CC BY
58
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 2
НАУЧНАЯ ЖИЗНЬ
Караева В.А., кандидат филологических наук, преподаватель кафедры
экономической журналистики и рекламы факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова,
Точилина А.А., аспирантка кафедры экономической журналистики
и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНВЕРГЕНЦИЯ
ЖУРНАЛИСТИКИ, РЕКЛАМЫ И ПР*
Материал представляет собой сокращенный вариант стенограммы научных чтений, в которых приняли участие аспиранты и сотрудники кафедры экономической журналистики и рекламы, профессоры и ведущие преподаватели факультета журналистики МГУ и других вузов.
Ключевые слова: коммуникация, конвергенция, журналистика, рекламы, связи с общественностью.
The material is a condensed version of the transcript of academic reading, which was attended by graduate students and staff of the department of economic journalism and advertising professors and senior lecturer in the Faculty of Journalism of Moscow State University and other universities.
Key words: communication, convergence, journalism, advertising, public relations.
Научные чтения «Коммуникацонная конвергенция журналистики, рекламы и ПР» проходили 24 октября 2008 г. на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ и были посвящены памяти профессора Виктории Васильевны Ученовой.
В научных чтениях приняли участие аспиранты и сотрудники кафедры экономической журналистики и рекламы, профессора и ведущие преподаватели факультета журналистики МГУ и других высших учебных заведений столицы. С докладами выступили бывшие ученики и коллеги В.В. Ученовой.
Вашему вниманию предлагается сокращенный вариант стенограммы научных чтений.
Горохов В.М. Конвергенция в сфере массовых коммуникаций содержит в себе цивилизационные предпосылки. Понятие «конвергенция» происходит от латинского «сближение». Безусловно,
* Материалы научных чтений кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова 24 октября 2008 г.
сближение — это существенный фактор, но конвергенция — это не просто сближение, не просто взаимодействие и не просто интеграция. Конвергенция — это та ситуация, когда два или более объектов взаимодействуют в такой мере, что приобретают некие свойства и качества друг друга. В результате рождается объект, несущий в себе новое системное качество. Поэтому конвергенция — это отнюдь не изобретение сегодняшнего дня. Классическим жанром конвергенции является работа садовода, который соединяет грушу, яблоко и персик, в результате чего рождается новый вид плодоносящего дерева. В общественно-политическом смысле конвергенция существовала всегда. Конвергационные процессы происходят буквально на наших глазах. Цитадель мирового капитализма Америка использует социалистические методы, для того чтобы выйти из кризиса. Некоторые другие страны национализируют банки, применяя все те же социалистические по сути методы государственного регулирования. Конвергационную модель общественного устройства демонстрируют такие страны, как Норвегия и Швеция. Китай — это, на мой взгляд, классика общественно-политической конвергационной модели. Цивилизационная традиция мощно проявляет себя в сфере массовых коммуникаций. И если мы посмотрим на современную журналистику, то заметим, что она постепенно и отчетливо конвергационно проявляет интерес не только к рекламе, но и к паблик рилейшнз, поскольку 50—60% публикаций в печати — продукт той гигантской фабрики по производству информации, которая называется паблик рилейшнз.
Следует заметить, что информационный рынок — это универсальная платформа конвергенции, поскольку именно рыночные механизмы, рыночные ценности позволяют различным видам и средствам коммуникации, сохраняя свою автономность, быть открытыми для взаимовлияния и взаимообогащения. В основе кон-вергационных связей лежат информационные технологии XXI в., которые приводят к снижению или к разрушению коммуникационных барьеров и созданию такой коммуникационный среды, в которой привычные отношения журналиста, аудитории и средств массовой информации качественно меняются.
Журналистика, паблик рилейшнз и реклама испытывают совершенно определенный процесс движения от сегментированной, жестко привязанной к каналу аудитории к целостной коммуникационной среде. Как пример следует привести некоторые данные Ассоциации коммуникационных агентств.
Первое: количество СМИ стремительно увеличивается благодаря тому, что они ориентируются на удовлетворение все более и более узких потребностей аудитории. Появление узкоспециализированных СМИ в свою очередь приводит к фрагментации аудитории. Казалось бы, это опровергает идею о конвергационных
процессах. Но, на мой взгляд, утонченная сегментация аудитории и есть одно из проявлений данного общего процесса. Для того чтобы выжить, журналистика уже не может быть единым универсальным методом коммуникации. Она должна жестко соответствовать своему социальному предназначению, но при этом не может не учитывать действия рядом положенных, находящихся в едином коммуникационном пространстве средств.
Второе: появляются новые медиаплатформы. Благодаря технологическому прогрессу вновь появляющиеся СМИ не просто воспроизводят старые модели, а существенно изменяются как способ доставки и формата информации и как способ ее потребления. На медиарынке обостряется конкуренция внутри ее каналов. Конкуренция выходит за рамки привычных представлений. Предлагая для просмотра художественный фильм, телеканал конкурирует не только с другими телеканалами, но и с интернет-сайтами, кабельными операторами, с их доступом к библиотеке фильмов, кинотеатрами и т.д. Это происходит потому, что борьба осуществляется прежде всего за время, которое аудитория готова потратить на тот или иной канал информации.
Медиарынок становится все более сложным, более сегментированным, более профессиональным. И в дальнейшем основная конкуренция выйдет за рамки отдельных категорий носителей и будет разворачиваться за время, которое аудитория готова потратить на СМИ. В конечном счете развитие медианосителей фраг-ментирует аудиторию, существенно меняет ее потребности и привычки. Потребление контента становится все более мобильным, гибким, индивидуальным, интерактивным, управляемым.
Таковы выводы российских коммуникационных исследователей: по результатам анализа, среднестатистический россиянин находится в зоне взаимодействия с различными носителями информации около 9 часов в сутки, имея в виду даже фоновую информацию. Именно на этой платформе и базируется конвергационная сущность.
Таким образом, конвергенция в современных условиях — это не некое пожелание или амбициозное стремление специалистов по паблик рилейшнз оттеснить традиционную журналистику. Нет. Речь идет о том, что конвергенция сегодня — императив развития средств массовой и корпоративной коммуникации. Она проявляет себя как раз в работе СМИ, институтов рекламы и паблик ри-лейшнз: в их технологиях, контенте, эффективности.
В заключение хочу сказать, что некоторые подсказки для осмысления и решения этой проблемы я нахожу в работах Виктории Васильевны Ученовой. В частности в работах, посвященных социокультурной концепции рекламы, в работах, посвященных отношениям журналистики и политики. И я думаю, что наша сегодняшняя дискуссия будет неким духовным знаком, обращенным к памяти
Виктории Васильевны, которой, к сожалению, уже нет с нами, но которая присутствует в своем духовном проявлении на наших научных чтениях.
Старых Н.В. Конвергенция (от лат. convergo — приближаюсь, схожусь) — термин, принятый в естественных и общественно-политических науках для обозначения процессов схождения, взаимоуподобления.
Широкое использование этого термина (математика, биология, социология) объясняется тем, что он схватывает сущностные закономерности в цикличном развитии сложных (диссипативных, открытых) систем. В.В. Ученова формулировала этот закон вслед за отечественными философами как процесс, разбивающийся на три стадии: от синкретизма — к дифференциации (специализации деятельности) — к синтетизму.
В социологии термин «конвергенция» прижился, когда начали обнаруживать себя процессы сближения на уровне макросистем — в 60—70-е гг. XX в. в связи с разработкой теории индустриального общества как «смешанной модели» социалистической и капиталистической систем.
В теории массовых коммуникаций термин «конвергенция» приходит в связи с обозначением процессов, происходящих в медиа-бизнесе, — концентрации бизнеса на базе слияния в одном холдинге различных типов медиа. Это становится возможным благодаря развитию цифровых технологий, обеспечивающих единую технологическую платформу для трансляции медиаконтента.
Однако технология и технологическая платформа — это лишь одна из составляющих революционных процессов, которые мы сегодня наблюдаем в массмедиа. История учит нас (будь то изобретение техники гравирования, печатного станка, литографии), что новая технология — это лишь возможность для реализации компетенций, которые накопили за предшествующий период профессиональные ответвления средств массовой коммуникации. И в этом смысле мне бы хотелось продолжить интенцию научного подхода В.В. Ученовой и обнаружить в современном состоянии явления массмедиа предпосылки, приведшие его к такому модусу существования.
Институт массовой коммуникации является подсистемой социума. Причем на этот институт возложена особая роль — он является «управляющей подсистемой» и появляется вместе с зарождением первых институтов власти в истории человеческой цивилизации.
Объект управления — массовое сознание, механизм управления — формирование норм поведения посредством формирования социально-психологических установок. И в этом смысле все средства массовой коммуникации имеют общую платформу для «взаимоуподобления»: а) все они являются инструментом управления,
а значит, подвергаются оценке в соответствии с критериями эффективности управленческих задач; б) все они специализируются на особом предмете — психологических процессах восприятия информации. Только действуют разными способами.
Собственно в своем научном творчестве В.В. Ученова последовательно разрабатывала то, что различные средства коммуникации — например, журналистику и рекламу можно рассмотреть на единой методологической платформе, а значит, увидеть те сходные моменты, которые бы позволили их взаимоуподобить. Одна половина творчества В.В. Ученовой посвящена исследованию журналистики и публицистики как специфических типов деятельности. Три направления в ее исследованиях — журналистика как институт социального управления («Публицистика и политика»), познавательные ресурсы публицистики («Гносеологические проблемы публицистики»), формирование эстетических форм публицистического творчества («От вековых корней», «У истоков эстетических форм публицистики»). Другая половина творчества посвящена исследованию рекламных коммуникаций. Методологическая платформа та же — и она опять дала прекрасные результаты. Формирование эстетических форм рекламного сообщения («История рекламы», «Реклама: палитра жанров»).
Идеи В.В. Ученовой, сформулированные еще в 70-е гг. XX в., остаются актуальными и по сей день. Более того, зачастую они небанальны и неожиданны и применимы для теории ПР. Ведь журналистика, как и ПР, воздействует на массовое сознание через общественное мнение.
Разрабатывая вопрос о месте рекламы в управляющей системе социума, В.В. Ученова предпочитала широкий контекст рассмотрения — социокультурный. Несмотря на первончальный скепсис, с которым была встречена книга по истории рекламы, никто сегодня не может отрицать продуктивности такого подхода. Этот подход позволил увидеть в динамике процессы формирования эстетической формы рекламного сообщения. И именно поэтому эта книга в первую очередь востребована в среде профессиональных креаторов.
Однако В.В. Ученова не отрицала возможности и маркетингового подхода, т.е. исследования рекламы в контексте микроэкономики предприятия как инструмента реализации стратегического управления организацией. Эти работы были прорывными для своего времени и не утратили актуальности и сегодня, поскольку были построены на очень точной методологической платформе, позволяющей сблизить разрозненные факты журналистской практики — от вековых корней до современности — и обнаружить важные закономерности, имеющие не только теоретическое значение. Имя В.В. Ученовой широко известно и в среде практикующих спе-
циалистов, поскольку небанальные выводы, неочевидное в их профессии, взятое на вооружение, действительно позволяет работать точнее, достичь профессиональных высот.
Гринберг Т.Э. Доктрину Никколо Макиавелли традиционно рассматривают в приложении к политическим наукам. Однако в последнее время идеи Макиавелли все чаще соотносят с современными концепциями менеджмента и маркетинга. В мае 1998 г. в честь 500-летия вступления великого мыслителя Возрождения на пост второго секретаря Флорентийской республики в Манчестере прошла конференция «500 лет правления Макиавелли». Многие участники конференции рассматривали труды Макиавелли в приложении к современным теориям управления, лидерства. Так, например, Джордж Булл (Современники Макиавелли) говорил о качествах, неизменно важных для достижения успеха. Решительности, доблести, лояльности — строго говоря, в текстах Макиавелли не присутствующих, но, по мнению Булла и многих других, подразумевающихся, когда речь заходит об уважении «собственности собственного народа» и обеспечении «себе правильных союзников»), о современном звучании глав, посвященных советчикам, помощникам.
Разносторонний интерес к Макиавелли неслучаен. И главное не в прямом соотнесении его текстов с современными теориями, а в возможности размышлений, развития его идей. Теории коммуникации не исключение.
На мой взгляд, можно говорить о диалектике Макиавелли. Тогда станут понятнее многие споры, которые ведутся и сегодня. На него нападают и защищают его в зависимости от того, что преимущественно видят читатели: руководство к действию для тиранов или светоч разума для демократов. Его труды запрещали, даже признавая его правоту, как указывает, например, Д. Булл, «...на Макиавелли обижались частично за то, что он выдал секреты, государи чувствовали, что им не следует раскрывать, что они ведут себя так, как он советовал.».
Одни считают его учителем диктаторов, другие — что «Государь» написан не для диктаторов, а для народа. И в этом противостоянии сталкивается «елизаветинская культура антимакиавеллизма» и оправдательная речь Ж.-Ж. Руссо, который в «Общественном договоре» представлял Макиавелли «честным человеком и добропорядочным гражданином, которого обстоятельства вынудили прятать свою любовь к свободе и давать уроки королю, сообщая вместо этого "великий урок народу" и считал государя библией республиканцев». Однако Макиавелли пишет и о справедливой монархии и о справедливой республике. Например, в «Рассуждениях о третьей декаде Тита Ливия» (про которые часто забывают, концентрируясь только на «Государе»), речь идет, по сути, о том, как
правильно управлять республикой и о сохранении свободы народа: «те, кто мудро создавал республику, одним из самых необходимых дел почитали организацию охраны свободы». Сам Макиавелли писал: «Да, я научил диктаторов захватывать власть, но я также научил людей их свергать».
Одни пишут книги по управлению бизнесом и политикой по Макиавелли, другие показывают несоответствие его правил игры нормам гуманистического общества. Современные менеджеры, кстати, не скрывают, в отличие от политиков, что имеют под рукой «Государя». Однако до сих пор и в современном менеджменте можно встретить руководителей, которых считают «макиавеллистами» в понимании елизаветинских времен и приветствуют такой стиль управления.
Для нас важны соображения Макиавелли в отношении современных прагматических коммуникаций. И главное для коммуни-кативистов — понимание значимости особенностей аудитории и знания ее потребностей для осуществления эффективного управления общественным мнением.
В чем проявляется диалектика коммуникации в трудах Макиавелли? Например, в признании влияния на людей одновременно опосредованного опыта и пережитого. Так, Ричард Эллиот («Природа маркетинга в постмодернистском мире») считает Макиавелли первым теоретиком коммуникации, который выявил, что опосредованный опыт (результат массовой коммуникации) уравновешивается опытом прожитым (восприятие реальности). Макиавелли говорит, что люди «большей частью судят по виду, поскольку увидеть дано всем, а потрогать руками немногим», «так простодушны и так захвачены злобой дня, что человек обманывающий всегда найдет кого-нибудь, кто даст себя обмануть», «чернь прельщается видимостью». Это опосредованный опыт. Одновременно «люди не верят в новое, пока за ним не стоит продолжительный опыт», «если их и легко обратить в свою веру, то удержать в ней трудно». Современную реальность формируют массмедиа — опосредованный опыт. Однако, например, для рекламы установки покупать тем прочнее, чем лучше потребитель знаком с товаром на собственном (пережитом) опыте. Согласно постмодернистскому представлению, мир воспринимаемый — только набор символов. Но мы наблюдаем заметное падение влияния массмедиа в прагматических коммуникациях, и все большее значение приобретает клиентоориентированный, индивидуализированный подход. Развитие индивидуализированного подхода не отрицает роли массме-диа, просто меняются акценты, усложняется схема воздействия. Появляются новые медиаканалы, степень влияния которых ограничивается пока только техническим их распространением.
Практически все, кто берет в руки том Макиавелли, обращают внимание на актуальность понимания человеческой природы:
«Идеи Макиавелли о человеческой натуре могут быть применены к любой деятельности. », — писал А. Макалпайн. Для нас важно понимание природы человека и ее использование в управлении (с помощью коммуникаций любого уровня), что важно для рекламы, связей с общественностью и журналистики. По сути Макиавелли сделал то, к чему много столетий спустя пришел маркетинг — необходимость изучения и понимания особенностей и потребностей аудиторий и необходимость соответствия этим потребностям: «чернь прельщается видимостью»; «Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие» («Государь»).
Можно найти у Макиавелли намеки на формирование и поддержание репутации: «старые обиды никогда не подавляются новыми благодеяниями»; основы для теории лидерства на любом уровне и в любой сфере управления, основы теории имиджа. По сути, он научил коммуникаторов создавать иллюзии, и при этом не быть у них в плену. Никто не может лучше него объяснить его собственное отношение к идеям, которыми поделился с миром: «Я думаю, что правильный путь в рай должен быть таким: найти дорогу в ад и держаться от нее подальше» (Из писем к Гвиччардини, 3 января 1526 г.).
Шомова С.А. Когда-то, тысячелетия назад, массовая коммуникация в целом и реклама как одно из ее ответвлений сформировались и начали профессионализироваться вместе с появлением культуры урбанизма. Скопление множества людей на относительно небольшом пространстве обусловило новые потребности городского жителя — в том числе и информационные — и продиктовало новые способы их решения, вызвав к жизни небывалые модели коммуникационной практики, которые сегодня можно соотнести с процессами конвергенции.
Среда мегаполиса образует собственное, весьма своеобразное коммуникативное пространство, обладающее множеством характерных особенностей, которые непосредственно сказываются — в том числе — и на развитии рекламных процессов. Пространственная среда города сегодня — это не только канал, обусловливающий возможность со-сообщения между его обитателями, но и множество самих сообщений — пространственных текстов, которые несут разнообразную информацию и служат организации жизни общества на разных уровнях. Улицы и площади города — это место коммуникации не только транспортной или пешеходной, но и коммуникации между субъектами, принадлежащими разным социальным слоям, историческим эпохам и поколениям.
О взаимодействии рекламы и городского пространства заговорили впервые не сегодня. Но, как правило, речь в таких случаях идет, например, о грамотном размещении рекламных носителей
на городских улицах, т.е. о возможностях вписывания рекламы в городскую среду, об их взаимном влиянии и законах существования. Сегодня же пришла пора, по-видимому, размышлять уже о конвергенции, сращении самой повседневной жизни мегаполиса с постоянным и перекрестным рекламированием, о вкраплениях рекламных проявлений в самые разнообразные и порой неожиданные аспекты деятельности и стороны жизни горожанина.
На изначально готовую к восприятию, но при этом перенасыщенную информацией аудиторию рекламе приходится воздействовать все более изощренными способами, и современное рекламное творчество предоставляет немало нестандартных, но при этом иногда спорных по этическим свойствам обращений.
Приведем отдельные примеры необычного «врастания» рекламы в городскую среду, воспользовавшись для этого перечислением некоторых специфических для современного мегаполиса черт и характеристик.
Хотелось бы обратить внимание, на то, что своеобразная среда мегаполиса породила и особенных своих обитателей: нынешнего горожанина отличает целый ряд поведенческих, психологических, личностных черт. Используя самые разнообразные из них, реклама тем не менее особенно целеустремленно эксплуатирует в жителе мегаполиса признаки «человека массы», в том числе в его культурных пристрастиях.
Одна из характерных черт мегаполиса — массовая и элитарная культуры, которые постоянно встречаются друг с другом в пространстве города. Реклама во все времена, а особенно с начала ХХ в., и влияла на формирование масскульта, и сама испытывала его непрерывное воздействие, «втягиваясь» в различные его виды в форме тех или иных творческих образцов. Сегодня в пространстве крупного города процессы взаимопроникновения рекламы и массовой культуры, с одной стороны, высокого и низкого искусства — с другой, приобретают особые черты. Возьмем хотя бы нашумевшую в профессиональной среде рекламную кампанию агентства «Leo Burnett», выполненную по заказу Ассоциации чешских библиотекарей и даже получившую «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах. Слоганом кампании стал призыв «Читайте книги, пока их не прочел Голливуд!». На рекламных плакатах красовались обложки знаменитых книг, выполненные в стиле блокбастеров. В данном случае социальная направленность акции ничуть не помешала увеличению коммерческого спроса на классику, чего, собственно, и добивались заказчики, столь постмодернистским образом смешивая высокое искусство и массовую культуру. Мы видим здесь еще и смешение социального ПР с торговой рекламой, и они сосуществуют в современном городском дискурсе вполне гармонично. 250
Еще дальше чешских коллег пошло крупное итальянское издательство «Мопёаёой», внесшее по предложению своего рекламного агентства 30%-ю скидку непосредственно в названия книг, участвующих в акции. Так, роман А. Дюма стал называться «2,1 мушкетера», герой Маркеса обрел «70 лет одиночества», а антиутопия Оруэлла вместо «1984» получила заголовок «1388,8».
Это, конечно, креативное решение и достаточно спорное, хотя и остроумное. Не столь одиозно, но тоже достаточно интересно и, с нашей точки зрения, куда более благородно распорядились массовыми вкусами горожанина в родной нам Москве. Здесь речь идет тоже о попытке смешения искусства с массовой культурой, коммерческой рекламы с социальной ПР-акцией, но уже не в продвижении книг, а в продвижении живописных полотен, точнее даже школы акварели С. Андрияки. Вот уже много месяцев по Арбат-ско-Покровской линии столичного метро курсирует поезд, стены которого увешаны полотнами учеников названного образовательного учреждения. С одной стороны, среда города получила столь необходимое для утомленного глаза «яркое пятно», разнообразие в скучном ландшафте подземки. С другой — в массовое сознание «заброшена» правильная, хотя, в общем-то, и не новая идея: учиться никогда не поздно, овладевать живописью можно в любом возрасте. Наконец, еще один момент: паблисити получила не только школа С. Андрияки, но и московское метро как один из организаторов столь необычной акции. В результате найдено решение, которое позволило поймать «массового человека» на вполне эффективный «крючок»: если от обычной листовки с предложением поучиться живописи он попросту отмахнулся бы, а на выставку никому не известных любителей его и вовсе калачом не заманишь, то в метро ему попросту «некуда девать глаза», и за подобную рекламную акцию он будет даже благодарен.
Кстати, в последнем примере хорошо видно воздействие еще одного качества жизни крупного города на развитие рекламных процессов. Ведь одной из важных черт мегаполиса является принципиальное построение всей его среды на коммуникации.
Федотова Л.Н. 1. Действительно, журналистика самой своей историей возникновения обречена на взаимодействие с рекламой и связями с общественностью. Известно, что последние были мощным фактором, способствовавшим появлению массовой печати. Материальное производство породило необходимость а) тиражировать рекламное обращение к потребителю: товаров было слишком много, чтобы можно было рассчитывать на медленно созревающие спрос и новые потребности населения; б) нейтрализовать (как максимум — приблизиться к гармоничным отношениям) напряжения с социумом в результате проблем, возникающих в период первоначального накопления капитала. И то и другое нуждалось
в новых информационных каналах между производством и населением. Новые информационные каналы в виде прессы появились довольно скоро. Как мы знаем, эти процессы развивались параллельно и практически с одинаковой скоростью.
2. Производство, мультиплицируя товары, одновременно мультиплицировало потребителя1. Работник, занятый на атомарной операции (чем быстрее увеличивалось количество таких операций, тем больше было работников, а в процессе специализации росла и производительность труда), в результате завершенного цикла не имел готового продукта, а становился лишь объективным его потребителем. И даже он, находясь внутри производства, нуждался в информационном обеспечении, связанном с массовым производством товаров, конкурирующими фирмами, брендами, репутацией товаропроизводителей, в информационном обеспечении кризисных ситуаций и т.п.
3. С наличием большого количества производителей товаров одного диапазона цен появилась «неценовая» конкуренция: на спрос начала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами самих производителей, заключающаяся в их репутации, надежности, характеристиках ранее выпущенных ими товаров и т.п. Соответственно сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее, их служб по связям с общественностью. Это порождало потребность в новых информационных каналах, способных достичь показателя «для всех сразу» и по возможности мультиплицировать этот образ производителя на регулярной основе.
4. Владелец средств производства стал с этого момента самостоятельной общественной силой, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества. Но массовое производство помимо всего прочего продемонстрировало свою огромную зависимость от владельцев рабочих рук2. Эти силы нуждались в новых информационных каналах презентации своего социального интереса, которые по определению были узкими. Реальным каналом по актуализации новых социальных интересов стала и нарождающаяся пресса. Но чтобы эти интересы были представлены в массовом информационном пространстве, нужна была массовая пресса, самоокупаемость которой напрямую зависит от возможностей заинтересованных сторон оплачивать и поддерживать ее деятельность по актуализации
1 В краеведческом музее г. Кинешмы на стенде лежит скромненькая книжечка. Я не могла пройти мимо ее названия: «Устав общества потребителей служащих, мастеровых и рабочих фабрики в Костромской губернии». Год издания 1909.
2 Там же хранится брошюра: «Цены на строительные материалы и рабочие руки в Костромской губернии с 1902 по 1910 г.». Как любопытно: рабочие руки приравнены к средствам производства! Мы-то хотели бы подчеркнуть их самодовлеющую ценность.
их политических (политическая реклама и связи с общественностью) и экономических интересов (коммерческая реклама, в том числе имиджевая, и связи с общественностью с их возможностями по актуализации репутационного капитала экономических структур).
5. Система массовой коммуникации обязана рекламе еще и тем, что последняя обеспечивает финансовую и, что самое главное, политическую независимость.
6. Так определились и закрепились эти сложные взаимоотношения. Теперь дело за малым. Необходимо четко очертить границы — где начинается реклама и связи с общественностью, а где журналистика. Общественные регуляторы (и законодательство, и профессиональные кодексы чести) работают именно в этом направлении. Случаи, когда эти границы стираются, приводят к эрозии деятельности такого социального института, как пресса, а реклама и связи с общественностью оказываются под градом обвинений в манипулировании социумом. И то и другое недопустимо.
Кузьменкова М.А. Я хотела бы продолжить обсуждение вопроса конвергенции и массовых коммуникаций. Существует интеграционная связь между тремя участниками коммуникационного процесса: целевой аудиторией, рекламой и ПР и средствами массовой информации, включая журналистов, которые формируют коммуникацию, рождают контент и транслируют информацию. Однако следует акцентировать внимание на том, что в различные исторические периоды тенденции могут либо утихать, либо вообще прекращаться. Так, сегодня, я пытаюсь выдвинуть гипотезу о том, что в условиях кризиса возникают процессы дезинтеграции.
В связи с этим важно посмотреть на то, как кризис отразится на следующих трех областях: на рекламе и паблик рилейшнз, на экономике, а также на политике. Остановимся подробнее на процессах, возникающих в сфере рекламы и ПР, представим, каким может быть развитие событий в кризисный период.
Итак, сейчас мы вошли в период финансового кризиса. Что же произойдет в экономике в ближайшее время? Руководители будут предпринимать действия по минимизации затрат, денежные потоки будут резко сокращаться. В результате экономика изменится, а выиграют те, кто будет располагать деньгами в каком-либо виде, те, кто будет пытаться спасти свое производство. Для этого многим потребуется отказаться от некоторых затрат, в том числе и от рекламы. При этом значение паблик рилейшнз только возрастет.
С чем это связано? Во-первых, приостановление выпуска рекламной продукции обусловлено тем, что реклама гораздо дороже, чем ПР. Кроме того, перед специалистами по связям с общественностью встанут новые задачи, а именно показать рынку, что «я жив». На первый план выйдут вопросы продвижения. Реклама снизит свои обороты, а ПР-коммуникации выйдут на первый план
как инструмент кризисного регулирования. Во-вторых, кризис — это прежде всего кризис репутации. Те люди, которые вкладывают огромные средства в репутацию, буду продолжать вести этот стратегически важный инвестиционный проект. К тому же кризис — это появление новых лидеров и в экономике, и в политике. И эта замена старых лидеров на новые должна быть обеспечена поддержкой ПР-акций. В-третьих, грядут сокращения, и они уже начались. К примеру, кадровый состав группы компаний «РосБизнесКонсалтинг» сократился на 40—60%. Сокращают своих сотрудников и банки. В подобных условиях — условиях кризиса — ПР становится мощным инструментом.
Шилина М.Г. Конвергенция — очевидная примета глобализации. Итог конвергентных процессов — создание новых продуктов на базе традиционных. Однако возможно ли это в сфере журналистики, рекламы и общественных связей? Системный подход к данному вопросу позволяет выявить ряд закономерностей. Вопрос: Qui prodest? (Кому выгодно?) требует начать с генезиса деятельности, о которой мы размышляем. Журналистика, реклама, связи с общественностью как профессиональные сферы деятельности оформились каждая в свое время для опосредованной (а часто и прямой) трансляции коммуникационных парадигм правящего класса общества разных периодов капитализма: зарождающегося (журналистика в XVII в.), интенсивно развивающегося (реклама в XIX в.), трансформирующегося (ПР на рубеже XIX—XX вв.). Сразу отметим существенные отличия в генезисе, становлении и формировании западных и российской моделей журналистики, рекламы и связей с общественностью, что не может не сказываться на их актуальном состоянии, готовности к конвергентным процессам.
Развитие и трансформации профессиональной деятельности в анализируемых нами сферах обусловлены прежде всего потребностями их базисных субъектов, т.е. правящих элит, как экономическими, так и социальными. Цели журналистики, рекламы, общественных связей в большей или меньшей степени, но коррелируют с конечной целью базисных субъектов — получением прибыли.
Однако анализ задач, функций, структур, деятельности, про-фессиограмм убеждает в принципиальных различиях между профессиями, которые не сглаживаются с течением времени. Например, системный кризис, который сейчас разламывает экономические устои Запада, выбравшего ориентиром идеи кейнсианства, достаточно масштабно выявляет различия между журналистикой, рекламой, ПР как ретрансляционными коммуникационными инструментами. При этом кризис системы не провоцирует общий системный кризис всех надстроечных институтов, он затрагивает их каждый по-разному: серьезно — рекламу, журналистику же и
ПР — в меньшей степени, что косвенно свидетельствует об их функциональных различиях. (Отметим, что кризис подтверждает и наш тезис о том, что выделение данных сфер деятельности в подсистемы социального управления не является адекватным, очевидна их ретрансляционная функция.)
В условиях посткризисного развития также прогнозируется преобладание не блоковых, моно- или биполярных экономических моделей, а национальных, т.е. расхождение между моделями журналистики, рекламы, общественных связей в разных странах, о которых мы говорили ранее, вряд ли будет способствовать их конвергенции.
Актуальное состояние «информационного капитализма» предлагает основу конвергенции — дигитальность. Дигитальность позволяет создавать конкурентные преимущества в борьбе журналистики, рекламы, общественных связей за просьюмера в условиях, когда уже недостаточно «выиграть» время у массовой аудитории, как в ТВ-эпоху, поскольку сегодня основной фронт пролегает в зоне привлечения внимания, т.е. в условиях мультипликации информационных потоков конвергенция становится необходимым условием коммуникации.
Оптимальной средой конвергенции представляется Интернет: здесь на основе мультимедийных технических возможностей возникает вероятность создания новейших форматов любых креативных объединений коммуникаций. Впрочем, здесь же коренится ряд существенных проблем. Острые грани «цифрового раскола» не сглаживаются с развитием Веб, в версии 2.0 все более очевидным становится преобладание массовой аудитории как основного коммуникатора и продуцента информации, засилье неоригинальной информации — «копипаста» (от англ. copy и paste — копии клеить) и другие проблемы. Профессионалы, чтобы быть услышанными в подобной ситуации, должны создавать мимикрированные неинституциональные коммуникации — и это угроза этическим принципам, либо максимально ярко творить — и здесь множатся очевидные проблемы слабого знания ими технологий, общего кризиса идентичности креативных идей.
Впрочем, полная смена коммуникационной парадигмы на субъект-субъектную в принципе профессиональным коммуникаторам вообще не оставляет места, а прогнозные сценарии развития просьюмерского Веб таковы, что все интенсивнее идет разработка и запуск альтернативных сетей, более управляемых базисными субъектами. Отметим, что новая парадигма и «пятая модель коммуникации» завоевывает и офлайн — и каковы же будут последствия?
А готовы ли все участники коммуникации к конвергенции? Как мы доказали ранее, базисным субъектам конвергенция нужна, профессионалов подвигает к этому также экономическая необхо-
димость, однако массовые аудитории и массовое сознание пока, как свидетельствует практика, не так быстро перестраиваются, хотя наиболее активные группы «переигрывают» профессионалов. (Стоит вновь напомнить в этой связи о российской специфике движения к «информационному обществу».)
Еще один ключевой для конвергенции вопрос: как изменится и что в итоге может принести социуму базовый продукт для всех сфер — информация? Создание конвергентного продукта не означает ли, что вместо информации объективной появится информация «оптимизированная», скажем прямо — искусственная?
Таким образом, ответ на философский вопрос о возможностях познания в итоге разве не оборачивается серьезной угрозой социуму? Социальная стратегия, которую транслируют и формируют журналистика, реклама, общественные связи должна быть нацелена на будущее, на реализацию стратегии социальной ответственности, а «оптимизированная» информация не дает массовой аудитории возможности адекватного восприятия мира, его познания, верных ориентиров движения и действия.
И еще очевидный блок вопросов: является ли развитие анализируемых сфер деятельности эволюционным или революционным, ведет ли к некой новой стадии, и конвергенция ли это? Анализируя актуальное состояние экономики, социума, возможно говорить о том, что при всех сложностях своего сегодняшнего состояния они претерпевают эволюционные изменения, требующие при этом все более мощной коммуникационной поддержки в новых форматах, в новых аудиториях, с учетом новых технических возможностей. Дигитальные возможности и существенные перемены, которые вносит веб-коммуникация, позволяют говорит о принципиально новом этапе коммуникационного развития, однако постоянные трансформации всех уровней коммуникации, вполне вероятно, откроют иные, не конвергентные (или неоконвергентные) возможности, поскольку тренды изменений все активнее начинают диктовать аудитории, просьюмеры. Ответы на эти вопросы могут дать серьезные исследования и поиск методологических решений, что представляется существенной задачей теории журналистики, рекламы, общественных связей. Ведь конвергентной теории пока не существует...
В итоге проведения научных чтений участники согласились с тем, что идеи Виктории Васильевны Ученовой, ее научные разработки, в том числе находящиеся и в русле конвергационной концепции, сохраняют свою актуальность и имеют безусловную ценность для развития сегодняшней теоретической мысли, практики журналистики, рекламы и связей с общественностью.
