КОНКУРСЫ И ФЕСТИВАЛИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 304.2

КОНКУРСЫ И ФЕСТИВАЛИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

П.А. Макарова

Пермский государственный национальный исследовательский университет

Статья посвящена анализу конкурсно - фестивальной деятельности в России, ориентированной на поддержку и развитие социальной рекламы. В работе представлен обзор основных тематических направлений социальной рекламы, ориентированной на молодежь. Особе внимание уделяется описанию практики работы и форматов Всероссийского конкурса «Новый взгляд», Международного фестиваля «LIME», Конкурса социальной рекламы для молодёжи Пермского края «Я ЭТО ВИЖУ». В рамках описания каждого конкурса/фестиваля социальной рекламы выделяются: специфика, организаторы, тематические линии, номинации, партнёры.

Ключевые слова: молодёжь, социальная реклама, тематические направления социальной рекламы, конкурсы и фестивали социальной рекламы.

С каждым годом интерес к социальной рекламе и спрос на неё со стороны общества стремительно растут. Мы сталкиваемся с ней повсеместно: на уличных баннерах и стендах, на телевидении и в интернете, а также в общественных местах. Социальная реклама - важнейший элемент экономической, социальной и политической систем, способный влиять на массы людей, привлекая внимание к важнейшим общественным ценностям, необходимым для его здорового развития.

В Федеральном законе «О рекламе» «социальная реклама» определяется в качестве информации, распространённой любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределённому кругу лиц и направленной на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [1].

© Макарова П.А., 2020

Социальная реклама призвана осуществлять важнейшую функцию формирования мировоззрения. Социальные рекламные кампании встречают позитивное отношение у потребителей, поскольку предлагают им поразмышлять на тему своего отношения к жизни, к поставленным целям и индивидуальным ценностям. Главная цель этого вида рекламы - «преобразование отношения социума к той или иной проблеме» [2, с. 18].

Современную российскую социальную рекламу можно условно разделить на две группы. Первая группа - это все продукты социальной рекламы, которые создаются в интересах государства, инициатором её создания является государство. Вторая группа - это социальная реклама, которая создаётся по инициативе общественных организаций, блогеров и просто общественных активистов.

Особенностью российской социальной рекламы можно считать то, что государство выступает и регулятором социальной рекламы, и самым крупным её заказчиком. Иными словами, государственная социальная реклама занимает лидирующую позицию среди всего обширного пространства социальной рекламы в России. В данном контексте социальную рекламу можно назвать языком, с помощью которого государство общается с обществом, в том числе с молодежью. Молодёжь является самой мобильной социальной группой, ее ценностные установки и ориентации динамично меняются под влиянием различных факторов. В этой связи социальная реклама может выступать инструментом изменения ценностных ориентиров молодых людей, привлечения их внимания к важным общественным проблемам повседневности. Эмоциональная, информационная и художественная насыщенность социальной рекламы создает дополнительные возможности для достаточно быстрого включения молодёжи в структуру общественных связей и отношений.

Ведущими тематическими направлениями социальной рекламы, ориентированными на молодежь, являются:

1. Социальная реклама, связанная с темой здоровья (борьба с ВИЧ/СПИДом и др. заболеваниями; борьба с наркоманией; борьба с алкоголизмом (в том числе и молодёжи), борьба с никотиновой зависимостью; проблема игромании; сбалансированное питание; донорство; борьба с ожирением и анорексией и др.). 231

Это направление социальной рекламы предполагает две основные цели. Первая цель - формирование здорового образа жизни среди населения страны, профилактика каких-либо заболеваний или борьба с ними. Вторая цель - это борьба со всеми отрицательными явлениями в обществе, которые крайне пагубно сказывают на здоровье нации.

2. Реклама ценностей, обычаев и традиций российского общества.

Это направление социальной рекламы ориентировано на формирование новых социально значимых норм с учетом традиционных ценностей народов России.

3. Реклама экологического характера.

Данное направление социальной рекламы играет очень важную роль в современном обществе. В экологической рекламе акцентируется внимание на проблемах охраны природы, защиты животных и др.

4. Социальная реклама соблюдения законодательных основ.

Данный тип рекламы ориентирован на развитие правосознания граждан.

5. Реклама ценностей патриотизма.

К этому направлению относится социальная реклама, направленная на интеграцию всего народа страны и формирование уважительного отношения к своей родине.

6. Социальная реклама адресного характера.

В рамках этого направления социальной рекламы общество информируется о деятельности государственных служб, общественных организаций, компаний.

7. Благотворительная направленность социальной рекламы.

Это направление социальной рекламы информирует о возможностях оказания помощи людям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации.

8. Экология социума (человеческие взаимоотношения).

В рамках данного направления социальной рекламы, как правило, поднимаются острые социальные темы: психологическое и физическое насилие; суицид в молодёжной среде; толерантность и др. [3].

При всем многообразии тематических линий социальной рекламы исследователи обращают внимание на «особый» путь

России - «гуманистический», т.к. в большинстве продуктов социальной рекламы делается акцент на популяризацию нравственных ценностей, таких как семья, материнство и детство, отношения в обществе, толерантность к людям различных национальностей и вероисповеданий. Помимо этого, в продуктах социорекламного творчества активно представляется добровольческая деятельность и благотворительность.

Развитию и популяризации социальной рекламы способствуют конкурсы/фестивали социальной рекламы.

Одним из крупнейших всероссийских конкурсов социальной рекламы среди молодёжи является конкурс «Новый взгляд». Данный конкурс впервые был запущен в 2009 г. и ежегодно принимает большое количество творческих работ. Его главным организатором является Межрегиональный общественный фонд, оказывающий помощь при реализации программ и проектов, направленных на поддержку молодых людей в России -«Мир молодёжи». Соорганизаторами конкурса являются более 20 министерств, федеральных ведомств, общественных организаций и движений. Партнёрами данного конкурса являются исполнительные органы государственной власти федерального и регионального уровней и ведущий российский информационно -аналитический портал Sostav.ru, оказывающий мощную информационную поддержку конкурса на просторах сети Интернет. Широкая поддержка конкурса свидетельствует о важности и значимости такого рода мероприятий для государства и общества в целом. В конкурсе имеют право принять участие молодые люди из России в возрасте от 14 до 30 лет. Данный конкурс направлен, в первую очередь, на то, чтобы предоставить возможность молодёжи отразить в продуктах социорекламного творчества своё отношение к общественно важным проблемам, предложить способы их решения. Каждый год число участников конкурса увеличивается. В настоящее время среднее ежегодное количество участников составляет около 5000 человек.

В рамках конкурса обозначаются пять тематических направлений: «Безопасность на транспорте - дело всех и каждого»; «Доступная и качественная медицина»; «Ответственный донор»; «Молодёжь за безопасность дорожного движения» и «Свобод-

ная тема» (работы по любым другим актуальным социальным проблемам).

Всероссийский конкурс «Новый взгляд» рассчитан на проведение его на двух уровнях - федеральном и региональном. Особенностью конкурса «Новый взгляд» является то, что его организация предполагает координацию деятельности между центром и регионами РФ. Именно поэтому во всех задействованных субъектах РФ созданы комитеты на базе ведомств, которые представляют образовательную сферу и сферу молодёжной политики. Комитеты занимаются выполнением информационных и организационных функций, а также отвечают за вопросы популяризации творческих работ после окончания конкурса на креативных площадках регионов. Такая координация работы способствует популяризации феномена социальной рекламы в нашей стране. «Горизонтальное» и «вертикальное» взаимодействие во многом объясняет масштабность и популярность Всероссийского конкурса «Новый взгляд».

В соответствии с Положением о всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд» основным местом публикации работ победителей и финалистов является официальный сайт конкурса. Отметим также, что дирекция конкурса оставляет за собой право размещать продукты социорекламного творчества не только в федеральных и региональных СМИ, но и на городских билбордах, в общественном транспорте, высших образовательных организациях, местах массового скопления людей. Достаточно часто работы лауреатов и финалистов используются при проведении социальных информационных кампаний в рамках реализации федерального проекта «Единая молодежная информационная сеть». По итогам конкурса формируются каталоги, включающие работы победителей и финалистов конкурса. Все работы размещаются с указанием автора или группы авторов [4].

Далее рассмотрим еще один не менее важный и популярный проект социальной рекламы, который называется «LIME». «LIME» - это международный фестиваль социальной рекламы и коммуникаций. Главной его целью является поиск профессионалов, а также начинающих талантливых специалистов в области дизайна и социальной рекламы, которые способны предложить эффективные решения социально значимых проблем.

Данный фестиваль начал свою деятельность в 2010 г. и проводится ежегодно. Международный фестиваль «LIME» предоставляет возможность абсолютно всем, кто озабочен проблемами современного общества, проявить и реализовать себя в сфере социальных коммуникаций, независимо от возраста и места проживания. Организаторы данного фестиваля - Факультет коммуникаций, медиа и дизайна НИУ «Высшая школа экономики» и АНО «Лаборатория социальной рекламы». Стоит отметить, что президентом фестиваля «LIME» является Г. Николайшвили, которая является автором множества научных публикаций в области социальной рекламы. Значимый вклад в организацию и проведение фестиваля вносят: Ассоциация директоров по Коммуникациям и корпоративным Медиа России; Фонд развития общественных связей «Продюсер будущего»; Ассоциация коммуникационных агентств; «МОСВО-ЛОНТЁР»; Форум Доноров; Национальная Ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) и др.

География и деятельность данного фестиваля охватывает не только 76 субъектов РФ, но и 12 зарубежных стран. Высокий статус фестиваля обеспечивается и составом жюри. В число членов жюри входят российские и зарубежные профессора в области рекламы и связей с общественностью, руководители и ведущие специалисты известных маркетинговых кампаний и люди, связанные с дизайном, графикой и живописью [5].

В процессе становления и развития фестиваля номинации неоднократно изменялись. В 2019 г. в Положении фестиваля были обозначены 17 номинаций: видео; видео (участники до 18 лет); дополнительная и виртуальная реальности; мультиплатформен-ный проект; событие; корпоративная социальная ответственность; street-art; классическая печать; классическая печать (участники до 18 лет); цифровая печать; цифровая печать (участники до 18 лет); социальная видеореклама; социальная видеореклама (участники до 18 лет); визуализация данных; Lime будущего; Идея; человек года в социальной рекламе и социальных коммуникациях и блогер года в социальной рекламе и социальных коммуникациях (open).

В работах участников могут быть представлены темы: проблемы семьи и детей; культура - неотъемлемая среда человече-235

ской жизни; добровольчество; здоровый образ жизни; профилактика различного рода зависимостей; профилактика заболеваний (ВИЧ/СПИД); активность и долголетие; охрана окружающей среды; защита животных; люди с неограниченными возможностями и др. Положение о фестивале не предполагает строгих ограничений. Участники конкурса также могут представить свою работу на свободную тему, которая отразит другую не менее важную общественную проблему. Такая разновидность номинаций и тематических направлений фестиваля даёт свободу выбора участникам в определении своих интересов и самореализации, не загоняя при этом их в строгие рамки.

Принцип свободы выбора, в отличие от конкурса «Новый взгляд», прослеживается и в возможности использования элементов социальной рекламы, которая может шокировать аудиторию, иметь негативную окраску, предупреждать о необратимых последствиях вредных привычек, несоблюдении правил ПДД, вождении автомобиля в нетрезвом виде и т.д.

Фестиваль «LIME» обладает профессиональной рекламной направленностью. Однако, несмотря на это, он предоставляет возможность выражать личные интересы и переживания не только специалистам в области социальной рекламы или близких сфер, но и тем, кто ещё только начинает свой творческий и профессиональный путь, но уже обладает большим желанием попробовать себя в создании социорекламного продукта. К этой категории относятся школьники и студенты.

10 лет работы международного фестиваля социальной рекламы «LIME» - это тысячи работ из 73 регионов России и зарубежных стран, затрагивающих социально значимые темы. Так, по итогам Фестиваля 2019 г., было выделено 32 победителя и призёра.

Работы победителей и призеров размещаются на официальном сайте Фестиваля и на сайтах информационных партнеров. Организаторы Фестиваля оставляют за собой право использовать и размещать работы победителей и шорт-лист в любых материалах, инициированных оргкомитетом Фестиваля. Работы победителей Фестиваля и шорт-лист не могут быть использованы партнерами Фестиваля без указания фамилии автора/группы авторов и ссылки на сайт самого Фестиваля [6].

Конкурсы/фестивали социальной рекламы проходят не только на федеральном и международном уровнях, но и на региональных. Например, Конкурс социальной рекламы для молодёжи Пермского края «Я ЭТО ВИЖУ». Цель конкурса - создать площадку для молодых людей Пермского края для открытой и доступной дискуссии об общественно значимых проблемах с использованием продуктов социальной рекламы.

Конкурс «Я ЭТО ВИЖУ» проводится в рамках реализации проекта-победителя Всероссийского конкурса проектов молодёжи среди учреждений высшего образования. В данном конкурсе может принять участие молодёжь, проживающая на территории Пермского края: первая категория - студенты очной формы обучения ВУЗов; вторая категория - студенты очной формы обучения СУЗов и третья категория - школьники, учащиеся 9-11 классов. Конкурс позволяет принимать участие как в индивидуальном, так и в командном порядке (коллектив авторов). Один конкурсант (коллектив авторов) может заявить на Конкурс любое количество работ в различных номинациях. Организатором конкурса социальной рекламы «Я ЭТО ВИЖУ» является ФГБОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет» (ПНИПУ). Партнёрами конкурса «Я ЭТО ВИЖУ», которые оказали значительную помощь в создании и реализации проекта, стали: Министерство науки и высшего образования РФ; Объединённый совет обучающихся ПНИПУ; Ресурсный молодёжный центр и Росмолодёжь [7].

На конкурс «Я ЭТО ВИЖУ» принимают творческие работы по четырём номинациям: видеоролик; дизайн-макет; фотография; мотивирующий текст.

Организатором проекта в Положении обозначен список тем, одно из которых должны соответствовать заявленные конкурсные работы, это - «Я такой»; «Я не такой»; «Эко-логично» и «Счастье есть». Здесь мы можем наблюдать, как представление тематики регионального конкурса «Я ЭТО ВИЖУ» отличается от конкурса «Новый взгляд» и фестиваля «LIME». Она представлена очень обширно и может включать в себя большое количество конкретных тем и вопросов, тем самым предоставляя возможность участникам не ограничиваться в выборе темы со-циорекламного продукта. Конкурс «Я это вижу!» на федераль-237

ном уровне уже признан экспертами эффективным инструментом утверждения цивилизационных и гуманитарных стандартов.

В конкурсе 2020 г. приняли участие 500 чел. Победителями и призёрами конкурса стали 35 чел. Лучшие работы получают организационную и информационную поддержку, размещаются в СМИ. Организационный комитет оставляет за собой право на использование конкурсных работ в некоммерческих целях при проведении общественно-значимых мероприятий на территории Пермского края, а также для трансляции по телевидению и в сети Интернет. Ежегодно лучшие конкурсные работы становятся основой специальной выставочной экспозиции на площадке ПНИПУ и размещаются на городских выставках. Имеется опыт трансляции лучших проектов на телеканале Россия-Пермь [8].

В настоящее время не существует единых стандартов оценки продуктов социальной рекламы. В каждом конкурсе/фестивале определяются разные критерии оценивания работ, но выделим общие из них: техническое качество исполнения; соответствие работы заявленной теме; креативность (новизна идеи, оригинальность) конкурсной работы; грамотность написания и исполнения; аргументированность и глубина раскрытия содержания темы.

Анализ наиболее популярных и масштабных конкурсов/фестивалей социальной рекламы, реализуемых в РФ и Пермском крае, свидетельствует о том, что сильного разрыва в уровнях организации и реализации этих социальных проектов не наблюдается. Отметим, что фестивали, конкурсы, форумы являются важными инструментами не только привлечения внимания к социальной рекламе, но и инструментом ее развития. В этой связи необходимо совершенствовать систему поддержки конкурсно-фестивальной деятельности со стороны СМИ, различных общественных организаций, движений и просто отдельных неравнодушных граждан.

Библиографический список

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 "О рекламе". URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 10.10.2020).

2. Азарова А. С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе: дис. ... канд. социол. наук. Барнаул, 2005. 170 с.

3. Королёва П.М., Перелейвода Ю.Ю. Направления развития креативной социальной рекламы в России // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (Социальный инженер - 2016): сб. материалов Все-рос. науч. форума. М., 2016. С. 147-149.

4. Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд» / Мир Молодёжи. URL: http://tvoykonkurs.ru/ (дата обращения: 10.10.2020).

5. Международный фестиваль социальной рекламы и коммуникаций «Lime»: офиц. сайт. URL: http://limefestival.ru/about-lime (дата обращения: 10.10.2020).

6. Положение о международном фестивале социальной рекламы и коммуникаций «Lime». URL: http://limefestival.ru/position/ (дата обращения: 10.10.2020).

7. Положение о конкурсе социальной рекламы «Я это вижу» для молодежи Пермского края. URL: http://ksxk.ru/images/2018/09/ ya_vizhu/polozhenie_ya_vizhu.pdf (дата обращения: 10.10.2020).

8. В Перми подвели итоги конкурса социальной рекламы «Я это вижу!» / Пермский национальный исследовательский политехнический университет. 2018. URL: https://pstu.ru/news/ 2018/10/31/8799/ (дата обращения 03.12.2020).

COMPETITIONS AND FESTIVALS AS TOOLS FOR THE DEVELOPMENT OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA

P.A. Makarova

Perm State University

The article is devoted to the analysis of competition and festival activities in Russia, focused on the support and development of social advertising. The paper provides an overview of the main thematic areas of social advertising aimed at youth. Particular attention is paid to describing the work practice and formats of the All-Russian Competition "New Look", the International Festival "LIME", the Social Advertising Contest for the youth of the Perm Territory "I SEE IT". Within the description of each competition / festival of social advertising, the following are highlighted: specifics, organizers, thematic lines, nominations, partners.

Keywords: youth, social advertising, thematic areas of social advertising, contests and festivals of social advertising.