CC BY
119
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЪЕКТОВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ «РИСК-ИССЛЕДОВАНИЕ»
В.Д. Шалынин,
доцент кафедры экономики и предпринимательства Санкт-Петербургского института машиностроения (ЛМЗ-ВТУЗ),
кандидат технических наук shvd39@yandex.ru
В статье рассмотрен подход к риск-исследованию маркетинговых задач коммерциализации объектов интеллектуальной собственности (ОИС) в условиях неопределенности инновационного рынка. В основу исследования положена концептуальная модель, позволяющая структурировать проблему эффективной коммерциализации. Выстроена маркетинговая стратегия по разработке риск-рапорта и бизнес-плана.
Ключевые слова: коммерциализация интеллектуальной собственности, интеллектуальная собственность, маркетинг, риск-исследование
УДК.519.766; ББК 67.404.3
Основой сферы интеллектуальной деятельности являются институты (организации), специализирующиеся на создании и трансфере объектов интеллектуальной деятельности (ОИС). Коммерциализация ОИС в процессе трансфера инноваций порождает ряд новых тенденций, которые касаются большинства предприятий и компаний, участвующих в продвижении инноваций на рынок. Это:
• корпоратизация предприятий, образование многопрофильных компаний, холдингов, финансово-промышленных групп, оптово-розничных торговых сетей, распределенных по производству и реализации инновационных товаров (услуг);
• появление новых владельцев предприятий;
• усиление конкуренции на рынке инновационных товаров (услуг);
• интенсивное развитие и внедрение информационных, компьютерных технологий.
Как следствие, актуальными становятся следующие задачи:
• стратегическое планирование, выработка решений по изменению профиля деятельности предприятия или выпуску инновационных товаров (услуг);
• поиск методов и средств организации их работы по-новому, эффективное управление ими на новом качественном уровне;
• организация и ведение консолидированного учета и отчетности, особенно для субъектов с разными видами деятельности или территориально разделенных;
• оперативное получение, обработка и хранение все возрастающего объема информации;
• постоянный мониторинг, быстрого, порой «мгновенного» анализа показателей деятельности собственной компании.
Отмеченные направления образуют класс информационноаналитических задач общего характера. Для их решения, как правило, необходима традиционная внутренняя информация о характеристиках собственной компании и ее товарах (услугах).
Помимо задач общего характера выделяется еще один, особый класс задач, по праву именуемый «пожирателем ин-
формации». Это задачи маркетинга, которые принципиально отличаются тем, что помимо внутренней информации, требуется обширная информация об окружающей маркетинговой среде компании. Их интересуют запросы и тенденции рынка, исследуются конкурентные товары,инновационная политика государства, валютный рынок и другие внешние условия деятельности фирмы. Если эта внешняя информация все же имеется, то, как правило, она фиксируется на уровне словесных описаний. Например, «ожидается падение курса рубля в пределах ... и т.п., то есть в нечетком виде.
Деятельность любой компании начинается с анализа рынка продаж и закупок. Ключевым является анализ механизма цен на рынке, проявляющийся через взаимодействие спроса и предложения на инновационный продукт (услугу). При этом, важно учитывать и отмеченную выше особенность маркетинговых задач — их чрезвычайную информационную (интеллектуальную) насыщенность. Отсюда следует, что насыщенный информацией процесс коммерциализации ОИС отличается значительной нестабильностью и неопределенностью. По мнению Томаса Стьюарта, зачастую это приводит к выходу за пределы действия основных экономических законов. На ликвидных и хорошо отлаженных рынках действительно существует близкое к идеальному равновесие. Но в информационном веке положение на инновационных рынках все более неустойчиво в силу того, что предметы купли-продажи все чаще переводятся из материальной сферы в нематериальную — информацию [7]. «Неотчуждаемый, структурно-многообразный, сосредоточенный на предварительной стадии, непредсказуемый» — это характеристики одного из самых важных экономических ресурсов — информации [7].
Закон спроса и предложения «не срабатывает», не прослеживается, ибо многие нематериальные товары (консалтинговые услуги, профессиональная подготовка и т.п.) создаются производителями и потребителями совместно. Действие еще одного фактора проявляется в том, что производственные возможности (предложение) определяются потребителями, а не официальными производителями. При воздействии этого фактора избыточная производственная мощность пагубно воздействует на рынок
2 1 2
© ПСЭ, 2010
материальных товаров, но повышает эффективность рынков нематериальных товаров — ОИС. Инновационное, наукоемкое производство нарушает и другой основной закон экономики — закон убывающей доходности, по которому любое предприятие достигает в своей деятельности такого предела, за которым продуктивность дополнительных капиталовложений убывает по сравнению с отдачей более ранних. Секторы экономики, основанные на использовании инноваций, характеризуются растущей доходностью. Для инновационной деятельности особенно затратными являются первые этапы: разработка и внедрение высокотехнологичных продуктов. Требуются значительные начальные инвестиции в научно-исследовательские разработки, высокотехнологичное оборудование, но прирост производства после начала реализации инновационного проекта обходится сравнительно дешево [7].
При высокой себестоимости первых экземпляров и незначительной -последующих, возникает сильнейший эффект экономии, обусловленный масштабом производства. Но инновационная компания способна получить большие прибыли не только за счет эффекта экономии в результате увеличения масштаба производства, но и от эффекта расширения круга использующих лиц (эффект нарастающей обратной связи). При этом на «предложение» влияют цены на ресурсы, технологии, ожидание самого производителя. Положение кривой «спроса» подвержено влиянию целого ряда изменяющихся условий: цен замещающих товаров, цен дополняющих товаров, доходов потребителей, предпочтений потребителей, потребительских ожиданий. В результате воздействия всех перечисленных факторов
формируется высокий уровень неопределенности при решении Задачи № 1 (анализ рынка, товара). Это в свою очередь вызывает неопределенность объемов продаж, стратегии сбыта и ценовой стратегии (Задача № 2). Существенную роль играет не только собственная ценовая и товарная политика, но и действия конкурентов в этом направлении, что повышает уровень неопределенности при решении аналитических Задач № 1 и № 2. В результате нарастающей неопределенности крайне сложно прогнозировать эффективность и риски коммерциализации (Задача № 3), что делает проблематичным решение задачи планирования маркетинга (Задача № 4) и поиска эффективных маркетинговых стратегий и схем (Задача № 5). Приведенные рассуждения позволяют выделить перечень маркетинговых задач коммерциализации ОИС, подверженных влиянию разнородной неопределенности и сопутствующих рисков в Задачах № 1-5.
Необходимость решения перечисленных маркетинговых аналитических задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности, не зависит от масштабов инновационного проекта, размеров самой компании, поскольку эти задачи присущи и частному предпринимателю, и крупной корпорации. В их решении может участвовать как один эксперт, так и целая группа подразделений (финансов, сбыта, снабжения, маркетинга, рекламы, логистики, производства и т.д.) [2].
Наличие факторов неопределенности, влияющих на решение маркетинговых задач коммерциализации ОИС, обуславливает необходимость принятия маркетинговых решений по схеме Риггу-технологии: «управление» ^ «прогноз эффективности» ^ «неопределенность» ^ «риск» (Рис. 1) [8].
Принятие
решений
Рис. 1. Схема принятия маркетингового решения в условиях неопределенности
Очевидно, что без формализации неопределенности и прогноза эффективности и рисков (Задача № 3) решение маркетинговых Задач № 4 и № 5 этапа коммерциализации ОИС некорректно и неэффективно. По оценке аналитиков до 50% коммерческих операций терпят неудачу из-за недостаточного внимания к оценке влияния рисков. В венчурной деятельности эта цифра составляет не менее 60% [1]. Особая значимость учета рисков в этой области обуславливается тем, что при реализации маркетинговых задач коммерциализации ОИС происходит сложный процесс движения значительной массы денежных и материальных средств, оборот юридических документов, а также информационных потоков в ограниченное время. Все это приводит к тому, что цели и задачи коммерциализации ОИС становятся критически подверженными влиянию различных факторов риска, обусловленных тотальной неопределенностью инновационного рынка.
Насыщенный информацией процесс коммерциализации ОИС характеризуется влиянием разнородной неопределенности, порождаемой в силу действия объективных и субъективных факторов:
• рыночная конъюнктура и конкуренция;
• нестабильность экономических и политических процессов, мало прогнозируемых;
• неопределенность в действиях партнеров по бизнесу;
• недостаточная точность и полнота оперативной информации, получаемой от объектов управления и из внешней среды функционирования;
• неточность прогнозируемых параметров, событий, факторов, явлений этапа коммерциализации;
• субъективность экспертных суждений, влияющих на построение сценариев развития ситуации;
• «организованная» неопределенность, сокрытие объективной информации по экономическим, политическим, коммерческим причинам.
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что все названные факторы возникновения неопределенности в процессе коммерциализации обусловлены воздействием:
• неизвестности;
• неоднозначности информации;
• недостоверности информации.
Установление связей между причиной и характером неопределенности и вызванной ею риском, позволяет повысить эффективность решения прогнозных задач маркетинга этапа коммерциализации ОИС. Поэтому в основу риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС должна быть положена концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности (Рис. 2).
Предлагаемая концептуальная модель риск-исследования коммерциализации ОИС в условиях неопределенности позволяет структуризировать маркетинговую информацию в соответствии с моделью стратегии конкуренции М. Портера [6], предполагающей систематический анализ и изучение пяти основных факторов конкуренции:
• угрозы появления на рынке новых фирм;
• конкуренции среди существующих фирм;
• угрозы появления замещающих продуктов;
• влияния покупателей;
• влияния поставщиков.
Помимо этого, вследствие эффективной организации и обработки информационных потоков процесса коммерциализации ОИС, уменьшается его длительность. Уменьшение дли-
Неопределенность и внешние факторы риска
У
Рынок закупок сырья, комплектующих, ресурсов
Задача №1
Задача №4
О Маркетинговые НО мероприятия
А
Товар
Товар
Прогноз эффективности и рисков
Разработка эффективных схем и стратегий
Неопределенность и внешние факторы риска
У
Рынок продаж инновационного продукта
Задача №1
Задача №3
Задача №5
Рис. 2. Концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС
в условиях неопределенности
тельности процесса коммерциализации ОИС является мощным инструментом преодоления конкуренции на рынке (Рис. 2).
Приведенные схемы принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности (Рис. 1) и концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности (Рис. 2) опосредуют собой:
• последовательность решения вышеперечисленных задач коммерциализации ОИС;
• особую значимость решения специфической маркетинговой задачи — прогноза эффективности и рисков (Задача №3);
• необходимость формализации результатов риск-исследования;
• выбор или разработку методологии и методов моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС, обеспечивающих использование лингвистической, экспертной информации без предварительной дефазификации.
Взаимосвязь между эффективностью маркетинговых задач коммерциализации ОИС и неопределенностью инновационного рынка (Задача № 3) в отечественной научной литературе теоретически недостаточно исследована и методически не разработана. Но период, когда субъектами венчурного бизнеса риск оценивался бессистемно, «на глазок» уже заканчивается. Предприниматели и инвесторы пытаются подходить к проблеме оценки рисков системно и обоснованно. Большинство из них принимают решения, используя методы теории рисков. [3; 4]
Существующие методы оценки рисков и способы управления ими достаточно разнообразны и традиционно базируются на математическом аппарате теории вероятностей и математической статистики. Но практически любая операция в процессе коммерциализации ОИС является уникальной, статистический материал отсутствует, а результаты трудно прогнозируемы. Помимо этого, наряду с наличием рисков, которые теоретически поддаются количественному анализу, при решении Задачи № 3 существует группа рисков, которые практически невозможно представить и оценить средствами традиционного математического аппарата. Поэтому для каждой компании возникает проблема, обусловленная противоречием между необходимостью решения маркетинговых задач коммерциализации в условиях нестатической неопределенности, и невозможностью их решения классическими методами. Необходима методология риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации, обеспечивающая формализацию разнородной неопределенности влияния рынка и оценку сопутствующих рисков.
2 1 4
Формализованным результатом решения Задачи № 3 должен быть документ, отражающий результаты решения маркетинговых аналитических задач коммерциализации ОИС. Такой документ может быть разработан с учетом методических рекомендаций по подготовке инновационных проектов. Предполагаемый порядок, в частности, включает: генерирование идеи проекта, его предварительную и детальную экспертизы, разработку бизнес-плана, поиск источников финансирования. Подобное содержание имеют рекомендации международных кредитных и банковских учреждений: МВФ; ЕБРР; ЫЫЮО и др. Как правило, их рекомендации имеют силу требований относительно наличия бизнес-плана проекта. (Задача № 5)
Предлагаемые рекомендации и объем работ по разработке бизнес-планов в условиях России часто не соблюдаются на практике.
Во-первых, большинство бизнес-планов инновационных проектов, содержащих раздел анализа рисков, ограничивает проблему до анализа только финансовых рисков или подменяется анализом банковских рисков, что далеко не отражает весь спектр рисков маркетинговых задач коммерциализации ОИС.
Во-вторых, инновационные проекты достаточно долгосрочны (5-7 лет). Поэтому разработка полноценного бизнес-плана, включающего полный цикл бизнес-планирования, просто нереальна.
В-третьих, ввиду коммерческой закрытости проектов для внешних экспертов и по ряду других подобных причин, процесс подготовки пакета документов по задачам коммерциализации существенно видоизменяется. Поэтому необходимым и крайне важным является первоначальный просчет эффективности коммерциализации ОИС — риск-исследование на предмет эффективности и рисков (Задача № 3). Следовательно, после выдвижения идеи коммерциализации ОИС должна выполняться разработка не бизнес-плана, а внутренних управленческих документов компании: схем, планов действий с оценкой их осуществимости и рисков.
Отметим, что собственно оценка риска не является окончательной целью, а только средством, исходной информацией для принятия управленческих решений. Поэтому важно, чтобы оценка риска содержала не только и не столько описание риска коммерциализации ОИС, но и возможность, механизм контроля и управления риском в процессе решения задач коммерциализации ОИС.
Проработка осуществимости коммерциализации ОИС должна проводится при теснейшей увязке и всесторонней оценке полного спектра рисков, угрожающего коммерциализации, причем, обязательно с учетом юридического аспекта,
маркетинговой обстановки и желаемой финансовой эффективности проекта.
Результаты подобного риск-исследования по своему содержанию и назначению приближены к одному из вариантов внутренних отчетов для менеджеров (IMR — Internal Manager Report) — риск-рапорту. Риск-рапорт широко используется за рубежом в процессе контроллинга при получении и обработке коммерческой информации и принятия на ее основе управленческих решений.
Особенно значимо проявляется потребность в проведении риск-исследования при подготовке и проведении внешних инновационных проектов, так как значительно расширяется и становится более динамичным поле внешних рисков из-за влияния особенностей международного права, моментов, связанных с таможенными процедурами, сильным влиянием нетарифного регулирования.
Инновационная компания, располагая подробным риск-рапортом, имеет возможность правильно построить маркетинговую стратегию, предотвратить или «смягчить» воздействие разнородной неопределенности и связанных с ней рисков, свести к минимуму нежелательные финансовые потери. По данным исследований фирмы ИНЭКС (Украина) стоимость разработки риск-рапорта в среднем в 10 раз выше стоимости разработки бизнес-плана. Следовательно, значимость подобного исследо-
вания для субъектов инновационной деятельности действительно высока. После признания результатов риск-исследования целесообразно принимать решение о разработке традиционного бизнес-плана (Задача № 5), который должен разрабатываться в значительной степени на результатах риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС — риск-рапорте.
Риск-исследование маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности опосредует собой использование адекватной методологии и технологии прогнозного моделирования, позволяющей формализовать лингвистическую и экспертную информацию.
По мнению автора, теория расчета эффективности и рисков на основе Риггу-технологии наиболее полно исследована, методически разработана и доведена до программной реализации в трудах В.П. Бочарникова, К.В. Захарова, С.В. Свешникова, А.В. Циганок (Украина, г. Киев), Т. Тэрано, К. Асаи, М. Суджено (Япония).
Методология риск-исследования и ее методы определяют точность количественных оценок риска, возможность отражения политических, юридических и других аспектов рыночной обстановки, многовариантность решения маркетинговых задач коммерциализации ОИС.
Литература
1. Аммосов Ю.П. Венчурный капитализм: от истоков до современности. — СПб: Феникс, 2005 — 372 с.
2. Бочарников В.П. Fuzzy-Technology: модальность и принятие решения в маркетинговых коммуникациях. — К.: Эльга, Ника-Центр, 2002. — 224 с.
3. Грабовский П.Г. Риски в современном бизнесе. — М.: Аланс, 1994. — 274 с.
4. Лапуста М.Г., Маршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. — М.: ИНФА, 1996. — 206 с.
5. Тэрано Т. Асаи К., Суджено М. Прикладные нечеткие системы: Пер. с япон. — М.: Мир, 1993. — 368 с.
6. M.E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York, Free Press, 1985.
7. Stewart T.A. Intellectual Capital. The New Wealth of Organizations. N.Y.-L. Doubleday/Currency, 1997. Copyright — T.A. Stewart, 1997.
8. Tsiganok A., Bocharnikov V. Fuzzy Technology of the Analysis and Risk Management. Proceedings of the 6th European Congress on Intelligent Techniques and Soft Computing, Aachen, September 7-10, 1998, p.p. 1995-1997.
ИДЕИ АДАПТАЦИИ ТЕОРИИ И МЕТОДОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ К ЗАДАЧАМ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕПЯМИ ПОСТАВОК
В.В. Щербаков,
заведующий кафедрой коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор comilog@finec.ru
И.Г. Сапрыкин,
соискатель Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук
Выполнена интерпретация задач управления цепями поставок в контексте организации парных взаимодействий участников и формировании коалиционных структур. Показана действенность принципа Беллмана и принципа Парето при принятии многошаговых управленческих решений координационной направленности.
Ключевые слова: цепи поставок, парные взаимодействия, коалиционная структура, многошаговые управленческие решения
ББК У40(2)в611
Зачастую при принятии управленческих решений в логистике, связанных с некоторым процессом, руководствуются критерием минимальности затрат на его реализацию. При этом учитывают, что процесс представлен совокупностью подпроцессов. На первый взгляд это представляется совершено естественным, поскольку чисто математически сумма минимумов нескольких функций, каждая из которых связана с отдельным подпроцес-
сом, заведомо не превосходит минимум суммы этих функций, оценивающей весь процесс.
Однако попытка минимизировать затраты на каждом этапе приводит к заведомо нереализуемым, либо не оптимальным результатам. Каждая из локальных функций зависит от нескольких переменных, они достигают минимума в разных точках. В совокупности найденные субоптимальные решения отдельных
