CC BY
150
^•Ё- Арутюнов
КОНФЛИКТОЛОГИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
В исключительно редких случаях человек, группа, организация или любой другой субъект экономической деятельности обладает полным контролем над событиями. При решении или постановке даже самых тщательно продуманных задач почти всегда сталкиваемся со скрытым или явным сопротивлением или противодействием. Причиной этого может быть все что угодно: от скрытых интересов субъектов экономических отношений до форсмажорных обстоятельств. Но главной причиной является естественное, природное и социальное различие лиц, принимающих решение, во взглядах и оценках на одну и ту же проблемную ситуацию, связанную с поведением как минимум двух сторон. Фундаментальной чертой подобных ситуаций является то, что решения, принимаемые какой-либо одной заинтересованной стороной, так или иначе зависят от выборов, осуществляемых другими сторонами. Такие ситуации принято называть конфликтными и относить к исключительной компетенции теории игр. Однако классическая теория игр, созданная в середине 40-х годов прошлого столетия Дж. фон Нейманом, Оскаром Моргенштерном и Дж. Нэшом, несмотря на многочисленные усовершенствования, оказалась малопригодной для анализа конфликтных ситуаций, типичных для практического менеджмента. В течение последних тридцати лет было предпринято несколько основательных теоретических попыток развить теорию игр таким образом, чтобы в ее терминах можно было эффективно анализировать конфликты любого вида.
В обычном понимании конфликт - это негативное отношение или действие: агрессия, ненависть, гнев, ярость и т.д., либо противодействие. В нашем случае следует ввести следующие определения понятия «конфликт».
Определение 1. Система находится в состоянии конфликта тогда и только тогда, когда между ее элементами под воздействием внутренних и (или) внешних причин возникает состояние отрицательной обратной связи, блокирующее ее прежний способ существования или когда она под воздействием указанных причин не может достигнуть значимую для себя цель.
Определение 2. Система, находящаяся в состоянии конфликта, порождает внутреннее стремление преодолеть его, т.е. найти или создать новый способ существования с положительной обратной связью всех своих элементов.
Определение 3. Система из п элементов, все отношения которых маркированы как «позитивные» или «негативные», находится в конфликтном состоянии, если и только если, по крайней мере, один из ее циклов содержит нечетное число «негативных» отношений.
Общее число конфликтных состояний системы равно 2п 1, где п>1 - число элементов системы плюс та ее цель, блокирование которой порождает системный конфликт. Цикл определяется как бесконфликтный, если и только если он содержит четное или нулевое число «негативных» отношений. Иными словами,. система бесконфликтна, если и только если все ее циклы бесконфликтны.
Каждый бесконфликтный цикл следует рассматривать как способ разрешения определенного конфликта. Число возможных бесконфликтных состояний системы, состоящей из п элементов, равно числу ее возможных конфликтных состояний, т.е. равно 2п 1.
Общее число возможных способов разрешения конфликта равно 2 п-1 , где п - число элементов системы, включая ее цель, блокирование которой составляет сущность рассматриваемого конфликта. Независимо от числа участников конфликта и числа стратегий, которые они могут реализовать, число видов возможных способов разрешения конфликта всегда равно двум (и только двум) - синергетическому, когда действующие элементы системы связаны друг с другом позитивно, и антагонистическому, когда эти элементы связаны друг с другом негативно. При синергетическом способе разрешения все элементы системы одновременно поддерживают или одновременно угнетают друг друга, при антагонистическом - процветание одних элементов осуществляется за счет деградации всех остальных.
Синергетический способ разрешения конфликта не является однородным и допускает дальнейшее деление в зависимости от причины позитивного отношения друг к другу ее действующих элементов. Таким образом, существуют «позитивны» и «негативные» синергетические способы разрешения конфликта. Антагонистический способ разрешения конфликта с качественной точки зрения является однородным, т. к. его признаки не зависят от того, какое непустое множество элементов системы выступает в роли «победителя» и какое его также непустое дополнение - в роли «побежденного».
Конфликтные и бесконфликтные состояния систем обладают не только структурными, но и динамическими свойствами. Главным элементом всякой динамической системы является взаимная, т. е. прямая и обратная, причинность, связывающая ее переменные в одно целое. Если множество переменных системы находится в отношении взаимной причинности, тогда каждая переменная не только оказывает воздействия на все другие переменные, изменяя по какому-либо закону их величины, что принято называть прямой причинной связью, но обязательно испытывает от них обратное воздействие, изменяя также по определенному закону свою величину, что принято называть обратной связью. Достаточно часто взаимная зависимость переменных системы становится основой различных нелинейных эффектов (скачкообразных изменений) в ее поведении.
Конфликт также может быть рассмотрен с точки зрения тех действий и контрдействий, которые могут совершить его участники для достижения поставленных целей и тем самым его разрешения. В этом случае конфликт моделируется как игра в математическом смысле. В 1944 г. Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн опубликовали ставшую классической работу «Теория игр и экономическое поведение». Игра, элементами которой являются игроки, стратегии, исходы и предпочтения, - по сути дела конфликтная ситуация, когда ни один из участников не имеет полного контроля над развитием событий.
Математик Дж. Нэш, внесший замечательный вклад в развитие теории игр после фон Неймана, предложил считать решением игры тот исход, из которого ни один игрок не может в одностороннем порядке, независимо от своего противника, достигнуть более лучшего для себя исхода.
Приведено множество контраргументов в адрес классической теории игр, таких как: теория игр чрезмерно идеализирует поведение игроков, не принимая во внимание существование иррациональных действий; она не учитывает структурных особенностей конфликтных ситуаций; анализ игр с числом игроков более двух вызывает резкий рост вычислительных трудностей и т. д. В связи с этим стала актуальной проблема конструирования альтернативной теории, более близкой к потребностям практики анализа и разрешения конфликтов. Первый серьезный прорыв в этом направлении был сделан английским математиком Найджелом Ховардом еще в 60-е годы прошлого столетия. Созданная им теория метаигр стала важнейшим результатом в адаптации классической теории игр к анализу проблем контроля над гонкой вооружений. В 1979 г. английским специалистом по исследованию операций Питером Беннетгом была предложена теория гиперигр, позволяющая анализировать
конфликты, участники которых различным образом интерпретируют исходы и предпочтения друг друга. В начале 1980-х годов канадские исследователи Найал Фрэзер и Кейт Хайпель объединили теорию метаигр и теорию гиперигр в самостоятельную теорию анализа конфликтов. В 1992 г. Найджел Ховард, Питер Беннетг, Джим Брайант и Моррис Брэдли опубликовали специальный манифест, возвестивший о рождении нового направления анализа и разрешения конфликтов, названного Теорией Драмы.
Структурный анализ позволяет находить все возможные способы разрешения конфликта. Однако в терминах этой модели нельзя определить, какие из найденных решений следует считать оптимальными (стабильными) относительно данных предпочтений игроков.
Динамический анализ объясняет разнообразие видов конфликтных и бесконфликтных систем и позволяет исследовать причины трансформации одних в другие. Вместе с тем, эта модель оставляет за рамками анализа субъективную составляющую всякого конфликта -игроков, их действия и предпочтения. Теоретико-игровой анализ позволяет находить стабильные исходы согласно данным фиксированным действиям и предпочтениям игроков, но при этом разные критерии могут давать несовпадающие результаты. Кроме того, использование данной модели значительно затрудняется экспоненциальной зависимостью числа возможных сценариев развития конфликта от общего числа действий игроков, а также зависимостью содержания этих сценариев от изменения индивидуальных действий игроков. Анализ в терминах Теории Драмы более всего соответствует практическим потребностям анализа и разрешения конфликтов, но ему не хватает методологического осмысления центрального понятия -конфликта. В качестве примера теоретической путаницы можно назвать то, что основоположники Теории Драмы отождествляют конфликт с негативно-синергетическим способом его разрешения.
Теория игр является частью более общей теории принятия решений. Последняя, как известно, формализует поведение, т. е. динамику, живых и неживых систем в терминах цели, средств и результата. Это означает, что теория принятия решений и теория игр как ее часть подчиняются общим принципам структурного и динамического анализа конфликта. Однако, насколько можно судить по известной литературе, эти принципы детально пока еще никто не анализировал.
Не претендуя на исчерпывающее решение поставленной проблемы, исследуем внимательно одну из самых принципиальных возможностей синтеза - объединение структурной и теоретикоигровой моделей конфликта. Результат этого объединения получил
название структурно-игровой модели конфликтна. Интерес к этой возможности можно объяснить тем, что структурные закономерности - самые общие, а теоретико-игровые закономерности - самые конкретные из всех исследованных. Их синтез, как предполагается, должен универсализировать теоретикоигровой анализ или, иными словами, конкретизировать структурный анализ конфликта. Синтез структурно-игровой модели с динамической пока представляет задачу будущих исследований.
Согласно общим предпосылкам теории принятия решений средства (исходные единицы) поведения системы - это ее действия относительно заданных условий (состояний) внешней среды или действий других систем. Объединенные действия всех взаимодействующих систем порождают результаты (исходы) поведения. Ожидаемые результаты упорядочиваются каждой системой от наименее предпочтительных до наиболее предпочтительных в зависимости от цели поведения. Таким образом, цель поведения каждой системы задается ее вектором предпочтения исходов. Так как не всегда между действиями и результатами поведения системы существует необходимая связь, то к указанным элементам принятия решения в общем случае добавляются вероятностные оценки достижения исходов на основании определенных действий. Так выглядит классический набор элементов любой модели принятия решений, включая формализацию в терминах теории игр.
В XVIII в. английский математик и священник Томас Байес сформулировал правило, выражающее кредо теории принятия
рациональных решений: поведение системы оптимально
(рационально), если и только если она принимает решения (выполняет действия), предполагаемый результат которых при любых условиях внешней среды (любых действиях других систем) имеет для нее наибольшее актуальное или ожидаемое значение (полезность).
Однако прямое применение правила Т. Байеса не позволяет в общем случае идентифицировать так называемые кооперативные исходы, возникающие вследствие возможного сотрудничества систем. Иными словами, данное правило обосновывает
исключительно эгоистическое поведение, игнорируя возможную выгоду от учета интересов всех игроков. Все это приводит к парадоксам: кооперативные исходы с большей полезностью, чем эгоистические, оказываются нерациональными и нестабильными. Теории метаигр Н. Ховарда и анализа конфликтов Н. Фрэзера и К. Хайпеля устраняют это ограничение, расширяя класс стабильных решений конфликта за счет включения в него кооперативных исходов.
Тем не менее, даже модифицированные версии теоретико-игровой модели конфликта сохраняют экспоненциальную зависимость общего числа стратегий и тем самым процедуру поиска стабильных исходов от индивидуальных действий игроков. При практическом моделировании конфликтов обычными по этой причине являются предупреждения не увеличивать без необходимости число допустимых действий игроков более пяти или шести, т. к. уже в этом случае аналитику приходится иметь дело с 32 или 64 соответственно возможными стратегиями развития и разрешения конфликта.
Конечной целью моделирования и анализа исходов реально развивающегося конфликта является, как правило, задача управления его развитием. С подобной задачей аналитик сталкивается тогда, когда выступает в качестве посредника, является одной из вовлеченных в конфликт сторон, или представляет интересы одного из участников конфликта.
Назовем процесс управления конфликтом конфронтационным менеджментом. В общем случае управление конфликтом означает создание каждым участником стратегии переговоров, гарантирующей достижение запланированного исхода. Стратегией управления конфликтом, обеспечивающей наибольшую
стабильность, принято считать ту, согласно которой участники конфликта стремятся к исходу, лучшему для всех одновременно. Исходом, лучшим для всех участников конфликта одновременно, является тот, из которого ни один из них и никакое подмножество множества всех игроков не имеет одностороннего улучшения своего положения. Такой исход означает установление между элементами системы, обозначающими субъекты конфликта, позитивных прямых и обратных связей; только такой исход способствует стабильному росту и развитию всей системы [1].
Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон был первым, кто осознал и внушил экономистам, что люди (экономические субъекты) не способны вести себя подобно рациональным существам, поведение которых можно отразить при помощи стандартных моделей рационального выбора. Саймон, являясь первым исследователем в области искусственного интеллекта, осознал это в процессе попыток поручить ЭВМ «порассуждать» о проблеме. Он открыл, что когда любой экономический субъект сталкивается с вопросами, ставящими в безвыходное положение, то очень редко принимаются решения на основе изолированного (автономного) рассмотрения только данной ситуации. Чаще всего подыскиваются на удачу уместные факты и информация, далее поиски
прекращаются, как только понимание достигает определенного порога. Выводы, довольно часто непоследовательны, даже полностью неверны. Но часто мы наталкиваемся на пригодные, хотя и неполные, решения. Используя термины Саймона, все экономические субъекты - «удовлетворенцы», а не максималисты.
В последующем экономисты-последователи Саймона создали весьма софистическую теорию относительно решений, принимаемых при наличии неполной информации. Сегодня есть понимание, что если сбор информации - занятие дорогостоящее, а способность ее познавательной обработки ограничена, нерационально добиваться полной информативности для выбора такого типа, который осуществляется в простых моделях рационального выбора. Парадоксально, но быть полностью информированным - иррационально!
Но есть и другая сторона теории Саймона - скорее, отрицающая принципы модели рационального выбора. Исследование, осуществленное под руководством психологов Даниеля Канемана и Амоса Тверски [2] продемонстрировало, что даже при наличии очевидно простых проблем, люди часто попирают фундаментальные аксиомы модели рационального выбора.
Один из наиболее подчеркиваемых принципов модели рационального выбора заключается в том, что различные виду ценностей - вещи взаимозаменяемые. Заменяемость означает, кроме всего прочего, что наше общее богатство, а не его часть, мысленно или фактически находящаяся на отдельном счете, определяет то, что мы покупаем. Однако Канеман и Тверски в своих экспериментах ярко демонстрируют обратное. Одной группе людей предлагают представить себе, что, имея ранее купленные 10-долларовые билеты, они приезжают в театр и обнаруживают, что потеряли билеты. Участникам второй группы предлагают представить, что они приезжают в театр, чтобы купить билеты, обнаруживают, что каждый потерял по 10 долл. Затем участников обеих групп спрашивают, не изменятся ли их планы в отношении посещения театра. Согласно модели рационального выбора причины, воздействующие на это решение, одинаковы для обеих групп. Потеря 10-долларового билета должна была бы оказать такое ж воздействие, как и потеря 10-долларовой банкноты. И все же, как свидетельствуют многократные эксперименты, большинство людей, потерявших билет, отказываются от посещения спектакля, тогда как 88% людей, потерявших банкноту, предпочитают пойти на спектакль (по нашему мнению, это прекрасный пример развития конфликтного сценария,
возникающего при столкновении интересов экономических субъектов, а также поведении субъекта, которому предстоит совершить некий выбор, исходя из своих психофизиологических качеств и материально-технических возможностей). Канеман и Тверски объясняют это тем, что люди, видимо, распределяют свои расходы по отдельным «мысленным счетам»: на еду, жилье, прием гостей и развлечения, расходы общего плана и т. д. Люди, потерявшие билеты, действуют так, как если бы они отнесли 10 долл. на дебет их мысленного счета на развлечения, а те, кто потерял банкноту в 10 долл., — как если бы отнесли эту сумму на дебет их мысленного счета, предназначенного на расходы общего плана. Для людей 1-й группы потеря представляется как явное увеличение расходов на просмотр спектакля с 10 до 20 долл., а для людей 2-й группы цена остается той же — 10 долл.
В соответствии с моделью рационального выбора оценка 2-й группы людей правильна. Однако после некоторых размышлений большинство людей согласятся с тем, что потеря билета — не более веская причина для отказа от посещения спектакля, чем потеря банкноты в 10 долл. Канеман и Тверски убедились, однако, что люди расценивают каждое событие отдельно и придают куда меньшее значение выигрышу, чем потере, — настолько меньше, что многие отказываются принимать события в совокупности и расценивать результат как увеличение их дохода в целом.
Канеман и Тверски предполагают, что люди оценивают альтернативы не по функции полезности, а по функции ценности, которая определяется изменениями их богатства. Одно из важных свойств этой функции - ее большая крутизна при потерях, чем при доходах. На рис. 1, например, она придает гораздо большее значение потере в п у.е., чем доходу в к у.е. Отметим также, что функция ценности имеет выпуклую форму в отношении доходов и вогнутую - в отношении потерь. Это свойство аналогично свойству уменьшающейся предельной полезности в традиционной модели. Оно свидетельствует о том, что влияние дополнительных доходов или потерь уменьшается при возрастании основных доходов или потерь.
Канеман и Тверски подчеркивают, что их функция ценности является чисто описательным средством. Они пытаются суммировать правила, определяющие выбор, который делают люди, и не требуют, чтобы они осуществляли свой выбор только в соответствии с прогнозами их функции ценности.
Согласно данным, представленным Канеманом и Тверски, для людей весьма типично оценивать каждое событие как часть
совокупности событий, а затем принимать решения, суммируя отдельные ценности. В этом примере У(&) гораздо меньше в абсолютных единицах, чем У(-п).
Рис. 1. Функция ценности Канемана-Тверски
Функции ценности Канемана и Тверски обладают двумя важными особенностями: 1) люди асимметрично толкуют доходы и потери, придавая при принятии решений потерям больший вес, чем доходам; 2) люди сначала оценивают отдельные события, а затем суммируют эти оценки. Первая из этих особенностей не обязательно подразумевает иррациональное поведение. В конце концов, нет ничего противоречивого в том, что ошущение потери гораздо сильнее ощущения радости от аналогичного по величине дохода. Иррациональна вторая особенность - когда каждое событие трактуется отдельно, а не с точки зрения их общего эффекта.
Функция ценности Канемана и Тверски дает возможность предположить использование специфических приемов, позволяющих продавцам, людям, делающим подарки, и др. усилить привлекательность своих подношений. Корнельский (США) экономист Ричард Талер (который предложил другой основной принцип модели рационального выбора, состоящий в том, что при принятии решений следует игнорировать невозвратные издержки [3]) ссылается на следующие четыре специфические стратегии:
• Обособление дохода. Поскольку функция ценности является выпуклой в отношении доходов, то более высокая общая ценность получается, когда рассматривается крупный доход как два (или большее число) более мелких.
• Объединение потерь. Вогнутость функции ценности в отношении потерь подразумевает, что две потери, рассмотренные раздельно, покажутся менее болезненными, чем при объединении их в одну крупную потерю.
• Компенсация незначительной потери большим доходом. Более значительная крутизна функции ценности в области потерь компенсируется всякий раз, когда потери можно сочетать с большим доходом.
• Выделение маленьких доходов из больших потерь. Группе людей был задан вопрос: кто будет огорчен в большей степени - А, чья машина получила повреждение, требующее ремонта на сумму в 100 у.е., но выигравший в тот же день в лотерею 10 у.е., или Б, чья машина получила повреждение, требующее ремонта на сумму в 90 у.е.? Большинство опрошенных - 72% - утверждали, что больше огорчен был бы Б, 22% что А, 6% считали, что оба были бы огорчены в равной степени [2]. Модель рационального выбора утверждает, что оба человека были бы огорчены в равной степени, поскольку они пострадали на одну и ту же сумму. В отличие от нее функция ценности Канемана и Тверски прогнозирует, что Б был бы огорчен в большей степени, и этот прогноз согласуется с мнением большинства опрошенных.
Талер называет выделение маленького дохода из большой потери «эффектом серебряной обертки» и доказывает, что этот эффект помогает объяснить, почему так много продавцов предлагают скидки на свои товары.
Многие из рассмотренных нами примеров показывали, что даже если экономическим субъектам хорошо известны соответствующие факты, они часто принимают нерациональные решения, т.е. возникает состояние конфликта. Модель рационального выбора не объясняет полностью эти трудности, поэтому мы часто ошибаемся в оценке существующих фактов. Имеет значение и то, что многие ошибки делаются не случайно, а систематически. Канеман и Тверски идентифицировали три наиболее простых метода обучения (доступность, типичность, фиксирование и коррекция), способствующих развитию находчивости и используемых, чтобы составить соответствующее мнение и сделать нужные выводы. Эти методы эффективны в том смысле, что они помогают экономить усилия, необходимые для познания чего-либо, и при этом часто получать почти правильные результаты. Но во многих случаях они приводят к крупным ошибкам в прогнозах.
Существует еще один способ восприятия и обработки информации, который важен при решении экономических проблем без возникновения состояния конфликта, который в свою очередь способствует принятию наиболее рациональных решений экономическими субъектаим. Происхождение его связано с так называемым законом Вебера-Фехнера из области психофизики.
Закон Вебера-Фехнера - свойство восприятия, посредством которого едва заметная разница в явлении (стимуле, раздражении) стремится быть соразмерной с величиной явления (стимула, раздражения).
Вебер и Фехнер выясняли, насколько значительным должно быть изменение явления (стимула, раздражения), чтобы можно было воспринять интенсивность этого изменения.
Трудности практических решений. Согласно модели рационального выбора не должно быть трудностей при принятии решений. Если выбор осуществляется между сходными вариантами, т. е. если прогнозируемые выгоды двух вариантов имеют примерно одинаковую полезность, то нет большой разницы в том, какой вариант будет выбран. И наоборот, если ожидаемая полезность одного из вариантов явно выше, то выбор снова не вызовет затруднений. В любом случае у выбирающего нет очевидных причин для беспокойства и нерешительности.
На самом деле известно, что трудности при принятии решений являются скорее правилом, чем исключением. Существует множество пар альтернатив, в пределах которых наши функции полезности не позволяют ясно и недвусмысленно ранжировать предпочтения. Сложности явно выражены в том случае, когда альтернативы трудносопоставимы. Если при выборе автомобиля покупателя беспокоят три вещи - скажем, комфортабельность, экономичный расход топлива и безопасность, то потребитель предпочтет машину, которая более безопасна, более комфортабельна и имеет меньший расход топлива, чем другая. Теперь предположим, что один из автомобилей значительно комфортабельнее, но имеет больший расход бензина. В принципе предполагается, что кривые безразличия оценят нашу готовность поступиться одной характеристикой ради другой. На деле же весьма затруднительно представить информацию, необходимую для построения этих кривых. Очень активные попытки сделать это, часто провоцируют беспокойство. Например, весьма типично для людей излишне заострять свое внимание на том, не будут ли они сожалеть о сделанном выборе (т.е. возникает состояние конфликта).
Вероятно, именно эти трудности и вселяют сомнение относительно фундаментальной аксиомы теории рационального выбора, согласно которой выбор должен быть независимым от посторонних альтернатив. Тверски провел некоторые интересные эксперименты, дающие основание предполагать, что в действительности выбор не может быть всегда независимым от посторонних альтернатив.
Многочисленные примеры поведения противоречат прогнозам стандартной модели рационального выбора. Очевидно, что люди зачастую не игнорируют невозвратные потери. Психологи доказывают, что такое поведение является результатом ограничений познавательной способности человека. Люди мысленно осуществляют расчеты, способствующие принятию более простых решений, и делают выбор, иногда не согласуемый с аксиомами модели рационального выбора.
Целый ряд отклонений от рационального выбора представлен асимметричной функцией ценности Канемана и Тверски. В отличие от модели рационального выбора, использующей функцию полезности, определяемую по общему доходу, описательная теория Канемана и Тверски использует функцию ценности, определяемую в пределах изменений в доходе. Функция ценности придает потерям значительно больший вес, чем доходам, что делает решения крайне зависимыми от того, в каком «обрамлении» преподносятся альтернативы. Например, два дохода более привлекательны, когда представлены раздельно, а не в совокупности. В противоположность этому потери менее болезненны, если рассмотрены в совокупности, а не раздельно. Кроме того, потеря, объединенная с несколько большим доходом, дает положительный эффект, тогда как при раздельном их представлении суммарный эффект будет отрицательным; и наконец, выделение маленького дохода из крупной потери приводит к меньшему отрицательному эффекту, чем тот, который был бы получен при их объединении. В противоположность этому модель рационального выбора утверждает, что «обрамления» не имеют абсолютно никакого значения.
Решения в условиях неопределенности также зачастую нарушают предписания модели ожидаемой полезности. И снова асимметричная функция ценности предусматривает логичное объяснение нескольких важных примеров. Люди обычно не склонны к риску в области доходов, но готовы рисковать в области потерь. В результате неуловимые различия в «обрамлении» проблемы могут сдвинуть мысленную отправную точку, используемую для подсчета доходов и потерь, что, в свою очередь, может радикально изменить характер выбора.
Другие случаи отклонения от рационального выбора наблюдаются в эвристике, используемой для оценки факторов,
важных в принятии решений. Согласно правилам эвристики, экономические субъекты оценивают частоту событий данного класса на основании того, насколько легко они могут вспомнить уместные аналогичные примеры. Это искажает прогнозируемые оценки, поскольку фактическая частота событий является не единственным фактором, заставляющим легко вспомнить соответствующие примеры. Люди склонны переоценивать частоту ярких или заметных событий, которые легко воскресить в памяти.
Еще одним важным практическим методом является метод типичности. Люди оценивают вероятность принадлежности предмета к данному классу на основании того, насколько он типичен для этого класса. Это также часто приводит к существенному смешению, поскольку типичность является лишь одним из многих факторов, которые оказывают влияние на эту вероятность.
Третьим эмпирическим методом является метод фиксирования (бросания «якоря») и последующей коррекции. Он часто приводит к искаженным оценкам важных для принятия решения факторов. Суть его выражается в том, что, давая численные оценки, люди сначала выбирают подходящий «якорь» и затем корректируют его (обычно недостаточно) на основании другой уместной информации. При этом часто недооценивают степень несостоятельности проектов, сопряженных с выполнением многочисленных этапов. Такие проекты не будут иметь успеха, если хотя бы один из этих этапов потерпит неудачу. Это означает, что даже при крайне незначительной степени несостоятельности проект, состоящий из многих стадий, вероятнее всего, не будет иметь успеха. Поскольку люди, как правило, выбирают в качестве «якоря» низкий уровень несостоятельности и недостаточно его корректируют, то они часто переоценивают вероятность успеха. Этим объясняется наивный оптимизм начинающих новый бизнес.
Другие случаи отклонений от модели рационального выбора относятся на счет психофизики восприятия. Психологи обнаружили, что едва воспринимаемое изменение в любом явлении пропорционально его начальному уровню. Это, по-видимому, справедливо и при рассмотрении цены товара или услуги. Не задумываясь, люди едут на другой конец города, чтобы сэкономить 10 у.е. при покупке товара на 100 у.е., но они и не подумали бы сделать это, чтобы сэкономить те же 10 у.е. при покупке на 1000 у.е.
И, наконец, отклонения от рационального выбора могут возникать потому, что экономические субъекты затрудняются сделать выбор между трудносравнимыми альтернативами. Модель рационального выбора допускает наличие завершенного порядка
предпочтения, но на практике часто требуется много усилий, чтобы разобраться даже с очень простыми альтернативами.
Поведенческие модели выбора часто более эффективно прогнозируют фактические решения, чем модель рационального выбора. Важно помнить, однако, что поведенческие модели не претендуют на нормативную значимость. Их прогнозы, основанные на признании того, что фактически люди часто игнорируют невозвратные издержки, совершенно не означают, что люди должны игнорировать их. Модель рационального выбора утверждает, что более правильные решения могут быть приняты при условии игнорирования невозвратных издержек, и большинство людей после некоторых размышлений согласятся с этим. В этом отношении поведенческие модели выбора являются важным средством, помогающим избегать обычных «ловушек» (а именно, возникновения конфликта) при принятии решений.
Апробация теории и результаты исследования. Итак, при помощи кривой функции ценности Канемана-Тверски и закона Вебера было проведено исследование покупательской активности граждан на электро-бытовые товары следующего назначения: встраиваемую, крупногоборитную и малогобаритную бытовую технику. Исследование проведено за 2GG6-2GG7 гг. по Москве и Московской области, в таких крупных торговых сетях бытовой электроники как: ТЕХНО-СИЛА, Эльдорадо, М-видео, Мир
электроники, ULTRA Electronics. Основными критериями, на основании которых покупатель (потребитель) мог ориентироваться в случае неопределенности своего выбора послужили: уровень цен (ценовая политика), наличие рекламы во всех доступных сферах СМИ (телевидение, интернет, наружная реклама, реклама в печатной продукций и т.д.), система скидок и акций, стоимость и условия доставки товаров до потребителя, наличие собственного автотранспорта у покупателя в случае самовывоза товара, постоянное расширение торговой сети (открытие новых торговых точек в различных районах Москвы и Московской области), а также наличие услуг «покупка по интернету» и «постоянный клиент», которые предоставляют покупателю дополнительные скидки и бонусы, а кроме того упрощают сам процесс товаро-денежного обмена.
Главным психологическим фактором при выборе для любого потребителя является уровень цен на товар или услугу. Если ориентироваться только на этот единственный фактор, то на первое место по годичному товарообороту (в млрд. руб., в фактически действовавших ценах, за январь 2GG6 - январь 2GG7 гг.) по Москве и Московской области, выходит торговая сеть ULTRA Electronics, т.к.
уровень цен на все выше перечисленные виды бытовой продукции в данной сети на порядок ниже, чем в остальных торговых сетях. Но, т.к. компания ULTRA Electronics значительно уступает остальным по уровню рекламы, то именно данный фактор послужил тому, что по годичному товарообороту (в млрд. руб.) данная компания занимает только 3-е место (уступив Эльдорадо и 2 место, М-видео-1 место ) в системе потребительских предпочтений покупателей (рис. 2).
Млрд. руб
■ Эльдорадо ■ М-видео EH ULTRA Electronics
□ ТЕХНО-СИЛА ■ Мир электроники
Рис. 2. Показатель годичного товарооборота
Функция Канемана-Тверски и закон Вебера в данном исследовании показали, что наиболее эффективно на поведение потребителя и его выбор действует не столько ценовой фактор, сколько подсознательное внушение (психофизиологическое воздействие на сознание) при помощи рекламных (promo и т.п.) акций (рис.3).
Данное являние довольно хорошо изучено не только теми, кто исследует психофизиологические и прочие конгнитивные процессы, но и экономистами, лауреатами Нобелевской премии в области экономики за 2008 г. Лео Гурвицем, Роджером Майерсоном и Эриком Маскиным в рамках теории экономических механизмов. К примеру, это оптимальный аукцион Р. Майерсона. Он проанализи-
ровал условия совместимости стимулов и вывел более простые ограничения на функцию распределения товара.
Ценность V(K) 6
-6
Потери
Доходы K
6
-6
Рис. З. Функция ценности Канемана-Тверски
Иными словами, что интуитивно угадывается: для любого субъекта вероятность получения товара должна возрастать по его предельной оценке. При этом ожидаемая полезность для любого субъекта не зависит от функции платы и равна константе плюс интеграл от вероятности получения товара:
0
где qi (V ) - вероятность получения товара; 1/і (V) - ожидаемая полезность для субъекта і с предельной оценкой Уі.
В результате получаем, что механизм полностью определяется функцией распределения товара [4].
1. Светлов В.А. Управление конфликтом //Росток. СПб 2003.
2. Amos Tversky, Daniel Kahneman. The Framing of Decisions and thePsychology of Choice // Sciece, 211 (1981), pp. 453-458.
3. Robert H Frank. Microeconomics and behavior // Cornell University, McGraw Hill Inc., 1971, pp. 232-238.
4. Измалков С., Сонин К., Юдкевич М. Теория экономических механизмов. «Вопросы экономики» № 1, 2008.
Литература и информационные источники
