CC BY
19
Конкурентные закупки и рыночные коммуникации промышленного предприятия
А.Н. Король
В данной статье автор рассматривает проблему формирования адекватной системы рыночных коммуникаций предприятия-покупателя с поставщиками при осуществлении им конкурентных закупок. Определены специфические условия коммуникационной деятельности предприятия на рынке поставщиков при закупках продукции производственно-технического назначения. Предложен алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций предприятия как важного инструмента конкурентной закупки.
The article deals with the problem of forming an adequate system of market communications of an enterprise-buyer with suppliers concerning competitive purchases. Specific conditions of communicative actiinty of an enterprise purchasing goods of manufacturing and technical character are determined in the article. The author offers the algorithm of forming market communications of an enterprise as an important instrument of a competitive purchase.
О последние годы отмечается рост числа и объемов закупок материально-технических ресурсов, необходимых предприятиям, с использованием приемов и методов конкурентных закупок, таких как конкурсы, аукционы, запрос котировок и запрос предложений. Эти способы закупок становятся всё более привлекательными для предприятий негосударственной формы собственности в силу их экономичности. По данным специалистов, экономия средств покупателя при конкурентных закупках может достигать:
- при закупках методом запроса котировок - 5-ти%;
- при закупках методом проведения открытого конкурса - 15-ти% [1. С. 68, 80].
Так, например, Дальневосточный завод энергетического машиностроения за последние пять лет увеличил число проводимых тендеров с ноля до пяти - шести в год (на конкурентной основе заводом закупаются преимущественно металл и топливо). Удельный вес конкурентных закупок достиг в 2007 году 10-ти% от общего объёма закупок материально-технических ресурсов и наблюдается тенденция устойчивого роста этого показателя. Нижний предел целесообразности проведения торгов (тендеров), по оценке руководителей коммерческой службы завода, определяется раз-
мером заказа в пределах от 800 тысяч до 1 миллиона руб.
Однако успешное проведение конкурентных закупочных процедур требует значительных усилий со стороны их организаторов и, прежде всего, с позиций необходимости привлечения достаточного числа участников этих процедур. Известный специалист в области организации конкурентных закупок К. Кузнецов пишет: «При выборе оптимального контрагента лучших результатов удается достичь при
Король Александр Николаевич - канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции, докторант Тихоокеанского государственного университета (г. Хабаровск)
использовании методов конкурентных закупок, таких как открытые конкурсы, запрос предложений и т. п. Однако даже идеально организованного (с процедурной точки зрении) конкурса не всегда бывает достаточно. Важно иметь максимально полную информацию о существующих по-ставщиках и предлагаемых ими продукции и услугах, а также суметь заинтересовать их в участии в проводимых закупках. Последнее нередко требует серьезных усилий...» [1. С. 21].
В этих условиях особое значение при закупках приобретают такие принципы про-кьюремента (методологии максимального обеспечения интересов закупщика при конкурентных закупках), закреплённые в Многостороннем соглашении о государственных закупках в рамках ВТО и определяющие содержание и направления коммуникационного воздействия закупщика на поставщиков, как:
- открытость и прозрачность закупочных процедур;
- подотчетность и ответственность; конкурентность;
- равенство и справедливость;
- эффективность.
Грамотная политика реализации вышеприведенных принципов прокьюремента позволяет предприятию-покупателю формировать в сознании поставщиков привлекательный для них имидж партнера, с которым имеет смысл выстраивать длительные взаимоотношения и прилагать усилия для достижения этой цели посредством участия в проводимых покупателем конкурентных закупочных процедурах. Необходимые условия для успешных конкурентных закупок создаются посредством планомерной реализации предприятием-покупателем коммуникационных политики, стратегии и тактики.
Основной целью коммуникаций предприятия-покупателя с поставщиками является обеспечение должного уровня их товарного предложения при проведении конкурентных закупок, для чего, по нашему мнению, необходимо решать следующие задачи:
1. Постоянно выявлять, посредством использования современных коммуникационных технологий, новых потенциальных поставщиков, особенно при усилении зависимости предприятия-покупателя от существующих поставщиков в силу ограниченности их (поставщиков) числа или
производственных мощностей, а также их монопольного положения на рынке.
2. Привлекать максимальное число новых, интересующих покупателя поставщиков к участию в конкурентных процедурах.
3. Стимулировать состязательную активность поставщиков, впервые участвующих в проведении закупочных процедур.
4. Стимулировать продолжение попыток поставщиков активно участвовать, и стремиться к победе в последующих конкурентных процедурах в случае их проигрыша в уже прошедших состязаниях и, прежде всего, за счет совершенствования его (поставщика) предложений.
5. Обеспечивать участие в предстоящих конкурентных закупках поставщиков, срок действия контрактов с которыми к тому времени уже истечет, особенно в тех случаях, когда решение о пролонгировании договора не очевидно.
6. Склонять к сотрудничеству (переманивать) потенциально интересных поставщиков, мощности которых в настоящее время полностью загружены заказами других предприятий, в том числе предприятий-конкурентов покупателя.
7. Формировать в сознании поставщиков образ «завидного покупателя», сотрудничество с которым существенно повышает престиж поставщика как в собственных глазах, так и в глазах его партнёров и контактных аудиторий.
8. Формировать восприятие поставщиками имиджа предприятия-покупателя как имиджа «надежного партнера», что является особенно важным коммуникационным акцентом в специфических условиях развития российской экономики.
Следует отметить, что в настоящее время предприятия-покупатели не располагают необходимыми возможностями для проведения системной, целенаправленной политики в области рыночных коммуникаций с поставщиками, особенно значимой при организации конкурентных закупочных процедур. Подобное положение можно объяснить, по нашему мнению, следующими основными причинами:
- недостаточное внимание со стороны практических работников к такой важной функции маркетинга промышленного предприятия как маркетинг закупок, осуществляемой на принципах маркетинга партнерских отношений, а также слабая разработка учеными его теоретических
аспектов;
- практически полное отсутствие современной научной методологической базы, необходимой для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности предприятия в сфере закупок;
- недооценка и/или недопонимание важности и места коммуникационной деятельности в закупочной практике со стороны руководства и менеджмента промышленных предприятий;
- недостаточная разработанность вопросов эффективной организации рыночных коммуникационных процессов в закупочной деятельности промышленного предприятия и отсутствие признаков наличия какого-либо значимого интереса к ним со стороны науки.
Существует достаточно большое количество специфических особенностей, присущих взаимоотношениям предприятия-покупателя с поставщиками, влияющих на его коммуникационную деятельность на рынке поставщиков.
По нашему мнению, основными из них являются:
1. Относительно небольшое количество продавцов конкретного промышленного товара, с которыми покупателю предстоит коммуницировать в процессе конкретной закупки, как известно, рынок поставщиков относят к рынкам «малых количеств».
2. Высокая степень географической концентрации поставщиков, например, в районах добычи или произрастания основных сырьевых компонентов, в районах концентрации трудовых ресурсов и так далее.
3. Коллегиальный характер принятия решений на промышленном предприятии об участии в конкурентных закупках в качестве поставщика, эти решения принимаются специалистами разного уровня, представляющими не только службу сбыта, но и другие подразделения предприятия-производителя.
4. Стратегическая ориентация при закупках не на приобретение на рынке поставщиков необходимых ресурсов, а на обеспечение постоянного наличия стабильных источников их поступления, то есть на выбор надёжных, хорошо проверенных поставщиков.
5. Преобладание в обращениях предприятий-покупателей к потенциальным поставщикам рациональных обоснований и аргументов экономического, орга-
низационного и технического характера в связи с тем, что во взаимоотношениях по поставкам участвуют только хозяйствующие субъекты. Это достаточно четко определяет (ограничивает) круг подходящих для использования в условиях рынка поставщиков средств и носителей распространения коммуникационных обращений.
6. Ориентация в коммуникациях с поставщиками на создание условий для оптимальных конкурентных закупок, то есть на обеспечение широкого поступления коммерческих предложений от потенциальных поставщиков и активности поставщиков при участии в конкурентных закупочных процедурах, а не на стимулирование продаж товара.
7. Определение предметом коммуникации (тем, что предлагается объекту коммуникации) не товара, а «покупательского потенциала» или возможностей и перспектив эффективных продаж для потенциальных поставщиков.
8. Необходимость хорошей, организуемой на постоянной основе взаимоинформированности потенциальных партнеров о практически всех аспектах хозяйственной деятельности друг друга, особенно при установлении отношений по поставкам, связанных с осуществлением совместных крупных инновационных программ.
9. Необходимость доказательств взаимоприверженности и лояльности партнёров друг другу, в частности при длительных взаимоотношениях, так как возможные последствия разрыва отношений могут быть весьма серьёзными для обеих сторон.
В закупочной работе промышленного предприятия задачу формирования и поддержания взаимоотношений с поставщиками потребляемых ресурсов, а также с его (предприятия-покупателя) контактными аудиториями решает продвижение.
«Предметом продвижения является как непосредственно товар (продукция, услуга, марка), так и само предприятие (его статус, авторитет, имидж), ценность хозяйственных и деловых взаимоотношений с ним. Последние являются факторами, в значительной мере определяющими эффективность союзов предприятия с партнерами, его устойчивость и конкурентную позицию» [2. С. 73].
По нашему мнению, продвижение в закупочной деятельности - это любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убеждения или на-
поминания поставщикам о своем покупательском потенциале, о своих возможностях, позволяющих стать надёжным партнером поставщика, о выгодах и преимуществах, которые получит поставщик при возможном будущем взаимодействии
Политика предприятия в области продвижения при закупках реализуется посредством использования комплекса рыночных коммуникаций, который включает в себя следующие основные виды продвижения:
Определение цели (-лей) создания комплекса коммуникаций
Выявление целевой аудитории и её желаемых нам ответных реакций
I
Создание коммуникационного обращения
Выбор каналов и средств доведения информации до поставщиков
£
Формирование структуры комплекса рыночных коммуникаций
Рис. 1. Алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций при закупках
с данным покупателем, о своей общественной деятельности и влиянии на деловое сообщество.
Одной из основных целей продвижения является «создание поставщика», для чего необходимо проинформировать его (поставщика) так, чтобы он постоянно принимал активное участие в различных закупочных процедурах, организуемых и проводимых предприятием-покупателем, считая при этом (и при достаточном уровне информированности вполне обоснованно), что подобные решения принимаются им верно и с высокой степенью рациональности. Активность поставщиков позволяет предприятию-покупателю решить важную закупочную задачу - обеспечить должный уровень рыночного предложения необходимых ему исходных материально-технических ресурсов.
Реклама - любая оплаченная закупщиком форма неличных представлений и продвижения покупательского потенциала предприятия-закупщика, его идей и образов на рынке поставщиков.
Паблик рилейшнз (РИ) - любые коммуникации, осуществляемые с целью формирования положительного общественного мнения (в том числе в деловом бизнес-сообществе) о предприятии-закупщике, формирования доверия к нему и ко всей исходящей от него информации.
Стимулирование поставщиков - деятельность, стимулирующая активность и/ или энтузиазм поставщиков при участии в конкурентных закупочных процедурах, посредством использования набора специальных приёмов и инструментов.
Прямые коммуникации с поставщиками - устное представление сбытового по-
тенциала закупщика в ходе беседы с одним или несколькими представителями поставщиков с целью привлечения их к участию в закупочных процедурах или в ходе реализации уже заключённых с ними договоров поставки.
Алгоритм формирования комплекса рыночных коммуникаций промышленного предприятия с поставщиками представлен нами на рисунке 1.
С нашей точки зрения, любой грамотно сформированный комплекс рыночных коммуникаций покупателя с поставщиками при конкурентных закупках направлен на достижение совокупности целей, имеющих следующую иерархию:
I. Коммерческие (закупочные) цели:
1. Создание желаемого уровня предложения планируемых к закупке материальных ресурсов со стороны потенциальных поставщиков.
2. Поддержание постоянного высокого уровня предложения.
3. Увеличение предложения посредством активизации уже имеющихся и привлечения новых поставщиков.
П. Маркетинговые цеди:
1. Позиционирование (перепозиционирование) покупателя на рынке исходных ресурсов (рынке поставпщков).
2. Удержание лояльных поставщиков - традиционных партнеров.
3. Отстройка от других покупателей, претендующих на приобретение продукции у интересующих предприятия-инициатора коммуникации поставщиков (производителей).
Ш. Коммуникационные цеди:
1. Информирование потенциальных поставщиков о закупочном потенциале коммуникатора (покупателя).
2. Убеждение (увещевание) потенциальных поставпщков в выгод ности партнёрства с данным предприятием-покупателем.
3. Напоминание потенциальным поставщикам о возможностях и перспективах установления связей с данным покупателем.
При создании комплекса рыночных коммуникаций предприятия-покупателя важным является формирование его (комплекса) оптимальной структуры (конкретной программы, состоящей из сочетания видов коммуникаций, планируемых к использованию в предстоящей кампании) с использованием принципов концепции интегрированных рыночных коммуникаций, основывающейся на поиске оптимального сочетания логично и взаимодополняюще увязанных и ориентированных на достижение одной общей цели видов коммуникаций, непротиворечащих друг другу и подобранных в определённой комбинации для максимизации воздействия на объект коммуникации при продвижении предмета коммуникации.
Литература и источники:
1. Кузнецов, К.В.Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы / КВ. Кузнецов.
- СПб.: Питер, 2005.
2. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под. ред. О.А. Новикова и В.В.Щербакова.
- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
