Հայաստանյան հեռուստաընկերությունների լսարան ներգրավելու մրցակցային ռազմավարությունները Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ՀԱՅԱՍՏԱՆՅԱՆ ՀԵՌՈԻՍՏԱԸՆԿԵՐՈԻԹՅՈԻՆՆԵՐԻ ԼՍԱՐԱՆ ՆԵՐԳՐԱՎԵԼՈՒ ՄՐՑԱԿՑԱՅԻՆ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

Նվարդ Մեքոեյաե, Աեի Թովմասյաե"

Մեդիա-դաշտի առևտրայեացմաե համաշխարհային պրակտիկան դարձել է որոշակի նաև հայաստաեյաե զանգվածային լրատվամիջոցների, այդ թվում և հեռուստատեսության համար: Հեռուստաըեկե-րություեեերի առևտրայեացմաե գործընթացը, որի նպատակն է առավելագույն թվով լսարան հավաքելը, լրատվամիջոցներին կախյալ է դարձնում եկամուտից կամ վարկանիշից, արդյունքում' հեռուստատեսության հասարակական արժեքը սկսում է արտահայտվել նրա սպառողական արժեքով:

Հոդվածում քննարկվում են հայաստաեյաե առաջատար հեռուս-տաըեկերություեեերի առևտրայեացմաե արդի միտումները: Հեղինակները համեմատական վերլուծության են ենթարկում 7 հեռուս-տաալիքեերի լսարանի ներգրավման մոտեցումները: Մի քանի մեթոդներով կատարված սոցիոլոգիական հետազոտության հիման վրա նկարագրվում և համեմատվում են TV-ների մրցակցային ռազմավարությունները, ռազմավարական գործիքները, մարտավարությունները, որոնց կիրառության նպատակն է մրցունակ բիզնես դառնալը' առավելագույն թվով լսարան ներգրավելու պայմաններում:

՚ ԵՊՀ կիրառական սոցիոլոգիայի ամբիոնի դոցենտ:

՛՛ ԵՊՀ սոցիոլոգիայի ֆակուլտետի սոց. հետազոտությունների մեթոդաբանության և PR ծրագրի մագիստրոս:

62

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեչքոնյան, ԱԹովմապան

Հիմնվելով իրականացված հետազոտության արդյունքների վրա' փորձ է կատարվել հեռուստատեսային շուկայի հիմնական ակ-տորներին ուղղված առաջարկներ մշակել, որոնք խորհրդատվական բնույթ են կրում:

Հեռուստատեսությունը դեռևս ամենազանգվածային լրատվական միջոցն է, որն ընդգրկում է նաև բնակչության այն շերտերը, որոնք դուրս են մնում այլ լրատվամիջոցների ազդեցության շրջանակներից: Նման տարածվածությանն ու հանրամատչելիությանը զուգահեռ' հեռուստատեսությունը, ինչպես և լրատվամիջոցների մյուս տեսակները, լուրջ փոփոխություններ է կրում' կապված սոցիալական գործառույթների կատարման հետ. վերջիններս անցնում են հետին պլան' տեղը զիջելով շահութաբերությանը: Այսօր ԶԼՄ-ում տեղի ունեցող փոփոխությունները մեծապես պայմանավորված են տնտեսական գործոնի մշտապես աճող դերով, մեդիայի առևտրայնացմամբ, առևտրային արտադրանք ստեղծելով' առավելագույն թվով լսարան հավաքելու նպատակով: ԶԼՄ հասարակական գործառույթը թուլանում է, և լրատվամիջոցները կախյալ են դառնում եկամուտից կամ վարկանիշից, որն էլ եկամուտի ինդիկատորն է: Փաստորեն, հեռուստատեսության հասարակական արժեքն արտահայտվում է սպառողական արժեքով. ցանկացած հաղորդում ապրանք է, որը վաճառվում է [1, с. 63]:

Առաջին հայացքից թվում է, թե նկարագրված փոփոխություններով պայմանավորված տարբերությունը մեծ չէ, սակայն հեռուստատեսության շուկայականացման արդյունքում տեղի է ունենում այլափոխություն. զանգվածային լրատվամիջոցը վերածվում է առևտրային ձեռնարկության' սպասարկելով արդեն ոչ թե հասարակությանը, այլ շուկային: Սակայն, քանի որ մեդիան միշտ կողմնորոշված է լսարանին, ապա պարզ է նաև, որ նշված գործընթացը ոչ թե ԶԼՄ ինքնագործունեության, այլ այն փոփոխությունների արդյունքն է, որ տեղի են ունեցել սոցիալական կյանքում առհասարակ: XX դարի 60-

63

Ն.Մեքոեյաե, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ական թվականներից հասարակության դոմինանտ բնութագրիչը սպառողականությունն է, ինչի արդյունքում մեդիան էլ է դիմում ոչ թե քաղաքացիներին, այլ սպառողներին [2]:

Հայաստանյան զանգվածային լրատվական դաշտը ևս զերծ չի մնացել նշված փոփոխություններից, բայց ազգային առանձնահատկությամբ պայմանավորված' մենաշնորհային միտումները միանշանակ առևտրային չեն միայն: Մեր ԶԼՄ ազգային ինքնատիպությունն այն է, որ գրեթե ամբողջ XX դարի ընթացքում դրանք մեկուսացված են եղել համաշխարհային հաղորդակցական գործընթացներից: Այսինքն' XX դարի 80-ական թթ., երբ լրատվամիջոցներն ամբողջ աշխարհում առևտրային բնույթ էին ստանում, Հայաստանում (ԽՍՀՄ), հակառակը, քաղաքականացվում էին: Այդ ժամանակահատվածում ԶԼՄ-ի համար կարևորն ազդեցիկ լինելն էր, իսկ շուկայական կատեգորիան ավելի քիչ էր հետաքրքրում: Դա բացատրվում է նրանով, որ քաղաքական անկայունության պայմաններում (90-ական թթ.) քաղաքական կապիտալը միշտ կարելի էր հաջողությամբ վերափոխել ֆինանսականով: Իսկ այսօր արդեն ԶԼՄ առևտրայնացումը մեզանում դարձել է արդիական' դատելով այն ծրագրերի ու հրատարակումների բովան-դակությունից' ընդգծված զվարճալի ու թեթև ժանրերի մեջ, որոնք առևտրային բնույթի են ու գերակշռում են լրատվամիջոցներում: Այս նպատակներով են ստեղծվում նաև մեդիա-ընկերությունները, որոնք բացառապես շուկայական մտածելակերպի արտահայտումներ են: Կարելի է ասել, որ չնայած ուշացմանը, ԶԼՄ առևտրայնացման համաշխարհային միտումը դարձել է որոշակի նաև հայաստանյան լրատվամիջոցների, այդ թվում և հեռուստատեսության դեպքում, որի ուսումնասիրությամբ էլ զբաղվել ենք: Հետազոտության նպատակն էր վեր հանել 7 ամենաբարձր վարկանիշ ունեցող (<<Հ1», <<Հ2», «Արմե-նիա», «Շանթ», «Երկիր Մեդիա», «Կենտրոն», ATV) հայաստանյան հե-ռուստաընկերությունների մրցակցային ռազմավարությունների

64

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեչքոեյաե, ԱԹովմասյան

առանձնահատկությունները, մրցակցության գործիքները և հեռուս-տալսարանի պլանավորման ռազմավարական ցուցանիշները:

Իրականացված հետազոտությունն1 ուղղված էր մի շարք հար-

ռ

ցադրումների պարզաբանմանը' արդյո ք հայաստանյան հեռուստա-ընկերությունները, մրցակցային հարաբերությունների և բիզնես նպատակների առաջնահերթություններին զուգահեռ, իրականաց-

\ ռ

նում են մրցակցության վերլուծություն, կամ մշակվո ւմ են հեռուս-

տաընկերության մրցունակ բիզնես դառնալու համար անհրաժեշտ

ռազմավարություններ, որոնց նպատակն է որակապես բարձր հեռ

ռուստաընկերություն դառնալով' հաղթել այդ պայքարում: Թե մրցակցության հիմնական նպատակը հեռուստածրագրերի բարձր վարկանիշների ապահովումն է պարզապես' ամենատարբեր արհեստական ճանապարհներով (ծրագրերի տեղերի, ժամերի փոփոխում, հեռուստատեսային ճանաչված դեմքերի ներգրավում և այլն): Ցանկացած զանգվածային լրատվական միջոցի, այդ թվում և հեռուստատեսության գոյության կարևորագույն պայմաններից է սեփական լսարանի առկայությունը: Ինչպես յուրաքանչյուր տեղեկատվական միջոցի, այնպես էլ հեռուստաընկերությունների դեպքում, ծրագրերի շրջանակներում ստեղծվում են առանձին ծրագրեր, որոնք նախատեսված են որոշակի թիրախային խմբերի համար, որոնք առանձնացված են որևէ հատկանիշի համաձայն (սեռ, տարիք, կրթություն, մասնագիտություն, հետաքրքրություններ): Նշված խմբերը հանդիսանում են տվյալ հեռուստաընկերության թիրախային լսարանը:

Հայաստանյան հեռուստաշուկայում իրականացված ուսումնասիրությունը, սակայն, ցույց տվեց, որ հեռուստաալիքների գերակշիռ

1 Իրականացվել են թեմատիկ հարցազրույցներ 7Ի-ների ղեկավարության ներկայացուցիչների հետ' պարզելու հեոուստաընկերությունների մրցակցային ռազմավարությունների տեսակները, դրանց շրջանակում կիրառվող մրցակցային գործիքները և հեռուս-տալսարանի պլանավորման ռազմավարական ցուցանիշները, փորձագիտական հարցում մեդիա-հետազոտություններ, մեդիա-չափումներ իրականացնող մասնագետների հետ, ինչպես նաև կիրառվել է փաստաթղթերի վերլուծության մեթոդը, որի օգնությամբ ուսումնասիրվել է երևանյան հեռուստաընկերությունների հաղորդումների ցանկը, մե-դիա-պլանները և հիմնախնդրին առնչվող այլ փաստաթղթեր:

65

Ն.Մեքոեյաե, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

մասը չունի հստակ նախանշված թիրախային լսարան կամ լսարաններ: Դրանց առանձնացումը մոտավոր բնույթ է կրում. հեռուստաըն-կերությունների մեծ մասում որպես թիրախային լսարան է դիտվում երկրի ողջ բնակչությունը. այս մասին նշեցին «2,1», «22», «Արմենիա» և «Կենտրոն» հեռուստաընկերություններում:

Փաստորեն, հեռուստալսարանի սեգմենտավորման պրակտիկան բնորոշ չէ հայաստանյան Ոտներին, ինչն ունի իր սուբյեկտիվ (հետազոտություններ չիրականացնելը կամ դրանց վատ որակը) և օբյեկտիվ (շուկայի փոքրությունը, որի դեպքում հեռուստալսարանի սեգմենտավորումը բիզնես տեսանկյունից նպատակահարմար չէ) պատճառները: Նման միտումը, որի նպատակն է առավելագույն թվով հեռուստալսարան ունենալը, բազմաալիքային հեռուստաաշխարհի յուրահատկությունն է, ինչպիսին է նաև հայաստանյան հեռուստաշու-կան, որտեղ չկա հեռուստալսարանի քանակական աճի հնարավորություն, ինչն ինքնըստինքյան պայմանավորում է հեռուստաալիքների միջև մրցակցային հարաբերությունների անհրաժեշտություն:

Մրցակցային հարաբերությունները կարելի է դիտարկել երկու տեսանկյունից: Մեկը մրցակցությունն է հեռուստաընկերությունների միջև բուն գործունեության շուրջ' «լավ» արտադրանք տալու համար, մյուսը' մրցակցությունն է եկամուտի համար: Մեզանում, ինչպես ցույց տվեց հետազոտությունը, այդ երկու գործընթացները սիմբիոզի մեջ են, ինչի արդյունքում նման մրցակցությունը որոշ փորձագետների կողմից նույնիսկ որակվեց որպես «կեղտոտ մրցակցություն»: 2ա-յաստանյան հեռուստաշուկայում մրցակցությունը հիմնականում գովազդի համար մղվող պայքար է, իսկ ամենաթեժ մրցակցության մեջ են այս առումով հայաստանյան երեք հեռուստաալիքներ' «21»-ը, «Արմենիան» և «Շանթը»' համաձայն GFK Telecontrol-ի 2012թ. մարտ ամսվա տվյալների1: Տե՜ս Գծապատկեր 1.

1 Տե՜ս «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերություն, «50 ամենից վարկանիշային հեռուստածրագրերը», 2012թ. մարտ:

66

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեչքոնյան, ԱԹովմասյան

Գծապատկեր 1

Հեոոատաընկերութթւններն ըստ վարկաեիշային հաղորդումների

Այս համատեքստում վերապահումներով կարելի է մոտենալ միայն «Երկիր Մեդիա» և «Հ1» հեռուստաըեկերություեեերի աշխատանքին, քանի որ հեոուստաընկերությունների աշխատակիցները «որակյալ» հեռուստաալիք դաոնալն իրենց կարևոր նպատակներից են համարում ու հիմնավորում իրենց եթերում կրթական ուղղվածության, բայց ցածր վարկանիշներ ունեցող հեռուստածրագրերի առկայությամբ:

Հայաստանյան հեռուստաալիքների կողմից մրցակցության նպատակով կիրառվում են մրցակցային ռազմավարություններ, ինչպես նշում են հեռուստաընկերություններում: Սակայն, դրանք համեմատելով միջազգային հեռուստաշուկայում ամենից տարածված ու կիրառելի մրցակցային ռազմավարությունների հետ տեսնում ենք, որ այն, ինչ առկա է հայաստանյան հեռուստաշուկայում, կարճաժամկետ ու պատահական բնույթ կրող առանձին մարտավարություններ են:

67

Ն.Մեքոեյաե, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

Այս իմաստով կարելի է առանձնացնել անոնսային քաղաքականության մարտավարությունը, երբ հեռուստաալիքը մի հաղորդման ընթացքում հեռարձակում է հաջորդող հաղորդման անոնսները, որը «Հոսունության դեմ պայքարի» ռազմավարության մարտավարական քայլերից է, որպեսզի լսարանը չհոսի այլ հեռուստաալիք, քանի որ տեղեկացված է հետագայի վերաբերյալ: Մյուս տարածված մարտավարությունը նոր ծրագրեր, ծրագրային նոր ժանրեր ստեղծելու մարտավարությունն է, որը «Մեդիա-բրենդ» և «Մարքեթինգային պատերազմներ» ռազմավարություններին բնորոշ մարտավարություն է: Համաձայն «Մեդիա-բրենդ» ռազմավարության տրամաբանության' նկարագրված մարտավարությունների նպատակն է ունենալ այնպիսի հեռուստահաղորդումներ կամ հաղորդումների այնպիսի կատեգորիաներ, որոնք հատուկ կլինեն տվյալ հեռուստաալիքին ու կզուգորդվեն նրա հետ' ուժեղացնելով այդ հեռուստաալիքի բրենդի ընկալումը: Իսկ «Մարքեթինգային պատերազմներ» ռազմավարության դեպքում նոր հեռուստահաղորդումները կամ ծրագրային նոր ժանրերը հնարավորություն են հեռուստալսարանի նոր սեգմենտներ ընդգրկելու և այդպիսով հեռուստալսարանն ընդլայնելու համար: Ուսումնասիրված հեռուստաալիքներում տարածված են նաև կրկնօրինակման ու լոկալ բնույթի հաղորդումների պատրաստման մարտավարությունները (առանձին լսարանների համար), որոնք ևս «Մարքեթինգային պատերազմներ» ռազմավարության մարտավարություններից են:

Հայաստանյան հեռուստաշուկայում վերոնշյալ ռազմավարությունների իրականացման փորձեր են կատարվում, որոնցից, թերևս, «Մարքեթինգային պատերազմներ» ռազմավարությունն է ամենից ստացվածն ու ակնհայտը' բնորոշ մի քանի մարտավարությունների կիրառության դեպքերի տարածվածության առումով (տե'ս Աղյուսակ 1):

68

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

Ն.Մեչքոնյան, ԱԹովմապան

Աղյուսակ 1

Հեոուստաընկերությունների մրցակցային ռազմավարությունները

Հեռուստաըն- կերություևևերի նշած ռազմավարու- թյունները Հեռուստաըն-կերություններ, որ իրականացնում են այդ ռազմավարությունները Փորձագետների նշած ռազմավարությունները, որ իրականացվում են հեռուստաընկե-րությունների կողմից Հեռուստա-ընկերու-թյո^ներ, որ իրականացնում են այդ ռազմավարությունները

Տեխնիկական զինում «Արմենիա», «Կենտրոն» Հայկական սեոհաւնԽ «Արմենիա», «Կենտրոն»

Անոնսային քաղաքակա- նություն 7 հեոուստաըն-կերությունները Կրկնօրինակում

Նոր հեռուստա-արտաղրաեք 7 հեոուստաըն-կերությունները Լուրերի արտադրություն 7 հեռուստա-ընկերությունները

Հաղորդումների նոր ժանրեր «Ավարայամո- լություն»

Հայկական սերիաչնէղւ «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1», ATV Արբահյակայիհ հեռարձակում «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1», «Երկիր Մեդիա»

Կրկնօրինակում (միջազգային ֆորմատներին) «Արմենիա», ATV«Z2» Նիշաեեբի ընտրություն' մասնագիտացում

Միջազգային ֆորմատների ձեռքբերում «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1» Կոնտրծրազրա- վորում «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1»

Ինտերակտիվ հաղորդումներ «Շանթ», ATV, «Երկիր Մեդիա», «Հ1» Գնային քաղաքակա- նություն

Հեռուստատեսային անձանց տեսքի ու վարքի «գրավչություն» Վարկանիշնեբի արհեստական բարձրացում (գովազդային բլոկեբի/ հաղորդումների տեղաշարժեր)

69

ՆՄեւքոնյան, Ա.Թովմասյան «21-րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

Հեռուստաըն- կերությունների նշած ռազմավարու- թյունները Հեոուստաըն-կերություններ, որ իրականացնում են այդ ռազմավարությունները Փորձագետների նշած ռազմավարությունները, որ իրականացվում են հեռուստաընկե-րությունների կողմից Հեռուստա-ընկերություններ, որ իրականացնում են այդ ռազմավարությունները

Կադրային տեղաշարժեր «Արմենիա», «Հ1» Տարբեր հեոուս-տաալիքնեբի վար-կահիշայիե հաղորդումները միևնույն ժամին

Լուրերի արտադրություն 7 հեոուստաըն-կերությունները Նմանատիպ արտադրանք (ժանրեր) հեոուստաալիք-ներում

Ակտիվություն սոց. կայքերում «Երկիր Մեդիա», «Արմենիա», «Շանթ» Կադրային տեղաշարժեր «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1»

Այսպիսով, թեև ուսումնասիրված հեռուստաընկերություննե-րում փաստում էին մարքեթինգային պլաններում «Մրցակցության վերլուծություն» բաժնի առկայության մասին, սակայն փաստաթղթերի ավանդական վերլուծությունն ու հարցման արդյունքները ցույց տվեցին, որ հայկական հեռուստաընկերություններում չեն մշակվում մրցակցային ռազմավարություններ, իսկ այն, ինչ կիրառվում է, մրցակցային մարտավարություններ են, որոնք կարճաժամկետ նպատակներ են հետապնդում (տե 'ս Աղյուսակ 2).

70

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

Ն.Մեչքոեյաե, ԱԹովմապան

Աղյուսակ 2

Հեոուստաընկերությունների մրցակցային մարտավարությունները

Փորձագետների նշած մարտավարու- թյունները Մարտավա- րություններն իրականացնող հեռուստաըն- կերությունները Հեռուստաընկե- րությունների նշած մարտավարու- թյունները Մարտավարու- թյուններն իրականացնող հեռուստաըն- կերությունները

Ավարտական լուսագրերի կառուցվածքի փոփոխություն «Շանթ», «Արմենիա» Եթերային ցանցի կայունություն, փոփոխություններին վարժեցում «Հ1», «Կենտրոն», «Երկիր Մեդիա», «Շանթ»

Ավարտական լուսագրերի հանում 7 հեռուստաըն-կերությունները Անոնսներ վարկանիշային հաղորդումների ընթացքում «Հ1», «Արմենիա», «Շանթ», «Կենտրոն», «Երկիր Մեդիա»

Գովազդային բլոկերի տեղադրում հաղորդման մեջ «Շանթ», «Երկիր Մեդիա», «Արմենիա», «Հ1» Հին հաղորդումների նորոգում «Հ2»

Գովազդային բլոկերի տեղադրում հաղորդումից դուրս «Կենտրոն» Գովազդային բակեքի տեղադրում հաղորդման մեջ «Շանթ», «Երկիր Մեդիա», «Արմենիա», «Հ1»

Եթերային ծրագրավորման փոփոխություններ «Արմենիա», «Հ1» Ավարտական լուսագրերի կառուցվածքի փոփոխություն «Շանթ»

Անոնսներ վարկանիշային հաղորդումների ընթացոում «Հ1», «Շանթ», «Արմենիա» Ժամը մեկ լուրերի թողարկում «Երկիր Մեդիա»

Նոր հաղորդումների ստեղծում 7 հեռուստաըն-կերությ ունները

71

Ն.Մեքոեյաե, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

«Մարքեթինգային պատերազմներ» ռազմավարությունը, որն ունի իրականացման չորս մարտավարություն, կիրառվում է ուսումնասիրված հեռուստաընկերություններից որոշների կողմից, իսկ մյուսների դեպքում հստակ չէ կամ չի կիրառվում:

Այսպես, «Արմենիա T՜W-ն «պատերազմում» է հարձակողական մարտավարությամբ, որը բնորոշ է շուկայում 2-րդ կամ 3-րդ տեղը զբաղեցնող հեռուստաընկերություններին: «Հ1» հեռուստաընկերու-թյան որդեգրած մարտավարությունը կարելի է համարել լիդերին բնորոշ մարտավարություն, քանի որ նմանակում է որոշ հեռուստածրագրերի տեսանկյունից և պաշտպանվողի դերում է' փորձելով արգելափակել մրցակիցների քայլերը: «Շանթ» հեռուստաընկերու-թյան դեպքում կարելի է նկատել թևային պատերազմի մարտավարությունը, ինչը ենթադրում է դեռևս «չվիճարկված տարածքների» ձեռքբերում' նոր ծրագրային կատեգորիաների միջոցով, որոնք «Շանթի» եթերում միջազգային ֆորմատներն են, այն է' «Ուլտրա մութը», «Հայ-սուպերսթարը», «Պարահանդես» նախագիծը և այլն: Թևային պատերազմի ռազմավարությունը ևս բնորոշ է շուկայի 2-րդ կամ 3-րդ տեղը զբաղեցնող հեռուստաընկերություններին: «Երկիր Մեդիան» վարում է պարտիզանական մարտավարություն, քանի որ, մյուս հե-ռուստաալքիների համեմատ, ավելի հստակ է թիրախային լսարանը, եթերային ցանցի ծրագրավորումն ամենից տարբերվողն է, իսկ լրատվական բլոկով պայմանավորված' մասնագիտացված հեռուս-տաընկերություն է, որի հիմնական կիզակետը լրատվությունն է1 (տե'ս Գծապատկեր 2և Գծապատկեր 3).

1 «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերություն, «10 ամենից վարկանիշային հեոուստաընկերու֊ թյունները», 2012թ. մարտ։

72

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեչքոնյան, ԱԹովմասյան

Գծապատկեր 2

Աշխատանքային օրերին ամենավտրկանիշային հեոոատաընկերությունը

Աշխատանքային օրերի ամենից վարկանիշային հեռոատաափքները (մարտ)

■ ԱլււՈ;ևիաՅ,45%

■ ԱԲի-4իՕ,55°/։

■ Ելւ1փբՄեդիաՕ,30%

■ £13,68%

■ £2 0,83%

■ Կէւևւպաև 0,43%

■ Շանթ 1,93%

Գծապատկեր 3

Հանգստյան օրերին ամենավտրկանիշային հեոոատաընկերությունը

Հանգստյան օրերի ամենից վարկանիշային հեռոատաալիքները (մարտ)

■Հ1

■ Շտեթ

■ Ալ՜ւէ[եե]ւա

■ ATV

■ Z2

■ Կենալան

■ Երկիր Մհդիտ

Հեոուստաեթերի ծրագրավորումը' առավելագույն լսարան ունենալու տեսանկյունից, հայաստանյան հեոուստաընկերություն-ների կողմից կիրառվող մրցակցային հարաբերությունների կարևորագույն գործիքներից է: Հեոուստաեթերի նման ծրագրավորման համար հիմք են հանդիսանում մեդիա-չափումներ իրականացնող ընկերությունների տվյալները, որոշ չափով' հեռախոսային հարցումները, հեոուստաընկերության անձնակազմի հարցումներն իրենց

73

Ն.Մեքոեյաե, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

սոցիալական ցանցում, էլեկտրոնային նամակներն ու կայքէջերում իրականացվող հարցումները: Վերջիններս, սակայն, մշտական ու համակարգված բնույթ չեն կրում. որոշիչ գործոնը մեդիա-չափումներ իրականացնող ընկերությունների տվյալներն են:

Մրցակցելուն ուղղված ծրագրավորման մոտեցումները, սակայն, շատ են ու տարբեր, որոնց ընտրությունը պայմանավորված է նրանով, թե հեռուստաընկերությունն ինչ նպատակ է դրել իր առջև: Ամփոփենք հեռուստաընկերությունների կողմից կիրառվող եթերային ծրագրավորման մեխանիզմները (տե'ս Աղյուսակ 3).

Աղյուսակ 3

Եթերային ցանցի ծրագրավորումը հեոուստաընկերություններում

Եթերային ցանցի ծրագրավորման Հեոուստաընկերություն

մեխանիզմ

Հեոուստալսարանի հիման վրա 7 հեոուստաընկերությունները

Ծրագրերի խմբավորում «Արմենիա», «Շանթ», «Հ1», «Հ2», ATV

«Փախուստի» «Երկիր Մեդիա»

Հենման «Երկիր Մեդիա»

Կոնտրծրագրավորում «Հ1», «Արմենիա», «Շանթ», «Հ2», «Կենտրոն»

Բթացում «Հ2», «Կենտրոն»

Ինտերնետի դերի հաշվառմամբ Ոչ մեկը

Ինչպես տեսնում ենք, բոլոր հեռուստաընկերություններն էլ գնահատում են եթերային ծրագրավորման մեխանիզմների դերը, այդ մեխանիզմի գրեթե բոլոր մոտեցումները կիրառվում են հայաստա-նյան հեռուտաընկերությունների կողմից: Իսկ եթերային ցանցի ծրագրավորման հնարավոր տարբերակներից' ուղղահայաց (ծրագրերը շաբաթը մեկ անգամ), գծային (ծրագրերն ամեն օր նույն ժամին) կամ բլոկային, մեր հեոուստաընկերություններում տարածված է

74

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեքոեյաե, ԱԹովմապան

գծային ծրագրավորումը, հատկապես աշխատանքային օրերին, և խստորեն պահպանվում է լրատվության և սերիալների դեպքում: Գծային ծրագրավորումը' որպես եթերային ցանցի ծրագրավորման տարբերակ, ցայտուն արտահայտված է ուսումնասիրված բոլոր հե-ռուստաալիքներում, բացի ATV-ից, որտեղ կիրառված էր նաև ուղղահայաց ծրագրավորման մեխանիզմը:

Կատարված աշխատանքի արդյունքներից ելնելով' փորձ է արվել մշակել առաջարկներ' ուղղված հեռուստատեսային շուկայի հիմնական խաղացողներին.

• Քանի որ հեռուստաընկերությունների մրցակցային մարտավարությունների հիմքում վարկանիշներն են ու վերջիններս են պայմանավորում մրցակցության որակն ու ձևերը, այդ մրցակցությունը քաղաքակիրթ ու պրոֆեսիոնալ դարձնելու համար նպատակահարմար կլիներ վերանայել հեռուստաալիքների վարկանիշների չափման մեթոդաբանությունը: Ասվածը ենթադրում է, որ հաշվարկները կատարելիս հաշվի առնվեն հեռուս-տաընկերության և հեռուստածրագրերի կատեգորիաները և ըստ այդմ հաշվարկներում օգտագործվի թիրախային լսարանի տվյալ քանակը, իսկ հեռուստաալիքները վարկանիշավորելիս համեմատության մեջ դրվեն միայն նույն կատեգորիայի հեռուստածրագրերն ու հեռուստաալիքները: Սա հնարավոր կլինի միայն այն դեպքում, երբ հստակեցվեն հեռուստաալիքների կատեգորիաները և թիրախային լսարանները: Ուստի, անհրաժեշտություն կառաջանա փոփոխություններ իրականացնել նաև չափման մեթոդաբանության մեջ և ընտրանքում:

• Այսօր T^-ներում թիրախային լսարանների առանձնացումը դեռևս հստակորեն չի իրականացվում' իսկ գովազդի վաճառքի, տեղադրման, ցանցերի կառուցման վարկանիշի հաշվարկը ենթադրում է հաղորդման նպատակային լսարանի հարաբերու-

75

Ն.Մեյքոնյան, ԱԹովմասյան

<21 ֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

թյունը պոտենցիալ լսարանին, ինչն այս դեպքում վերացական գործակից է դառնում: Նպատակահարմար է կիրառել լսարանի մասնաբաժին վիճակագրական գործակիցը, ինչը կիրառվում է, բայց առաջնային չէ իր ֆունկցիոնալությամբ, ինչպես վարկանիշը: Իսկ լսարանի մասնաբաժին վիճակագրական գործակցի (Shi) հաշվարկը ենթադրում է տվյալ հեռուստածրագիրը դիտող մարդկանց թվի հարաբերությունն այդ ժամանակ հեռուստացույց դիտող բոլոր մարդկանց թվին, ինչը թույլ է տալիս հասկանալ հեռուստահաղորդման հաջողությունը, որն էլ առկա պայմաններում ավելի փաստարկված գործակից է դառնում:

• Մեր օրերում հայաստանյան հեռուստաընկերությունների շրջանում թույլ է արտահայտված «Մեդիա-բրենդի» ստեղծման ռազմավարությունը, իսկ ընկերության իմիջային բնութագրիչների ձևավորմանն ուղղված աշխատանքները, հստակ բրենդ-իմիջն ավելի կայուն և երկարաժամկետ են արդյունքների տես-անկյունից:

Հռւնիս, 2013թ.

Աղբյուրներ և գրականություն

1. Ушанов П.В, Медиа рилейшнз: основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations, Москва, 2009.

2. Հաեթ Լի, Հեռուստատեսային բրենդինգ, «Ինտերնյուսի» գրադարան, 2001:

3. Գրիեբերգ Պոլ, Վագեեր Դեն, Մարկոֆի Շեշտն, Հեռուստատեսության ստեղծագործական մենեջմենթ, «Ինտերնյուսի» գրադարան, 2001:

4. «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերություն, «50 ամենից վարկանիշային հեռուստածրագրերը», 2012թ. մարտ:

5. «Տելեմեդիակոնտրոլ» ընկերություն, «10 ամենից վարկանիշային հեռուստա-ընկերությունները», 2012թ. մարտ:

6. Климин А., Медиапланирование своими силами, Питер, 2007.

7. Траут Джек, Райс Эл, Маркетинговые войны, Питер, 2008.

76

<21֊րդ ԴԱՐ», թիվ 6 (52), 2013թ.

ՆՄեչքոեյաե, ԱԹովմապան

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

аудитории армянских телекомпаний

Нвард Мелконян, Ани Товмасян

Резюме

Всемирная практика коммерциализации медиаполя стала вполне определенной и для армянских СМИ, в том числе и для телевидения. Процесс коммерциализации телекомпаний с целью привлечения наиболее широкой аудитории обусловил зависимость СМИ от прибыли или от рейтинга, заменив социальное значение ТВ его потребительской стоимостью.

В статье обсуждаются современные тенденции коммерциализации передовых армянских телекомпаний. Авторы приводят сравнительный анализ подходов привлечения аудитории 7 телеканалов Армении. Основываясь на результатах социологического исследования, проведенного при сопоставлении нескольких методов, приводится сравнительный анализ конкурентных стратегий, стратегических инструментов, тактик, используемых телекомпаниями с целью обеспечения стабильности и конкурентоспособности телебизнеса при условии привлечения наиболее широкой аудитории.

В статье также представлены основанные на результатах исследования рекомендации основным акторам телерынка.

77