CC BY
32
УДК 378.147, 81-139
DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10412
Н. А. Прокофьева
Санкт-Петербургский государственный университет,
Санкт-Петербург Е. А. Щеглова
Санкт-Петербургский государственный университет,
Санкт-Петербург
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ТЕКУЩЕГО МОМЕНТА В РЕКЛАМЕ: ОСОБЕННОСТИ ПРЕПОДАВАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ «СОВРЕМЕННЫЙ РУССКИЙ ЯЗЫК»
В статье представлены перспективы включения в практику преподавания русского языка для направления подготовки «Реклама и PR» основ анализа ключевых слов текущего момента. Под ключевыми словами подразумеваются устойчивые лексические единицы или сочетания, закреплённые контекстуально за определёнными социально значимым событиями. Новые коннотативные смыслы таких единиц становятся ресурсом языковой игры и задействуются в рекламе.
Ключевые слова: ключевые слова текущего момента, коннотативные смыслы, языковая игра, реклама, методика преподавания, медиатекст.
Введение
Медиатекст сегодня всё чаще становится объектом исследовательского внимания, потому что именно здесь рождается живой язык [5; 16], реализуется язык в действии [8]. Специфика языка медиа - в его изменчивости и жёсткой ориентации на текущую политическую ситуацию. В нём -отражение настоящего и предвосхищение будущего. Изменчивость языка медиа исключительно затрудняет процесс его изучения и, как следствие, преподавания, но в то же время делает этот процесс (оба эти процесса) во много раз интереснее.
Особый интерес представляет собой игровая природа медиатекста. Во-первых, игра и есть основа языкового мышления. Во-вторых, сама коммуникативная ситуация предполагает активное использование ресурсов языковой игры, так как это основной способ установления контакта с аудиторией, а следовательно, и основной ресурс конкурентоспособности издания. Особенно востребованы в медиатексте разного рода лексические игры. С этим связаны получающие распространение жаргонные номинации, обрисовывающие политическую действительность [19]. Отсюда стремление в новостном дискурсе подобрать или создать номинацию, точно отражающую суть явления и отношение к нему [17].
Медиатекст сегодня является основным источником изменения и развития языка. Можно говорить о том, что медиатекст является источником нормы [15]. Здесь зарождаются и приобретают оформленное значение новые слова, отвечающие вызовам эпохи [11; 10; 18]. Главной причиной появления новых слов является отражение злободневных событий, под их влиянием слова приобретают новые коннотативные звучания, актуальные для текущего момента [9], отражающие языковую картину мира носителя языка здесь и сейчас. Механизмы появления новых значений стандартны: повторённое слово сохраняет значения первичного контекста и используется в дальнейшем, обрастая новыми обертонами смысла [1]. Таким образом, можно говорить о медиадискурсе как основном источнике не только знания о социально значимом событии, но и пополнения лексического пласта языка.
Сегодня уже нет сомнения в том, что специалиста в определённой сфере необходимо учить на примерах дискурса той сферы, в которой должна протекать его профессиональная деятельность. Особенно это касается специалистов по рекламе и связям с общественностью. С одной стороны, это специалисты, профессиональные навыки которых связаны с речью, так как основная форма работы таких специалистов - создание и дешифровка текстов. С другой, речевой материал, существующий в сфере PR и рекламы, очень неоднороден по качеству. Поэтому смысла учить будущих специалистов по этому направлению подготовки на примере образцов художественной
литературы нет. Представляется правильным подход, при котором предметом изучения является живой текст, с его коммуникативной задачей и иерархией интенций, воплощению которых способствуют соответствующим образом организованные речевые средства.
В то же время наблюдения авторов за аудиторией позволяют утверждать, что контингент обучающихся по направлению «Связи с общественностью и реклама» демонстрирует стойкое отсутствие интереса к дисциплинам языкового круга, и это, в свою очередь, заставляет преподавателя искать новые подходы к подаче и интерпретации материала. Интерес не к хрестоматийным образчикам стиля, а к живому тексту гораздо выше, что также подкрепляет уверенность в необходимости изучать медиатекст в его функционировании и векторах развития, чтобы сохранить и развить интерес к языку - основному средству воздействия на целевую общественность - в глазах будущих специалистов по PR и рекламе. В рамках курса «Современный русский язык» в распоряжении преподавателя оказывается такой ресурс, как лексика. И в этом аспекте предлагается рассмотреть некоторые кейсы представления и анализа ключевых слов текущего момента, апробированные в соответствующей аудитории.
Целью исследования является определение потенциала, который обеспечивается изучением ключевых слов эпохи, в формировании основных компетенций, получаемых при освоении дисциплин лингвистического круга. В качестве задач исследования видится поиск ответов на такие вопросы:
1. каков методический потенциал лексико-семантического анализа ключевых слов текущего момента;
2. в чём особенности представления эмпирического материала;
3. какова практическая значимость для обучающихся по специальности «Реклама и связи с общественностью» освоения навыков анализа ключевой лексики эпохи?
Методы исследования включают описательный и интерпретативный с обращением к лексико-семантическому анализу ключевых для текущего момента лексических единиц. В качестве эмпирического материала выбраны ключевые слова с устоявшимся коммуникативным статусом: их коннотативные смыслы узнаваемы и могут стать основой языковой игры. Это лексемы крымнаш и вежливые люди, связанные с событиями 2014 года - присоединением Крыма к России.
Результаты исследования
1. Механизмы появления ключевых слов текущего момента
Формирующийся вокруг социально значимой новости медиадискурс строится на смысловых узлах, представляющих собой наиболее значимые для описания события лексические единицы [12]. В процессе общественного обсуждения события закономерно возрастает частотность употребления таких слов, их передача в процессе коммуникации от одного участника общения к другому в неизменном виде позволяет рассматривать их в качестве «коммуникативных фрагментов» (по меткому метафорическому выражению Б. М. Гаспарова [4]). Благодаря осмыслению и переосмыслению события, многократному употреблению таких лексем в различных контекстах изменяется коммуникативный статус слова, в его семантике актуализируются новые коннотативные смыслы. В результате общеупотребительные слова становятся ключевыми для понимания текущей ситуации и, как следствие, наивной языковой картины мира. Семантический сдвиг, смысловое обогащение слова становится основным признаком смены его коммуникативного статуса.
2. Ключевые слова текущего момента как часть профессиональной лингвистической компетенции специалиста в сфере рекламы и PR
Представляется, что специалисту по связям с общественностью и рекламе важно знать о специфике создания, появления и функционирования слов ключевых для текущего момента. С одной стороны, это обеспечивает формирование навыка словотворчества, которое представляет собой потенциал контактоустановления с целевой общественностью. С другой - позволяет быстро ориентироваться в сложившейся политической ситуации и реагировать на ключевые для текущего момента понятия, полноценно воспринимая социально значимые события, ситуации, явления. Кроме того, языковые игры, сосредоточенные вокруг ключевых слов текущего момента, направлены на решение таких задач, как снятие эмоционального напряжения, консолидация общества, адаптация к текущей ситуации, в чём особенно важно разбираться именно специалистам в сфере рекламы и PR.
Понимание ключевых слов текущего момента и умение использовать их в речепорождении являются показателями политически грамотного человека, именно поэтому так важно специалисту по связям с общественностью ориентироваться в актуальной лексике эпохи. Восприятие тонкостей коннотативных смыслов, понимание механизмов их приращения, позволяет не только ориентироваться в картине мира носителя языка, но и влиять на её формирование. Всю совокупность подтекстовых смыслов медиатекста можно воспринять исключительно при условии понимания узуального значения слова, а также его коннотативных смыслов, появляющихся благодаря злободневному контексту.
С нашей точки зрения, навыки использования ключевой лексики являются основополагающими при создании привлекательных для целевой общественности текстов. Они должны быть базисом для надстройки прочих профессиональных навыков. Во-первых, это связано с потенциалом контактоустановления: адресат реагирует на слово, связанное в его сознании со злобой дня, намного острее, причём с помощью ключевой лексики можно актуализировать события, давно исчезнувшие из повестки дня (ср. приёмы актуализации исторических событий в научно-популярном медиатексте). Во-вторых, это возможность создания своего круга целевой общественности - адресованность тем, кто понимает. В-третьих, лексический уровень - первое, на что обращает внимание потенциальный читатель, то есть к слову, его отбору и употреблению следует относиться максимально трепетно, особенно учитывая специфику текстов, функционирующих в сфере рекламы и PR (как уже было написано выше, они часто оставляют желать лучшего).
3. Этапы освоения аудиторией знаний по ключевой лексике
I. Выявление ключевых лексических единиц.
Специалист по связям с общественностью и рекламе всегда имеет дело с языком в действии, поэтому выявление ключевых слов эпохи важно связывать с конкретным событием. В качестве примера вспомним присоединение Крыма, которое вызвало волну словообразования - появления новых и переосмысления старых слов и словосочетаний. В частности, с этим событием связано появление таких лексем, как крымнаш и вежливые люди (зелёные люди).
Названные ключевые слова показательны в том плане, что демонстрируют разные словообразовательные модели [13]: в первом случае лексическую (слово образовано с помощью контаминации), во втором - семантическую (словосочетание подвергается переосмыслению и приращению коннотаций, основанному на комическом эффекте).
Актуальность данной лексики для соответствующего периода доказывается не только резким взлётом частотности её употребления в медиапространстве, но и появлением целой серии посвящённых ей исследовательских работ. При этом разница в коннотативных смыслах данных лексем и экстралингвистических обстоятельствах, способствующих их появлению, проявляется и в характере исследований. Так, слово крымнаш, выражающее радость большинства россиян от присоединения Крыма как исторически российской территории, рассматривается преимущественно лингвистами в русле осмысления актуальной лексики [3; 6], а также анализируется стилистический потенциал употребления такой лексики [7]. В то время как сочетание вежливые люди оказывается в большей степени привязано к конкретным событиям новейшей политической истории и рассматривается как часть концептосферы украинского конфликта [20; 2]. О функционировании данного сочетания как лексического инструмента политической игры свидетельствует и факт возникновения на Донбассе детского журнала «Вежливые человечки» с соответствующем символическим визуальным и вербальным рядом (рис. 1).
Следует отметить, что крымнаш и вежливые люди стали словами года по итогам 2014 года, что также свидетельствует о смене коммуникативного статуса данных лексических единиц, закреплении их как ключевых.
В настоящее время частотность употребления приведённых ключевых слов стремится к нулю, однако слова, однажды закрепившись в языковой картине мира, оставляют своеобразное мерцание, периодически возникая на просторах медиапространства с разными коммуникативными задачами. Это ироническое переосмысление актуальной политической повестки дня, контактоустановление, языковая игра, ориентированная на считывание подтекстовых смыслов и, как следствие, обогащение отдельно взятого текста оттенками значений с помощью привлечения недавнего политического контекста.
Рис. 1. Детский журнал «Вежливые человечки»
II. Демонстрация функционирования ключевых слов в медиатексте.
Формирование представления о функционировании ключевых слов вызывает необходимость разбирать хотя бы минимальный контекст. Такой подход позволяет выстраивать хронологию возникновения и закрепления семантического сдвига (его признаком является реализация в семантике слова комического перевёртыша), достижения словом пика популярности, а затем её спада с сохранением коннотативных значений. Представление и анализ слова в контексте позволяет развести узуальное употребление слова в прямом значении и его использование в коммуникативном статусе ключевого.
Например, при анализе развития коннотативных смыслов лексемы крымнаш становится очевидна их оценочная разнополярность. Это хорошо видно при обращении к употреблениям, появляющимся на исходе волны популярности слова в медиадискурсе. С одной стороны, как это и было при первых употреблениях, сохраняется положительно-оценочная семантика слова, что видно, например, по следующим заголовкам: Россияне назвали «Крымнаш» символом гордости и возрождения страны (Лента.ги. 23.11.2015); «Крымнаш» звучит гордо (Коммерсант. 23.11.2015) и др. Однако, с другой стороны, слово подвергается комическому переосмыслению, появляется дополнительное коннотативное значение 'причина всех проблем': Сбербанк объяснил проблемы банковского сектора «крымнашем» (Деловой Петербург. 2.06.2015). Отсюда и появление устойчивого сочетания, использующегося для иронического осмысления любой проблемной ситуации зато Крым наш. Подобные семантические тонкости следует учитывать профессионалам в области рекламы и PR при использовании ключевого слова, чтобы избежать незапланированной реакции адресата. Например, снятые для продвижения Крыма как туристического направления видеоролики «Крым ваш» и «Потому что наш», построенные в речевом плане на обыгрывании ключевого слова, получили весьма неоднозначные отклики, что можно увидеть по многочисленным сетевым комментариям: Оказывается, не отечественный производитель должен стараться дойти до устраивающего меня уровня, а я должен, несмотря
ни на что, его поддерживать! Например, курортным сбором, который Путин недавно утвердил, или же дикой переплатой из-за того что он, видишь ли, наш!
Несколько сложнее обстоит ситуация с оценочным элементом в семантике словосочетания вежливые люди. В российском менталитете присутствует исторически обусловленное уважение к армии как сообществу людей, готовых ценой своей жизни защищать родину. Это отчасти романтизированное отношение наложило свой отпечаток на формирование коннотативных смыслов эвфемизма, созданного для обозначения российского присутствия в Крыму во время референдума. И если в начале употребление сочетания имеет иронический характер (мнимое инкогнито), то со временем комический элемент отступает, а на первый план выходит создаваемый положительный образ российской армии, активно поддерживаемый государственными структурами: Минобороны сделает вежливых людей брендом (РБК. 10.05.2014); «Вежливые люди» как новый образ российской армии (РИА Новости. 16.05.2014). Об этом же свидетельствует и существование в Сети нескольких социальных групп с названием «Вежливые люди», где основным содержанием являются посты о военных героях прошлого и настоящего, с соответствующими патриотическими комментариями. При этом нельзя не учитывать существование точки зрения, в соответствии с которой все события, связанные с присоединением Крыма, получают критическую или открыто отрицательную оценку. Соответственно, и употребление ключевого слова может иметь уже не просто иронический, но саркастический характер («личная армия мистера Путина» как определяет значение лексической единицы известный, неоднократно блокировавшийся ресурс Lukmore).
III. Семантический анализ ключевых слов.
С учётом формирования общего представления о функционировании слова текущего момента в медиадискурсе необходимым этапом осмысления актуальной лексики является её семантический анализ в сфере профессиональной речевой практики PR и рекламы. В качестве примера рассмотрим номинацию крымнаш.
Значение этого слова - обозначение текущего политического статуса Крыма. Словообразование в данном случае реализуется слиянием географической номинации с притяжательным местоимением, привносящим в лексическое значение слова одну из знаковых для русского менталитета коннотаций - разделение на 'свой' - 'чужой'. Значение слова определяется как выражение восторга, связанного с восстановлением исторической справедливости. К дополнительным смыслам можно отнести следующие: обращение к истории присоединения Крыма времён Екатерины II; намёк на отторжение Крыма при разделе территорий стран СНГ, получившее резко отрицательную оценку в узусе как нелепость политики Б. Н. Ельцина; аллюзия на расхожий лозунг «Крым - Россия», встречавший в своё время поезда, прибывавшие в Севастополь.
Географическая номинация, лежащая в основе ключевой лексемы, определяет востребованность последней в рекламном медиатексте, связанном со сферой туризма (рис. 2). Этому словоупотреблению способствует также политика государства, развернувшего кампанию «Путешествуй по России»:
Рис. 2. Обыгрывание ключевого слова крымнаш в наружной рекламе
В противовес именно этой установке государственной политики создан следующий рекламный лозунг (рис. 3): Крым наш, но мы летим в Турцию. Здесь можно наблюдать работу языка вхолостую - с фатической целеустановкой: ключевая лексема буквализируется (происходит возврат к раздельному написанию словосочетания); событие, с которым связано появление и функционирование в языке вновь созданной ключевой лексемы, никак не актуализируется в тексте, что создаёт комический эффект; запоминанию текста также способствует абсурдность высказывания (соединение несоединимого), созданная нарушением закона противоречия. Таким образом, можно сделать вывод, что вырванная из актуального политического контекста лексема включается в рекламный текст исключительно с целью установления контакта с потенциальной аудиторией.
Рис. 3. Обращение к ключевому слову крымнаш в наружной рекламе
Языковые игры, связанные с лексемой крымнаш, продолжаются и в следующем примере: Ты записался туристом в Крым? В данном случае обращает на себя внимание апелляция к прецедентному феномену, давно ставшая своеобразным мемом. Практически нет такого политически или социально значимого события, которое не обыгрывалось бы в Сети с помощью пародирования известного плаката времён гражданской войны «А ты записался добровольцем?» (авторства Д. Моора). Языковая игра двунаправленна: с одной стороны, это ответ на политику государства (как в своё время плакат Д. Моора был призывом от лица Родины идти в добровольцы, так сейчас это призыв от лица государства ехать в Крым), с другой - происходит приращение коннотаций, вызванных к жизни прецедентной ситуацией: истинный патриот обязан ехать на отдых в Крым.
Рис. 4. Ключевое слово крымнаш в сувенирной продукции
Развитием темы становится и следующая интерпретация ключевой лексемы (рис. 4): Крым наш. Аляска на очереди. В приведённом примере намеренно выделяется дополнительная коннотация восстановления исторической справедливости (Аляска исторически так же, как и Крым, российская территория). Языковая игра включает в себя сразу несколько прецедентных текстов (в данном случае углубление в подтекст и вскрытие каждого последующего смысла является примером фатической коммуникации, а расшифровка этих смыслов, по мысли автора, должна принести адресату интеллектуальное удовольствие): актуальное событие злободневной политической повестки - присоединение Крыма - вызывает ассоциативный ряд с историческим событием - присоединением Крыма в XVIII веке во времена правления Екатерины II, - а уже это прецедентное имя, опять же по принципу ассоциативного мышления, вызывает в памяти носителя языковой картины мира песню группы «Любэ» «Не валяй дурака, Америка» с припевом Екатерина, ты была не права, что снова возвращает адресата к актуальной политической повестке дня - противостоянию России и Америки в связи с присоединением (или аннексией?) Крыма.
В отличие от лексемы крымнаш, ключевое слово вежливые люди в рекламных и PR-текстах практически не употребляется в рамках языковой игры и используется либо как самостоятельный текст, либо с дополнением в виде слов, выражающих коннотативные смыслы с положительной оценочностью (рис. 5).
Рис. 5. Ключевое слово вежливые люди в сувенирной продукции
В данном примере разворачивается ряд атрибутов с положительной оценочной семантикой. При этом характеристика вежливые «отрывается» от самого сочетания и повторяется в ряду однородных членов. Это свидетельствует о закреплении сочетания в узусе как устойчивого: частичная утрата элементами изначальной семантики и приобретение фразеологически связанного значения. Местоимение свои в ряду атрибутов занимает особое положение, поскольку окончательно снимает «игру в инкогнито», изначально заложенную в употребление ключевого слова. Визуальный элемент дополняет вербальное содержание: изображение фигуры военного с кошкой или (и) ребёнком - характерная визуализация образа героического солдата, воплощённого в семантике сочетания «вежливые люди». Наличие иных коннотативных смыслов ('участники украинского конфликта, роль которых неоднозначна') в данном случае не учитывается или игнорируется.
IV. Коннотативные смыслы ключевых слов как источник воздействующего потенциала.
Представляется, что изучение коннотативных смыслов актуальной лексики текущего момента весьма продуктивно с позиций фатической коммуникации. Последовательное, слой за слоем, раскрытие подтекстовых смыслов в достаточной степени увлекает аудиторию, пробуждая исследовательский интерес к дисциплинам языкового круга. На примерах анализа ключевой лексики можно наглядно показать, что актуализация злободневных коннотативных смыслов слова является мощным средством контактоустановления. Именно эти особенности функционирования ключевой лексики текущего момента становятся наиболее значимым
фактором для использования её в сфере рекламы и PR. Использование таких лексических единиц в рекламных и PR-текстах обеспечивает внимание целевой общественности (установление контакта), закрепление текста в памяти адресата (поддержка контакта) и, что самое важное, прочтение текста со всеми подтекстовыми смыслами (проверка и закрепление контакта). Обращение к ключевой лексике эпохи также соответствует основным актуальным тенденциям развития медиадискурса: включение в контекст коннотативных значений ключевой лексики часто сопровождается иронической тональностью - комическим переосмыслением острой политической ситуации. Последовательный анализ функционирования ключевых слов в профессиональной речевой практике специалистов по связям с общественностью и рекламе позволяет объяснить, как грамотно использовать ироническое переосмысление, не переходя границы неоскорбительного комического поведения, не имеющего признаков девиантности (глумление).
Выводы
Изучение ключевой лексики эпохи позволяет обеспечить устойчивый интерес к дисциплинам лингвистического цикла у будущих профессионалов в области рекламы и PR, а также сформировать у них необходимые компетенции при работе со словом и текстом [14]. Применение описанной выше методики даёт хорошие результаты, поскольку позволяет ввести игровой элемент в занятие (поиск ключевых слов), позволяет наладить взаимодействие с аудиторией, с трудом идущей на контакт именно по языковым дисциплинам. Описанные четыре этапа анализа направлены на полное и многомерное раскрытие функционального потенциала ключевых слов, выстраивая логическую линию от уже сформированных коннотативных смыслов к использованию их в существующих текстах и пониманию возможностей дальнейшего обыгрывания.
Благодарности
Исследование выполнено при поддержке «Благотворительного фонда Владимира Потанина» в рамках проекта «Разработка интерактивной образовательной платформы как онлайн-компонента к учебному курсу "Языковая картина современности" для направления магистратуры "Медиатекст в массовых коммуникациях"» договор № ГСГК-55/20.
Список литературы
1. Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров / М. М. Бахтин. - Текст : непосредственный // Собрание сочинений в 7 т. - Москва, 1996. - Т. 5. - С. 159-206.
2. Васильев, Н. С. Формирование концептосферы украинского политического кризиса в российских СМИ / Н. С. Васильев. - Текст : непосредственный // Информационное поле современной России: практики и эффекты. - Казань, 2015. - С. 199-207.
3. Вепрева, И. Т. Об актуальной лексеме Крымнаш / И. Т. Вепрева. - Текст : непосредственный // Русский язык и литература в пространстве мировой культуры: Материалы XIII Конгресса МАПРЯЛ (г. Гранада, Испания, 13-20 сентября 2015 года) / Ред. кол.: Л. А. Вербицкая, К. А. Рогова, Т. И. Попова и др. - В 15 т. - Т. 2. - Санкт-Петербург : МАПРЯЛ, 2015. - С. 31-35.
4. Гаспаров, Б. М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования / Б. М. Гаспаров. - Москва, 1996. - 352 с. - Текст : непосредственный.
5. Гоголь, Н. В. О движении журнальной литературы, в 1834 и 1835 году / Н. В. Гоголь. -Текст : непосредственный // Собрание сочинений в 7 томах. - М., 1978. - Т. 6. - С. 151-170.
6. Завьялова, Н. А. Культурные коммуникативные универсалии как современный этап развития культуры / Н. А. Завьялова. - Текст : непосредственный // Знание. Понимание. Умение. -2015. - № 1. - С. 77-88.
7. Иссерс, О. С. «Крым — наш!» или #крымнаш? Саркастический потенциал хеш-тега / О. С. Иссерс. - Текст : непосредственный // Политическая лингвистика. - 2015. - Вып. 4 (54). -С. 26-27.
8. Костомаров, В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики / В. Г. Костомаров. - М., 2005. - 287 с. - Текст : непосредственный.
9. Костомаров, В. Г. Язык текущего момента: понятие правильности / В. Г. Костомаров. -Санкт-Петербург, 2014. - 220 с. - Текст : непосредственный.
10. Кронгауз, М. А. Русский язык на грани нервного срыва / М. А. Кронгауз. - Москва, 2014. - 480 с. - Текст : непосредственный.
11. Крысин, Л. П. Слово в современных текстах и словарях: Очерки о русской лексике и лексикографии / Л. П. Крысин. - Москва, 2008. - 320 с. - Текст : непосредственный.
12. Медиалингвистика в терминах и понятиях: словарь-справочник / Под ред. Л. Р. Дускаевой; редколл. В. В. Васильева, Ю. М. Коняева, А. А. Малышев, Т. Ю. Редькина. - Москва, 2018. -440 с. - Текст : непосредственный.
13. Русский язык в массмедиа. - Санкт-Петербург, 2013. - 224 с. - Текст : непосредственный.
14. Современный русский язык: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Под ред. Л. Р. Дускаевой. - Санкт-Петербург, 2014. - 352 с. - Текст : непосредственный.
15. Солганик, Г. Я. Современная языковая ситуация и тенденции развития русского литературного языка / Г. Я. Солганик. - Текст : непосредственный // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2010. - № 5. - С. 122-134.
16. Чуковский, К. Живой как жизнь / К. Чуковский. - М., 1982. - 172 с. - Текст : непосредственный.
17. Щеглова, Е. А. Функционирование ключевых слов в новостном медиадискурсе / Е. А. Щеглова. - Текст : непосредственный // Проблемы современной русистики. - 2019. -№ 4 (8). - С. 58-63.
18. Юдина, Н. В. Русский язык в XXI веке: кризис? эволюция? прогресс? / Н. В. Юдина. -Москва : Гнозис, 2010. - 293 с. - Текст : непосредственный.
19. Vasilieva, V. V. Slang Toponyms and Newsmakers' Nicknames as a Communicative Contact and Indicator of Comic Culture in the Modern Russian Journalism / V. V. Vasilieva, N. A. Prokofeva. -Текст : непосредственный // International Review of Management and Marketing. - 2015. - 5 (Special Issue). - P. 1-10.
20. Shane, R. R. Combatant Status of the Little Green Men and Other Participants in the Ukraine Conflict / R. R. Shane, D. Wallace. - Текст : непосредственный // Int'l L. Stud. Ser. US Naval War Col. - 2015.
CURRENT KEY WORDS IN ADVERTISING: FEATURES OF TEACHING DISCIPLINE
"MODERN RUSSIAN"
Prokofeva N. A., St Petersburg State University, St Petersburg, [email protected]
Shcheglova E. A., St Petersburg State University, St Petersburg, [email protected]
The article presents the prospects of inclusion in practice of teaching Russian language for the preparation direction "Advertising and PR" basics of keyword of the current moment analysis. Keywords of the current moment are the lexical units or a combination of fixed contextual to certain socially significant events. The new connotative meanings of such units become a resource of language game and are demanded in PR-speech. Keywords of current moment analysis methodics consists of four steps. The first of them is seeking for lexical units of current moment according to political agenda. The second step is keywords of current moment functioning demonstration. The third step is semantic analysis of actual lexical units of the epoch. The last one one is analysis of connotative meanings of keywords ofcurrent momentfrom impact potential point ofview. The analysis methodics is demonstrated with such keywords of current moment as krimnash and vezhlivie liudi. The functioning of the lexical units examples were taken at advertising and PR discourse according to specific of target audience.
Keywords: keyword of the current moment, connotative meanings, language game, PR-speech, teaching method.
Знак: npoS^eMHoe no.ie MegHao6pa30BaHHH. 2020. № 4 (38)
References
1. Bahtin, M. M. (1996). Problema rechevyh zhanrov [Problem of speech genres]. Sobranie sochinenij v 71. [Collected works in 7 volumes], Moscow, v. 5, pp. 159-206. (In Russ.).
2. Vasiliev, N. S. (2015). Formirovanie konceptosfery ukrainskogo politicheskogo krizisa v rossijskih SMI [Formation of the conceptuosphere of the Ukrainian political crisis in the Russian media]. Informacionnoepole sovremennojRossii:praktiki i effekty [Information field of modern Russia: practices and effects], Kazan, pp. 199-207. (In Russ.).
3. Vepreva, I. T. (2015). Ob aktual'noj lekseme Krymnash [On the Current Lexem of Krymnash]. Russkij yazyk i literatura v prostranstve mirovoj kultury: Materialy XIII Kongressa MAPRYAL (g. Granada, Ispaniya, 13-20 sentyabrya 2015 goda) [Russian Language and Literature in the Space of World Culture: Materials of the XIII Congress of MAPRYAL], v. 2, St Peterburg, pp. 31-35. (In Russ.).
4. Gasparov, B. M. (1996). Yazyk, pamyat, obraz. Lingvistika yazykovogo sushchestvovaniya [Language, memory, image. Linguistics of linguistic existence], Moscow, 352 p. (In Russ.).
5. Gogol, N. V. (1978). O dvizhenii zhurnal'noj literatury, v 1834 i 1835 godu [About the movement of journal literature, in 1834 and 1835]. Sobranie sochinenij v 7 tomah [Collected works in 7 volumes]. Moscow, v. 6, pp. 151-170. (In Russ.).
6. Zavyalova, N. A. (2015). Kulturnye kommunikativnye universalii kak sovremennyj etap razvitiya kultury [Cultural communicative universalia as a modern stage of culture development]. Znanie. Ponimanie. Umenie [Knowledge. Understanding. Skill], 1, pp. 77-88. (In Russ.).
7. Issers, O. S. (2015). «Krym - nash!» ili #krymnash? Sarkasticheskij potencial hesh-tega ["Crimea is ours!" or # krymnash? Sarcastic Potential Hash Tag]. Politicheskaya lingvistika [Political Linguistics], v. 4 (54), pp. 26-27. (In Russ.).
8. Kostomarov, V. G. (2005). Nash yazyk v dejstvii: Ocherki sovremennoj russkoj stilistiki [Our Language in Action: Essays of Modern Russian Stylistics], Moscow, 287 p. (In Russ.).
9. Kostomarov, V. G. (2014). Yazyk tekushchego momenta: ponyatie pravilnosti [Language of the current moment: the concept of correctness], St Peterburg, 220 p. (In Russ.).
10. Krongauz, M. A. (2014). Russkij yazyk na grani nervnogo sryva [Russian language on the verge of nervous breakdown], Moscow, 480 pp. (In Russ.).
11. Krysin, L. P. (2008). Slovo v sovremennyh tekstah i slovaryah: Ocherki o russkoj leksike i leksikografii [Word in modern texts and dictionaries: Essays on Russian vocabulary and lexicography], Moscow, 320 pp. (In Russ.).
12. Duskaeva, L. R. (ed.) (2018). Medialingvistika v terminah i ponyatiyah: slovar'-spravochnik [Media linguistics in terms and concepts: dictionary-reference], Moscow, 440 p. (In Russ.).
13. Duskaeva, L.R. (ed.) (2013). Russkij yazyk v massmedia [Russian language in mass media], St Petersburg, 224 p. (In Russ.).
14. Duskaeva, L. R. (ed.) (2014). Sovremennyj russkij yazyk: Uchebnik dlya vuzov. Standart tret'ego pokoleniya [Modern Russian: Textbook for universities. Standard of the third generation], St Petersburg, 352 pp. (In Russ.).
15. Solganik, G. Ya. (2010). Sovremennaya yazykovaya situaciya i tendencii razvitiya russkogo literaturnogo yazyka [Modern linguistic situation and trends of Russian literary language development]. VestnikMoskovskogo universiteta. Seriya 10. Zhurnalistika [Journal of Moscow University. Series 10. Journalism], 5, pp. 122-134. (In Russ.).
16. Chukovskij, K. (1982). Zhivoj kakzhizn [Alive as Life], Moscow, 172 p. (In Russ.).
17. Shcheglova, E. A. (2019). Funkcionirovanie klyuchevyh slov v novostnom mediadiskurse [Functioning of Keywords in News Media Discourse]. Problemy sovremennoj rusistiki [Problems of Modern Rusistics], 4 (8), pp. 58-63. (In Russ.).
18. Yudina, N. V. (2010). Russkij yazyk v XXI veke: krizis? evolyuciya? progress? [Russian Language in the XXI Century: Crisis? evolution? Progress?], Moscow, 293 p. (In Russ.).
19. Vasilieva, V. V. & Prokofeva, N. A. (2015). Slang Toponyms and Newsmakers' Nicknames as a Communicative Contact and Indicator of Comic Culture in the Modern Russian Journalism. International Review of Management and Marketing, 5 (Special Issue), pp. 1-10.
20. Shane, R. R. & Wallace, D. (2015). Combatant Status of the Little Green Men and Other Participants in the Ukraine Conflict, Int'l L. Stud. Ser. US Naval War Col.
Прокофьева Наталья Анатольевна, кандидат филологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный университет.
ORCID 0000-0003-3105-4530.
Щеглова Екатерина Александровна, кандидат филологических наук, доцент, Санкт-Петербургский государственный университет.
ORCID 0000-0003-1778-2021.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Прокофьева Н. А., Щеглова Е. А. Ключевые слова текущего момента в рекламе: особенности преподавания дисциплины «Современный русский язык» // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 4 (38). С. 98-108. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10412.
Prokofeva N. A., Shcheglova E. A. Current key words in advertising: features of teaching discipline "Modern Russian" // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 4 (38), pp. 98-108. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10412.
