CC BY
44
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2013. № 2
А.А. Иванова
КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНЫЕ ПОЛЯ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ИТАЛИИ
Статья посвящается социальной рекламе в Италии. Описываются функции и задачи этого феномена, основные тематические поля современной социальной рекламы в Италии, выявляются главные ее особенности. В качестве примеров рассматриваются некоторые современные социальные акции и кампании, проводимые в Италии.
Ключевые слова: социальная реклама, социальные коммуникации, Италия.
This article is devoted to non commercial advertising in Italy. There are described the main functions and problems of this phenomenon, the main thematic fields of modern non commercial advertizing in Italy are considered, its main features are revealed. As examples some modern social actions and the campaigns which are carried out in Italy are considered.
Key words: non commercial / no profit advertising, social communications, Italy.
Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его этическим ценностям. Значимость этого информационного ресурса особенно велика в настоящее время, поскольку в сложившейся нестабильной обстановке он призван реализовать диалог государства и населения и сформировать поведенческую модель общества. Возрастающая актуальность социальной рекламы в общем информационном потоке требует подробного анализа данного феномена с точки зрения коммуникативно-предметных полей, которые дают представление не только о значимых проблемах, но и об уровне гражданского сознания, а также о коллективной идентичности населения той или иной страны.
Термин "социальная реклама" применяется только в России. В других странах ему соответствуют понятия "некоммерческая" или "общественная" реклама. В итальянском языке чаще используются заимствованные из английского "non commercial", "no profit", "non product advertising". Итальянский тоциолог и философ
Иванова Агния Алексеевна — аспирант кафедры итальянского языка факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел:. 8-916835-23-41, e-mail. [email protected]
Ф.Р. Пуджелли определяет некоммерческую рекламу как "рекламное сообщение, не преследующее коммерческих целей, то есть продвигающее не продукт, а идею"1.
Наряду с заимствованиями в итальянском языке существует термин "социальная реклама" ("pubblicità sociale"). Э.Т. Бриоски, выдающийся итальянский теоретик рекламы, определяет социальную рекламу как "систему коммуникаций, реализованную отдельными лицами или организациями, не имеющую коммерческих целей, но направленную на изменение общественного поведения"2.
Таким образом, несмотря на некоторое различие в терминологии, феномен социальной рекламы в Италии предполагает воздействие на общество организациями или индивидами, имеющими своей целью не получение прибыли, а изменение поведения общества по отношению к определенным проблемам.
Социальная реклама, являясь отражением основных проблем общества, имеет схожие темы во всем мире. Во многом это можно объяснить тем фактом, что проблематику социальных сообщений диктуют человеческие нравственные ценности, потребности общества, а также уровень экономического развития государства.
Для выявления некоторых особенностей социальной рекламы сопоставим данное явление в Италии и в некоторых других странах. Сравнивая продукцию рынка современной социальной рекламы в Италии и России, можно прийти к выводу, что ее коммуникативно-предметные поля во многом совпадают. Большая доля некоммерческих сообщений в Италии затрагивает тему здоровья и здравоохранения. В первую очередь такая реклама направлена на борьбу с вредными привычками, например с курением. Однако, несмотря на общую социальную направленность кампании двух стран, в Италии антиникотиновая социальная реклама имеет гораздо больший успех, чем, например, в России, поскольку не только информирует население о последствиях курения, но и, являясь частью обширной государственной программы, подкрепляется системой мер со стороны правительства. Данная государственная программа предполагает запрет курения в общественных местах (ресторанах, барах, аэропортах, клубах) и резкое повышение цен на сигареты. Другим примером может служить социальная реклама, призывающая к ограничению употребления алкогольных на-
1 Puggelli F.R. La pubblicità non commerciale e le norme sociali // Psicología e gius-tizia. Milano, 2003. P. 12.
2 Brioschi E. T. La pubblicità italiana e il suo nuovo corso. Impieghi, effetti e prospet-tive. Milano, 1974. P. 38.
питков. Причем основной мотивацией позиционируется именно необходимость заботиться о своем здоровье.
К этому типу рекламы можно отнести и другие социальные сообщения — антинаркотическую пропаганду. Данный тип рекламы имеет наибольшую поддержку со стороны правительства как в Италии, так и в России, поскольку подкреплен официальным запретом законодательства на употребление наркотических веществ (в отличие от антиникотиновых и антиалкогольных кампаний, которые носят исключительно рекомендательный характер).
В Италии именно в социальной рекламе, направленной на борьбу с вредными привычками, чаще всего используется один из ее наиболее действенных методов эмоционального воздействия — так называемый метод "шоковой терапии". Метод воздействует на адресата не на уровне логической аргументации, а путем генерирования сильнейших, вызывающих страх и ужас эмоций3.
Социальная реклама в Италии активно продвигает такие связанные с вопросами здравоохранения темы, как поддержка донорства и лечения различных заболеваний, что является признаком некоторой стабильности государства, поскольку человек готов оказывать помощь другому исключительно после того, как будут удовлетворены его собственные потребности. В Италии подобный вид рекламы реализуется в таких социальных кампаниях, как помощь больным раком, СПИДом, диабетом или страдающим болезнью Альцгеймера, в масштабных акциях по сдаче крови. Заказчиками такой рекламы чаще является не государство, а частные фонды и ассоциации. Например, в 1988 г. волонтерами была создана ассоциация "Pronto Alzheimer", имеющая целью морально и материально поддерживать страдающих болезнью Альцгеймера, а также их родственников4. Довольно популярна в Италии социальная реклама, посвященная здоровому питанию, что также является своеобразным показателем уровня жизни в государстве, поскольку человек начинает заботиться о качестве употребляемых продуктов тогда, когда его материальное состояние позволяет ему их выбирать. В Италии рекламные плакаты на данную тему не ограничиваются исключительно опасностью употребления генетически модифицированных продуктов или продуктов, при выращивании которых использовались различные пестициды. Большое внимание стало уделяться рекламе, поддерживающей традиции питания. Одним из основных заказчиков такой рекламы выступает основанная в 1989 г. К. Петрини ассоциация "Slow Food". Из названия
3 Poverini P., Spalletta M. Unconventional. Milano, 2009. P. 44.
4 URL: http://www.alzheimer.it (дата обращения: 30.06.2009).
этой организации уже становится ясной ее цель — противостоять наступлению "фастфуда", который в совокупности с таким фактором, как ускорение ритма жизни, привел к тому, что люди перестали готовить традиционные для своей культуры блюда. Сфера деятельности ассоциации очень обширна — от спасения исчезающих видов животных и растений до информирования потребителей об употребляемых ими продуктах, от сохранения традиций питания до восстановления старинных ресторанов5.
Как и в России, в Италии также уделяется много внимания соблюдению правил дорожного движения. Социальные сообщения этой категории создаются в двух направлениях — запрет на употребление за рулем алкогольных напитков и призыв соблюдать правила дорожного движения, а также скоростные режимы. Наряду с методом "шоковой терапии" для создания подобной некоммерческой рекламы часто используется метод "разрушения контрастом"6, который предоставляет адресату две альтернативные модели поведения, ведущие к позитивному или негативному разрешению проблемы. В качестве примера можно проанализировать слоган одной из социальных кампаний: "Non rincorrere la morte. Corri per la vita" — "Не гонись за смертью. Беги по жизни". Механизм воздействия слогана базируется именно на противопоставлении контрастных понятий — позитивного ("бежать по жизни") и негативного ("гнаться за смертью").
Активно развивается в Италии сектор благотворительности, которая нередко выражается не только в денежном эквиваленте, но и в подарках — предметах первой необходимости. Например, ведущие итальянские операторы сотовой связи провели акцию под названием "Donaphone", призывающую граждан приносить свои старые мобильные телефоны в специально организованные пункты сбора, откуда они распределялись в семьи, которые нуждаются в них, но не могут себе этого позволить7.
Социальная реклама против жестокого обращения с животными в Италии включает в себя как широко распространенные и в России кампании против убийства животных ради их меха, так и несколько нетипичные для нашей страны рекламные сообщения. Например, сравнительно недавно в Италии прошла акция, призывающая людей не держать в неволе животных дикой природы8.
5 См.: Костюкович Е.А. Еда — итальянское счастье. М., 2007. С. 229.
6 Costanza V. La pubblicità sociale e la sicurezza stradale: un confronto tra Italia. Trieste, 2007. P. 125.
7 Muzzi L. La forza di non essere soli || Il Giornale. 2006. 24.08.
8 URL: http:||www. comunicandoilsociale.wordpress.com (дата обращения: 27.08.2012).
Значительную долю занимает также социальная реклама, посвященная проблемам расизма и дискриминации. В марте 2009 г. в Италии стартовала социальная акция под названием "Non aver paura" — "Не бойся" . Ее цель — способствовать просвещению населения, искоренять предрассудки и стереотипы, часто являющиеся следствием банальной неграмотности и причиной дискриминации. Примечательно, что организаторы акции не ограничиваются только публикацией некоммерческих сообщений, а занимаются и разработкой программ адаптации эмигрантов, в особенности детей. Еще один интересный пример — рекламный плакат против дискриминации по половому признаку, слоган которой — "Uomo al volante — un pericolo costante" ("Мужчина за рулем — постоянная опасность"). Эта фраза является переиначенной итальянской пословицей "Donna al volante — un pericolo costante", согласно оригиналу, постоянной опасностью является именно женщина за рулем.
В Италии также довольно распространена социальная реклама, регулирующая отношения в семье. Часто она направлена против насилия в семье, и в первую очередь против жестокого обращения с женщинами. Заказчиками такой рекламы выступают, как правило, частные организации. Например, ассоциация "Donne insieme contro la violenza" ("Женщины против насилия") оказывает попавшим в беду женщинам моральную и информационную поддержку, предоставляет им временное убежище. Следует отметить, что в потоке некоммерческих сообщений в Италии довольно незначительная часть направлена на поддержку усыновления сирот. Однако широкое распространение получило такое направление, как "усыновление на расстоянии" ("adozione a distanza"). Суть этой программы заключается в оказании финансовой помощи и улучшении условий жизни детей из развивающихся стран. Желающие оказать помощь ежемесячно перечисляют выбранным ими детям небольшую сумму, участвуют в переписке с ними и активно следят за их жизнью и развитием. Примечательно, что особенно распространено это движение в кругу итальянских школьников и студентов.
Анализируя коммуникативно-предметные поля социальной рекламы в Италии, можно заключить, что этот информационный поток представлен на достаточно высоком уровне. Кроме того, спектр тем, отраженных в некоммерческих сообщениях, свидетельствует о том, что социальная реклама полностью обособлена от рекламы политической и государственной, т.е. привлекает внимание к проблемам общества, стимулирует действия по их решению и моделирует нормы поведения, а не продвигает интересы государства или отдельных политических течений. Эта тенденция
подтверждает высокий уровень развития гражданского самосознания нации.
В области здравоохранения социальная реклама привлекает внимание граждан не только к собственному здоровью, но и к необходимости оказывать поддержку страдающим различными заболеваниями. Тот факт, что население следует одной из важнейших христианских добродетелей — милосердию, свидетельствует о гуманности общества и об укоренении в итальянской национальной культуре религиозных традиций. Стремление итальянцев следовать религиозной морали, оказывая помощь нуждающимся, подтверждает и высокое развитие фандрайзинга и сбора пожертвований. Незначительное количество сообщений, призывающих к усыновлению детей-сирот, дает возможность предположить, что проблема детей, оставшихся без попечения родителей, неактуальна в Италии.
Обилие рекламных сообщений, направленных на соблюдение правил дорожного движения, не только сигнализирует о значимости этой проблемы в Италии, но и свидетельствует о формировании государством социальной и гражданской ответственности населения. Сообщениям, призывающим водителей отказаться от управления автомобилем после употребления алкогольных напитков, уделяется незначительное внимание по сравнению с Россией. Это подтверждает тот факт, что в Италии традиция винопития является неотъемлемой частью культуры9.
Многообразие аспектов социальной рекламы экологического характера позволяет сделать вывод как о довольно высоком уровне гражданского сознания итальянцев, так и об относительной финансово-экономической стабильности государства, поскольку забота об окружающей среде предполагает некоторую уверенность населения в собственном благополучии10.
В целом можно предположить, что некоммерческая реклама в Италии обладает значительной эффективностью, поскольку является, как правило, вспомогательным информационным средством крупных социальных акций.
Список литературы
Костюкович Е.А. Еда — итальянское счастье. М., 2007.
Шевлякова Д.А. Доминанты национальной идентичности итальянцев.
Кулинарная система и регионализм // Изв. Уральского гос. ун-та.
Екатеринбург, 2010. Вып. № 2 (75).
9 См.: Шевлякова Д.А. Доминанты национальной идентичности итальянцев. Кулинарная система и регионализм // Изв. Уральского гос. ун-та. Екатеринбург, 2010. Вып. № 2 (75).
10 Boorstin D. Advertising and American Civilization, Advertising and Society. N.Y., 1974. P. 198.
Boorstin D. Advertising and American Civilization, Advertising and Society. N.Y., 1974.
Brioschi E. T. La pubblicitá italiana e il suo nuovo corso. Impieghi, effetti e prospettive. Milano, 1974.
Costanza V. La pubblicitá sociale e la sicurezza stradale: un confronto tra Italia. Trieste, 2007.
Muzzi L. La forza di non essere soli // Il Giornale. 2006.24.08.
Poverini P., Spalletta M. Unconventional. Milano, 2009.
Puggelli F.R. La pubblicitá non commerciale e le norme sociali // Psicologia e giustizia. Milano, 2003.
URL: http://www.adozioneadistanza.savethechildren.it (дата обращения: 06.09.2012).
URL: http://www.alzheimer.it (дата обращения: 30.06.2009).
URL: http://www.comunicandoilsociale.wordpress.com (дата обращения: 27.08.2012).
