CC BY
148
УДК 339-138
Астратова Галина Владимировна
доктор экономических наук, кандидат технических
наук, профессор. Уральский государственный
лесотехнический университет. Директор Института
качества жизни, г. Екатеринбург
Баженова Елена Владиленовна
старший преподаватель кафедры управления
качеством Уральского государственного
лесотехнического университета
Galina V. Astratova
Doctor of Economics, Candidate of Technical Sciences, professor. Ural state timber university. director of Institute of quality of life, Yekaterinburg astratova@yahoo .com Elena V. Bazhenova
senior teacher of chair of quality management of the Ural state timber university astratova@yahoo .com
Комплексный портрет потребителя услуг ЖКХ мегаполиса (на примере г. Екатеринбурга)
Comprehensive portrait of the consumer of housing and communal services of the metropolis (for example, Yekaterinburg)
Аннотация. Масштабное реформирование ЖКХ требует новых методов управления лояльностью граждан. В результате проведенного маркетингового исследования авторами составлен комплексный портрет потребителя коммунальных услуг, включающий социально-экономическую и психологическую компоненты, который позволяет понять глубинные мотивы поведения целевой аудитории любой управляющей компании и факторы воздействия на него.
Ключевые слова: жилищно-коммунальные услуги (ЖКУ), управляющая компания (УК), градация населения, система ценностей, маркетинговое исследование.
Abstract. A scaled reform of the housing and communal services necessarily requires new methods of management loyalty of citizens. As a result of the conducted research, the authors described a complex portrait of the consumer of utilities, including socio-economic and psychological components, to understand the underlying motives of the target audience of any management company and factors of influence on it.
Keywords: housing and communal services, the managing company, gradation of the population, system of values, marketing research.
Жилищно-коммунальное хозяйство представляет собой наиболее сложную отрасль российской экономики, важнейшую часть территориальной инфраструктуры, определяющую качество жизни, культуру быта и образ жизни человека, а также социально-экономический потенциал и инвестиционную привлекательность территорий. Будучи су-
щественным фактором жизнеобеспечения населения, данный сектор занимает особое место. Как структурный элемент экономики, ЖКХ формирует к настоящему времени 7,2% ВВП, а оборот отрасли ЖКХ составляет более 3 трлн. руб. в год [1].
Институциональная реструктуризация и смена управленческой парадигмы в ЖКХ в рамках проводимой в настоящий момент реформы привели к новым формам и видам экономической деятельности, которые пока не нашли должного отражения в теории и практике отраслевого хозяйствования. Примечательно, что изменения в области ЖКХ совпали со сменой моделей потребления в обществе и лавинообразным ростом конкуренции на рынке услуг.
В новых обстоятельствах от управляющих компаний, которые становятся ведущими игроками в коммунальной сфере, требуется четко определить свои конкурентные преимущества и, в том числе, методы управления лояльностью потребителей. Это невозможно без проведения маркетинговых исследований и внедрения их результатов в практику, что особенно актуально для крупных городов. Соответственно, возрастает значение прикладных инструментов социологии, психологии и потребительского маркетинга, позволяющих понять глубинные мотивы поведения потребителя и факторов влияния на него при совершении покупки услуг ЖКХ именно в мегаполисе.
Нами проведено исследование поведения потребителя услуг ЖКХ мегаполиса (на примере г.Екатеринбурга), в результате которого описан его комплексный портрет и, как следствие, предложены основные направления совершенствования работы управляющей компании со своей целевой аудиторией. Комплексный портрет потребителя ЖКУ складывается из двух составляющих: 1)социально-экономическая и 2)психологическая составляющая.
Традиционно социально-экономический портрет потребителя включает следующие основные показатели: пол, возраст, образование, учёная степень, социальный статус, количество человек в семье, количество детей в семье, материальное положение.
По результатам нашего исследования, женщины составляют более половины (67%) всех потребителей услуг ЖКХ в исследуемой управляющей компании. Полученные данные согласуются с информацией о том, что, во-первых, в таком мегаполисе, как Екатеринбург, по данным АИС «Муниципальный регистр населения» по состоянию на 1 января 2014 года, численность населения уральской столицы составляет 1 миллион 447 тысяч 817 человек, при этом 56% - женщины, 44% - мужчины [2].
Во-вторых, как показывают исследования коллектива уральских учёных [3], именно женщины являются наиболее активной в покупательском отношении частью жителей Екатеринбурга и составляют не менее 66,7% всех покупателей крупных торговых центров.
Что касается возраста потребителей услуг ЖКХ, из полученных данных следует, что в качестве целевой аудитории данной УК можно выделить четыре группы потребителей, активно участвующих в процессе принятия решения о покупке услуг ЖКХ: 20-30 лет (13,0%); 31-40 лет (15,0%); 41-50 лет (27,0%); 51-65 лет (22,0%).
Анализ данных опроса в части образования показывает, что большая часть потребителей услуг ООО «УК ЖКХ Октябрьского района» имеет высшее (80,2%) и незаконченное высшее образование (11,7%). Примечательно, что доля наличия учёной степени среди респондентов составляет 15% (46 чел.) от общего количества респондентов. Это вполне коррелирует с официальной статистикой по уровню образования населения в разных микрорайонах г. Екатеринбурга [4], подтверждающей, что существенная доля жителей данного микрорайона г. Екатеринбурга является преподавателями вузов и колледжей и сотрудниками НИИ столицы Урала. Говоря о социальном статусе, мы подразумеваем не только количество человек в семье и количество детей в семье, но и место работы и материальное положение респондентов.
Данные нашего исследования показывают, что около четверти респондентов состоят в официальном браке (26%), около половины - живут совместно без оформления отношений (41%), а практически каждый пятый житель микрорайона - одинок (19%). Что касается количества детей в семьях, то среди респондентов преобладают однодетные (52,0%) и бездетные семьи (33,0%). Большая часть потребителей услуг ЖКХ данной управляющей компании по занимаемому статусу - это работники коммерческих организаций (48%) и работающие пенсионеры (20%).
Следовательно, среди жителей Октябрьского района г. Екатеринбурга имеются все пять групп покупателей услуг ЖКХ по уровню материального положения, исходя из кван-тильной градации проф.Астратовой Г.В.:
1) необеспеченные (доход на одного человека в семье составляет не более 50 USD), занимает 5% респондентов;
2) малообеспеченные (доход на одного человека в семье составляет не более 200 USD), занимает 20% респондентов;
3) среднеобеспеченные (доход на одного человека в семье составляет не более 500 USD) , занимает 50% респондентов;
4) состоятельные/обеспеченные (доход на одного человека в семье достигает величины 3000 USD и выше), занимает 23% респондентов;
5) богатые (доход на одного человека в семье составляет от 10 000 USD и более), занимает 2% респондентов.
Исходя из полученных результатов, мы можем сделать вывод, что целевой аудиторией по материальному положению является сегмент рынка ЖКУ, состоящий из большинства респондентов, т.е. сегмент «средний», «средний плюс» и «средний минус». В данных группах населения расходы на услуги, включая ЖКУ, занимают не более трети семейного бюджета.
Составляя психологический портрет потребителя услуг ЖКХ, целесообразно провести сравнение данных нашего исследования с поведением потребителя на других сегментах рынков услуг г. Екатеринбурга. Сравнение показывает, что, с одной стороны, у потребителя ЖКУ так же, как и у консумента других видов услуг, имеются общие черты, отражающиеся в системе ценностей потребителя услуг отдельных составляющих.
Как известно, покупатель на рынке товаров и услуг осуществляет свой выбор, исходя из системы ценностей, дифференцированно влияющих на его предпочтения. Указанная система ценностей, известная как система Шета-Ньюмана-Гросса-Астратовой [5], состоит из шести иррациональных факторов.
Мы составили ранги важности детерминант данной системы ценностей применительно к ЖКУ (табл. 1). Очевидно, что функциональная, репрезентативная и ассоциативная детерминанты оказывают наибольшее влияние на потребительский выбор.
Таблица 1 - Экспертная оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 - max, 1 - min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительских выбор на рынке услуг ЖКХ
(N = 28, П1 = 27; Кк = 0,18; Кс = 0,87).
Наименование детерминант Ранги важности, балл
функциональная ценность 4, 89
познавательная ценность 3,71
ассоциативная ценность 4,44
эмоциональная ценность 3,59
относительная ценность 3,31
репрезентативная ценность 4,67
С одной стороны, у потребителя ЖКУ так же, как и у потребителя других видов услуг, имеются общие черты. Во-первых, на первом месте в системе ценностей потребителя услуг находится функциональная составляющая. Это говорит о том, что потребитель любых видов услуг в своём выборе руководствуется, прежде всего, утилитарными/рациональными соображениями, а именно - желанием купить необходимые услуги как возможность реализовать базовую нужду.
Во-вторых, обычным для сферы услуг является высокая значимость репрезентативной ценности, поскольку многие услуги являются недоступными для российского покупателя в силу целого комплекса объективных и субъективных причин [5].
В-третьих, познавательная ценность, в отличие от рынков товаров, традиционно занимает предпоследнее место на рынке услуг в целом.
min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительских выбор на рынке услуг, согласно нашим исследованиям на рынке услуг ЖКХ в 2013 г. (N = 28, n = 24; Kk = 0,16; Кс = 0,84) в сравнении с данными исследований под руководством Г.В. Аст-ратовой по рынку услуг, в среднем, 2010 г. (N = 24, n = 21; Kk = 0,19; Кс = 0,83).
Данный парадокс объясняется, на наш взгляд, тем, что из основных атрибутов данной составляющей, а именно:
- знания потенциального потребителя о конкретной категории товаров/услуг;
- информация о производителях и продавцах товаров/услуг;
- способы информирования потребителя о товаре/услуге;
- удовлетворенность потребителей ассортиментом товаров/услуг, представленным на конкретном рынке в определенное время;
- информированность потребителей о предприятиях производящих товары/услуги;
и др.;
на рынке услуг представлена лишь незначительная часть информации, что обусловлено недостаточным развитием маркетинга услуг в России на текущий момент.
С другой стороны, из рис.1 и табл.1 следует, что потребителю услуг на рынке ЖКХ присущи следующие специфические особенности:
1) обычно в сфере услуг эмоциональная составляющая играет большую роль и занимает традиционное второе, либо третье место в системе ценностей. Однако на рынке услуг ЖКХ наблюдается иная картина: эмоции уходят на предпоследнее место, уступая позиции другим составляющим системы ценностей;
2) относительная ценность, которая в сфере услуг также может играть значительную роль (четвёртое место, в среднем), на рынке услуг ЖКХ занимает последнее место;
3) ассоциативная ценность на рынке услуг ЖКХ выросла до второго значения в общем рейтинге по сравнению с традиционно последним/предпоследним местом в системе ценностей на рынках услуг. Это обусловлено, по нашему мнению, прежде всего, тем, что ЖКУ ассоциируются с базовой потребностью человека в жилище. Кроме того, именно уровень этих услуг ассоциируется с доходом и статусом человека в социуме, что влияет и на самооценку индивида, и на отношение к нему в обществе.
Говоря об ассоциациях, непосредственно связанных с УК, необходимо подчеркнуть, что в данном случае все негативные стороны периода реформирования отрасли и все позитивные стороны (качественное обслуживание, благоустройство) жители многоквартирных домов и эксперты напрямую связывают с конкретной управляющей компанией.
Таким образом, говоря о перспективах развития рынка ЖКХ г.Екатеринбурга, мы можем утверждать, что те управляющие компании, которые будут лучше знать и удовлетворять нужды и желания потребителя, а также быстрее и эффективнее доносить информацию о своих возможностях до консумента, будут наиболее востребованы. Предложенная нами методика исследования на рынке услуг ЖКХ может быть применена для исследования, сегментирования и анализа деятельности хозяйствующих субъектов рынка услуг ЖКХ в других муниципальных образованиях, регионах и в целом по России.
Литература:
1. О мерах по повышению качества предоставления жилищно-коммунальных услуг. // Доклад Рабочей группы Государственного Совета Российской Федерации. Москва, март 2013 г. [Электронный ресурс]. //Режим доступа: http://gkhrazvitie.ru
2. Источник: [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://www. ekburg. ru/aboutcity/population/
3. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астра-товой. Екатеринбург. Шадринск. Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2007. 320 с.
4. Источник: [Электронный ресурс]. //Режим доступа: www.midural.ru
5. Отчет по совместному проекту с Администрацией г. Екатеринбурга «Маркетинговое исследование различных сегментов рынка услуг г. Екатеринбурга», 2010.
Bibliography
1. On the measures for an improvement in the quality of the assignment of housing and utilities services. // The report of the working group of the Council of State of the Russian Federation. Moscow, March 2013. [Electronic source]. // The regime of the access: http://gkhrazvitie. ru
2. The source: [Electronic resource]. // The regime of the access: http://www. ekburg. ru/aboutcity/population
3. The contemporary user of goods and services, realized in the commercial centers: problem and prospect // Under the general and scientific editorial staff of d.e.n., professor OF G.V. Astratovoy. Ekaterinburg. Shadrinsk. Publishing house OF OGUP "Shadrin house of press", 2007. 320 s.
4. Source: [Electronic resource]. // The regime of the access: www.midural.ru
5. Report on the joint project with the administration g. Ekaterinburg "A marketing study of different segments of the market for services g. Ekaterinburg", 2010.
