CC BY
483
КОМПАНИЯ «БИЛАЙН» НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ: СОСТОЯНИЕ И
ПЕРСПЕКТИВЫ
B.В. Макаров, д-р экон. наук, профессор
C.А. Синица, канд. экон. наук, доцент Т.А. Блатова, старший преподаватель
Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10071
Аннотация. Исследуются особенности развития компании Билайн на рынке мобильной связи. Прослеживаются цели и задачи, решаемые компанией при проведении маркетингового анализа, рассматриваемого в качестве составной части управления компанией в условиях неопределённости. Представлены SWOT-анализ и PEST-анализ компании. Делается вывод о необходимости реализации инновационных проектов, направленных на поддержание лояльности абонентов и внедрение новых услуг.
Ключевые слова: мобильная связь, маркетинговый анализ, стратегия развития, управление компанией, конкуренты, инновационные проекты.
Торговая марка Beeline (Билайн) принадлежит VimpelCom Ltd., под этим брендом («Beeline») работают дочерние компании, предоставляющие услуги связи. Несколько лет назад Билайн стал одним из самых дорогих брендов в России. По данным ряда аналитических агентств, в частности, Financial Times и Европейского института брендов, Beeline включен в список 100 крупнейших брендов мира, занимая в рейтинге 39 место. В 2017-18 гг. аналитики Content Review назвали Beeline наиболее прибыльным оператором мобильной
связи, который используется для поездок по Европе и СНГ.
Проведем SWOT-анализ состояния компании. Он состоит из двух основных этапов: анализ внешней среды компании и стратегической силы компании [1]. Выделенные ключевые факторы в категориях возможностей и угроз оцениваются в соответствии с информацией из открытых источников и на основе результатов опроса руководителей компаний. Окончательные оценки приведены в таблице 1.
Таблица 1. Возможности и угрозы
Возможности (Э) Угрозы (Т)
Расширение услуг связи в регионах Развитие дополнительных услуг Увеличение тарифов на связь в 2-3 раза в ближайшее время Организация связи с новыми поставщиками и партнерами, что позволит уменьшить расходы компании, например, заключив договор с российскими компаниями на поставку техники Развитие инноваций в сфере технологий передачи сигнала Участие в проектах, совместных с государством Влияние со стороны государства (увеличение налогооблагаемой базы) Нестабильность экономики РФ, применение санкций к поставщикам компании из-за рубежа Усиление конкуренции в сфере предоставления услуг. Возможности появления новых операторов Повышение цен на сырье и услуги, в связи с высоким курсом валют Создание конкурентами более совершенного или нового продукта
Второй этап маркетингового исследования направлен на выявление факторов, отражающих сильные и слабые стороны компании (табл. 2) [2].
Таблица 2. Сильные и слабые стороны компании
Сильные стороны (S) Слабые стороны
Передовые позиции на рынке; Широкий спектр предоставления услуг; Развивающийся маркетинг; Продуманная организационная структура; Хорошо развита функция мотивации в менеджменте; Сотрудничество с мировыми компаниями (Samsung, Comverse ONE) Непрозрачность тарифов и участие в сомнительных акциях клиентов; Некачественная связь в отдаленных регионах; Частые перебои на линии связи Навязчивое обслуживание клиентов; Небольшой ассортимент товаров известных качественных брендов
По полученным данным мы можем сделать следующие выводы. Компания предоставляет широкий спектр услуг, что позволяет расширить услуги связи по стране в целом, а также в регионах. Продвижение тарифных планов посредством маркетинга поможет привлечь новых клиентов или заинтересовать постоянных пользователей. Связь с мировыми фирмами позволит компании технологически развиваться с помощью новых разработок.
Привязанность клиента и длительное функционирование на рынке позволяют компании превосходить нового оператора Yota. Уникальное дилерство: заключение договора с Apple на поставку техники в компанию для последующей продажи, даёт возможность выработать оптимальную инновационную стратегию в управлении проектами [3], наладить сотрудничество с популярной маркой и его актуальным продуктом.
Совершенствование управления инновационными изменениями в организации позволит улучшить качество предоставления услуг в отдаленных регионах [4]. При расширении зоны покрытия (и увеличении номенклатуры услуг в регионах) будут появляться новые клиенты и новые потребности. Появление новых партнеров и расширение сотрудничества поможет повысить квалификацию персонала и обучить его эффективным продажам и общению с клиентами.
Маркетинговые исследования компании «Билайн» проводятся достаточно профессионально, что положительно влияет на то, как предоставляются услуги, какие специальные программы (в том числе бонусные) существуют и активно применяются для индивидуальных и корпоративных клиентов (например, тарифы корпоративной связи по специальным ценам), какие меры оказывают положительное влияние на удержание существующих клиентов и привлечение новых (благодаря использованию такой возможности внешней среды, как изменение образа жизни и традиций потребителей).
Однако у компании все еще есть и слабые стороны. Так, недостаточной по-прежнему следует признать зону покрытия сети мобильного интернета. В целом покрытие мобильного интернета хорошее, но это касается крупных городов и их пригородов, а также популярных туристических направлений. Отсюда главная угроза -конкуренты, которые могут предложить принципиально новые услуги, новые решения, как для мобильной связи, так и для мобильного интернета.
Следующим этапом является проведение РББТ-анализа. РББТ-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политико-правовых, экономических, технологических и социальных аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию развития предприятия (табл. 3).
Таблица 3. PEST-анализ «Билайн»
Политика и право - Р Экономика - Е
- Налогообложение; - Влияние ФАС; - Государственное стимулирование - Развивающийся российский рынок; - Экономический кризис
Технология - Т Социальная сфера - 8
- Открытость информации; - Развитие технологий - Изменение уровня жизни; - Увеличение затрат на рекламу; - Демографическая яма; - Частое упоминание в СМИ
Политические факторы. В России государство играет очень важную роль в экономике, и мобильный сегмент не является исключением. Кроме того, поскольку государство может стимулировать экономические процессы, оно также может сдерживать и ограничивать деятельность организаций. Реализация государственных закупок, выдача лицензий и разрешений, субсидии и многое другое стимулируют российские компании с точки зрения роста и развития. Однако для контроля за соблюдением законов, касающихся конкуренции на рынках товаров и услуг, естественной монополии и многих других, было создано такое государственное учреждение, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Помимо ФАС России, существенное влияние на рыночные отношения оказывает налоговая система. Повышение ставки налога на прибыль влечет за собой падение доходов компании, а снижение - наоборот.
Экономика. Несомненно, экономический кризис значительно повлиял на российскую экономику. Общее уменьшение ликвидности в мире привело к падению покупательской способности населения. Производители товаров и услуг, даже если они не зависели от заемных средств, были вынуждены сокращать производство, отказываться от ввода новых мощностей и увольнять работников. Таким образом, из-за экономического кризиса сумма заимствований для компании «Билайн» увеличилась. По словам представителя компании, хотя кризис не оказал на них столь сильного влияния, на самом деле спрос упал из-за снижения платежеспособности клиентов. Несмотря на то, что экономика находится в посткризисном состоянии, ликвидность остается волатильной.
С другой стороны, по сравнению с Западом, российский рынок менее развит, но его динамика значительна, что определяет перспективы развития, в том числе, и для рынка мобильной связи.
Социальная сфера. Сегодня современному человеку крайне сложно жить без мобильного телефона. Сотовая связь настолько популярна, что многие пользователи уже предпочитают мобильный телефон стационарному. И это связано с целым рядом причин: например, наличие возможности второй линии, то есть, нет проблем с постоянно занятым телефоном. Теперь проблема с незакрытыми зонами в районе города практически исчезла, и количество людей, недовольных связью внутри города, стремится к нулю.
Как показывают исследования, операторы Большой тройки постоянно увеличивают затраты на размещение рекламы. Эта ситуация демонстрирует, что маркетинг является приоритетом для компаний, так как активная реклама привлечет больше абонентов к использованию новых услуг и приложений [5]. Это позволит сохранить доходность компаний в то время, когда одна из наиболее привлекательных целевых групп населения - молодежь, в ближайшем будущем будет сокращаться из-за демографических проблем конца 90-х годов. Молодые люди активнее других групп населения пользуются мобильной связью и быстрее осваивают инновации, предлагаемые рынком телекоммуникаций. Таким образом, конкуренция в этом сегменте может резко возрасти, и от компаний потребуются дополнительные маркетинговые усилия [6].
Технологические факторы. В ближайшее время ПАО «Билайн» вместе с МТС и Мегафоном продолжит работу по объеди-
нению технологии 4G и LTE, а также по реализовать как можно больше инноваци-развертыванию опытных участков 5G. Ос- онных проектов.
новной причиной сотрудничества является В результате того, что традиционный
снижение затрат. Сейчас технологии Би- сотовый рынок близок к насыщению, опе-лайн не отстают от технологий других ли- раторы мобильной связи разрабатывают деров мобильной связи. Компания предос- новые услуги и сервисы. Рынок M2M (Ma-тавляет услуги домашнего интернета. В chine-to-Machine) усиленно развивается -топ-50 самых инновационных компаний услуга передачи данных между устройст-Билайн занял 8-е место, продемонстриро- вами с использованием сети мобильного вав этим намерение улучшить и модерни- оператора нашла активное применение в зировать свои бизнес-модели в условиях телемедицине для снятия показаний раз-цифровой экономики, сделав упор на ин- личных счетчиков и диагностики. Бизнес теграции управления, объединив процессы интернета вещей может стать приорите-внедрения инноваций с повышением каче- том, а его инфраструктура в России будет ства предоставления услуг [7]. Используя активно развиваться. сети нового поколения, Билайн пытается
Библиографический список
1. Акулич М. Статистические методы, используемые в маркетинговых исследованиях. -Litres, 2018.
2. Воловская Н.М. Этапы проведения маркетинговых исследований // Проблемы и перспективы развития науки в России и мире: Сборник статей Международной научно-практической конференции. - 2016. - Т. 1. - С. 78-82.
3. Макаров В.В., Столяров С.А. Выбор оптимальной инновационной стратегии в управлении интернет-проектами // Журнал правовых и экономических исследований. - 2013. -№3. - С. 19-20.
4. Макаров В.В., Долгов Д.В. Проектно-ориентированное управление инновационными изменениями в организациях; М-во образования и науки Рос. Федерации, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования «С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов». -СПб., 2004. - 28 с.
5. Кокшаров И.П., Поддубный С.И., Матвеев М.С. Определение маркетинговых исследований и их виды // Наука, техника и образование. - 2018. - №3 (44). - С. 69-70.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 1020 с.
7. Алексеев А.Л., Блатова Т.А., Макаров В.В., Шувал-Сергеева Н.С. Качество и инновации: интеграция управления // Вопросы радиоэлектроники. - 2017. - № 1. - С. 85-89.
BEELINE COMPANY ON THE MOBILE COMMUNICATION MARKET: STATUS
AND PROSPECTS
V.V. Makarov, Doctor of Economic Sciences, Professor
S.A. Sinitsa, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor
T.A. Blatova, Senior Lecturer
The Bonch-Bruevich Saint-Petersburg State University of Telecommunications (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The features of the development of Beeline in the mobile communications market are investigated. The goals and tasks that are solved by the company during the marketing analysis, considered as an integral part of company management in the face of uncertainty, are traced. The SWOT analysis and PEST analysis of the company are presented. The conclusion is drawn on the need to implement innovative projects aimed at maintaining customer loyalty and introducing new services.
Keywords: mobile communications, marketing analysis, development strategy, company management, competitors, innovative projects.
