CC BY
109
идентификации в рамках избранной культурной формы.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Шкаратан О.И., Карачаровский В.В. Перспективы России: линеарность vs вариативность мирового развития// Мир России. 2002. №3. С.30-47; Шкаратан О.И. Русская трудовая и управленческая культура. Опыт исследования в контексте перспектив экономического развития // Мир России. 2002. Т. 11. № 1. С. 3-56.
2. Тард Г. Социальная логика / Пер. с фр. М. Цейтлин. СПб.: Социально-психологический центр, 1996.; Тард Г. Законы подражания = Les Lois L'imitation / Пер. с фр. СПб.: Изд. Ф. Павленкова, 1892. IV, 370 с.
3. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / Пер. с англ. СПб.: Изд-во Русского христианского гуманитарного института, 2000.
4. Ионин Л.Г. Социология культуры: учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т - Высшая школа экономики. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004.
5. См.: Дюмазедье Ж.Р. К цивилизации досуга. М.: Прогресс, 1962.
6. Бодрийяр Ж. О совращении / Пер. с франц. // Ad Marginem, 1993. М.: Ad Marginem, 1994. С. 324353.
7. Шостак С. Механизмы культурной диффузии //Социология: теория, методы, маркетинг. 2005. №3. С.142-164.
8. Понукалина О.В. Виртуальная «цивилизация досуга» российской провинции // Вестник Челябинского государственного университета. Философия. Социология. Культурология. 2008. Вып. 10. № 33. С.80-87.
9. Тард Г. Законы подражания = Les Lois L'imitation: Пер. с фр. СПб.: Изд. Ф. Павленкова, 1892. IV, 370 с.
10. Например, классическим примером заботы «отца-основателя» о персонале своей компании является опыт организации театрализованных мероприятий посвящения в рабочие на заводах Г. Форда. Укрепление корпоративного духа происходило в форме торжественной «переплавки»: новые рабочие в собственной одежде входили внутрь гигантского котла, где происходила их символическая переплавка, и выходили уже в рабочих комбинезонах завода.
11. Медведенко В.В. Празднично-игровые технологии формирования культуры корпоративного досуга: автореф. дис... канд. пед. наук: 13.00.05. Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина. Тамбов, 2008.
12. Кондаков И.В. «Смута»: эпохи «безвременья» в истории России // Общественные науки и современность. 2002. №4. С. 55-67.
13. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений /Пер. с англ., коммент. и ст. В.В. Сапо-ва. СПб.: Изд-во Русского христианского гуманитарного института, 2000.
14. Сухая В.В. Факторы социокультурных трансформаций искусства в культурософии Питирима Сорокина: дис... канд. культурологии: 24.00.01. М., 2006.
15. Тульцева Л.А. Ритуально-праздничная культура в современном досуге // Традиционные формы досуга: история и современность. М.: Гос. республиканский центр русского фольклора,1993. С. 164185.
16. Ионин Л.Г. Идентификация и инсценировка (к теории социокультурных изменений) // Социологические исследования. 1995. № 4. С. 6.
17. Исследование мотивационных типов / ГК «Институт Тренинга -АРБ Про». URL: http://www.trainings.ru/events/news/?id=10893 (дата обращения 06.07.2011)
18. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / Пер. Е. Руткевич. М.: Медиум, 1995.
УДК 37.025:371.3 ББК 88.4
КОММУНИКАТИВНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ СЕРВИСОДАТЕЛЯ КАК ОСНОВА ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА КЛИЕНТА
Н.И.Королева
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ)
Проблема коммуникативной компетентности в сервисной деятельности представляется сегодня одной из наиболее важных в силу следующих причин.
Сервисная деятельность базируется на принципах «3 П»: продукт - продвижение - потребитель.
Продвижение продукта и доведение его до потребителя представляют собой форму общественной (или маркетинговой) коммуникации [9].
Само понятие «коммуникация» имеет много семантических пластов. В сервисной деятельности коммуникация представляет собой:
- передачу информации и восприятие сообщения;
- влияние - формирование потребностей и регулирование спроса;
- взаимодействие (например, процесс переговоров, активных продаж и т.п.), связующее звено, способное объединять людей и организации;
- объективную составляющую всех социально-психологических процессов (например, формирование образа фирмы, ее товаров и услуг в общественном мнении).
Коммуникативная компетентность, по словам Ю.Н.Емельянова, представляет собой ситуативную адаптивность и свободное владение вербальными и невербальными средствами социального поведения. Мера коммуникативной компетентности - степень успешности задуманных актов влияния и средств, используемых для произведения впечатления на других [8].
Борьба за клиента в условиях интенсивного развития сервисной сферы и усиливающейся конкуренции сервисных организаций требует повышения коммуникативной компетентности работников сервисной сферы и менеджеров сервисных организаций.
Коммуникативная компетентность проявляется в следующих аспектах сервисной деятельности:
- в построении маркетинговых коммуникаций (технологий выхода на клиента и удержания клиента: формирования бренда организации и ее товаров и услуг; формирования имиджа организации; организации и проведения презентаций; эффективного мерчандайзинга и др.);
- в межличностном взаимодействии сервисодателя и клиента (формировании желаемого потребительского поведения клиента через активные продажи, эффективные переговоры, любые формы непосредственного взаимодействия).
Коммуникативная компетентность сервисодателя положена в основу конструирования технологий, ориентированных на клиента, или «клиенто-
ориентированных технологий». Именно такое название получили технологии сервисной деятельности, направленные на распознавание потребностей и ожиданий клиентов с целью их максимального удовлетворения.
В современной теории и практике менеджмента сервисных организаций возникает новое понятие - маркетинг отношений. Это - современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных партнерских отношениях сервисодателя и потребителя его товаров (услуг). Данный подход позволяет сервисной организации персонифицировать маркетинг: прово-
дить анализ запросов и потребностей клиентов, уровня их удовлетворенности взаимодействием с сервисодателем, а также предоставлять индивидуальноориентированные товары и услуги [6]. Эта бизнес-стратегия сервисной деятельности получила название CRM-системы (или CRM-стратегии).
CRM (Customers Relationship Management) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». Эта стратегия интенсивно развивается с середины 90-х гг. ХХ века.
CRM - это клиентоориентированная
стратегия, основанная на использовании передовых управленческих, информационных и коммуникативных технологий. С их помощью компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Результатом применения клиентоориентированной стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли.
Возникновение данного понятия и самой стратегии было вызвано тем, что с ростом конкуренции и уменьшением различий у аналогичных товаров и услуг продавцы стали менять ориентацию с «продуктоориентированной» на «клиентоориентированную».
По словам Ф.В.Нердингера, организациям теперь приходится заботиться о клиентах - то есть завоевывать их доверие, удовлетворять и сохранять их привязанность к своей марке. Но это также значит, что отношения с клиентами должны быть достаточно продолжительными и приводить к максимальному количеству заключенных с ними договоров, чтобы окупались затраты предприятия, связанные с ориентацией на клиента.
Каждый раз, когда клиент пользуется предлагаемыми услугами, он вступает в контакт с предприятием и сотрудниками. Все компоненты контакта становятся составляющими технологии взаимодействия с клиентом.
Персонал сервисных фирм оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуг. Клиенты в основном судят о качестве услуг, основываясь на оценке лиц, предоставляющих их. Именно этот, коммуникативный, аспект К.Мёллер и П.Хегедаль положили в основу характеристики сервиса: «Сервис -это прежде всего то впечатление, которое складывается в процессе непосредственного взаимодействия с сервисодателем. Это взаимодействие позволяет оценивать сервис как хороший или плохой» [5].
Результатами удовлетворенности клиентов становятся их привязанность и лояльность. Лояльность - это благожелательное отношение, а привязанность -это готовность вновь и вновь пользовать-
ся услугами определенной компании и рекомендовать ее другим.
Лояльность клиентов дает организации экономические преимущества. Лояльные клиенты - это конкретное число клиентов.
М.С.Мотышина отмечает, что в условиях современного рынка меняется «пирамида ценностей» клиента. Если раньше главными критериями выбора организации были наличие продукта и удобство в его получении, то теперь в основе выбора лежит сама удовлетворенность отношением: насколько это отношение персонализировано (то есть удовлетворены персональные запросы и пожелания именно этого клиента). Именно отношение к конкретному клиенту со стороны сервисной организации формирует постоянство клиента и его дальнейшее желание сотрудничать с этой организацией, что и лежит в основе лояльности [6].
Построение клиентоориентированной стратегии охватывает три аспекта -когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий.
Когнитивный аспект предполагает, что сотрудник сервисной организации должен уметь компетентно решить проблему клиента: проинформировать, аргументировать, быть убедительным.
Эмоциональный аспект характеризует, насколько сервисодатель мотивирован по отношению к клиенту: пытается понять потребности и запросы клиента, как именно взаимодействует с ним.
Поведенческий аспект показывает, насколько он вовлечен в собственную деятельность. Это проявляется в самом стиле взаимодействия с клиентом.
Соединение этих трех аспектов в профессиональной деятельности характеризует профессиональную компетентность сервисодателя. Она проявляется в непосредственном контакте (коммуникации) с клиентом.
С целью выявления уровня коммуникативной компетентности студентов -будущих профессионалов в области сервиса - мы провели эмпирическое иссле-
дование. Мы исходили из следующих постулатов.
Коммуникативная компетентность определяется:
- комплексом сформированных знаний, умений и навыков в области вербального и невербального общения;
- эмоциональным интеллектом профессионала, осуществляющего сервис;
- стилем взаимодействия с клиентом или преобладающим способом осуществления сервисной деятельности.
Е.В.Сидоренко предлагает следующую структуру коммуникативной компетентности: коммуникативная способ-
ность, коммуникативные умения, коммуникативное знание - адекватные коммуникативным задачам и достаточные для их решения.
К коммуникативной способности можно отнести непроизвольную экспрессивность, или «способность спонтанного кодирования» (умение создавать определенные речевые и неречевые сигналы).
Коммуникативные умения - это умения воспринимать и передавать коммуникативные сигналы: вербальные, невербальные, паралингвистические. А также -умения преодолевать коммуникативные барьеры (нарушения коммуникации).
Коммуникативное знание - это знание о том, что такое общение, каковы его виды, фазы, закономерности развития. А также о том, какие существуют коммуникативные методы и приемы, какое действие они оказывают, каковы их возможности и ограничения [8].
Вербальное (речевое) поведение сервисодателя должно отвечать следующим требованиям:
- владение фактами и умение четко и понятно донести их клиенту;
- использование простых, коротких, ясных предложений для понимания основной мысли.
- концентрирование на главном;
- использование, по возможности, наглядных средств (рисунков, сравнений и т.п.);
Если говорит клиент - сотрудник внимательно слушает. При этом ему сле-
дует демонстрировать не только то, что он воспринимает информацию, но и проявляет к ней активный интерес (здесь следует «подключить» невербальные средства общения: кивки, знаки одобрения, эмоциональной поддержки).
Невербальное («неречевое») поведение выражается с помощью мимики, жестов (телесных сигналов), взгляда, интонации голоса.
Сервисодатель должен продемонстрировать эмпатию по отношению к клиенту (сочувствие, умение встать на его позицию). Одно из условий достижения удовлетворенности и лояльности клиента
- когда клиент испытывает радость от общения с сервисодателем.
Умелое использование речевых и неречевых сигналов со стороны сервисодателя способствует взаимно адаптированному поведению. Цель адаптированного поведения по отношению к клиенту - понять его глубинную потребность. Для этого необходимо:
- произвести позитивное впечатление на клиента;
- выяснить запрос клиента;
- определить социально-психологический тип клиента и понять глубинную потребность (глубинный запрос), наиболее значимый для него;
- решить проблему (удовлетворить потребность).
Если все эти требования будут соблюдены и на каждом этапе взаимодействия сервисодатель проявит соответствующую компетентность, сервисная организация приобретет не просто удовлетворенного, но и лояльного клиента, готового вновь воспользоваться ее услугами.
Но для распознавания глубинной потребности клиента (зачастую неосознаваемой им, но «прочитываемой» через речевые и неречевые сигналы, которые невольно демонстрирует клиент) - профессионал в области сервиса должен обладать таким качеством, как эмоциональный интеллект.
Термин «эмоциональный интеллект» (EQ) в психологическую науку ввели Дж.
Мейер и П. Сэловей. Они определяют его как «способность осознавать эмоции; демонстрировать их так, чтобы способствовать взаимопониманию с партнером по общению; понимать эмоции и то, что они означают, и, соответственно, управлять ими» [1].
Д.Гоулман в структуре эмоционального интеллекта выделяет «межличностный интеллект» и «внутриличностный интеллект».
Межличностный интеллект - это способность понимать других людей: что движет ими, как работать в сотрудничестве с ними. В основе межличностного интеллекта лежит способность улавливать настроения, темперамент, побуждения и желания других людей.
Внутриличностный интеллект - это способность создавать точную, соответствующую действительности модель самого себя и пользоваться этой моделью, чтобы успешно действовать в жизни. В понятие внутриличностного интеллекта входят: доступ к собственным чувствам, способность проводить различие между ними и полагаться на них, чтобы управлять своим поведением [2].
По сути, «межличностный интеллект» как умение распознавать актуальное состояние другого человека и создавать (устанавливать) социальные отношения - это и есть умение создавать и воспринимать коммуникативные коды (вербальные и невербальные сигналы).
Уровень коммуникативной компетентности работника сервисной сферы тем выше, чем выше уровень его эмоционального интеллекта. Уровень коммуникативной компетентности и эмоционального интеллекта во многом определяют стиль профессиональной деятельности. Таким стилем может быть:
- сотрудничающий, ориентированный на клиента;
- агрессивно доминирующий, нацеленный на получение ситуативной выгоды;
- зависимый (угождающий, уступающий чужому влиянию);
- «неровный», ситуативный - то зависимый, то агрессивный, по ситуации (но в любом случае показывающий недостаточную коммуникативную компетентность сервисодателя).
В нашем эмпирическом исследовании мы решили определить, насколько уровень коммуникативной компетентности зависит от эмоционального интеллекта и, соответственно, предопределяет выбор соответствующего стиля профессиональной деятельности.
Для решения этой задачи мы провели тестирование в группе студентов 3-го курса заочного отделения института туризма и мировых экономических отношений СПбГУСЭ. Были выбраны тест коммуникативных умений Л.Михельсона, тест определения уровня эмоционального интеллекта Н.Холла и тест «Самодиагностика стиля продажи» А.Дружинина, А.Замулина.
В обследуемую группу вошли 15 юношей и 15 девушек (при анализе данных мы их будем называть «мужчинами» и «женщинами», в соответствии с языком статистики) в возрасте от 20 до 27 лет.
Тест Л.Михельсона представляет собой разновидность теста достижений, т.е. построен по типу задачи, у которой есть правильный ответ. Тест содержит двадцать семь вопросов, каждый из которых описывает определенную ситуацию, и к ней предлагаются пять вариантов выбора ответов. В ответах предполагается некоторый эталонный вариант поведения, который соответствует компетентному, уверенному, партнерскому стилю взаимодействия. Степень приближения к эталону можно определить по числу правильных ответов. Неправильные ответы подразделяются на неправильные «снизу» (зависимые) и неправильные «сверху» (агрессивные).
Респондент должен выбрать один присущий ему способ поведения в предлагаемой ситуации. Таким образом, с помощью данного теста можно выявить коммуникативные установки респондентов - то есть определенную поведенческую готовность (предрасположенность к определенному типу реагирования на ситуацию). В данном тесте выделены компетентный, агрессивный и зависимый типы поведения.
Результаты исследования по тесту Л. Михельсона
Результаты исследования представлены в табл. 1.
Коммуникативные умения
Показатели Мужчины женщины ^критерий равенства средних значений между группами
Сред. зн. Ст. откл. Сред. зн. Ст. откл
Зависимость 6,67 3,063 7,20 3,570 -0,439
Компетентность 16,73 3,348 17,80 4,280 -0,760
Агрессивность 3,60 2,898 2,00 2,360 1,658
Наибольшие средние групповые значения получены по шкале «компетентность»: мужчины - 16,73; женщины -17,80. Это достаточно высокий показатель, который связан со следующими факторами.
Во-первых, обследуемые нами респонденты уже работают в сервисных организациях Санкт-Петербурга, то есть у них уже есть опыт взаимодействия с клиентами. Следовательно, они владеют определенным уровнем коммуникативных знаний и умений, без которых осуществление профессиональной деятельности было бы невозможным.
Во-вторых, то, что они выбрали сервисную деятельность как профессиональную (осуществляемую в системе профессий «человек-человек»), свидетельствует об определенной личностной направленности, ценностных ориентациях и наличии коммуникативных потребностей. Это могут быть потребности в социальной аффилиации, самореализации через общение - видимо, эти потребности выступали в виде мотивов их профессионального самоопределения.
Наименьшие среднегрупповые значения получены по шкале «агрессив-
ность»: мужчины - 3,60; женщины -2,00. Это опять же связано с личностной направленностью (т.е. системой мотивов, ориентирующих деятельность личности), а также с эмпатическими качествами и умениями, наличие которых является основным условием осуществления сервисной деятельности. А также - с уровнем коммуникативных знаний, умений и навыков, которые требуются в их профессиональной деятельности. Конечно, гендерный показатель присутствует: у мужчин уровень агрессивности выше, чем у женщин. Но среднегрупповые значения по агрессии достаточно низкие. Это может быть связано и с личностными качествами, и с навыками эмоциональной саморегуляции, требующейся в профессии.
По шкале «зависимость» получены средние групповые значения:
Мужчины - 6,67; Женщины - 7,20 Зависимость в данном случае проявляется как уступчивость, «стратегия избегания» в неоднозначных или близких к конфликтным ситуациях, предпочтение возможности уступить инициативу партнеру по взаимодействию. У женщин зависимый стиль проявляется больше, чем у мужчин.
Таблица 2
Эмоциональный интеллект
Шкалы Мужчины Женщины ^критерий равенства средних значений между группами
Сред. зн. Ст. откл. Сред. зн. Ст. откл
Эмоциональная осведомленность 9,60 3,397 10,47 3,871 -0,652
Управление своими эмоциями 7,20 3,877 3,73 6,943 1,688
Самомотивация 8,80 3,489 5,47 6,368 1,778
Эмпатия 8,80 4,427 10,27 3,807 -0,973
Распознавание эмоций других людей 8,87 6,022 10,40 5,235 -0,744
Интегративный балл 43,27 13,709 38,93 20,679 0,676
Методика Н.Холла на определение уровня эмоционального интеллекта Респонденту предлагаются 30 высказываний, которые так или иначе отражают различные стороны его жизни. Ответы обрабатываются по следующим шкалам:
1. Эмоциональная осведомленность (знание об эмоциях); 2. Управление своими эмоциями; 3. Самомотивация (умение настраивать себя на соответствующий эмоциональный лад, быть готовым к позитивному и результативному общению, находить в себе эмоциональные ресурсы); 4. Эмпатия (способность к сочувствию); 5. Распознавание эмоций других людей; 6. Интегративный (общий) уровень эмоционального интеллекта
Результаты исследования по методике Н.Холла Результаты исследования эмоционального интеллекта представлены в табл.2, графический анализ данных показан на рис. 2.
Как представлено на рис.2, среднее групповое значение по шкале «Интегративный балл» в группе мужчин - 43,27 баллов; в группе женщин - 38,93 баллов. Это значит, что мужчины получили достаточно высокий балл по уровню эмоционального интеллекта (он несколько выше, чем у женщин). Вероятно, это связано с особенностями эмоциональных реакций мужчин и женщин. Мужчины более ассертивны (демонстрируют более эмоционально уверенное поведение), нежели женщины, и более адаптивны в ситуациях деятельности.
По шкале «Эмоциональная осведомленность» среднее групповое значение у мужчин - 9,60; у женщин - 10,47. Эмоциональная осведомленность предполагает знание и понимание человеческих эмоций, распознавание какого-либо чувства, когда оно возникает. У женщин данный показатель чуть выше, чем у мужчин. Женщины, согласно Р.Бар-Ону, лучше понимают эмоции и демонстрируют большую эмоциональную компетентность в межличностных отношениях, нежели мужчины. Но мужчины проявляют большую эмоциональную компетентность во внутриличностном плане (уверенность, решение конкретных задач). Мужчины более независимы, чем женщины, лучше решают задачи и более оптимистичны [1].
По шкале «Управление своими эмоциями» среднее групповое значение у мужчин - 7,20; у женщин - 3,73. Это доказывает то, о чем мы сказали выше: мужчины реагируют на стимулы иначе, чем женщины, их реакция более «избирательна» и направлена на решение конкретных задач. В этом смысле мужчины лучше владеют собой. Хотя управлять своими эмоциональными реакциями (а точнее, быстрее справляться с ними) их «учит» культурная традиция в обществе. Это - один из наиболее устойчивых гендерных стереотипов. Мужчины более стрессоустойчивы и адаптивны (Бар-Он,1997; М.Йетс,1997). Женщины, в силу большего эмоционального реагирования на внешние импульсы, склонны гораздо дольше «застревать» во взволновавшей их ситуации и более эмоционально переживать ее.
По шкале «Самомотивация» среднее групповое значение у мужчин - 8,80; у женщин - 5,47. Самомотивация - наличие способности к выполнению деятельности и самодисциплине, настойчивости в достижении целей (по Холлу). Мужчины, в силу большей ориентированности на деятельность, достижения и самореализацию в деятельности, естественно, демонстрируют более высокий показатель по данной шкале. Мужчины более, нежели женщины, стремятся утвердить себя в определенной социальной и профессиональной группе.
По шкале «Эмпатия» среднее групповое значение у мужчин - 8,80; у женщин - 10,27. Показатель эмпатии больше у женщин (чего и следовало ожидать). Женщины лучше понимают эмоции, проявляют больше эмпатии, лучше налаживают межличностные контакты и более социально ответственны, чем мужчины [1]. Женщины охотно сотрудничают, склонны помогать, а не конкурировать, стремятся понимать, что другие люди могут думать и чувствовать. Это доказывает, что женщины сильны в межличностной сфере, а мужчины - во внутрилично-стной.
По шкале «Распознавание эмоций
других людей» среднее групповое значение у мужчин - 8,87; у женщин - 10,40. Это говорит о том, что женщины, в силу их ориентированности на межличностные отношения, более чутко реагируют на эмоциональные состояния других людей. Это опять же подтверждает, что женщины демонстрируют «межличностный интеллект», а мужчины - «внутриличностный интеллект» [2].
Таким образом, по тестовой методике определения эмоционального интеллекта Н.Холла можно сделать следующий вывод: уровень EQ (эмоционального интеллекта) в целом у мужчин и женщин одинаков, но в данном случае у мужчин он оказался чуть выше за счет баллов, которые мужчины набрали по внутрилично-стным навыкам (управлению своими эмоциями и самомотивации). Женщины продемонстрировали лучшие показатели по межличностным навыкам (эмоциональной осведомленности, эмпатии, распознаванию эмоций других людей).
Методика «Самодиагностика стиля продажи» А. Дружинина и А. Замулина
Результаты исследования по тесту «Самодиагностика стиля продажи» представлены в табл. 1.
Выбираемый «стиль продаж» позволяет проследить предполагаемый тип поведения с клиентом.
Наибольшее среднее групповое значение получено по шкале «Уровень профессионализма»: у мужчин - 15,00; у женщин - 16,40. Этот выбор связан с теми факторами, о которых мы говорили при анализе теста коммуникативных
В основе теста лежит представление о том, что существуют две основные координаты, на которые можно спроецировать деятельность Продавца (сервисодателя). Во-первых, это эмоциональная сторона отношений, которые возникают между Продавцом и Клиентом. Продавец может быть настроен по отношению к Клиенту двояко -доброжелательно или враждебно. Во-вторых, это степень лидирования в отношениях. Продавец может или доминировать, или следовать за клиентом.
Выделены четыре типа поведения Продавца (сервисодателя):
1. Доминирующий («пушер» в терминологии А.Дружинина и А.Замулина). Продавец склонен, не считаясь с интересами клиента, активно реализовывать свой интерес, по сути дела, навязывая товар или услугу;
2. Профессиональный - показывает профессионализм Продавца, то есть насколько он в процессе продажи склонен лидировать и при этом стремится удовлетворить как свой интерес, так и интерес клиента;
3. Ситуационный - свидетельствует о том, насколько Продавец не нашел еще себя в стиле взаимодействия и действует нерешительно - то агрессивно, то уступчиво.
4. «Хороший парень» - показывает, насколько Продавец склонен строить отношения с клиентом, исходя из подхода уступок и соглашения с клиентом, больше учитывая его интересы, чем свои.
Таблица 3
умений Л.Михельсона: студенты - будущие профессионалы сферы сервиса - обладают определенным уровнем коммуникативных знаний и умений и, в силу предрасположенности к деятельности в системе профессий «человек-человек», демонстрируют в целом сформированный уровень эмпатических умений. У женщин показатель по «уровню профессионализма» чуть выше именно благодаря «межличностному интеллекту», основу которого как раз и составляют эмпатические
Стили продажи
Показатели Мужчины Женщины ^критерий равенства средних значений между группами
Сред. зн. Ст. откл. Сред. зн. Ст. откл
Уровень «пушеризма» 10,47 3,226 10,00 2,035 0,474
Уровень профессионализма 15,00 1,558 16,40 1,595 -2,432*
«Ситуационный» стиль 9,53 2,232 10,40 2,746 -0,948
Подход «хороший парень» 13,73 2,549 12,67 3,352 0,981
умения.
Наименьшие средние значения у мужчин получены по шкале «Ситуацио-низм» (у мужчин - 9,53; у женщин - 10, 47). Ситуационизм можно охарактеризовать как неровный стиль поведения, предполагающий выбор и «зависимого», и «доминирующего» стиля - в зависимости от ситуации. Это более мягкий стиль, по сравнению с «пушером» (доминирующим), но он не является показателем хорошего уровня коммуникативной компетентности в профессиональной деятельности. Обычно он свойствен неассер-тивным людям. Поскольку у мужчин уровень ассертивности (внутренней независимости и самодостаточности) выше, чем у женщин, «ситуационизм» им присущ в меньшей степени, чем женщинам,
- благодаря преобладанию «внутрилич-ностного» эмоционального интеллекта.
У женщин самые низкие показатели по шкале «Уровень пушеризма» (у женщин - 10,00; у мужчин - 10,47). «Пуше-ризм» (термин А.Дружинина,
А.Замулина) означает доминирование, определенную агрессивность (напористость, навязывание собственного стиля и действия, скорее «в пользу себя», чем «в пользу клиента»). Женщины, в силу «межличностного интеллекта» склонны к меньшему доминированию, по сравнению с мужчинами.
Однако обращает на себя внимание следующий факт: на рисунке уровни пушеризма и ситуационизма примерно одинаковы (хотя, к счастью, преобладает выбор «компетентных» стилей). Это говорит о том, что будущим профессионалам сервисной сферы следует овладевать коммуникативными умениями в неоднозначных ситуациях деятельности (особенно при встрече с «трудными» клиентами). Пока что мы видим предрасположенность к «неровному» стилю в подобных ситуациях. Это может быть связано и с личными особенностями, и с недостатком сформированных коммуникативных умений. Этот момент нам следует учитывать при разработке активных методов социально-психологического обучения с
целью формирования коммуникативной компетентности в условиях процесса обучения.
По шкале «Подход "Хороший парень " ("Хорошая девчонка")» получены достаточно высокие средние значения в обеих выборках - мужчин и женщин (мужчины
- 13,73; женщины - 12,76). Этот стиль характеризуется стремлением действовать «в пользу клиента», что говорит о достаточной эмпатийности, ориентированности на кооперацию (сотрудничество), а не на конкуренцию, показывает гуманистическую личностную направленность респондентов.
У мужчин показатель по этой шкале чуть выше, чем у женщин. Это может говорить о достаточно высокой направленности на кооперативный стиль взаимодействия именно у респондентов данной группы, а также - о хорошей адаптивности мужчин (гибкости и приспособляемости, способности согласовывать свои чувства, мысли и действия с изменяющимися условиями). Именно качества более высокой адаптивности мужчин, по сравнению с женщинами, выделяли Р.Бар-Он и Д.Гоулман. Но у женщин данной группы показатель по этой шкале тоже достаточно высок, видимо, благодаря высокой эмпатийности женщин как особенности их «межличностного интеллекта».
Таким образом, анализ данных по методике «Диагностика стиля продажи» показал преобладание стилей «Профессионализм» и «Подход "Хороший парень"». Это свидетельствует о достаточной сформированности соответствующих характеристик профессиональной готовности у будущих профессионалов сервисной сферы: когнитивных (коммуникативных знаний); эмоциональномотивационных (ценностного отношения к ситуациям взаимодействия, эмоциональной вовлеченности в деятельность); конативных, или поведенческих (реализацию коммуникативных знаний и умений через выбор стиля профессиональной деятельности).
Вместе с тем показатели по шкалам
«Ситуационизм» и «Пушеризм» (хотя они не преобладают в данной группе) все же обращают наше внимание на то, что в неоднозначных ситуациях взаимодействия с клиентами респонденты проявляют растерянность, неуверенность, которые могут определять как зависимое, так и агрессивное, доминирующее поведение. Это следует учесть при последующем конструировании интерактивных методов обучения студентов.
Соответственно, возникает вопрос о том, как формировать коммуникативную компетентность, особенно - у будущих специалистов сервисной сферы.
Основным способом формирования коммуникативной компетентности сегодня становится социально-психологический тренинг. По словам одного из известных экспертов в области профессионального образования Великобритании и США Кеннета Фи, тренинг представляет собой заранее запланированный процесс, цель которого - изменить отношение, знание или поведение участников с по-
мощью обучающего опыта, а также развитие навыков выполнения деятельности (Fee, 2006).
Основная задача тренинга - сформировать комплекс коммуникативных знаний, умений и навыков, которые становятся осознанными коммуникативными способностями будущего сервисодателя и подлежат дальнейшему развитию для оптимизации его профессиональной деятельности.
Сегодня, в условиях введения новых ФГОС ВПО, социально-психологический тренинг становится важнейшим интерактивным методом обучения, позволяющим сформировать необходимые профессиональные качества студентов. Эти качества - во взаимосвязи когнитивных, эмоционально-мотивационных и конативных (поведенческих) компонентов - становятся основой будущих профессиональных компетенций работников сервисной сферы, особенно в области взаимодействия с потребителями товаров и услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бхарвани Г. Секретный интеллект: как его развить, чтобы быть на голову успешнее всех/Пер. с англ. СПб: Прайм-Еврознак, 2009.
2. Гоулман Д. Эмоциональный интеллект/Пер. с англ. М.: АСТ Москва, 2010.
3. Дружинин А.,Замулин А. Тренинг продаж. СПб: Речь, 2004.
4. Мёллер К., Хегедаль П. Качественный сервис через личностное развитие/Пер. с англ. М.: Менеджер сервис, 1992.
5. Мотышина М.С. Менеджмент в сфере услуг. СПб: Издательство СПбГУП, 2006.
6. Нердингер Ф.В. Ориентация на клиента/Пер. с нем. Харьков: Издательство Гуманитарный центр, 2005.
7. Сидоренко Е.В. Тренинг коммуникативной компетентности в деловом взаимодействии. СПб: Речь, 2008.
8. Ян В. Продвижение: система коммуникации между предпринимателями и рынком/Пер. с польск. Харьков: Издательство Гуманитарный центр, 2003.
