CC BY
81
УДК 1'373.2
Н.Г. МОРДВИНОВА
КОММЕРЧЕСКИЕ НАИМЕНОВАНИЯ В ВИДЕ ПРЕДИКАТИВНЫХ ЕДИНИЦ
Ключевые слова: предложение, ономастика, товарный знак, синтаксис.
Изучены коммерческие наименования алкогольных напитков русского, французского, итальянского происхождения в виде предикативных единиц. Данные товарные знаки рассмотрены в разных аспектах: по наличию грамматических основ и главных членов, по интонационной окраске; проанализированы креативные структуры коммерческих наименований-предложений: предикативные единицы в виде тостов, лозунгов, приветствий, обращений.
N.G. MORDVINOVA THE COMMERCIAL NAMES IN THE PREDICATIVE UNITS'S FORM
Key words: sentence, onomastics, marketable symbol, syntax.
There is indicated about the alcoholic liquors's commercial names of the russian, french, italian origins in the predicative units's form. This marketable symbols are considered with the different aspects: according to the grammatical base and the main members, according to the intonation nuance, also are analysed the commercial names-sentences's creative structures: the predicative units in the forms of the toasts, the slogans, the salutes, the addresses.
В последнее время все большую популярность приобретают товарные знаки-предложения естественного языка. Об этом неоднократно в своих исследованиях упоминают В.Г. Гак [1], Н.Д. Голев [2], М.В. Головомидова [3], Ю.А. Карпенко [4], А.В. Суперанская [6], И В. Крюкова [5]. По мнению данных лингвистов, это явление, по-видимому, обусловлено наличием значительного фонда товарных знаков - слов и словосочетаний. Многочисленные уже существующие товарные знаки в известной степени препятствуют созданию новых аналогичных, различительная сила которых вследствие этого ослабевает, а запоминание затрудняется. Товарные знаки-предложения позволяют избежать этих трудностей. Кроме того, они имеют информативное преимущество и обладают своим особым набором выразительных средств, что способствует успешному выполнению функции рекламы и максимально эффективному воздействию на потребителя.
В качестве товарных знаков используются простые или сложные предложения, соответствующие литературным нормам или близкие к разговорной речи. Односоставные предложения нередки. Они могут быть безглагольными и глагольными. Их отличительная черта - опора на контекст.
Среди рассмотренных словесных товарных знаков (в дальнейшем СТЗ) были выявлены предложения русского, французского и итальянского происхождения (в чувашских, испанских, немецких и английских СТЗ предложений нет). Из них два сложных (сложноподчиненных): За тех, кто в море. Le Vin qui fait aimer le Vin «Вино, которое заставляет любить вино». В обоих случаях придаточное предложение вводится союзным словом (простым относительным местоимением) в роли подлежащего: в первом - кто, во втором: qui. Остальные СТЗ - простые предложения.
Как известно, простые предложения по наличию главных членов могут быть полными или неполными. Полные, в свою очередь, делятся на двусоставные и односоставные. К двусоставным относятся Ночь нежна; Зенит - чемпион. В первом случае сказуемое выражено кратким прилагательным, во втором - существительным. К односоставным относятся глагольные (когда главный член предложения выражен глаголом) и именные (главный член выражен именем). В глагольные входят определенно-личные: Желаю Вам (сказуемое - 1-е лицо, ед. ч., наст. вр.), Жди меня (2-е л. ед. ч.), Отдохни (2-е л. ед. ч.), Поговорим (1-е л. мн. ч); Желаем счастья (1-е л. мн. ч); неопределенно-личные: Запевай (повелит. накл.), Не скучай (повел. накл.), Гуляй, душа (повел. накл.), Наливай-
ко (повел. накл.), безличные: Быть добру (инфинитив), Что делать? (инфинитив). В именные входят назывные: Виват! Земфира. Виват! Пино-Фран. Виват! Рислинг. Виват! Совиньон. Вива! Фетяска. Виват! Победа. Салют! Златоглавая. Виват! Россия! Ах, Абрау. С днем рождения, любимый город! (рус.); Salut! Entre-Deux-Mers «Салют! Антр-Де-Мер»,О! Richard «О! Ришар» (фр.). Salute! Albicocca «Салют! Абрикос», Salute! Amore «Салют! Любовь», Salute! Bianco «Салют! Белое», Salute! Di amarena «Салют! Вишневый», Salute! Fragole «Салют! Земляника», Salute! Moscato «Салют! Мускат», Salute! Pesca «Салют! Персик», Salute! Rosso «Салют! Красное» (итал.). Неполные предложения: За победу!; С легким паром!; Ну, за Братство! Ну, за Встречу! Ну, за Женщин! Ну, за Урожай! С Новым годом! С днем рождения! Всем поровну!
Как можно заметить, большинство товарных знаков-предложений имеет специальную структуру с относительной свободой синтаксиса, что приближает их к разговорной речи. Характерны неполные предложения, в которых обычно отсутствует глагол. Неполные предложения, с одной стороны, напоминают своей лаконичностью телеграфный стиль, с другой - своей динамичностью и целенаправленностью уподобляются лозунгам. Такая структура предложений типична для жанра объявлений.
Более неожиданной оказывается модель с отсутствием подлежащего: Желаем счастья. Смелая незаконченность структуры влечет за собой смысловую незаконченность, вносит элемент домысливания, побуждает задать вопрос кто? или что? (он? все? покупатель? торговец? сам товар?).
По содержанию, форме и интонационной окраске товарные знаки-предложения могут быть разделены на
повествовательные: Ночь нежна; Зенит - чемпион; Le Vin qui fait aimer le
Vin;
побудительные: Быть добру; Запевай; Не скучай; Жди меня; Пойдем вза-гул; Отдохни; Что делать?; Поговорим; Гуляй, душа; Наливай-ко; Ну, за братство!; Ну, за встречу!; Ну, за женщин!; Ну, за урожай!
пожелательные (оптативные): За победу! С легким паром! Желаю вам! Виват! Земфира; Виват! Пино-Фран; Виват! Рислинг; Виват! Совиньон; Ви-ва! Фетяска; Виват! Победа; С Новым годом! С днем рождения; С днем рождения, любимый город! За тех, кто в море; Салют! Златоглавая; Виват! Россия; Ах, Абрау; Желаем счастья; Всем поровну! (рус.); Salut! Entre-Deux-Mers «Салют! Антр-де-мер», О! Richard «О! Ришар» (фр.); Salute! Albicocca «Салют! Абрикос», Salute! Amore «Салют! Любовь», Salute! Bianco «Салют! Белое», Salute! Di amarena «Салют! Вишневый», Salute! Fragole «Салют! Земляника», Salute! Moscato «Салют! Мускат», Salute! Pesca «Салют! Персик», Salute! Rosso «Салют! Красное» (итал.).
Как можно заметить, большинство СТЗ-предложений - побудительные и пожелательные. Такая особенность связана со специфическим предназначением товара и с целью привлечения внимания потребителя.
Обращает на себя внимание особая стилистическая окраска товарных знаков-предложений. Многие из них содержат прилагательные-эпитеты, характеризующие определенным образом товар, его свойства, качество или результат применения. Однако в поисках элегантности, изысканности стиля рекламисты не ограничиваются примитивным способом использования эпитетов, а тщательно продумывают структуру предложений, четкость, ясность, например: Ночь нежна. Товарный знак информирует о свойствах товара благодаря эпитету нежна, это же слово придает предложению особый смысловой и эмоциональный оттенок.
Особое синтаксическое построение (эллипсисы, отсутствие главных членов предложения, нераспространенность второстепенными) создает лаконизм. Практически все рассматриваемые нами товарные знаки-предложения
по стилю напоминают тосты и приближаются к разговорному жанру (достигается это благодаря лаконизму и особым синтаксическим построением предложений). Так, предложения Спартак - чемпион; Всем поровну! представляют собой определенные лозунги. Спартак - чемпион - девиз спортивных фанатов, болельщиков. Лиризм и тонкость учета психологии покупателя придают особый колорит товарным знакам-формулам в виде приветствий, обращений (обращение не распространяет предложение): Виват! Земфира; Виват! Пи-но-Фран; Виват! Рислинг; Виват! Совиньон; Вива! Фетяска; Виват! Победа; Салют! Златоглавая; Виват! Россия; Salut! Entre-Deux-Mers «Салют! Антр-Де-Мер». Salute! Albicocca «Салют! Абрикос». Salute! Amore «Салют! Любовь». Salute! Bianco «Салют! Белое». Salute! Di amarena «Салют! Вишневый». Salute! Fragole «Салют! Земляника». Salute! Moscato «Салют! Мускат». Salute! Pesca «Салют! Персик». Salute! Rosso «Салют! Красное». Здесь можно выделить две формулы приветствия Виват! (Вива!) и Салют! Салют обращено к географическим местам: Златоглавая - синоним-метафора родины, России, Москвы (в этой метафоре выражена любовь к родине); Entre-Deux-Mers (в буквальном переводе - «Между двумя морями») - крупный винодельческий регион Франции. Функция приветствия Виват (Вива) богаче. Это не только приветствие родины, победы, но и восхваление отдельных сортов винограда и изготавливаемых из него вин. Это дань вкусу божественного напитка (оценочная характеристика товара). Последние предложения представляют собой образцы эмоциональной насыщенности, коммуникативной доступности, утверждаются положительные свойства товара, вызываются приятные ассоциации. На фоне этих групп особенно выделяются приветствия в форме возгласов-междометий: Ах, Абрау; O! Richard. Эти междометия имеют эмоционально-экспрессивный оттенок. Абрау - торговая марка (завод-изготовитель вин и шампанских). В предложении O! Richard, возможно, выражается восхищение творчеством французского актера Пьера Ришара.
Товарные знаки С Новым годом!; С днем рождения; С днем рождения, любимый город!; С легким паром! - поздравления с праздниками души и тела. Эти предложения лаконичны, и лаконичность эта достигается с помощью союза с и творительным падежом. И только в одном случае указывается объект поздравления - любимый город, эпитет любимый создает поэтический, лирический фон. Город предстает перед нами любимым человеком. Во всех остальных случаях адресат формально не обозначается. Это рекламный ход, продуманный шаг, чтобы каждый покупатель, подойдя к прилавку, мог ощутить, что это именно его персонально поздравляют с праздником, именно для него создан и придуман данный алкогольный напиток. Такой прием служит средством воздействия на психологию покупателя.
Выражения: Ну, за рыбалку! Ну, за братство! Ну, за встречу! Ну, за женщин! Ну, за урожай! заимствованы из кинофильмов «Особенности национальной охоты» и «Особенности национальной рыбалки». Но это несколько не умаляет оригинальность этих фраз. Особую акцентологическую роль здесь играет частица ну. Она усиливает выразительность, подчеркивает значение последующих слов, эта частица предполагает после себя определенную паузу, размышление, этим самым она подготавливает выход следующих фраз. Лаконичность фраз обеспечивает предлог за, который предполагает краткий ответ на вопрос за что?, и дальше идет именная часть в винительном падеже.
СТЗ-предложения: Быть добру; Запевай; Не скучай; Отдохни; Поговорим; Гуляй душа побуждают к определенному действию: к увеселительным мероприятиям (Запевай; Не скучай; Гуляй душа), релаксации (Отдохни), разговору по душам (Поговорим), вере в хорошее будущее (Быть добру). Лаконизм здесь
обеспечивает повелительное наклонение, которое предполагает просьбу, приказ. Только в случае - Быть добру - мы имеем дело с инфинитивом, но и он в этом предложении имеет значение наставления. Жди меня; Что делать?; На-ливай-ко (-ко - архаичная частица) заимствованы из произведений русской литературы: стихотворения К. Федина «Жди меня», романа Н. Чернышевского «Что делать», поэмы К. Рылеева.
Структура товарного знака Le Vin qui fait aimer le Vin «Вино, которое заставляет любить вино» (фр.) представляется на первый взгляд совершенно обычной, правильной: указание на товар, тон банальной информации. Однако слово Le Vin повторяется с определенным артиклем, что вносит дополнительную окраску: именно это вино. Особая форма глагола усиливает впечатление о свойствах вина. Хорошо отточенная фраза, веселый тон придают ей изысканность и привлекательность.
Среди предложений выделяются параллельные структуры. Идентичность структуры и компонентов, замена одного из них синонимичным однокоренным словом способствуют не только узнаванию, запоминанию, но служат своеобразной гарантией идентичности качества аналогичных товаров, выпускаемых одной фирмой. Сравним: Ну, за рыбалку! Ну, за братство! Ну, за встречу! Ну, за женщин! Ну, за урожай!; Вива! Пино-Фран; Виват! Земфира; Виват! Пино-Фран; Виват! Рислинг; Виват! Совиньон; Вива! Фетяска; Виват! Победа; Виват! Россия!; Салют! Златоглавая; Salut! Entre-Deux-Mers «Салют! Антр-Де-Мер»; Salute! Albicocca «Салют! Абрикос»; Salute! Amore «Салют! Любовь». Salute! Bianco «Салют! Белое»; Salute! Di amarena «Салют! Вишневый»; Salute! Fragole «Салют! Земляника»; Salute! Moscato «Салют! Мускат»; Salute! Pesca «Салют! Персик»; Salute! Rosso «Салют! Красное». Эти приемы призваны полнее раскрывать специфику товара, служат динамическим средством воздействия на психологию покупателя.
Таким образом, почти каждый товарный знак-предложение - это своеобразная находка, оригинальная, меткая и неповторимая. Товарные знаки специально «нацелены» на определенную реакцию человека, привлечение внимания, возбуждение интереса. Поэтому составители товарных знаков уделяют большое внимание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.
Литература
1. Гак В.Г. К типологии лингвистических номинаций / В.Г. Гак // Языковая номинация (общие вопросы). М.: Наука, i977. С. 230-294.
2. Голев Н.Д. «Естественная» номинация объектов природы собственными и нарицательными именами / Н.Д. Голев // Вопросы ономастики. Свердловск, i974. Вып. 8-9. С. 88-97.
3. Головомидова М.В. Некоторые теоритеческие вопросы искусственной топонимической номинации / М.В. Головомидова // Номинация в ономастике. Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, i99i. С. 5-i3.
4. Карпенко Ю.А. Современное развитие русской ономастической системы / Ю.А. Карпенко // Актуальные вопросы русской ономастики. Киев: УМК ВО, i988. С. 5-i4.
5. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография / И.В. Крюкова. Волгоград: Перемена, 2004. 288 с.
6. Суперанская А. В. Эволюция взглядов на имя собственное в науке о языке / А. В. Суперанская // Развитие методов топонимических исследований. М.: Наука, i970. С. 39-46.
МОРДВИНОВА НАТАЛЬЯ ГЕРАЛЬДОВНА - кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры русского языка как иностранного, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары ([email protected]).
MORDVINOVA NATALYA GERALDOVNA - candidate of philological sciences, senior teacher of russian language's department, Chuvash State University, Russia, Cheboksary.
