CC BY
123
УДК 811.161.127 ББК 81.2.Рус-67
Е.В. Вариясова
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ АССОЦИАТИВНЫХ ПОЛЕЙ В ИССЛЕДОВАНИИ СУГГЕСТИВНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕКСТОВ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
В данной статье приведены, описаны и проанализированы количественные данные свободного ассоциативного эксперимента, целью которого являлось исследование суггестивного потенциала рекламных текстов, на примере продовольственной рекламы.
Ключевые слова: рекламный текст; ассоциативное поле; суггестивный потенциал; языковое сознание; слова-реакции
E.V Variyasova
QUANTITATIVE ASPECT OF ASSOCIATIVE FIELDS AS A RESULT OF SUGGESTIVE POTENTIAL RESEARCH OF FOOD COMMODITIES ADVERTISING
The article deals with the description and analysis of the unrestricted association experiment data. It aims at revealing the suggestive potential of food commodities advertisements.
Key words: advertising; associative field; suggestive potential; linguistic mind; verbal response units
Глобальные изменения в современном информационном пространстве выдвигают на передний план проблемы массовой коммуникации. Реклама - сложный вид коммуникации, обладающий специфическим языком и влияющий на поведение человека. Стремительное развитие рекламной индустрии в России обусловливает значимость изучения языка рекламы с точки зрения ее речевого воздействия на адресата и отражения в ней национальных ценностей как фактора, влияющего на современный русский язык и культуру.
В 2010 г. нами были проведены психолингвистические эксперименты: свободный ассоциативный эксперимент (САЭ), цепочечный ассоциативный эксперимент, продуцирующий и оценивающий эксперименты
- с целью исследовать суггестивный потенциал рекламных текстов (в данном случае продовольственной рекламы). В данной статье представлены результаты САЭ.
Выбор ассоциативного эксперимента (АЭ) в качестве основного метода
исследования языкового сознания (ЯС) основан на представлении о том, что ассоциативный словарь является «средством
доступа к системе энциклопедических знаний человека» [Залевская, 1990, с. 151]. Преимущества АЭ: массовость, позволяющая составить ассоциативное поле (АП) с репрезентативным количеством реакций; относительная легкость обработки данных; возможность выявить «ассоциативный профиль» культуры современного общества [Алимушкина, 2007, с. 31]; объективность выявления механизма функционирования значения слова в ЯС человека, минимизация фактора языковой интроспекции [Кленова, 2007, с. 64].
Важной чертой АЭ является коммуникативный характер ассоциативной методики. Коммуникативная природа АЭ позволяет в ходе анализа данных ассоциативного словаря рассматривать ассоциативные пары как рамки коммуникативного контекста: «За ассоциативными парами стоят текстовые и языковые связи, а также концепты и связи между ними» [Кленова, 2007, с. 68].
АЭ считается методом, позволяющим с наибольшей объективностью вскрыть «культурную» специфику слов, а основным источником - ассоциативный словарь. Ассоциативный словарь является
фрагментом картины мира (КМ) этноса, отраженного в ЯС «среднего» носителя культуры. Анализируя обобщенные АП и поле, полученное от отдельного индивида, можно судить о содержании каждого индивидуального сознания.
В свободном АЭ (САЭ) испытуемый, должен ответить на стимул первым пришедшим в голову словом. Полученные ответы-реакции позволяют судить о том, какой признак стимула «послужил основанием для включения этого слова в ту или иную систему связей, обнаружившихся при сопоставлении исходного слова с полученной на него реакцией» [Залевская, 1999, с. 9].
В условиях АЭ стимул активирует обширную сеть связей. Установление смысловых отношений между стимулом и реакцией - это активный процесс выбора одного из многих возможных значений -более близкого к семантике стимула.
Существует мнение, что изучать нужно не отдельные реакции, а «сети» (пучки) ассоциируемых слов. Под ассоциативной структурой слова понимаются основные направления (векторы), по которым происходит ассоциирование слова. Основные направления ассоциирования «выявляются в совокупности наиболее частых ассоциаций, составляющих ядро ассоциативного поля, развиваясь за пределами ассоциативного ядра за счет дополнительных, факультативных элементов каждой наметившейся ветви» [Горошко, 2001, с. 35].
КМ реконструируется при помощи АЭ [Там же. С. 44], а совокупность ассоциаций может рассматриваться как модель ЯС человека. В нашем АЭ в качестве слов-стимулов были предложены лексические единицы - вербализаторы концептов, входящих в концептосферу детей и взрослых.
Из полученных в нашем эксперименте данных были составлены ассоциативные поля (АП). Традиционно АП исследуется в количественном и качественном отношении. Количественный анализ предполагает изучение закономерностей частотной упорядоченности ассоциатов: общее
количество реакций, показатель самой частотной / самых частотных (обычно первых трех) ассоциаций, показатель стереотипности ассоциаций.
Словарь - массив надындивидуальных статей, построенных из множества индивидуальных анкет. Анкета моделирует коммуникативную ситуацию, в которой стимул выступает слабым импульсом, активирующим АВС. «Тот же стимул может вызвать у другого испытуемого потребность реализовать иной ,,узел” сети из активированной зоны, и, переходя таким образом от одного испытуемого к другому, мы очерчиваем весь потенциально активируемый слабым импульсом участок коллективно существующей, или принадлежащей „коллективной личности”, сети» [Караулов, 1993, с. 245]. Стимул приводит к бифуркациям, ветвлению возможных ассоциативных связей.
Коэффициент разнообразия реакций на каждый стимул в САЭ рассчитывался по предложенной Ю.Н. Карауловым формуле: например, на стимул «бабушка» было дано 227 реакций, из них 84 реакции неповторяющихся, или разных, поэтому к = 84/227 = 0,37 (37 %).
Почти все стимулы для САЭ взяты из словника словаря ассоциативных норм русского языка (САНРЯ), кроме стимулов № 5 «мороженое», № 10 «молоко», № 13 «чипсы», № 15 «йогурт» и № 28 «шоколад», которые в САНРЯ отсутствуют, но из-за постоянной встречаемости в телерекламе, популярности и широкого употребления в быту включены в САЭ в качестве ключевых слов продовольственной рекламы.
Для сравнения выбран САНРЯ, чтобы проследить изменения в языковом сознании (ЯС) носителей русского языка, произошедшие с конца 1960-х гг. ХХ в. по наши дни. В это время реклама носила более информативный характер и не имела столь широкого распространения в средствах массовой информации. Поэтому можно предположить, что в статьях САНРЯ представлены ассоциации, лишенные влияния рекламы, а в одноименных АП эксперимента влияние рекламы на ЯС современных носителей русского языка нашло свое отражение. Сравним коэффициенты разнообразия реакций на общие (одноименные) стимулы (табл. 1).
Таблица 1
Показатели разнообразия реакций в САЭ и САНРЯ
Стимул R всего / R разных по САНРЯ к по САНРЯ, % к по САЭ, %
бабушка 624 / 125 20 37
спросить 219 / 85 39 46
хороший 239 / 67 28 34
интересный 622 / 133 21 39
школа 208 / 88 42 59
слово 198 / 86 43 54
покупать 601 / 158 26 43
добрый 587 / 110 19 36
есть 606 / 165 27 51
белый 696 / 126 18 32
отвечать 193 / 80 42 43
смотреть 244 / 74 30 27
детский 795 / 121 15 31
любить 211 / 87 41 48
знать 201 / 88 44 45
хлеб 635 / 99 16 37
здоровье 669 / 102 15 45
друг 209 / 57 27 43
место 207 / 115 56 52
желать 679 / 129 19 46
плохой 610 / 118 19 48
сильный 705 / 92 13 40
вода 217 / 65 30 48
простой 671 / 148 22 48
пить 614 / 97 16 30
Характеристика прироста новых слов-реакций на стимул в АЭ связана с количеством испытуемых: показатель стереотипности
реакций растет вместе с увеличением числа информантов [Залевская, 1979, с. 22]. В САНРЯ количество испытуемых, реагировавших на разные стимулы, заметно отличается, что видно по количественным характеристикам в конце словарных статей. В САЭ количество испытуемых составляет 228 человек, поэтому сравнивать нужно только сопоставимые данные: спросить (219 и 228 испытуемых), хороший (239 и 228), школа (208 и 228) и т. д. При этом оказывается, что в большинстве случаев показатель разнообразия реакций в САЭ выше, чем в САНРЯ, т. е.
уровень стереотипности реакций в словаре выше, чем в нашем эксперименте.
Объяснить полученные данные можно, во-первых, отличиями в возрасте испытуемых в нашем эксперименте и экспериментах, которые легли в основу словаря: в САНРЯ возрастной интервал испытуемых - 16-50 лет, вСАЭ нижняя граница равна 11 годам.Различия в ассоциациях детей и взрослых весьма значительны: с возрастом увеличивается
частотность парадигматических реакций
[Леонтьев, 1977, с. 7]. У детей чаще встречаются синтагматические реакции,
основная характеристика которых в том, что они «более разнообразны, чем парадигматические» [Уфимцева, 1977, с. 36].
Таким образом, детские реакции в среднем разнообразнее, чем реакции взрослых, а в САЭ детских реакций больше, чем в эксперименте, который лег в основу САНРЯ.
Во-вторых, нельзя игнорировать фактор влияния на ЯС изменившихся и реалий: в России переход к рыночной экономике привел к расширению рынка, ассортимента товаров и услуг, усложнению структуры товарноденежных отношений, развитию рекламы, изменилась система ценностей. Базовые ценности соотносятся с определенными словами, поэтому в АЭ по характеру ассоциаций можно определить ценностные ориентации испытуемых, их отношение к тем реалиям (понятиям), которые вербализованы в виде стимулов. Изменения в когнитивной картине мира (КМ) носителей языка влияют на языковую КМ и отражаются в ассоциациях.
Названные факторы объясняют снижение стереотипности реакций в САЭ в сравнении с САНРЯ, т. е. появление в современном АЭ более разнообразных ассоциаций на одноименные стимулы. Показатель, или уровень, стереотипности реакций может измеряться несколькими способами: определяется процент, который от общего количества реакций составляют три наиболее частые или самая частая реакция; определяется среднее количество разных реакций на предъявленный в эксперименте стимул [Залевская, 1979, с. 6].
По коэффициенту стереотипности реакций можно косвенно судить о динамике изменения структуры ЯС [Ершова, 1998, с. 67], т. е. этот показатель является инструментом для измерения, описания и сравнения ядра ЯС испытуемых в САНРЯ (1960-е гг.) и САЭ (наше время). Считается, что чем выше стереотипность реакций, тем слабее проявляется динамика изменения ЯС; чем разнообразнее реакции, тем сознание более динамично, подвижно.
Сравним одноименные поля «покупать» в САНРЯ и САЭ. Важность названного концепта, или концепта «покупка», отраженного в данном стимуле (имя концепта обычно является существительным), для потребительского общества является несомненной.
В САНРЯ статья «покупать» включает 601 реакцию (хотя количество испытуемых, приведенное в конце статьи, - 571). Самые
частотные ассоциаты: вещь 46, хлеб 43, продавать 34, продукты 34. Их удельный вес составляет 26,12 %. В САЭ поле «покупать» включает 228 реакций (количество испытуемых - 228). Самые частотные ассоциации: продукты 30, продавать 18, одежду 15. Их удельный вес составляет 27,63 %, что почти совпадает с показателем распределения самых частотных реакций в словарном поле.
Стимул «мороженое» не включен в словник САНРЯ, но для нашего исследования он представляет интерес. Статья «мороженое» в САЭ состоит из 228 реакций (количество испытуемых - 228). Самые частотные: вкусное 41, сладкое 28, холодное 20 (39,04 % от общего массива реакций).
Полностью совпали ассоциативные нормы (АН) на стимулы спросить, хороший, белый, знать. Частично совпали реакции на стимулы бабушка, интересный, слово, покупать, добрый, отвечать, смотреть, детский, любить, хлеб, здоровье, друг, желать, плохой, сильный, вода, простой, пить (табл. 2). Нет совпадений на стимулы школа, есть, место. Из-за отсутствия в САНРЯ стимулов мороженое, молоко, чипсы, йогурт, шоколад сопоставить реакции на них невозможно.
Сопоставление АП, отличающихся временем фиксации, позволяет определить степень стереотипности реакций, отражающую изменения в ЯС. Эксперименты, которые легли в основу САНРЯ, и наш эксперимент отстают во времени на полвека, несмотря на это можно говорить о стабильности ЯС носителей русского языка: АН за это время изменились незначительно; наличие стереотипных связей свидетельствует о сохранении коллективных структурообразующих элементов ЯС. Частные изменения в ассоциативном поведении связаны с отражением новых реалий.
Например, на стимул «смотреть» самой частотной реакцией в САЭ стало слово телевизор, которое в словарной статье САНРЯ отсутствует. Это связано с тем, что в 1960-х гг. ХХ в. телевизионные приемники в СССР еще не были достоянием каждой семьи, а также с тем очевидным фактом, что в современной России роль телевидения в повседневной жизни человека очень значительна.
Таблица 2
Показатели частотности первых реакций в одноименных АП САНРЯ и САЭ
Стимул Три самые частотные реакции в АП Показатели частотности первых трех реакций в АП, %
САНРЯ САЭ САНРЯ САЭ
1 2 3 4 5
бабушка дедушка старая старенькая дедушка старая любимая 54,16 33,04
спросить ответить узнать вопрос ответить вопрос узнать 39,27 34,65
хороший плохой человек друг плохой человек друг 51,46 48,02
интересный человек фильм рассказ фильм человек книга 38,26 33,00
мороженое - вкусное сладкое холодное - 39,04
школа моя дом институт учеба средняя учитель 17,79 15,35
слово не воробей дело речь не воробей предложение буквы 21,72 19,47
покупать вещь хлеб продавать продукты продавать одежду 21,54 27,63
добрый человек злой хороший злой человек сок 50,77 36,84
молоко - корова белое кефир - 23,01
есть нет хлеб кушать пить еду еда 33,66 22,12
белый снег черный цвет черный снег цвет 51,72 49,78
чипсы - картошка вкусные лейс - 13,66
отвечать спрашивать на вопрос говорить на вопрос вопрос говорить 21,24 27,75
йогурт - клубничный вкусный фруктовый - 18,58
Окончание табл. 2
1 2 3 4 5
видеть телевизор
смотреть вдаль пристально видеть кино 42,21 45,78
лепет сад
детский сад голос взрослый смех 44,03 45,37
ненавидеть человека
любить крепко кого маму ненавидеть 29,86 19,03
уметь все
знать все много много уметь 38,81 27,31
насущный белый
хлеб соль черный черный мягкий 45,83 23,25
хорошее спорт
здоровье крепкое болезнь крепкое хорошее 35,73 24,56
товарищ верный
друг враг верный лучший враг 46,89 29,96
время жительства
место красивое встреча встречи дом 11,59 22,37
лучшего добра
желать счастья хотеть счастья хотеть 36,08 21,49
хороший человек
плохой человек мальчик хороший день 63,44 34,07
человек человек
сильный слабый духом слабый ветер 46,67 26,75
холодная чистая
вода жидкость прозрачная прозрачная питье 32,72 26,87
горький
шоколад молочный сладкий 35,53
человек сложный
простой сложный скромный вопрос человек 42,33 32,60
воду воду
пить есть вода сок вода 48,03 45,82
На стимул «здоровье» самой частотной реакцией в САЭ является слово спорт (в САН-РЯ эта реакция имеет среднюю частотность). Вхождение реакции спорт в современные АН по данному стимулу можно объяснить пропагандой здорового образа жизни и современными стереотипными представлениями о том, что спорт и здоровье неразрывно связаны как причина и следствие.
Самая частотная ассоциация на стимул «место» в САЭ - жительства. В словаре первой является парадигматическая реакция
- время (отношения противопоставления); ассоциативная пара место ^ время отражает членение концептуального пространства в ЯС человека, самые общие представления. Современные АН отражают прагматический подход, когда место мыслится как конкретный участок пространства, актуальный для говорящего.
На стимул «простой» в САНРЯ частотной является реакция скромный. АН середины ХХ в. связаны с представлениями о простом человеке как общественном идеале. Современные АН включают парадигматическую ассоциацию сложный (отношения противопоставления) и синтагматическую - вопрос, человек. Ассоциация скромный является в САЭ уникальной, концепт «простой» ассоциируется сейчас скорее с неразвитостью, если речь идет о человеке; ср.: примитив 2, амеба, бомж, дурак, как два пальца, как сибирский валенок, мужик, нехороший, никакой, однообразный, репа, сильно и др.
Влияние рекламы на ЯС коммуникантов проявляется в ряде случаев уже в АН. Так, на стимул «добрый» в САЭ одной из частотных является ассоциация сок, отсутствующая в АП словаря. Высокая частотность ассоциации сок в современном АП обусловлена широко известной рекламой сока «Добрый».
Ассоциативные реакции на слова-стимулы, полученные в САЭ, с одной стороны, обнаруживают сходные черты с АП в САНРЯ, с другой - показывают эволюцию содержания концепта, актуализацию новых признаков и перераспределение уже существовавших.
Показатели частотности первых реакций в большинстве случаев (20 из 25) свидетель-
ствуют о большей стереотипности реакций в АП словаря, например: три первых реакции на стимул «бабушка» покрывают более половины всех ассоциаций в словарной статье, в то время как аналогичные реакции в нашем АП занимают только треть ассоциаций. Это свидетельствует о большей подвижности, изменчивости ЯС современных говорящих.
Библиографический список:
1. Алимушкина, О.А. Механизмы проявления стереотипизации в ассоциативном поле [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / О.А. Алимушкина. -Барнаул, 2007. - 192 с.
2. Горошко, Е.И. Языковое сознание (ассоциативная парадигма) [Текст] : дис. ... д-ра филол. наук : 10.02.19 / Е.И. Горошко. - М., 2001. - 608 с.
3. Ершова, Т.А. Русско-немецкие ассоциативные портреты (опыт интерпретации) [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / Т.А. Ершова. - М., 1998.
- 149 с.
4. Залевская, А.А. Межъязыковые сопоставления в психолингвистике [Текст] : учеб. пособие / А.А. Залевская. - Калинин : Изд-во Калинин. гос. ун-та, 1979. - 172 с.
5. Залевская, А.А. Слово в лексиконе человека (Психолингвистическое исследование) [Текст] / А.А. Залевская. - Воронеж : Изд-во Воронеж. ун-та, 1990.
- 205 с.
6. Караулов, Ю.Н. Ассоциативная грамматика русского языка [Текст] / Ю.Н. Караулов. - М. : Рус. яз., 1993. - 331с.
7. Кленова, А.В. Оценочные смыслы в ассоциативном словаре (на материале Ассоциативного словаря школьников Саратова и Саратовской области) [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / А.В. Кленова. - Саратов, 2007. - 222 с.
8. Леонтьев, А.А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах [Текст] / А.А. Леонтьев // Словарь ассоциативных норм русского языка / под ред. А.А. Леонтьева. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1977. - С. 5-17.
9. Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле : соотношение явных и латентных функций [Текст] : дис. ... канд. социол. наук : 22.00.04 / Е.А. Макарова. - Н. Новгород, 2007. - 166 с.
10. Трофимова, Л.Ю. Реклама в экономической культуре современной России [Текст] : дис. . канд. филос. наук : 24.00.01 / Л.Ю. Трофимова. - Ростов-н./Д., 2008. - 185 с.
11. Уфимцева, Н.В. Грамматический аспект ассоциаций [Текст] / Н.В. Уфимцева // Словарь ассоциативных норм русского языка / под ред. А.А. Леонтьева.
- М. : Изд-во Моск. ун-та, 1977. - С. 33-36.
