CC BY
83
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2017. № 3
КОГНИТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Г.Г. Молчанова
КОГНИТИВНЫЙ РЕФРЕЙМИНГ КАК ЭФФЕКТИВНОЕ
СРЕДСТВО ПРЕДВЫБОРНОЙ АРГУМЕНТАЦИИ
(сопоставительный аспект)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова» 119991, Москва, Ленинские горы, 1
Статья продолжает исследования автором устойчивых образов с позиций когнитивистики и фреймового анализа. Приемы и техники трансакционизма применяются для выбора схем сопоставительного анализа медиавируса (мема) как эффективного инструментария предвыборной президентской гонки США 2016 г. Стратегия и тактика рефрейминга медиавируса позволяют убедиться в его способности повлиять на изменение расстановки сил в политической предвыборной борьбе благодаря специфичным приемам и техникам, более мобильным и современным, нежели традиционные средства массовой информации и убеждают в его антропоцентричности. Выбор системы политических мемов-мотиваторов характеризует мировидение адресанта (сфера первичной коммуникативной деятельности), а акцент при восприятии уже тех или иных политических мемов-демотиваторов — систему, характеризующую мировидение адресата (сфера вторичной интерпретирующей коммуникативной деятельности). В совокупности они составляют так называемый мемплекс — систему мемов (медиавирусов), способных повлиять на умы избирателей во время предвыборной президентской кампании, на создание определенного президентского имиджа и в целом — идеологического кода данной национальной культуры.
Ключевые слова: вербальный символ; трансакционизм; медиавирус; антро-поцентричность; мем-мотиватор; мем-демотиватор; рефрейминг; поп-культура; идеологический код.
Сегодня, в эпоху постмодернизма, стремительного ритма жизни и еще более стремительных языковых перемен, люди все чаще имеют дело с очень короткими формами, избегая затейливых синтаксических конструкций и сложных временных построений. Реакция языка на быстро меняющиеся ландшафты времени — несомненно, закономерный и предсказуемый процесс, требующий такой же мгновенной реакции
Молчанова Галина Георгиевна — доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой лингвистики, перевода и межкультурной коммуникации, декан факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова (e-mail: dean@ffl.msu.ru).
лингвиста. Вербальные устойчивые знаки, отражающие современные тренды — сжатость, ритмичность, раскованность, экспрессивность, «впечатываемость в память», креативность средств коммуникации, — воплощают потребность нового поколения в свертке смысла и повышении энергийности всех видов текста на основе, в том числе действенных и эффективных маркетинговых и транзакционных стратегий.
Устойчивый образ — не/вербальный символ, девиз, интернет-мем и пр. — является эффективным инструментарием такого транзакцион-ного маркетинга стратегий [Молчанова, 2012]. Вместе с тем глобальный маркетинг, развиваясь, последовательно переориентируется с производителя на потребителя, следовательно, на общество и среду, что требует его обращения к проблемам экологии, с одной стороны, а с другой — к вопросам этики, специфики ментальности потребителя, т.е. в целом — обращению к когнитивной проблеме понимания ментальности партнера по коммуникации. Проблемы соединения транзакционных подходов маркетинга в его экологической направленности с современными схемами и идеями когнитивистики, применение стратегии рефрейминга, в частности, как инструмента понимания партнера по коммуникативной «сделке», ставятся в настоящей статье. При этом партнер по коммуникации — потребитель сделки — рассматривается как субъективно мыслящее существо, плутающее в своих внутренних возможных мирах (а ведь «понимание — это общность возможных миров»), стремящееся к собственной экспрессии и удовлетворению глубинных потребностей в соответствии с привычным горизонтом понимания, принятого в его культурном сообществе. Некоторые такого рода символы, созданные на основе грамотных транзакционных техник и приемов, распространились благодаря социальным сетям настолько быстро, что превратились в мемы. «Меметика» — термин коммуникации, к которому относят явление распространения мема, «основной единицы культурной трансмиссии, способной "размножаться" всеми возможными способами, в том числе и электронными» ^ашйш, 1976: 172]. Впервые термин был употреблен оксфордским профессором Ричардом Докин-зом в его книге «Эгоистичный ген» (1976), ставшей классикой. В ней он экстраполирует на информационную среду концепцию генетики и называет «мемом» (тете) «единицу культурной информации, способную "размножаться"». Сходное явление, называя мемы медиавируса-ми, описал американский исследователь СМИ и конспиролог Дуглас Рашкофф [Я^Ькой, 1993]. В любом случае закономерности распространения мемов подразумевают не только вертикальный перенос информации (т.е. между поколениями, как в генетике), но и горизонтальный перенос — от человека к человеку. Согласно дефиниции Р. Докинса, «мем — основная единица культурной трансмиссии (передачи), т.е. имитации; мем — "аналогичная гену единица культурного наследия"»
[Dawkins, 1976: 172], позднее Броди уточнит определение мема как «содержащуюся в уме единицу информации, которая (влияя на ход определенных событий) способствует возникновению своих копий в других умах [Броди, 2001]. Позднее мем стал восприниматься как когнитивная, т.е. «содержащаяся в уме», единица информации, которая, влияя на ход определенных событий, способствует возникновению своих копий в других умах. Таким образом, следует рассматривать мем как явление дискурсивное, понимая дискурс как текст, взятый в событийном аспекте [Арутюнова, 1990], поступающий к адресату online и формирующий в сознании реципиента особый фрагмент ментального мира [Кубря-кова, 2000].
В политической коммуникации наиболее распространены два основных типа мемов: 1) мемы-мотиваторы, т.е. мотивационные постеры как вид наглядной агитации, предназначенные для создания определенного настроя у избирателя во время предвыборной кампании. Например: мем-мотиватор Д. Трампа: #"Make America Great!" #«Вернем Америке величие!» Поскольку мотивационные постеры обычно официозны и скучны, возникла практика их множественного пародирования по такому же формату, но остроумнее и негативнее по отношению к объекту. Подобные постеры получили название демотивационных, наиболее удачные из них были быстро подхвачены и стали 2) мемами-демотиваторами. Таковы мемы-демотиваторы, альтернативные мемам-мотиваторам Д. Трампа (в них происходит боковое смещение фрейма): #"Make America Hate!"; #"Make Tyranny Great!"; #"Make Plagiarism Great!"; #"Make Russia Great!" #"Make America Great Again by building walls and shit" (здесь уже включаются «цензоры осмеяния и отрицания» [Мински, 1988]. Самым популярным политических мемом выборной кампании 2016 г. в США был мем Х. Клинтон: #" RussiansDidlt." «Этос-делалирусские!». Эта фраза, произнесенная ею после громких сообщений о кибератаках на штаб американских демократов, стала главным мемом-мотиватором ее штаба, создавшим миф об ужасных загадочных русских взломщиках-хакерах (отсюда родился еще один мем-демоти-ватор #"Hack YOu, Missis Clinton!"). На самом деле, этот миф основан на очень древней технике, примененной впервые в Древнем Китае, только вместо русских в качестве вирусов-мемов там внедрялись в сознание народа страшные-страшные драконы. Написать, что виноват император — боялись, приходилось во всем винить нашествие драконов так же, как сейчас — ужасных русских хакеров. В современной теории мифодизайна такой прием называется «дымовой завесой», у него была четкая цель — отвлечь внимание от явно провального поражения демократов, придумав теорию заговора. Но: народ не обманешь. Стали появляться и множиться интернет-мемы-демотиваторы с ироническим хэштегом #"RussiansDidIt!" — #«Всегдавиноватктотодругой», #"Russia-
НаскейТЫОзсагз"; сначала в США, затем в России, но здесь они носили другой когнитивно-семиотический смысл-посыл. Рассмотрим это явление подробнее с когнитивной точки зрения. Обратимся к сопоставлению фрейма мема-мотиватора и фреймов-демотиваторов, рассматривая их «как средства организации опыта и инструменты познания, инструменты описания и объяснения, а в конечном счете — как альтернативные способы видения вещей» [Филлмор, 1988: 67]. Способность человека воспринимать все данные на входе в категориально-осмысленном виде, т.е. набрасывая на них категориальную сетку и подводя тем самым поступающий к нему объект под ту или иную категорию его индивидуальной картины мира, заставляет его активизировать в памяти именно тот фрейм, что содержит основную типическую, потенциально возможную информацию, связанную с данным объектом именно в его индивидуальном ментально-этническом круге (горизонте) понимания. Разработка в последнее время в рамках когнитивистики, психолингвистики и лингвопрагматики теории вариативной интерпретации действительности позволяет по-новому взглянуть на проблему понимания и восприятия политического мема как текста, а именно с точки зрения языковых механизмов нейро-лингвистического программирования сознания адресата при восприятии. Существует три основных лингвистических постулата НЛП [Баранов, 2001: 236—237]: 1) гипотеза о неадекватности языка как средства отражения действительности и опыта человека: слова — лишь ярлыки для опыта, а сам язык — фильтр, который позволяет когнитивной системе отсекать все лишнее из опыта, для того чтобы система не перегружалась и адекватно функционировала; 2) постулат об иконичности или изоморфности языка и психики. Языковые формы регулярно отражают особенности мышления и психического состояния человека, язык и речь — важнейшие источники информации о его состоянии. Верно и обратное: комплекс соответствующих языковых выражений позволяет вызвать требуемое психическое состояние, восприятие. С этой точки зрения мем представляет собой языковой знак двойственной природы: во-первых, это знак ситуации, обозначенной составляющими его словами; во-вторых, это сложный знак всего информационно-образного комплекса, открытого адресату в ходе политической (чаще всего, предвыборной) ситуации; 3) постулат о значимости незначимого варьирования: специфичность использования языковых механизмов вариативной интерпретации действительности заключается в том, что говорящий может использовать заложенный в них потенциал смыслоразличения, бессознательно выбирая между вариантами и тем самым скрыто воздействуя на адресата. Нейролингвистическое программирование утверждает, что «случайный» выбор того или иного варианта языковой формы совершенно неслучаен и продиктован психикой человека, его репрезентативными системами, системами осмысления
опыта. «Язык предлагает — Выбирай! Но добавляет: ты выберешь то, а не это» (Ф. де Соссюр). Именно «случайный» выбор формы представляет интерес для коммуникатора, именно он позволяет выявить скрытые механизмы психики человека, его интенции. Для изучения феномена меметики особенно ценен этот последний, третий, постулат о психологической значимости практически любого варьирования языковых форм. С этих позиций слова служат не только для воспроизведения нашего опыта. Чаще они помещают его в своеобразную психологическую рамку — фрейм, в которой одни аспекты выдвигаются на передний план, а другие служат им фоном, устанавливая, таким образом, рамки и ограничения при взаимодействии человека с окружающим миром. Подобный тип фрейма может существенным образом повлиять на то, как мы интерпретируем конкретные явления и ситуации и реагируем на них, поскольку он выполняет роль когнитивного контекста, «расставляя акценты» и направляя наше внимание. Фреймы придают большую продуктивность взаимодействию, так как определяют, какая информация и какие темы соответствуют или не соответствуют цели. Политические мемы-мотиваторы легко запоминаются (мнемоническая функция) и, что более значимо, легко извлекаются из памяти, это достигается искусным выстраиванием создателями его ассоциативных межфреймовых связей. Например, речевое клише "do it" невольно вызывает в памяти слоган кампании Nike "Just Do It", "Doing what we DO best" и др., чаще всего с позитивной коннотацией. Фрейм формируется клише/штампами сознания на основе пучка слотов — предсказуемых валентных связей, векторов направленных ассоциаций. Чем больше слотов задействовано, чем больше ассоциативных связей установлено, тем эффективнее достижение конечного результата. В этом отношении # "RussiansDidIt!" ведет себя как выделяемый М. Мински «фрейм-паразит» или «вирусный фрейм». «Назначение "фрейма-паразита" состоит в том, чтобы прикрепиться к другим фреймам и тем самым изменить эффект их применения. К одному фрейму может прикрепиться несколько "фреймов-паразитов", взаимно не исключающих друг друга». В сущности, предвыборные президентские баталии есть не что иное, как борьба за более эффективный вирус-мем. При задействовании одного из элементов (терминалов) фрейма активизируются все элементы, но для актуализации выбирается какой-то один из них. Таким образом, в ментальном пространстве адресата политический мем-демотиватор действует как вирус-фрейм, создающий новые фрагменты ментального мира и изменяющий старые, а также формирующий новые межфреймовые связи на основе этнокультурной специфики слотов и терминалов. В когнитивном аспекте выявленные демотиваторами неосознанные мотивы превращаются в аргументы на основе когнитивных техник рефрейминга, предполагающего или смену контекста, или изменение отношения
к самому объекту пародирования. В процессе создания мемов-демоти-ваторов происходит рефрейминг или смена фрейма, т.е. помещение какого-либо образа в новый фрейм, в новый национально-культурный контекст, позволяющий адресату находить новые решения, влияющие на переживания и интерпретацию ситуации. Так, русским пранкерам удалось в беседе с американским членом конгресса убедить его, что «русские свергли власть в Лимпопо и установили своего президента Айболита; а в беседе с сенатором Маккейном напугали его русским хакером Абыр-валгом (Главрыба) в чтении Шарикова (М. Булгаков, «Собачье сердце»). Им поверили, так как в англоязычных фреймах мема-мотиватора отсутствуют слоты, указывающие на те прецедентные тексты, имена и символы русской культуры, что позволили бы верно понять и интерпретировать мемы-демотиваторы, которые в данных контекстах являются моделями гипотетико-выводного знания о мире, окружающем языковую личность и представлены каскадом прецедентных текстов — имен и реалий русской культуры [Молчанова, 2007: 114]. В восприятии текста другой локальной культуры ведущая роль принадлежит национальной специфике духа народа, несовпадению их видения картины мира и поэтому — превращения мемов в «темные места», не поддающиеся декодированию. Такое рассмотрение политического мема делает возможным не только обнажить внутренние механизмы мышления авторов, но и проявить истинную суть их высказывания. Таким образом, продолжая концептуальную метафору [Ульяновский, 1995] «мем-моти-ватор — это "АЛИБИ ДЛЯ СОЗНАНИЯ'» (так как он является эффективным средством обеспечения помимо вольного доверия и некритического отношения адресата к информации в результате умелых тактик и средств манипулирования), далее следует определить мем-демотива-тор как «УЛИКИ ДЛЯ СОЗНАНИЯ», т.е. вещественные доказательства, установленные в результате проведенного рефрейминга и опровергающие ложное алиби на основе «показаний» когнитивных цензоров отрицания и осмеяния.
Затем транспонируем представленные когнитивные стратегии реф-рейминга как инструмента понимания политических мемов шире в общесистемном плане на происходящие сегодня в мире турбулентные процессы, ведущие к социальным встряскам, потрясениям и даже к предчувствиям близкого передела всеобщего мирового порядка. Серьезным поводом для этого служит недавно завершившаяся кампания выборов президента США 2016 г., принесшая ошеломившую весь мир своей неожиданностью победу Д. Трампу, которого никто не принимал всерьез. Казалось, всё — на стороне его противницы Хиллари Клинтон — миллиарды долларов, огромный административный ресурс, могучие силы: СМИ, голливудские звезды, банкиры Голдман — Сакса, вся вертикаль действующей власти во главе с супругами Обамами, открыто
агитирующими за нее. Для народа это было как надоевший мем-мо-тиватор: власть переходит почти по наследству, по праву семейного наследования: сначала Кеннеди, потом Буши, теперь Биллари Клинтоны, как их называли народные «цензоры осмеяния и отрицания». Значит, опять в сонное царство инерции, монотонности, предсказуемости и анахронизма, второе издание Обамы, только хуже, аморальнее. На другой стороне в качестве мема-демотиватора — чужак Трамп, своим не по правилам девиантным поведением вытеснивший из новостной ленты все актуальные драйвы — криминал, секс, спорт, смерчи и торнадо, все заграничное — Америка превыше всего! И в результате победила grass-root democracy, т.е. «низовая демократия», восстание масс, по классической формулировке Ортега-и-Гассета, — массы, чернь, плебс, — а в целом — народ. И во многом это победа новых политтехнологий, делающих упор не на нафталинные СМИ, а на сетевые коммуникации и Интернет, в том числе на медиавирусы — мемы. По мнению разработчиков этой технологии, сражение XXI в. — это бескровное сражение между информационными червями. «Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в виде идеологического кода — это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы называем мемами» [Dawkins, 1976: 184].
Отправной точкой всех исследований, проводимых в коммуникативно-семиотическом плане, является «человек и язык». В связи с этим можно сделать логичный вывод о том, что все выявленные закономерности возникновения ироничного мема-демотиватора, «цензора осмеяния и отрицания», в политической коммуникации основаны на способности языковой личности отображать субъективную картину мира в виде целостной системы, все элементы которой связаны друг с другом, а политические мемы передают особую структуру понимания мира и его видения. Системность политического мема в социуме явно основана на антропоцентрическом принципе: выбор системы политических ме-мов-мотиваторов характеризует мировидение адресанта (сфера первичной коммуникативной деятельности), а акцент при восприятии тех или иных политических мемов-демотиваторов — систему, характеризующую мировидение адресата (сфера вторичной интерпретирующей коммуникативной деятельности).
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.
2. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001.
3. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике // Дискурс, речь и речевая деятельность. М., 2000.
4. Мински М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIII. Когнитивные аспекты языка. М., 1988. С. 281-310.
5. Мински М. Фреймы для представления знаний. URL: htz.shadrinsk.net/ source/minski/ch4.htm (дата обращения: 25.03.2017).
6. Молчанова Г.Г. Вербальный символ и маркетинговые коммуникативные стратегии текста // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 3. С. 9-26.
7. Молчанова Г.Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура, коммуникация. М., 2007.
8. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIII. Когнитивные аспекты языка. М., 1988. С. 52-93.
9. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
10. Dawkins R. The selfish gene. N.Y., 1976.
11. Rushkoff D. Media Virus! Hidden agendas in popular culture. N.Y, 1994. Galina G. Molchanova
COGNITIVE REFRAMING AS AN EFFECTIVE INSTRUMENT OF THE POLITICAL PRE-ELECTION 2016 RACE (the comparative aspect)
Lomonosov Moscow State University 1 Leninskie Gory, Moscow, 119991
The paper goes on arguing challenges and methods of cognitive linguistics and frame analysis for the study of memetics as a part of verbal symbolism. The principles and technics of transactionalism are applied to singling the main strategies and schemes for the comparative media virus analysis as an effective instrument for the USA presidential company 2016.
Reframing of special type is considered to be of main importance there to prove the idea of anthropocentricity. The choice of political memes-motivators reveals the sender's world view (that is the sphere of initial communicative activities; while the choice of political memes-demotivators characterises the receiver's world view (the sphere of the secondary communicative activities). Together they form so called memeplex — the system of memes or media viruses, aimed to reveal the hidden agendas in popular national cultures, able to create the definite presidential image and the required ideological code.
Key words: verbal symbol; transaction; anthropocentricity; meme-motivator; meme-demotivator; reframing; popular cultures; ideological code.
About the author: Galina G. Molchanova — Doctor of Philological Sciences, Professor, Head and Chair of the Department of Linguistics, Translation and Intercultural Communication, Dean of the Faculty of Foreign Languages and Area Studies, M.V. Lomonosov Moscow State University (e-mail: dean@ffl.msu.ru).
References
1. Arutuynova N.D. 1990. Diskurs [Discourse]. Lingvisticheskaya entziklopedia [Linguistic Encyclopedia]. Moscow. (In Russ.)
2. Baranov A.N. 2002. Vvedeniye v prikladnuyu lingvistiku [Introduction into Applied Linguistics]. Moscow. (In Russ.)
3. Kubr'akova E.S. 2000. O pon'atiyah diskursa I diskursivnogo analiza v sovre-mennoi linguistike [On the notion of discourse and discourse analysis in the Modern Linguistics]. Diskurs, rech' I rechevaya deyatel'nost' [Discourse, speech and activities]. Moscow. (In Russ.)
4. Minski M. 1988. Ostroumiye I logika kognitivnogo bessoznatel'nogo [Wit and wisdom of cognitive unconciosness]. Novoye v zarubezhnoi lingvistike. Kognitivnyje aspekty yazyka [The New Trends in Foreign Linguistics. Cognitive aspects of language]. No. XXIII. Moscow. (In Russ.)
5. Minski M. Freimy dl'a predstavleniya znanii [A Framework for Representing Knowledge]. URL: htz.shadrinsk.net/source/minski/ch4.htm (дата обращения: 12.04.2017). (In Russ.)
6. Molchanova G. 2012. Verbal'nyi simvol i marketingovyie komunikativnyje srategii tekcta [A verbal symbol and the market communication text strategies]. Moscow State University Bulletin. Series 19: Linguistics and Intercultural Communication, no. 3, pp. 9—26. (In Russ.)
7. Molchanova G. 2007. Anglijski kak nerodnoi: tekst, stil', kul'tura, komuni-katsiya [English as a non-native language: text, style, culture, communication]. Moscow. (In Russ.)
8. Fillmore Ch. 1988. Freimy i semantika ponimaniya [The Frames and the Understanding Semantics]. Novoye vzarubezhnoi lingvistike. Kognitivnyje aspekty yazyka. [The New Trends in Foreign Linguistics. Cognitive aspects of language]. No. XXIII. Moscow, pp. 52—93. (In Russ.)
9. Ul'yanovski A.V 1995. Mifodizain Reklamy [Advertisement Myphodisign]. Saint-Petersburg, Personality Institute. (In Russ.)
10. Dawkins R. 1976. The selfish gene. N.Y
11. Rushkoff D. 1994. Media Virus! Hidden agendas in popular culture. N.Y
