CC BY
345
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2011. № 2. С. 140-144.
УДК 339.13S
КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
COMMUNICATION CONCEPT OF MARKETING
Н.А. Морозова N.A. Morozova
Омский государственный педагогический университет
Рассмотрено направление маркетинга, характеризующее инновационный этап развития экономики, а именно коммуникационная концепция маркетинга. Представлены этапы развития коммуникаций. Определена роль коммуникационной стратегии маркетинга, выделены уровни её формирования в организации.
The article deals with communication concept of marketing, inherent tend of economic innovation structure. The article also shows the part of communication policy within marketing, the steps of its building in company, and the stages of communication development as well.
Ключевые слова: стратегии маркетингового развития, коммуникационная концепция маркетинга, стадии развития маркетинговой концепции.
Key words: stages of communication development, communication strategy of marketing, the stages of communication building.
В развитии концепции маркетинга традиционно выделяется несколько стадий. Каждая новая стадия адаптируется к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Для общей тенденции развития концепций маркетинга до последнего времени были характерны перенос акцента с производства товара на коммерческие усилия и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этики. И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ в., имеют множество сторонников, так как при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако с появлением в России предпосылок формирования и развития информационного общества на первый план выходят проблемы обеспечения организаций эффективными коммуникациями, а также разработки моделей управления коммуникационными процессами. Дж. Далтон выделяет четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает [1]:
1) старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание);
2) знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании;
3) интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным акти-
© Н.А. Морозова, 2011
вом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы;
4) появляется понятие потребительского капитала (Customer Capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с её партнерами и клиентами.
Очевидно, что для общества, развивающегося в условиях инновационной экономики, характерно изменение отношения к информации и расширение возможностей получения и применения информации для усиления конкурентоспособности предприятия. В качестве характерных черт и признаков информационного общества в России М.Ю. Рюмин выделяет [2]:
1) формирование единого информационнокоммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, полноправное участие России в процессах информационной и экономической интеграции регионов, стран, рынков;
2) становление и в последующем доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций;
3) создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития, фактическое удовлетво-
рение потребностей общества в информационных продуктах и услугах;
4) возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства;
5) повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда.
В процессе адаптации к условиям информационного общества неизбежно меняется роль и место коммуникаций, которые становятся
Эволюция коні
жизнеобеспечивающим и стратегическим ресурсом любой организации. Таким образом, в основу развития и повышения конкурентоспособности организации может быть положена коммуникационная концепция маркетинга, под которой мы понимаем формирование и комплексное использование системы коммуникаций в качестве основного фактора эффективности продвижения организации и её товаров или услуг на рынок.
На основе проведенного сравнения известных концепций маркетинга были определены основные цели и инструментарий коммуникационной концепции маркетинга, представленные в таблице 1.
Т аблица 1
ий маркетинга
Концепция Идея Инструментарий Цель
Производственная (1860-1920 гг.) Производство доступной дешевой продукции Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная (1920-1930 гг.) Производство качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара Товарная политика Удовлетворение потребностей потребителя в товарах наивысшего качества
Сбытовая (1930-1950 гг.) Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Получение конечного эффекта в виде продаж с интенсивным стимулированием сбыта
Классическая (традиционная) (1960-1980 гг.) Производство, ориентированное на потребителя Комплекс маркетинга-микса, исследования потребителя Удовлетворение потребностей целевых рынков
Социально -этическая (1980-1995 гг.) Производство товаров и услуг с учетом нужд потребителя и требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х гг. по настоящее время) Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Коммуникационная (с 1990-х гг. по настоящее время) Продвижение товаров, услуг, организаций на основе построения эффективных коммуникаций Коммуникационная стратегия Создание бренда, построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами
Для того чтобы определить то место, которое коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций.
В изучении проблем коммуникаций на современном этапе можно выделить три подхода. Первый уделяет наибольшее внимание изучению коммуникаций внутри организации. Второй рассматривает коммуникации применительно к продвижению товара в системе мар-
кетинга. Третий подход подразумевает под коммуникацией любой обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии понимать информацию, накапливать её и преобразовывать.
В мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз - РЯ. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. На достаточно узкий подход к изучению коммуникации ссылается также В. А. Спивак: «При исследованиях коммуникаций в организациях большое внимание традиционно уделяется направлениям, которые связаны с формальными каналами, т. е. создаваемыми намеренно руководством компании в целях достижения, в первую очередь, интересов компании» [3, с. 114].
Попытки рассмотреть коммуникакции в комплексе привели к появлению термина «интегрированные коммуникации», под которыми Ф.И. Шарков понимает «совокупность всех взаимодействий какого-либо субъекта с целевой аудиторией (общественностью, группами, важными для компании), при котором каждая
Значение коммуникаций определяется их влиянием на эффективность и результативность деятельности организации. Роль коммуникаций в организации, а следовательно, и их функции определяются, прежде всего, потребностями самой организации. Являясь обязательным элементом функционирования организации, коммуникации, тем не менее, могут использоваться на достаточно примитивном уровне, не обес-
из коммуникаций должна быть интегрирована с другими и подкреплена механизмами, способствующими достижению максимальной эффективности» [4, с. 266].
На наш взгляд, коммуникации как объект исследования вышли за рамки традиционного восприятия их как одного из многочисленных ресурсов организации. Коммуникативное воздействие на функционирование и развитие современной организации столь значительно, что позволяет выдвигать на первый план задачу формирования коммуникативного пространства, способного обеспечить создание общих ценностных ориентаций, общности видения будущего, включения в широкий социальный контекст. Роль, отведенная коммуникациям в большинстве компаний, ограничивается выполнением отдельных функций, таких как информирование, координация, мотивация, связи с общественностью, реклама и др. При этом, как правило, отсутствует единая для компании коммуникационная концепция. На сегодняшний день можно говорить о превращении коммуникации в базовую функцию не только для всего комплекса маркетинга, но и в целом для управления организацией.
Проведенные в период с 1988 г. по настоящее время исследования в области коммуникаций и их влияния на развитие организации позволили выделить этапы эволюции коммуникаций, представленные в таблице 2.
печивая эффективное управление организацией и её взаимодействие с внешней средой. При этом низкий уровень интеграции различных коммуникационных воздействий, исходящих из одного источника информации, не позволяет получать синергетического эффекта от коммуникационной деятельности.
В основу реализации коммуникационной концепции маркетинга должна быть положена
Т аблица 2
Этапы развития коммуникаций
Этап развития Роль коммуникаций в организации Задачи коммуникаций в организации
Технологический Коммуникации как средство обмена информацией Удовлетворение базовых потребностей в общении и обмене информацией внутри организации и с внешней средой
Функциональный Коммуникации как функция управления организации Воздействие на внутреннюю и внешнюю среду для выполнения определенных задач
Интеграционный Коммуникации как подсистема организации Обеспечение взаимодействия различных коммуникационных элементов для достижения единой цели
Стратегический Коммуникации как движущая сила развития организации Формирование коммуникативного пространства, обеспечение гармонизации и продуктивности взаимоотношений внутри организации и во внешней среде
единая коммуникационная стратегия, предусматривающая комплексный подход к использованию всех коммуникационных ресурсов организации. В этом случае коммуникации не ограничиваются функцией одного из элементов комплекса маркетинга, а приобретают системообразующие возможности. Формирование коммуникационной стратегии организации возможно на основе принципа когерентности, поскольку данным свойством обладает вся система коммуникаций, включая цели, дейст-
вия, внешние оценки, методы и т. д. Именно поэтому достаточно условным может считаться разделение целей коммуникационной стратегии на внешние и внутренние. Каждая из коммуникационных задач, решаемых на внут-риорганизационном уровне, соотносится с деятельностью организации во внешней среде. На рисунке представлены уровни формирования коммуникационной стратегии организации на основе взаимодействия внутренних и внешних коммуникаций.
Тактический уровень
Уровни формирования коммуникационной стратегии организации
Стратегический уровень предполагает формирование коммуникационной стратегии организации, которая представляет собой широкомасштабную и долгосрочную программу достижения целей фирмы путем использования всех коммуникационных ресурсов и организации коммуникативного пространства. Основу такой программы составляет система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение её целей.
На стратегическом уровне осуществляется управление внутренними и внешними коммуникациями. Содержание управления внутренними коммуникациями организации направлено на решение задачи формирования такого типа коммуникативной культуры, на базе которой может быть создан новый язык, новый взгляд на продвижение организации, а также новая философия, что позволит наиболее эффективно и адекватно реализовать
конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.
Содержание стратегического управления внешними коммуникациями на данном этапе включает:
- разработку концепции имиджа исходя из стратегических целей;
- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия организации с заинтересованными сторонами рынка, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:
• с клиентами - приоритет установления партнерских отношений;
• с конкурентами - приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;
• с партнерами - приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия;
• с органами государственной власти и управления - приоритет ориентации на государственную политику в соответствующей отрасли экономики и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.
На тактическом уровне формируется коммуникативное пространство организации, которое не только определяет внутриорганизаци-онные зоны коммуникативного воздействия, но и структурирует все коммуникации во внешней среде. От уровня взаимодействия организации с партнерами и конкурентами, с инфраструктурой региона в целом во многом зависит успех продвижения её товаров или услуг. На наш взгляд, коммуникативное пространство не должно иметь четко обозначенной границы, разделяющей внутренние и внешние коммуникации. Последние являются логическим продолжением первых.
Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из задач организации, системы корпоративных договоренностей и коммуникативных стандартов, разработанной с ориентацией на корпоративные ценности и регламентирующей деловое взаимодействие сотрудников организации на всех иерархических уровнях как между собой, так и с заинтересованными сторонами во внешней среде. Коммуникативный стандарт базируется на коммуникативном регламенте - организационном документе, который определяет, сотрудники в каких должностях, каким образом, по каким вопросам, с кем именно могут вступать во взаимодействие. Таким образом, организация получает документ, определяющий структуру и содержание формальных коммуникаций. Коммуникативный регламент содержит подробное описание коммуникативных форм взаимодействия, в том числе группового. К этим формам относятся особые коммуникативные мероприятия, призванные упорядочить и интенсифицировать процесс управленческих и иных профессиональных коммуникаций. Наличие коммуникативного стандарта обеспечивает более четкую и согласованную работу по созданию продукта, формированию элементов его продвижения. Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение задач реализации конкурентных преимуществ организации во взаимодействии со всеми заинтересованными сторонами.
На каждом из представленных уровней объектами коммуникативного воздействия являются:
- оперативный уровень: индивидуум (отдельные потребности);
- тактический уровень: группа (групповые личностные ценности);
- стратегический уровень: общество (система ценностей, менталитет).
Реализация коммуникационных потребностей в организации также возможна на трех уровнях:
- оперативные потребности (реализуются через коммуникационные технологии);
- тактические потребности (реализуются через коммуникационную деятельность);
- стратегические потребности (реализуются через коммуникационную политику).
Представленные потребности тесно увязаны между собой и также являются взаимодополняющими. При этом задачи достижения стратегических целей разрешимы при условии определения потребностей в зависимости от намеченных стратегических целей организации. Успешность коммуникационной стратегии определяется высоким уровнем экономической и социальной эффективности коммуникационных мероприятий и ориентированностью на реализацию долгосрочных интересов развития организации на основе создания благоприятных коммуникационных условий.
Таким образом, коммуникационная концепция маркетинга, предусматривающая выработку новых принципов построения системы коммуникаций на всех уровнях и этапах деятельности организации, во всех сферах - от разработки элементов комплекса маркетинга до кадровых перестановок - становится важнейшим методом конкурентной борьбы в условиях перехода к информационному обществу.
1. Алмонд Г., Пауэлл Дж., Стром К., Далтон Р. Сравнительная политология сегодня: Мировой обзор : учебное пособие. - М. : Аспект Пресс, 2002. - 537 с.
2. Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. - иЯЬ: ИйрУ/^^^'.р-тагке-ting.ru/publications/applied-marketing/research-methods/communicational-concept-of-marketing
3. Спивак В. А. Современные бизнес-коммуникации. - СПб. : Питер, 2001. - 448 с.
4. Шарков Ф. И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник. - М. : Дашков и Ко, 2009. - 768 с.
