CC BY
142
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 24 2011
УДК 336.71
КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ:
НОВЫЕ УСЛУГИ И ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИИ
© И. M. ПОДЛОЖЁНОВ Пензенский государственный университет, кафедра экономики и организации производства e-mail: ip100@rambler.ru
Подложёнов И. М. - Коммерческие банки: новые услуги и инновационные технологии коммуникации // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 378-382. - В статье представлены современные банковские инновации, получающие все большее распространение, как в западных, так и российских банковских структурах. Автором представлены первостепенные задачи, которые необходимо решить коммерческим банкам РФ для повышения конкурентоспособности.
Ключевые слова: финансовые инновации, инновационная деятельность банков, инновационные технологии, приват-банкинг.
Podlozhenov I. M. - The commercial banks: new services and innovation communication technologies // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 24. P. 378-382. - In the article the modern banking innovations were investigated which spread in western and russian banks structures. The author represents the main tasks for russian commercial banks to solve to increase competitive position .
Keywords: financial innovations, innovation banks activity, innovation technologies, private banking.
В связи с глобальным проникновением Интернета во все сферы нашей жизни инновационной статьей расходов стало использование банками социальных сетей и on-line-игр для расширения рынка сбыта своих услуг. Одними из наиболее востребованных в мире, а теперь и готовыми к запуску в России, являются технологии RFID и NFC.
Последние десятилетия были периодом внедрения новых компьютерных технологий, кредитных карт и важных инноваций денежно-финансового рынка. В их числе инструменты хеджирования банковских рисков, кредитные деривативы, Интернет, смарт-карты.
Можно охарактеризовать инновации в банковской сфере как результат инновационной деятельности банка, совокупность принципиально новых банковских продуктов и услуг. Банковские инновации -это синтетическое понятие о цели и результате деятельности банка в сфере новых технологий, направленных на получение дополнительных доходов в процессе создания благоприятных условий формирования и размещения ресурсного потенциала при помощи внедрения нововведений, содействующих клиентам в получении прибыли.
Новый банковский продукт - комбинированная либо нетрадиционная форма банковского обслуживания, создаваемаянаоснове маркетинговыхисследова-ний потребностей рынка. новым банковским продук-
том может являться и кредитно-финансовый инструмент. Так, в 1752 г. возникли чеки как реакция банков на запрет британского правительства выдавать кредитными организациями банкноты, оплачиваемые по предъявлении в кассе. В 1958 г. была выпущена первая массовая банковская карточка Bank Americard (ныне Visa), предоставлявшая возможность продленного кредита (кредитная карта). До этого карточные схемы носили локальный характер. В России карты международных систем появились в 1969 г., но в тот период это были карты, эмитированные зарубежными компаниями и банками. В феврале 1961 г. в США появилось ключевое новшество современного банковскогодела-первый депозитный сертификат [1]. В настоящее время понятие о депозитном и сберегательном сертификатах отражено в ГК РФ.
В основе создания новых банковских продуктов и внедрения инновационных услуг лежат следующие теоретико-методологические предпосылки:
- формируется новая парадигма инновационного развития экономики;
- банковские инновации составляют часть общего потока инноваций, которые стали типичными для современной экономики;
- банковские инновации подразделяются на про-дуктовыеитехнологические;ядромпродуктовойстра-тегии является текущий счет/дебетовая карта;
- информационные технологии стали всеобщей средой банковского бизнеса;
- дистанционное банковское обслуживание клиентов на основе интернет-технологий, вне всяких сомнений, должно стать одной из основных форм розничных банковских услуг; в 2008 г. возможности Интернет-банкинга в россии использовали более 1 млн. человек, причем большинство - это клиенты нескольких крупных банков. К концу 2010 г. число пользователей Интернет-банкинга в России выросло втрое и достигнет 3-4 млн. человек [2];
- информационная концепция банковской сети начинает отходить на второй план, а на первое место выходит ее использование в качестве интегрирующего инструментария человеческой деятельности;
- одним из ярких примеров внедрения в банковскую стратегию инновационных изменений является применение в российских банках lean-подхода.
Для выявления основных характеристик банковских продуктов, благодаря которым удовлетворяются потребности клиентов, следует ориентироваться на модели Н. Кано, который сформулировал «Теорию привлекательного качества» и выделил следующие виды потребностей:
- ожидаемые (expected), удовлетворение которых обязательно и очевидно для потребителя;
- желаемые (desired). Чемлучшеудовлетворены эти потребности, тем больше доволен потребитель;
- восхищающие ^хк^).Ихудовлетворениевос-хищает потребителя, поскольку он не ожидал этого.
Распространяянадеятельностьбанковвыявлен-ные логические связи между потребностями клиентов и качествами продуктов, можно сделать следующие предположения.Желаемыеивосхищающиепотребно-сти клиента удовлетворяются за счет дополнительных услуг, включенных в состав банковских продуктов. Например, потребность корпоративных клиентов банка в индивидуальном обслуживании удовлетворяется за счет Private banking, другие клиенты нуждаются в услугахрасчетно-кассовогообслуживаниявнеофиса-за счет дистанционного банковского обслуживания.
Удаленное управление банковскими счетами может осуществляться различными способами:
- посредством телефона - телебанкинг (telebanking);
- персонального компьютера - е-банкинг (e-banking);
- Интернета - Интернет-банкинг (Internet banking);
- портативных устройств - мобильный банкинг (mobile banking, m-banking) .
В связи с переносом центра тяжести на дистанционное обслуживание функции существующей розничной сети постепенно сужаются, и филиалы все более напоминают специализированные сервис-центры.
Эволюция банковской системы в сторону дистанционной модели банковского обслуживания обусловлена рядом объективных особенностей экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и в первую очередь - изменениями в образе
жизни людей, внедрением новых информационных технологий и автоматизацией банковских операций, растущей конкуренцией.
В условиях финансового кризиса Сбербанк стал первым российским банком, начавшим в июне 2008 г. внедрение программы lean (в переводе с англ. lean management - «бережливое управление»).
LEAN - это методология, внедрение и использование которой в ежедневной работе дает возможность избавиться от непродуктивных процессов, действий, неэффективного использования пространства и времени сотрудников
Для сотрудников отделения Сбербанка в Бирюлево, г. Москва эксперимент начался еще в мае 2008 г. Именно тогда рабочая группа проводила хронометраж основных процессов, на которые тратят время «опера-ционистки»:заменасберкнижек,блиц-переводы,ком-мунальные платежи, кассовые операции, оформление пластиковых карт, выплата компенсаций, открытие и закрытие операционного дня, оформление потребительских кредитов. В итоге для оптимизации были выбраны несколько направлений - замена сберкнижек, выплата компенсаций и обмен валюты.
В ходе эксперимента удалось достигнуть качественных улучшений: вдвое сократить время ожидания в очереди, сгладить пиковые «наплывы» клиентов за счет отмены обеденного перерыва и универсализации операционных окон, сократить время совершения операций. По части количественных результатов стоит отметить двукратное увеличение темпов роста приема коммунальных платежей, 7,5-кратный рост непроцентного дохода по блиц-переводам по сравнению с контрольной группой, значительную экономию бумаги. Например, процесс замены сберкнижки сократился с 20 обязательных операций, на которые тратилось 3,5 мин, до 40 сек, куда умещается пять действий.
В Москве сегодня считают достаточным обходиться при замене одним ударом дырокола, остальные четыре операции считают лишними. При выплате компенсаций (остатка вкладов в Сбербанке СССР на 1991 г.) процедура из малопонятной клиенту «беготни» - за реестром вкладчиков, за старшим по смене -и заполнению бланка, где половина граф непонятна, свелась к ответам на вопросы операциониста, который заполняет бланк сам, никуда не отлучаясь. Подсчет и проверка правильности купюр вместо трех разных операций на трех разных аппаратах свелись к одной на универсальномаппарате.ВНижегородскомотделении с момента старта программы ПСС продолжительность процедуры закрытия операционного дня сократилась вдвое - с 4,5 ч до 2 с небольшим, и сотрудники надеются вскоре довести ее до приемлемого норматива - 1,5 ч.
В каждом территориальном банке открываются два-три экспериментальных офиса, где будет организовано обучение сотрудников. В результате банк ожидает 30%-ный прирост производительности труда.
Высвобождаемое время работники банка направляют на продвижение сложных банковских продуктов, обучение на рабочем местеиулучшениеобслу-живания.
Применение LEAN-технологий в западных банках и компаниях становится сегодня все более популярным. Некоторые из них самостоятельно занимаются внедрением бережливых технологий, другие приглашают консультантов. Как правило, корпорации и банки применяют эти технологии для решения каких-токонкретныхзадач. Например,скандинавская финансовая группа Nordea разрабатывала программу преобразований, чтобы высвободить время у клиентских менеджеров. Применение LEAN-технологии уже сегодня дает ощутимые результаты.
Таким образом, инновации в банковской сфере в условиях глобализации - настоятельная необходимость для российских банков. Чтобы выстоять в глобальной конкуренции, российским банкам нужно ориентироваться только на самые передовые технологии и продукты.
Важнейшую роль в настоящее время играют инновационные технологии. Инновационной технологией, которая уже сегодня проходит испытания, можно назвать беспроводную технологию NFC (Near Field Communication). NFC может быть дословно переведено как «связь в ближнем поле»), в основе которой лежит использование идеологии передачи данных по радиоканалу на принципах взаимной индукции на короткие расстояния в диапазоне частот 13,56 МГц. NFC и RFID действуют по аналогии с WI-FI и Bluetooth, но имеют принципиальные отличия.
В России первым примером использования технологии NFC стала демонстрация использования NFC-телефона для оплаты проезда на Московском метрополитене при открытии станции метро «Трубная». Бесконтактная трансакция с использованием NFC-телефона была осуществлена начальником метрополитена Дмитрием Гаевым в присутствии мэра Москвы Юрия Лужкова. То есть повсеместное использование такой технологии заменило бы бумажные деньги [4].
В этой связи хотелось бы рассмотреть инновационные технологии подробнее.
деятельность кредитных организаций на рынке банковских услуг обеспечивает расширение спроса и предложения на банковские продукты, в рамках традиционных и инновационных технологий их проведения.
В современном понимании новая банковская услуга - это результат деятельности коллектива банка по оказанию помощи или содействия клиенту в получении прибыли, способный приносить основной операционный и дополнительный комиссионный чистый доход на протяжении достаточно длительного периода времени. В этом определении мы рассматриваем банковскую услугу с позиции комплексного подхода как результата, приносящего банку основной и дополнительный чистый доход, т.е. доход за вычетом значительных затрат на внедрение, и учли при этом фактор времени.
новое видение развития сферы банковских услуг, которое мы предлагаем, основывается на концепции «банка будущего». При создании банка будущего инновационные технологии в сфере банковских услуг - это такие технологии, которые обладают
«стратегическим эффектом» прироста клиентской базы, привлечения значимых персон, сокращения издержек на обслуживание банковских операций при оптимальном уровне операционного риска и операционных затрат.
технология NFc была разработана компаниями Philips и Sony в 2002 г. как эволюционная комбинация технологии бесконтактной идентификации и коммуникационных технологий. NFc обеспечивает удобную, надежную и защищенную передачу данных по радиоканалу на короткие расстояния между различными электронными устройствами, сочетающими в себе функции бесконтактного считывателя и бесконтактной карты, а также способными связываться друг с другом как равноправные узлы. Первый реальный шаг в сторону бесконтактных платежей был сделан в августе 2004 г. сетью ресторанов быстрого питания McDonald’s. Компания заключила соглашение о приеме карт Mastercard PayPass в ряде своих ресторанов в США с использованием POS-терминала Omni 7000MPD производства компании VeriFone для проведения платежей в присутствии клиента. Это событие стало началом процесса вытеснения наличных денег бесконтактными платежными картами при совершении трансакций на небольшие суммы. NFc открывает перед пользователями огромный выбор возможностей, позволяя без дополнительных усилий соединять между собой цифровые камеры, КПК, цифровые приставки, компьютеры и мобильные телефоны. самым распространенным в мире устройством с NFC-интерфейсом сегодня является мобильный телефон. NFc уже находит широкое применение в таких сферах бизнеса и проектах, как продажа различного рода электронных билетов и оплата проезда на общественном транспорте, индустрия развлечений, бронирование и оплата авиабилетов и т. д.
NFC-совместимые мобильники можно будет использовать в качестве банковской пластиковой карточки для работы с банкоматами. Пользователь помещает телефон рядом с банкоматом, который идентифицирует личность владельца телефона и считывает защищенную информацию прямо с мобильника. Эта информация включает номер банковского счета, заранее установленный максимальный суточный лимит по снятию наличных и другие необходимые сведения, которые могут быть различными для разных банков. Как только вы вводите свой PIN-код, то получаете доступ к деньгам на своем банковском счете в обычном режиме (можно снять наличные, заплатить за какие-либо услуги и т. д.). Одним из главных достоинств использования NFC-телефонов является то, что они могут хранить информацию о нескольких банковских карточках, что позволяет не носить с собой пачку пластиковых карт. То есть неизбежным следствием становится вытеснение банковских карточек, посредством осуществления процедуры аутентификации с помощью мобильного NFC-телефона.
На сегодняшний день в Японии уже активно началось использование технологии NFC. Некоторые автозаправочныестанцииужеоснащенытерминалами
бесконтактной оплаты за топливо с помощью NFC-мобильников, что очень удобно и экономит время водителя и пассажиров. В обозримом будущем система оплаты на основе NFC может быть внедрена в японских такси, а это значит, что клиентам не придется носить с собой наличные деньги. В Великобритании сеть ресторанов ЕАТ внедрила в 88 своих заведениях по всей странебесконтактноерешениедля оплатызаказа.
С лета 2006 г. у пассажиров нью-йоркского метро появилась возможность использовать свои карты MasterCard PayPass для прохода через турникет на 30 станциях линии Лексингтон, проходящей через весь остров Манхэттен на центральный вокзал Нью-Йорка (Grand Central Station). С помощью автоматизированных платежных устройств и бесконтактных интерфейсов компании veriFone оплата за поездку может списываться со счета карты MasterCard таким же образом, как и при совершении других покупок с использованием карты PayPass.
Применение пластиковой карты для оплаты проезда вНью-Йорке,Лондоне иВаршаве,атакже оплаты парковки в Польше подтверждает тот факт, что технологии бесконтактных платежей весьма эффективны в сфере общественного транспорта. Помимо того, что они увеличивают скорость пассажиропотока на авто-бусныхостановкахижелезнодорожныхстанциях,дан-ная форма автоматического сбора оплаты за проездиз-бавляет транспортные компании от всех сложностей, связанных с работой с наличными деньгами, а также от рисков мошенничества.
Технология коммуникации в ближней зоне (NFC) - это технологический стандарт для микросхем, позволяющий установить соединение на очень близком расстоянии и дающий возможность потребителю инициировать и осуществлять бесконтактные трансакции, а также получать доступ к цифровой информации, например к рингтонам или файлам для скачивания на мобильные телефоны.
Технология радиочастотной идентификации (RFID) - это метод идентификации с помощью кремниевых микросхем, расположенных на ярлыке, которые позволяют получать запросы устройства радиочастотного считывания/записи и отвечать на них; многие полагают, что радиочастотная идентификация придет на смену штрих-кодам и магнитным полоскам.
Такие инновации в способах коммуникаций, передачи данных, технологическихитехническихвоз-можностях даже в несвязанных областях не должны оставаться без внимания руководства коммерческих банков.
Так, Citibank начинает тестирование новой системы проведения платежей при помощи современной беспроводной технологии NFC (Near Field Communication), чипы которой встраиваются в сотовые телефоны. Первая тестовая партия специальных платежных карт и сотовых телефонов начала использоваться в индийском городе Бангалор. По сообщениям Citibank, новая программа Citi Tap and Pay охватывает 5 тыс. мобильных телефонов и несколько крупных индийских торговых центров, оснащенных
специальными POS-терминалами, считывающими информацию о покупках и проводящих платеж.
Новые устройства с бесконтактной функцией не нужно прокатывать в платежном терминале. Чтобы оплатить покупку электронным любым устройством, снабженным функцией NFC (например, мобильным телефоном), владельцу достаточно провести им вблизи терминала. Дальнейшая трансакция по карте или устройству проходит как обычная операция по обычной банковской карте. После «обкатки» бизнес-процесса Citi планирует развернуть крупномасштабную акцию по использованию NFC [3].
Национальный Банк Кувейта (NBK), Visa, телекоммуникационный оператор Zain и компания ViVOtech провели испытания NFC_технологий 9 апреля 2009 г. По словам Халид Ал Хейджрай ( Khalid Al Hajery), управляющего компании Zain Kuwait: «Мобильные телефоны больше не являются просто устройствами для совершения или приема звонков. Вместо этого непрерывный вклад в инновации подразумевает, что теперь мобильные телефоны все больше становятся платформой для новых технологий, таких как близкие платежи».
Visa Inc. сообщила о запуске бесконтактной платежной системы на базе мобильных телефонов. Пока данная технология доступна только на территории Малайзии. MasterCard Worldwide совместно с разработчиком мобильных решений BlazeMobile предложили новые стикеры PayPass, которые можно присоединить к любому мобильному устройству и ис-пользоватьдлясовершениябесконтактныхплатежейв 141 тыс. торгово-сервисных точек по всему миру. Стикер передает информацию с карты на POS-терминал посредством технологии RFID. В дополнение к стике-рамсуществуютразработки«умныхпостеров».Сихпо-мощью можно получать рекламную информацию, фла-ерсы на бонусы и скидки, контакты и даже закачивать видеои аудиоролики или рингтоны с помощью бесконтактной технологи передачи на мобильный телефон.
Основными проблемами на пути развития бесконтактных платежей являются обеспечение безопасности и создание бизнес-модели. О стро стоит вопрос о разделении дохода от бесконтактных мобильных платежей между банками, мобильными операторами, поставщиками услуг и остальными компаниями, задействованными в совершении трансакций. Что касается безопасности проведения трансакций на основе NFC, банковское сообщество склоняется к использованию биометрии для осуществления процедуры идентификации клиента. Наиболее вероятными технологиями станут биометрический «отпечаток» голоса и подпись. Г олосовая аутентификация голоса может быть проведена успешно даже при наличии простуды и насморка владельца, а анализ подписи учитывает особенность почерка и силу давления на бумагу. Поэтому многие банки уже сегодня проводят активно биометрические эксперименты [3].
На конференции Европейской Банковской Ас-социии (EBA), посвященной платежам, которая состоялась во Франкфурте в июне 2006 г., были обозна-
чены определенные прогнозы развития инновационных технологий в банковском секторе. Марк Гарвин, главный аналитик JP Morgan Chase AG, согласился с тем, что отрасль платежных услуг к 2016 г. забудет про бумажные чеки, чтоплатежичерезмобильныетелефо-ны станут обычным делом, а биометрия исключит возможность мошенничества. Компания Apple представила на своем официальном сайте программу IChat, которая позволяет транслировать видео для межличностного общения через Интернет на уровне цифрового телевидения. для банков это означает возврат к «живому»общениюсклиентом,котороебылоутеряно в процессе автоматизации банковских операций и технологической революции. То есть, отправляя клиента к банкоматам и обучая его самостоятельно осуществлять простые операции по своим счетам через Интер-нетпосредством программ Интернет-банкинга, банкиры обезличили процесс продажи своих услуг. CRM-программы анализируют запросы клиентов и ведут статистику использования клиентами определенных услуг, однако при этом не учитываются сиюминутные желания, настроения, обстоятельства, произошедшие в жизни человека, побуждающие его воспользоваться или отказаться от использования каких-либо услуг банка. Из-за отсутствия межличностного общения банки выпустили из виду необходимость установления доверительных отношений с клиентами.
Учитывая развитие всех перечисленных техно-логий,пользовательчерезИнтернетсноваможетвстре-титься со служащим банка лицом к лицу по видеовызову. Это можно будет сделать из любой точки мира со своего компьютера, телевизора или мобильного телефона с высокой четкостью изображения. Это инновационная услуга будет называться видеобанкингом как следующая эволюция мобильного и Интернет-банка. Подобная услуга будет доступна в режиме 24-часового обслуживания. То есть у клиента появится «свой» менеджер, с которым он будет лично знаком и который будет знать все индивидуальные особенности обслуживания данного клиента. Если банк предоставляет услуги видеосвязи, то встает вопрос о количестве и рабочем графике сотрудников, которые могут быть одновременно доступныдля клиентов врежиме видеосвязи. Такая проблема может быть решена посредством ис-пользованияреалистичноговидеоробота-аватара.Дей-ствия робота будет регулировать диалоговая система кнопочного управления с помощью тонального набора в мобильном телефоне, интерактивного сенсорного экран HD телевизора, touchscreen компьютера. С развитием связи следующего поколениясистемы управления будут строиться уже на сенсорных технологиях и механизмах распознавания голосовых команд. То есть единожды записанные видеоответыперсонального менеджера на возможные стандартные запросы клиента, такие как баланс-счета, последних трансакциях и т. д., позволят клиенту «встречаться» со своим менеджером 24 часа в сутки.
Банки, которые смогут идти в ногу с технологическим прогрессом: своевременно разрабатывать бизнес-процессы, обновлять программное обеспечение, делать его адаптированным к виртуальным сервисам, получают неоспоримое преимущество перед остальными участниками рынка. Аппаратнонезависи-мыйвысокоскоростнойИнтернетпозволяетпользова-телю, используя любое устройство беспроводной или мобильной связи, получить доступ к услугам в режиме on-line круглосуточно 365 дней в году. Только банки, которые будут готовы вести непрерывное онлайновое обслуживание, смогутвыжить в период технологической революции. Поэтому основным аспектом в конкурентной борьбе станут размеры инвестиций в развитие и внедрение информационных технологий, отвечающих требованиям времени и рынка.
Для успешного участия в конкурентной борьбе, на ваш взгляд, нужно решить следующие задачи:
- повысить гибкость и адаптивность к рынку, внедрять не только принципиально новые технологии, ноиразвивать«кайзен-подход»(философию,которая фокусируется на непрерывном улучшении всех аспектов жизни);
- перейти на новые компьютерные технологии самообслуживания, дистанционное обслуживание, виртуальные банковские и финансовые технологии;
- разработать и внедрить новые кредитные продукты на базе новых технологий; удовлетворять потребности клиентов следующимобразом: ожидаемые -за счет необходимых характеристик; желаемые - за счет одномерных; восхищающие - благодаря привлекательным качествам продукта;
- комплексно использовать новые информационные и коммуникационные технологии для электронного маркетинга;
- внедрять инновации в области форм и методов управления, изменения в квалификации работников; в рамках управления инновациями за рубежом была разработана модель удовлетворения потребностей клиентов, названная моделью Кано.
- иметь в виду, что технологические нововведения могут привести к снижению эффективности контроля над банками со стороны ЦБ РФ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Тоффлер О., Тоффлер Х. Новая экономика. Все еще впереди // Еру Wall Street Journal. 2008. 29 March (www. vedomosty.ru)
2. Уткин Э.А., Морозова Г.И., Морозова Н.И. Нововведения в банковском бизнесе России. М.: Финансы и статистика, 2010. 182 с.
3. Халевинская Е.Д. Электронные платежные системы // Финансы и кредит. 2008. № 3. С. 23-28.
4. Челнак Н.И. Новые возможности для российского бизнеса: виртуальный банк // Бизнес и банки. 2008. № 46. С. 8.
