывания также являются кратковременные фоновые знания.
Уже на основе данных наблюдений можно сделать вывод о том, что кратковременные фоновые знания часто представляют те области жизни и те понятия, которые связаны с интимной сферой, нарушением моральных и правовых запретов либо с чем-то несущественным, сиюминутным (рекламные тексты, эстрадные песни, анекдоты и т. п.). Они далеко не всегда могут быть эксплицированы. Напротив, долговременные фоновые знания (которые «составляют основу национальной духовной культуры и передаются из поколения в поколение» [8. С. 42-43]), как правило, всегда зафиксированы в соответствующей литературе.
В следующем примере высказывание на первый взгляд кажется корректным и однозначным: «Автошкола Авто-online. Самый простой способ получить права». Однако лексическое наполнение слогана позволяет говорить о содержании в нем имплицитной информации, смысл которой указывает на нарушения в сфере закона. Материальным индикатором, свидетельствующим о наличии дополнительного смысла в высказывании, является словосочетание «получить права» (о материальных индикаторах см.: [8. С. 39]). Заметим: в тексте используется не сочетание «научиться управлять автомобилем» (непосредственная функция автошколы), а конструкция «получить права», отнюдь не указывающая на наличие навыков вождения. Причем адресат речи неизбежно владеет пресуппозицией о том, что в
России самый простой способ получить права - незаконно приобрести их за материальное вознаграждение (мы опираемся прежде всего на речевую практику - общеизвестное выражение «купить права»).
По словам А. В. Бондарко, «ситуативная информация может быть стимулом для данного высказывания, фоном, уточняющим, дополняющим и модифицирующим смысл текста, основным источником речевого смысла (при периферийной роли смысла самого текста высказывания), актуализатором тех или иных элементов плана содержания и смысла текста и т. д.» [7. С. 117]. И хотя ученый разграничивает ситуативную и энциклопедическую информацию (отмеченная выше пресуппозиция является частью энциклопедической информации, т. е. не вытекающей из речевой ситуации, в отличие от ситуативной), в данном случае это несущественно: именно пресуппозиция является источником порождения речевого смысла высказывания. Так возникает текстовая импликация примерно следующего содержания: «Пройти обучение в данной автошколе и получить водительское удостоверение гораздо легче, чем приобрести права на вождение незаконно». Экспликация данного смысла высказывания оказывается некорректной.
В следующем случае экспликация смыслов, выраженных в тексте, также невозможна по причинам их некорректности. В рекламе одного из телефонных тарифов компании «Билайн» использован слоган «Мед без дегтя». Высказывание основано на пресуппозиции о том, что любой тариф, кроме явных преимуществ, таит в себе определенные недостатки: высокую абонентскую плату, невозможность подключения дополнительных услуг. Однако явное признание данного факта не будет выглядеть уместным, потому ему определено место в имплицитной части высказывания. Основной прагматический смысл высказывания: «Данный тариф без скрытых недостатков».
Неявно выраженные сообщения в рекламном дискурсе зачастую играют доминантную роль, поскольку позволяют сказать о том, о чем сообщить прямо по определенным причинам просто нельзя. Среди причин такого запрета на прямое выражение смыслов можно выделить их несоответствие морально-этическим и языковым нормам. Кроме того, важнейшая особенность рекламного дискурса заключается в том, что он регулируется и соответствующими законодательными актами. Экспликация всех
160
С. И. Симакова
заложенных в сообщение смыслов может привести к такому их толкованию, которое сделает высказывание абсурдным. В иных случаях имплицитная информация выражает то, что «вообще не может быть полно и точно выражено эксплицитно» [16. С. 39].
Список литературы
1. Алефиренко, Н. Ф. Современные проблемы науки о языке. М., 2005. 416 с.
2. Алефиренко, Н. Ф. Спорные проблемы семантики. М., 2005. 326 с.
3. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003. 128 с.
4. Арнольд, И. В. Импликация как прием построения текста и предмет филологического изучения // Вопр. языкознания. 1982. № 4. С. 83-91.
5. Блумфилд, Л. Язык. М., 1968. 608 с.
6. Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб., 2000. 1536 с.
7. Бондарко, А. В. Грамматическое значение и смысл. Л., 1978. 176 с.
8. Виноградов, В. С. Введение в переводо-ведение (общие и лексические вопросы). М., 2001. 224 с.
9. Имплицитность в языке и речи / отв. ред. Е. Г. Борисова, Ю. С. Мартемьянов. М., 1999. 200 с.
10. Кожина, М. Н. Стилистика русского языка: учебник / М. Н. Кожина, Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. М., 2008. 464 с.
11. Муханов, И. Л. Имплицитные смыслы как составная часть семантико-прагматиче-ского потенциала высказывания // Имплицит-ность в языке и речи / отв. ред. Е. Г. Борисова, Ю. С. Мартемьянов. М., 1999. С. 88-94.
12. Никитина, Т. Г. Так говорит молодежь: словарь сленга. По материалам 70-90-е гг. 2-е изд., испр. и доп. СПб., 1998. 592 с.
13. Телия, В. Н. Коннотация // Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. М., 1998. С. 236.
14. Федосюк, М. Ю. Неявные способы передачи информации в тексте : учеб. пособие по спецкурсу. М., 1988. 83 с.
15. Фоменко, И. В. Аллюзия // Поэтика: словарь актуальных терминов и понятий / гл. науч. ред. Н. Д. Тамарченко. М., 2008. С. 18.
16. Хоанг, Фэ. Семантика высказывания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985. С. 399-405.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 22 (313). Филология. Искусствоведение. Вып. 81. С. 160-165.
С. И. Симакова
ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИАКОМПЕТЕНТНОСТИ В СИСТЕМЕ ВУЗОВСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Обобщен опыт работы одного из российских университетов (Челябинский государственный университет) по формированию медиакомпетенций различных социальных групп населения: школьников, студентов, педагогов. Показано, что приоритетная роль при организации работы, направленной на формирование медиабезопасности, принадлежит журфакам и отделениям журналистики.
Ключевые слова: медиаграмотность, медиакомпетенции, медиабезопасность, университет, конкурсы профессионального мастерства.
Новое тысячелетие ознаменовано переходом от индустриального к информационному обществу. Стали привычными такие понятия, как «информация», «информатизация», «информационные технологии», «информационные ресурсы», «общество знаний», «постин-
дустриальное общество», а термин «информационное общество» сегодня прочно занял свое место не только в лексиконе специалистов в области информации, но и в лексиконе политических деятелей, экономистов, ученых. Что же такое глобальное информационное обще-
