CC BY
70УДК 339.138 ББК 65
DOI 10.24411/2073-3305-2019-10025
Коммуникации CRM — важный элемент лояльности
в финансовом секторе
Communications CRM - an Important Element of Loyalty in the Financial Sector
Инга Михайловна СИНЯЕВА,
доктор экономических наук, профессор Департамента менеджмента Финансового университета при Правительстве РФ
E-mail: i.570@yandex.ru
Аннотация. В статье раскрыто значение коммуникаций CRM в формировании потребительской лояльности для участников финансового сектора. Раскрывая современные тенденции трансформации банковского сектора, автор отмечает влияние не только процессов интеграции, санации, но и геополитических факторов, таких как экономические санкции, нестабильность отношений с государством Украина. Выделено теоретическое наследие в развитии науки потребительской лояльности.
Научную новизну представляет авторское исследование значения программ CRM для рыночной устойчивости финансового учреждения, а главное — максимального удовлетворения запросов клиентов финансового сектора.
Практическую значимость имеет оценка использования электронных инструментов, таких как веб-ресурс, веб-дизайн, SEO (поисковая оптимизация), аналитика, программные продукты, SMM-маркетинг в социальных сетях.
Ключевые слова: лояльность, коммуникации CRM, веб-ресурс, интернет, инструмент, маркетинг, модель, потребитель, рынок, финансовый сектор
Abstract. The article reveals the importance of CRM communications in the formation of consumer loyalty for participants in the financial sector. Opening the current trends in the transformation of the banking sector, the author notes the influence of not only the processes of integration, reorganization, but also geopolitical factors, such as economic sanctions, instability in relations with the state of Ukraine. The theoretical legacy in the development of consumer loyalty science is highlighted.
The scientific novelty is the author's study of the value of CRM programs for the market sustainability of a financial institution, and most importantly, maximum satisfaction of the needs of financial sector clients.
Of practical importance is the assessment of the use of electronic tools, such as a web resource, web design, SEO (search engine optimization), analytics, software products, SMM-marketing in social networks.
Key words: loyalty, CRM communications, web resource, Internet, tool, marketing, model, consumer, market, financial sector
Трансформация финансового сектора, преобразование его институтов осуществлялись в 2017 г. в условиях интеграции банковской системы, процедур санации крупнейших российских банков ФК «Открытие», «Бинбанка», «Промсвязьбанка». На становление национальной системы, развитие ее основных институтов, таких как Банк России, коммерческие банки, страховые компании, негосударствен-
Сайт — не центр вашей Вселенной. Страница в РасеЬоок — не центр вашей Вселенной. Мобильное приложение — не центр вашей Вселенной.
Клиент — вот центр вашей Вселенной!
Брюс Эрнст, рго^с^менеджер Monetate
ные пенсионные фонды, паевые инвестиционные фонды, профессиональные участники рынка ценных бумаг, безусловно, негативно влияют геополитические факторы санкционной войны с Западом, противоречия с Украиной.
За 2017 г. количество действующих в стране кредитных организаций сократилось на 62 — с 623 до 561, или на 10%. Всего за пять лет — с 2013 по 2017 гг. — их число уменьшилось бо-
лее чем на 40%, или почти на 400. Совокупные активы банков выросли на 7,8%, превысив уровень 85 трлн руб. [3, с. 45].
Практика российского предпринимательства подтвердила, что ключевым элементом успешного продвижения финансового продукта являются маркетинговые усилия по созданию лояльных клиентов, формированию положительного отношения к деятельности банка, сервису обслуживания и в целом к его имиджу.
Основоположниками теории потребительской лояльности стали зарубежные ученые Д. Аакер, Д. Бэлл, И. Бюшкен, T. Глов, Дж. Дэй, Д. Ки-нер, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Парк, Э. Сессер, Б. Харди, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж. Якоби и др.
Известные ученые Дж. Якоби и Д. Кинер в 1973 г. одни из первых в своем труде «Лояльность к бренду в сравнении с повторным покупательским поведением» дали определение потребительской лояльности — «пристрастная поведенческая обратная связь потребителя, в определенном промежутке времени, выраженная в принятии решения при выборе того или иного бренда и являющаяся одновременно функцией психологического процесса» [2, с. 52].
Эффективному управлению взаимоотношениями с клиентами способствует технологический прогресс, в частности, такое его достижение, как Customer Relationship Management (CRM, англ. — система управления взаимоотношениями с клиентами). В узком смысле CRM — это программное обеспечение для хранения данных о клиентах, автоматизации, контроля и анализа всех процессов взаимодействия с ними. Российский рынок CRM сформировался к 2004 г.
За последующие годы спрос на системы управления клиентами среди отечественных компаний сильно увеличился и продолжает расти. Согласно открытым данным РБК, по состоянию на 2018 г. более 70% крупных российских компаний использовали системы управления работой с клиентами. В настоящее время CRM наиболее активно используются в финансовой, страховой, телекоммуникационной отраслях. Широкое применение они находят в сфере консалтинга и информационных технологий.
В условиях цифровой экономики трудно переоценить значение программ CRM на формирование института лояльных клиентов. Место коммуникаций CRM в системе лояльности институтов финансового сектора представлено на рис. 1.
Как в мире, так и в России первыми внедрять CRM стали финансовые компании, банки и телекоммуникационные операторы. Это объяснимо: клиентские базы таких компаний исчисляются сотнями тысяч.
Ключевая цель внедрения CRM — это автоматизация и оптимизация всех процессов взаимодействия с покупателями путем эффективного управления информацией о клиентах. В результате выстраиваются взаимовыгодные отношения с клиентами банка, повышается ценность клиентской базы за счет привлечения и удержания прибыльных заказчиков.
Стратегия рыночного участия финансовой организации включает практическое использование коммуникаций CRM — операционных, аналитических, коллаборативных.
Операционные CRM позволяют автоматизировать сохранение и доступ к информации о клиентах, сделках, задачах, событиях, контактах и др. Данный уровень имеет отношение к непосредственному взаимодействию с клиентами. За счет этого операционные CRM находят наибольшее применение среди исполнителей — менеджеров по продажам, сотрудников сервисных служб, операторов call-центров и др.
Аналитические CRM обеспечивают автоматизацию анализа данных о клиентах. Возможности таких систем позволяют оценивать эффективность продаж в различных аспектах в рамках проводимой маркетинговой компании: по видам финансовых продуктов, регионам, категориям потребителей и др. Глубокий анализ помогает вырабатывать эффективные стратегии на всех стадиях взаимоотношений с клиентами, а именно — маркетинга, продаж, обслуживания. Аналитические CRM используются преимущественно в сфере стратегического менеджмента.
Коллаборативные CRM призваны автоматизировать контакты компании с клиентами путем интеграции используемых каналов связи: телефонии (входящие и исходящие звонки call-центра, SMS-оповещения), интернета (электронная почта, корпоративный веб-сайт), личных встреч (системы планирования контактов).
В практике финансового предпринимательства решающее значение имеют такие функции CRM, как:
■ автоматизация процесса продаж (оптимизация документооборота по сделкам, планирование задач, обеспечение быстрого обмена информацией между сотрудниками компании и клиентами
■ аналитическая функция (комплексный анализ данных о потенциальных клиентах, позволяющий оперативно и грамотно планировать портфель заказов);
■ управление обслуживанием клиентов после совершения сделки (за счет автоматизации процессов планирования и контроля всех этапов финансового контракта с аналитической оценкой обратной связи).
2019 / № 1 Образование. Наука. Научные кадры
109
<Д
Финансовый сектор
Банк России, коммерческие банки, страховые компании, негосударственные пенсионные фонды, паевые инвестиционные фонды, профессиональные участники рынка ценных бумаг
Потребительская лояльность в организациях финансового сектора
качество финансового продукта (услуги); качество предложения; полнота ассортимента; качество обслуживания (этика поведения, корректность, комфортность, доброжелательное отношение, личностные взаимоотношения); мотивация покупки (система льготных скидок, бонусы, подарки; скорость приема заказа; оптимальное соотношение цена — покупки) качество финансового продукта (условия платежей: отсрочка, предоставление кредита — наличными, кредитными карточками)
Веб-ресурс (сайт и контент); веб-дизайн; аналитика; интернет-реклама; SEO (поисковая оптимизация); программные продукты, маркетинг в социальных сетях (SMM)
Потребители услуг финансового сектора
Участники рынков 2F, В2В, В2С, B2G
Рис. 1. Место коммуникаций CRM в системе лояльности институтов финансового сектора
Источник: составлено автором.
На создание системы лояльности в финансовом секторе прямо влияет не только использование программ CRM, но и мастерство использования электронных технологий маркетинга в финансовом учреждении. Основными инструментами электронного маркетинга являются: веб-ресурс (сайт и контент); веб-дизайн; аналитика; интернет-реклама; SEO (поисковая оптимизация); программные продукты, маркетинг в социальных сетях (SMM).
В заключение отметим, что digital-маркетинг — это подвижная, динамичная система, в центре которой, помимо четкого счета, учета и контроля, стоит умная философия рыночного участия с тщательным учетом запросов пользователей сайта [1, с. 134].
Список литературы
1. Синяева И.М. Матрица лояльности как резерв эффективности электронной системы маркетинга // Образование. Наука. Научные кадры. 2018. № 3. С. 133—136.
2. Синяева И.М. Потребительская лояльность — важный элемент стимулирования продвижения новинки в машиностроении // Экономика и управление в машиностроении. 2018. № 4. С. 51 — 55.
3. Хромов М. Финансовый сектор. Противоречивые итоги 2017 года. В банковском секторе // Economic development. 2018. Vol. 25. № 2. February-march. р. 45—47. URL: http://www. vedi.ru/bank_sys/bank_2018-02.pdf/ (дата обращения: 27.11.2018).
