CC BY
110
Н.Г. МОРДВИНОВА
ЗАИМСТВОВАННЫЕ СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И ЗНАКИ-ГИБРИДЫ
«Исторически сложилось так, что две страны, два языка играли преимущественную роль в создании словесных товарных знаков (С.Т.З.): Франция - благодаря своей старой репутации в области предметов роскоши и элегантности и США - благодаря своей развитой экономике. Параллельное развитие многих отраслей промышленности в обеих странах, конкурентная борьба и международное сотрудничество способствовали тому, что специалисты в области рекламы в США и Франции взаимно дополняли друг друга в поисках оптимальных решений. Престижность Франции в одних областях и США в других вела к взаимному обмену товарными знаками (искусственное конструирование из заимствованных элементов, приобретение лицензий на использование иностранных знаков). В результате во второй половине XX в. в американской рекламе была % французских слов. В немецкой рекламе почти каждый второй или третий С.Т.З. заимствован из французского языка. Кроме того, в Германии используются товарные знаки, созданные из английских слов с сохранением английского написания и отчасти произношения» [4, с. 81].
Само по себе это явление - наличие во французском и английском языках значительного количества общих слов - оказалось очень удобным для рекламы. Помимо того, что во французской рекламе много товарных знаков, заимствованных у англичан, товарные знаки в обеих странах нередко формируются именно из таких слов, которые пишутся в обоих языках одинаково или почти одинаково, а произносятся по-разному. При этом они могут иметь разное значение, нередко совпадающее лишь в том плане, что в обоих языках это эмоционально окрашенные, стилистически отмеченные, престижные слова. Использование слов другого языка помогает в ряде случаев избежать описательности, которая может служить препятствием к регистрации товарных знаков. Слова чужого языка обычно воспринимаются по звучанию, смысловая же сторона их понятна лишь тем, кто знает иностранный язык. Потребитель в зависимости от возраста, образования, профессии в разной степени понимает и воспринимает содержание таких товарных знаков. На сегодняшний день процент заимствованных слов становится все больше и больше, и слова заимствуются не только из французского и английских языков, но и из немецкого, испанского, итальянского, латинского и др. В наименованиях алкогольной продукции любой страны есть определенный процент заимствований. Мы будем рассматривать заимствованные слова в составе наименований алкогольных напитков русского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского происхождений. Среди чувашских СТЗ заимствования не зафиксированы.
В продукции любой страны мы можем обнаружить французские сорта вин и виды алкогольных напитков: Bordelaise «бордоская бутылка ёмкостью 68-75 сантиметров», De Luxe «Де Люкс», Extra «экстра», Chardonnay «шардоне», Cabernet «каберне», Merlot «мерло», Chateau «поместье-апелласьон», De Vin «винное», Selection «отборное», Bordeaux «Бордо», Malbec «мальбек», Merlot «мерло», Beau-jolais «Божоле», Bourgogne «бургундское», Godet «Годе», A. Bergerac «А. Бержерак», Brut «сухое»; Совиньон (от Sauvignon «совиньон»), Траминер (усеченное от Gewurztraminer «Гевурцтраминер»), Кагор (от Cahors «каор»), Алиготе (от Aligote
«алиготе»), Пино (от Pinot «пино»), Вин (от Vin «вино»), Элитное (от Elite «элита»), Бренди (от Вrandy «бренди»); ремарки к алкогольным напиткам латинского происхождения: Premium «премиум», досл. «премия», Aroma «букет вина»; английскую коммерческую номенклатуру: Сurrant «смородина», Sherry «херес», Porter «портер», Ice «лед»; Этанол (от EthanoI «этанол»), Виски (от Whiskey «виски»); немецкие наименования: Lager «вид светлого пива»; Рислинг (от Riesling «рислинг»), Вермут (от Wermut «полынь»), Рейнское (от Rhein «рейнское»); итальянские: Марсала (от Marsala «марсала»), Алеатико (от faeatico «алеатико (красное тосканское вино))»; испанские: Sangria (сангрия), Москатель (от Moscatel «москатель»), Малага (от Malaga «малага»), Педро Хименес (от Pedro Ximenez «Педро Хименес» (сорт винограда)); португальские: Портвейн (от Oporto «портвейн»), Мадера (от Madeira «мадера»); венгерские: Токай (от Tokaj «токай») и др. Данные наименования частотны. Наряду с этим в коммерческой номенклатуре можно встретить оригинальные и неординарные заимствования, которые не конкретизируют вид или вкусовые качества алкогольных напитков, а украшают коммерческое название и служат средством для привлечения покупателя. В составе СТЗ русского происхождения это следующие виды заимствований:
существительные греческого происхождения: Альфа (от Alfa «первая буква греческого алфавита»); латинского: Ursus «медведь», Magister «учитель», Аква (от Aqua «вода»), Ультра (от Ultra «ультра»); французского: Le moderne «модерн», Castel «небольшой замок», Diacre «дьяк», Grenadin «гренадец», L’amour «любовь», Le chatelain «владелец замка», la Fleur «цветок», Carte «карта», Galates «галаты», facade «арка», Godet «Годе»; Эталон (от EtaIon «эталон»), Ноктюрн (от Nocturne «ноктюрн»), Дебют (от Debut «дебют»), Рулетка (от Roulette «рулетка»), Престиж (от Prestige «престиж»), Менуэт (от Menuet «менуэт»), Камея (от Camee «камея»), Кабаре (от Cabaret «кабаре»), Муар (от Мoire «муар»), Бисквит (от Biscuit «бисквит»), Авеню (от Аvenue «авеню»), Вальс (от Valse «вальс»), Пле-занс (от Raisance «удовольствие»); английского: King «король», Sunrise «восход», Country «страна», Camping «отдых на открытом воздухе» (герундив), Bridge «мост», Lana «Руно», Kiss «поцелуй», Holland «Голландия», Osborn «Осборн», Lady «лэди», Pepper «перец», Lemon «лимон», Rose «роза», Фокстрот (от Foxtrot «фокстрот»), Лайм (от Lime «лайм»), Стиль (от Style «стиль»); немецкого: Rausch «упоение», Ост (от Ost «восток», «восточный ветер»), Цитрон (от Zitrone «лимон»); итальянского: Amore «любовь», Speranza «надежда», Catalano «каталонец», Felicita «счастье», Lana «Руно», Bambino «ребенок»; Каталано (от Catalano «каталонец»), Маэстро (от Maestro «маэстро»), Донна (от Donna «донна»); испанского: Bolero «болеро» (напев и танец), Masa «загородное поместье»; Монасте-рио (от Мonasterio «монастырь»), Матадор (от Matador «матадор», «тореро», Вито (от Vito «быстрый андалузский танец», Алианца (от Alianza «альянс», «союз», «объединение»; польского: Мазурка (от Mazurek «мазурка»);
прилагательные французского происхождения: Allegre «бодрящее», английского: Absolute «абсолютная», Jet «реактивная», Gold «золотой», Grand «великий»; итальянского происхождения: Grande «знатное», Celeste «божественное»; испанского: MiIagrosо «чудесный»;
сложные слова, заимствованные из французского языка: Largevin «щедрое вино»; из английского: Millstream «ветряная мельница», Whitehall «белый зал», Beefeater «мясоед»; из немецкого: Peterkeller «погребок Питера»;
словосочетания французского происхождения: Master de vin «мастер вин», Port de Roine «порт Руана»; Villa Rea1е «королевский загородный дом», Clocher de France «французская колокольня», Baron de Costace «Барон де Костак»,
Mon Blanc «мое белое», Saint Juliene «Святой Жюльен», Chateau Aida «поместье - апелласьон Аида», Galerie Vierge «Галерея «Дева», Galerie d'Ange «галерея ангела», Galerie Adelle «галерея «Адель», Galerie de la sante «галерея здоровья», Galerie de L'Art «Художественная Галерея», Galerie La Bise «Галерея «Зима», Galerie Lac de Garde «Галерея «Озеро заповедника», Galerie Na-tivite «Галерея «Рождество», Ода вин (от Ode vin «ода вин»); английского: Acid House «кислотный дом», Grape Valley «виноградная долина», Long drink «долго пьющийся напиток», Jeans Wine «джинсовое вино», Art Wine «художественное вино», White Bottle «белая бутылка», Irish cream «ирландские сливки», Golden cap «золотая чашка» Orange Street «апельсиновая улица», Strawberry Street «клубничная улица», Walnut Street «ореховая улица», Tomato Street «томатная улица», Tropical Street «тропическая улица», Wilde Wine «дикое вино», Signature Series «сигнатура - серии»; Original Signature Series «серии с оригинальной сигнатурой»; Love Story «любовная история», Merry Time «веселое время», New Wind «новый ветер», Red Star «красная звезда)», Old Ben «старый Бэн», White Horse «белая лошадь», Great Valley «великая долина»; итальянского: Laguna Ve-neto «венецианская лагуна»; болгарского: Българска лоза «болгарская лоза»; Злата България «золотая Болгария».
Во французских СТЗ зафиксированы следующие заимствованные слова: существительные латинского происхождения: Stella «звезда»; английского: Sir «сир» (английский титул), Strawberry «клубника», Barony «большое поместье (крупного землевладельца)»; испанского: Almaden «руда»;
прилагательные, заимствованные из латинского языка: Omnium «(для) всех»; из французского: Blue «голубой», Green «зеленый»; из английского: Golden «золотой», Gold «золотой», Black «черный», Green «зеленый», Red «красный», Gold & Blue «золотой и голубой», Superior «высшего качества», White «белый», British «английский», Brown «коричневое», Triple «тройной», Clair «светлый»;
словосочетания из английского языка: Sugar Cane «сахарный тростник»; Black Cat «черный кот». Из испанского: Escudo Rojo «красный герб», Camino Salva «орудийный залп», «салют».
Заимствования среди итальянских СТЗ.:
существительные латинского происхождения: Agricola «земледелец», Aurum «золото»; французского: Almaviva «Альмавива», Le Lame «ткань с люрексом», Dessert «десерт»; английского: Spirits «духи», Orange «апельсин», Limetta (от Lime «лайм»); испанского: Santero «богомолец», Vega «плодородная долина»;
прилагательные, заимствованные из английского языка: Old «старый», Irish «ирландский», Black «черный», Royal «королевская», Sweet «сладкое»;
словосочетания: из французского: Cotes De Castilion «берега Кастильон», Chateau Phoure «поместье - апелласьон Фурье», Chateau Dulac «поместье -апелласьон Дюла», Chateau du Barry «поместье - апелласьон дю Барри»; из английского: High country «высокоразвитая страна».
Заимствования среди испанских СТЗ.:
существительные английского происхождения: King «король», California «Калифорния», Generation «поколение», Lemon «лимон», Ridge «склон»; французского: La Manche «Ла Манш»;
глагол латинского происхождения: Gaudeamus «радуемся»; словосочетания, заимствованные из латинского: Terra Unica «уникальная земля»; из английского: Late Harvest «поздний сбор», Sherry Rich Golden «херес насыщенный, золотой»; Central Valley «центральная долина»; из французского: Petit Verdo «маленькая винная ягодка».
В составе немецкой алкогольной продукции наблюдаются следующие заимствованные слова:
существительные английского происхождения: Charleston «чарльстон», Drive «драйв», Shopping «время покупок», Estate «недвижимость», USA «США», Valley «долина», Sky «небо», Bear «медведь», Highland «Шотландия»; испанского: Don «дон»;
прилагательные, заимствованные из английского языка: St. (от Saint «святой»), Old «старый»;
словосочетания из английского: Black Tower «черная башня», Blue Heaven «голубые небеса», Red Heaven «алые небеса».
Заимствования среди английских СТЗ.:
существительные французского происхождения: Renault «рэно», De Rose «прекрасная», Muguret «ландыш»; испанского: Veterano «ветеран», Conde «граф», Sierra «пила»;
прилагательные, заимствованные из испанского: Magno «торжественный»;
словосочетанияи из французского: Chateau Liniere «поместье-апелласьон Линьер»; французского: Carte noir «черная карта»; из итальянского: Terra Verde «зеленая земля».
Заимствованные слова, превращаясь в товарные знаки, претерпевают некоторые орфографические изменения. Отмечается слитное написание слов, которые обычно пишутся раздельно: Whitehall «белый зал», Largevin «щедрое вино», Deluxe «де люкс».
Наряду с заимствованиями из одного языка в одном наименовании могут совмещаться заимствования сразу с двух языков, и даже с трех, например, среди русских названий алкогольных напитков встречаются заимствованные слова сразу с нескольких языков:
Cricova - Acorex (фамилии русских производителей, переведенные на английский язык) Sauvignon (франц.) Terra Verde (итал.) «Крикова - Акорекс. Совиньон. Зеленый луг».
Cricova - Acorex (фамилии русских производителей на англ.) Алиготе (из франц. Aligote) Terra Verde (итал.) «Крикова - Акорекс. Алиготе. Зеленый луг».
Cricova - Acorex (англ.) Terra Verde (итал.) Cabernet 1995 (франц.) «Крикова - Акорекс. Зеленый луг. Каберне 1995».
Cricova - Acorex (англ.) Terra Verde (итал.) Merlot (франц.) «Крикова - Ако-рекс. Зеленый луг. Мерло».
Cricova - Acorex (англ.) Riesling (нем.) Bordeaux (франц.) «Крикова - Ако-рекс. Рислинг - Бордо».
Cricova - Acorex (англ.) Riesling (нем.) Terra Verde (итал.) «Крикова - Акорекс. Рислинг. Зеленый луг».
Cricova - Acorex (англ.) Chardonnay (франц.) Terra Verde (итал.) «Крикова -Акорекс. Шардоне. Зеленый луг».
Рубин (русск.) Bianco (итал.) Rhein (нем.) «Рубин. Белое. Рейнское».
Garling Collection (русская торговая марка, написанная на английском) Friz-zante (итал.) Cabernet (франц.) «Коллекция Гарлинга. Шипучее Каберне».
Peterhof (название русской торговой марки на английском) Premium (лат.) Lager (нем.) «Петергоф. Премиум. Лагер (вид светлого пива)».
Peterhof (англ.) Premium (лат.) Lager (нем.) Export (англ.) «Петергоф. Премиум. Лагер. Экспорт».
Рубин (русск.) Bianco (итал.) Rhein (нем.) Extra Dry (англ.) «Рубин. Белое. Рейнское. Экстра Сухое».
Итальянские СТЗ, содержащие заимствованные слова из двух языков:
Almaviva (итал.) Rothschild & (франц.) Concha y Toro (исп.) «Альмавива. Ротшильд & Конча и Торо».
Испанские:
Valdivieso (исп.) Single Vineyard (англ.) Cabernet Franc (франц.) «Почти даром. Уникальный виноградник. Каберне - Фран»;
Porto Fereira (итал.). Quinta Do (исп.) Old Tawny port (англ.) «Портвейн Ферейра. Вилла «Там». Старый золотистый портвейн».
Заимствование престижных слов и широко развитая внешняя торговля обеспечивают хорошее знание заинтересованными лицами многих зарубежных товарных знаков и лексики, которая в них обычно встречается. Кроме того, отбор слов, не содержащих труднопроизносимых звуков, характерных лишь для какого-либо одного языка делает естественную лексику в составе товарных знаков максимально международной. Это создает предпосылки для образования «гибридных» товарных знаков, содержащих в своем составе основы разных языков. Почти неограниченные возможности объединения в одном слове самых разнообразных основ позволяют это делать изящно и оригинально: Остмарк из нем. ost «восток, восточный ветер» и англ. mark - «денежная единица»; Винорум из русск. вино и англ. room «комната - «винная комната», Terravin из итал. terra «земля» и франц. vin «вино» - «винная земля»; Winzershopping из нем. winzer «винодел, виноградарь» и англ. shopping «делать покупки»; Montanvalley из нем. мontan «горный» и англ. valley «долина» - «горная долина»; Tequilaaroma из мексиканского tequila «текила (водка из агавы)» и лат. аroma «аромат» - «аромат текилы».
Возможность сочетания внутри товарных знаков элементов разных языков подчеркивает их международность и специализацию, их принадлежность к особому социальному и предметному полю, вне которого они в большинстве своем просто не могут существовать.
Интернациональный характер товарных знаков и языка рекламы в целом -замечательный факт, заслуживающий особого внимания. Этому способствуют экономические и политические связи. Научное, культурное и промышленное сотрудничество благоприятствует появлению новых товарных знаков, их превращению в международные.
Таким образом, заимствования в составе СТЗ делятся на две группы: традиционные выражения и художественно-эстетические. Традиционные формулы повторяются в товарах любой страны. И абсолютным лидером здесь являются французские сорта вин, винограда, некоторые виды алкогольных напитков (напр., бренди) и наименования, обозначающие маркировку вина (vin extra, vin de table, vin de pays, vin demi-sec, vin millesime, vin moelleux, vin ordinaire, vin vine). Из английских заимствуются некоторые виды пивной продукции (porter, stout, ale), сорт вина и винограда Zinfandel, а вот названия водки whiskey и ее разновидности (bourbon, rye (whiskey), corn whiskey, Scotch (whisky)) встречаются в единичных экземплярах. Из немецкой номенклатуры очень часто можно встретить некоторые сорта пива (Lager, Pilsner) и вина Riesling, вид алкогольного напитка Wermut; из итальянского - сорта вин и винограда (Marsala, Aleatico), номенклатура винной продукции DOC, DOCG; из испанского - сорта вин и винограда (Pedro Ximenes, Malaga, Jeres), из португальского - виды алкогольных напитков - Oporto, Madeira; из венгерского - сорт вина Tokaj; из мексиканского - вид алкогольного напитка Tequila, из японского - вид алкогольного напитка Sake. Из «мертвых» языков (латинский) заимствуются номенклатурные термины Aroma, Premium. Вторая группа также разнообразна. Здесь можно встретить существительные, прилагательные,
сложные слова и даже словосочетания. Наиболее многочисленны товарные знаки, созданные на основе слов французского и английского языков. Большинство заимствований представлено существительными, которые в естественном языке имеют положительную стилистическую окраску. Небольшой процент составляют заимствования с латинского, испанского, итальянского и немецкого языков. Но среди СТЗ могут встречаться и такие наименования, которые содержат в себе не одно заимствованное слово, а два и даже три. Такие случаи зафиксированы в названиях русского, испанского и итальянского происхождений. Наряду с типичными заимствованиями встречаются и нестандартные, «гибридные», заимствования нового поколения, содержащие в своем составе основы разных языков. Возможность сочетания внутри товарных знаков элементов разных языков подчеркивает их международность и специализацию, их принадлежность к особому социальному и предметному полю, вне которого они в большинстве своем просто не могут существовать.
Литература
1. АББУУ Шпдуо 11. Электронный словарь. Шесть языков. 2005.
2. Основы ономастики: Программа спецкурса / сост. Г.Е. Корнилов. Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 1993. 7 с.
3. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии / Н.В. Подольская. М.: Наука, 1978, 199 с.
4. Соболева Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В. Суперанская. М.: Наука, 1986, 176 с.
5. Советский энциклопедический словарь / под ред. А.М. Прохорова; 4-е изд. М.: Сов. энциклопедия, 1988. 1600 с.
6. Справочник алкогольной продукции. http://www.Naacht.ru. 2006.
МОРДВИНОВА НАТАЛЬЯ ГЕРАЛЬДОВНА родилась в 1982 г. Окончила Чувашский государственный университет. Аспирант и ассистент кафедры общего и сравнительно-исторического языкознания. Область научных интересов - ономастика. Автор 6 научных работ.
