CC BY
280
9.9. КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНД-ПОРТФЕЛЕМ
Хижина Анастасия Михайловна, аспирант, ст. маркетинг-менеджер
Место работы: OOO «Джонсон& Джонсон»
Аннотация: В данной статье описываются ключевые решения, которые принимают специалисты в области маркетинга и бренд-менеджеры, при управлении портфелем брендов. Резюмируя, автор отмечает, что наиболее важными являются решения в области разработки долгосрочной стратегии бренд-портфеля, поддержания его релевантности и укрепления позиции компании относительно конкурентов. А под управлением марочным портфелем мы понимаем динамический перманентный процесс, на который оказывает влияние разнообразные внешние и внутренние факторы, и чем лучше компания управляет этими факторами, тем лучше компания осуществляет управление своим бренд-портфелем.
Ключевые слова: управление портфелем брендов, роль бренда в портфеле, аудит портфеля, портфельная стратегия, релевантность портфеля, сложность портфеля, глобальный бренд-менеджмент.
KEY DECISIONS IN PORTFOLIO BRAND MANAGEMENT
Khizhina Anastasia Mikhajlovna, aspirant, sr. Marketing Manager
Place of employment: Johnson& Johnson LLC
Annotation: Key decisions in portfolio brand management taken by marketing specialists and brand managers describes in this article. Summarizing author notes that the most important decisions are long-term brand portfolio strategy development, portfolio relevance support and company's position strengthening compared to competitors. Brand portfolio management we see as a dynamic permanent process which is influenced by different external and internal factors. And more efficient company manages these factors more efficient one manages brand portfolio.
Keywords: brand-portfolio management, brand role in portfolio, portfolio audit, portfolio strategy, portfolio relevance, portfolio complexity, global brand management.
Многие международные и локальные компании на сегодняшний день продолжают сталкиваться с различными вопросами в области управления марочным портфелем, так как в течение долгого времени, в период активного роста и развития создавали все новые и новые бренды, осваивая новые сегменты рынка, географические рынки или каналы дистрибуции.
В данной работе мы рассмотрим, какие ключевые решения компании принимают в области управления бренд-портфелем. Но для начала необходимо отметить, что объектом нашего исследования будет не портфель отдельных брендов, а некая система брендов. Под системой брендов мы будем понимать «совокупность всех брендов в портфеле компании, которая характеризуются определенной
иерархичностью и сложными взаимосвязями между
1
отдельными ее составляющими» .
1 http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cases_wars.htm
Рассмотрим более детально, какие области бренд -менеджмента входят в сферу управления марочным портфелем:
1. Определение сферы действия и роли каждого бренда в портфеле. По мнению одного из идеологов «портфельного» подхода к управлению брендами, Д. Аакера, «важнейший элемент управления портфелем брендов заключается в четком определении сферы действия и роли каждого бренда, которую он будет играть в каждом важном для компании контексте»2.
Так, Д. Аакер3 выделяет следующие роли внутри портфеля брендов:
1) стратегические бренды (ключевые бренды для компании);
2) брендированные «усилители» (продукт, промоакция, символ и т.д., которые расширяют и «заряжают» стратегический бренд компании благодаря дополнительным ассоциациям);
3) «серебряные пули» (суб-бренд или
брендированная выгода, которые служат для
поддержания родительского бренда);
4) фланговые бренды (аналог стратегического бренда, который запускается для защиты от наступления конкурентов);
5) бренды - «денежные коровы» (марки, которые дают стабильный доход и за счет которых прибыль реинвестируется для поддержки других брендов компании).
В соответствии с определенными стратегическими приоритетами и ролями брендов в портфеле,
происходит перераспределение ресурсов компании для достижения поставленных целей.
2. Стратегический аудит портфеля брендов.
Компании регулярно должны проводить оценку соответствия портфеля брендов стратегическим целям компании. Для этого используются
разнообразные матрицы, разработанные ведущими консалтинговыми компаниями: BCG, McKinsey, Merrier и другими.
Ж.-Н. Капферер4 предлагает делить бренды на группы в соответствии с их привлекательностью и ролью:
- глобальные бренды (самые крупные источники прибыли);
- местные и региональные бренды роста (обладают потенциалом стать глобальным брендом);
- бренд-крепости или исторические лидеры местного или регионального рынка (зачастую бренды массового сегмента, которые финансируют развитие глобальных брендов);
- «дойные коровы» местного или регионального рынка (бренды, обладающие низким коэффициентом роста, но большим текущим вкладом в прибыль).
3. Разработка портфельной стратегии. В сферу управления портфелем брендов входит процесс принятия таких решений, как добавление, ликвидация, приобретение новых брендов, добавление инноваций и т.д. Разработка портфельной стратегии направлена прежде всего на усиление конкурентоспособности компании в целом, увеличение охвата и сохранение, либо достижение рыночного доминирования в
2 http://www.pricereview.ru/archive/20080901/980
3 Aaker D. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. - Free Press, 2004. - P. 86-87
4 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. — М.: Вершина. — 2007. - С.322
процессе игры на «шахматной доске конкуренции» , где каждому бренду определена своя четкая роль.
Помимо этого, целью портфеля брендов должно быть «уменьшение путаницы и достижение ясности среди товарных предложений не только для потребителей, но и для сотрудников и партнеров (таких как ритейлеры, рекламные агентства и т. д.)» .
4. Поддержание релевантности портфеля брендов. По мнению Д. Аакера7, одной из ключевых характеристик, которой должен обладать эффективный современный бренд или целая система брендов, является релевантность. Очень часть бренды оцениваются внутри компании, как сильные: результаты исследований показывают, что их высоко оценивают текущие потребители, что они обладают высокими показателями доверия и воспринимаемого качества.
В тоже самое время, реальные рыночные показатели говорят совсем о другом: доля рынка уменьшается, все меньше потребителей рассматривают бренд в качестве приемлемой альтернативы, уровень рекрутирования новых потребителей стремится к нулю.
Часто это происходит из-за того, что товарная категория или суб-категория, с которой ассоциируется торговая марка, исчезает. На сегодняшний день рынки наполнены нарождающимися и исчезающими товарными категориями и субкатегориями, что делает релевантность вопросом стратегической важности для выживания и дальнейшего развития брендов.
5. Управление сложностью портфеля. Излишняя
фрагментация портфеля брендов приводит к
негативным последствиям, так как не позволяет отдельным брендам достичь критического размера. С другой стороны, суть бренда состоит в
дифференциации, поэтому излишняя степень централизации также губительно сказывается на марочном портфеле. Она приводит к потере дифференциации брендов внутри портфеля и
увеличивает риск каннибализации внутри портфеля.
Таким образом, ключевая цель управления портфелем брендов - поддержание баланса между еще большей фрагментацией и централизацией портфеля с другой стороны.
6. Долгосрочное стратегическое управление портфелем брендов. Ключевая задача бренд-менеджеров состоит в прогнозировании долгосрочного эффекта маркетинговых усилий на капитал торговой марки и бренд портфеля в целом.
Сохранение капитала марки требует
последовательности в объеме и характере
маркетинговой поддержки. Тактические элементы могут меняться, но ключевые сообщения и источники капитала марки должны оставаться неизменными, именно они должны поддерживаться, сохраняться и усиливаться в процессе долгосрочного управления портфелем брендов.
Но зачастую марки сталкиваются с более сложными ситуациями, которые возникают из-за постоянного изменения конкурентной среды, поведения потребителей, возникновения новых категорий или новых технологий и т.д. В таких ситуациях,
необходимы более значимые меры по так
называемому «оживлению» торговой марки, которое может заключаться как в возврате к ее изначального позиционирования, так и, наоборот, в репозиционировании существующей марки.
7. Соответствие портфеля брендов
корпоративной стратегии компании и типу организации. Количество брендов в портфеле и используемые модели построения портфеля брендов определяются не только выше озвученными
областями бренд - менеджмента, но и корпоративной стратегией компании в целом. Крайне важно, чтобы портфель брендов способствовал достижению корпоративной цели.
Ключевой риск для портфеля брендов -«постепенное «обесточивание» брендов,
опускающихся до все менее и менее дифференцированных «внешних оболочек»,
выступающих в роли не более, чем элемента известности»8.
8. Глобальный бренд-менеджмент. «Географическое расширение - неизбежная судьба всех брендов»9. Многие компании приходят к осознанию необходимости географического расширения бренда или целого портфеля брендов для обеспечения дальнейшего роста бренда, введений инноваций и достижения экономии на масштабе.
В рамках процесса глобализации портфеля брендов, компании необходимо решить, какие из брендов имеют потенциал обрести глобальное значение, а какие так и останутся национальными торговыми марками. Осуществление такого рода перевода брендов требует очень тщательного управления со стороны бренд-менеджеров.
Рассмотрим ключевые решения в области управления бренд-портфелем на примере американской компании «Johnson& Johnson»10. «J&J» в настоящее время объединяет 230 компаний более чем в 175 странах и входит в топ-10 крупнейших компаний потребительского сектора на международном уровне наряду с такими гигантами, как «Procter& Gamble», «Unilever», «Nestle», «Kraft».
Портфель потребительских марок «J&J» представляет собой классический «дом брендов», по классификации Д. Аакера, который покрывает различные товарные категории от женской гигиены до гигиены полости рта. Отчасти данная стратегия обусловлена многочисленными поглощениями: приобретение марки «LISTERINE», «La Petit Marseillais» и других в недавнее время. С другой стороны компания снижает риски для ключевых «дойных коров» при запуске новых брендов, которые в случае неудачи могут значительно пошатнуть стабильность компании.
Рассмотрим марочный портфель «J&J» в России с точки зрения ролей, которые играют те или иные марки, по классификации Д. Аакера, и одновременно проведем стратегический аудит портфеля (см. Рисунок №1).
Бренды «LPM» и «LISTERINE», запущенные в недавнее время («LPM» - март 2011, «LISTERINE» -октябрь 2012 только в фармаканале), строятся на рынке в качестве потенциальных стратегических
5 Там же. С.318
6 http://www.pricereview.ru/archive/20080901/980
7 http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cases_wars.htm
8 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. — М.: Вершина. — 2007. - С.322
9 Там же. С.361
10 Далее <«Ш».
брендов компании. При этом, если марка LPM является классической ассортиментной маркой или так называемым зонтичным брендом, включающая в себя как средства по уходу за телом и волосами (5 различных категорий), так и линейку продуктов для детей, линейку деодорантов и т.д, то марка «LISTERINE» является классической товарной маркой, которая позиционируется исключительно как средство «№1 в мире» в области средств по уходу за полостью рта.
«Строя шиеся •> бренды - La Petit Marcel lies - LIStKINfc Растущие бренды - Johnson’s Baby
Поддерживающиеся бренды Бреьды, находящиеся в стадии
трансформации
- n.h. - Clpan& Clear
- CareFree - Johnson's
REACh
- REMBRANDT
- ROC
Рисунок №1. Стратегическая матрица приоритизации брендов.
Источник: внутренняя классификация компании «Johnson&
Johnson».
«Johnson's Baby» - стратегический бренд компании, который все еще находится в стадии активного роста. У данного бренда существует еще и брендированные «усилители» в виде специализированного портала www.babycenter.ru на территории России и специализированная программа для роддомов, которую бренд проводит на всех ключевых рынках, в том числе и на территории России (топ-20 городов миллионников)11. Также у бренда «Johnson's Baby» есть и «серебряная пуля» в виде уникального запатентованного стандарта «нет больше слез». Данный стандарт в значительной мере усиливает позиции бренда в сегменте средств по уходу за новорожденными или так называемых «средств по уходу с первых дней жизни малыша».
Марки «o.b.» и «Carefree» являются классическими «дойными коровами», прибыль которых
реинвестируется в строительство и развитие стратегических брендов компании. Тем не менее, нельзя забывать, что конкурентная среда постоянно меняется и при возникновении потенциальной угрозы для данных брендов, компании необходимо будет оперативно отреагировать и защитить позиции своих «дойных коров». Так, в период кризиса 2008 года компания запустила эконом-линейку «Carefree Breeze» для защиты родительской марки «Carefree» от негативного влияния марок из более низкого ценового сегмента: «Discrete», «Naturella», «Kotex» и другие.
Наибольшая группа брендов компании на данный момент находится в квадранте «трансформации»: «Clean& Clear», «REACH», «REMBRANDT», «ROC», «Johnson's», - что отчасти связано с изменениями глобальных трендов (к примеру, сокращение сегмента подростков, которые ухаживают за молодой проблемной кожей, до 2018 года в связи с негативным
11 Внутренние данные компании «Джонсон и Джонсон».
демографическим трендом), отчасти с аудитом платформы бренда на глобальном уровне (так рассматривается возможность репозиционирования и усиления марки «Johnson's»), отчасти с поиском более эффективной бизнес-модели бренда (речь идет о селективной марке «ROC», представленной исключительно в аптечном канале)).
Данный «перекос» портфеля в сторону брендов, находящихся в стадии трансформации, свидетельствует о несбалансированности текущего портфеля и значительной уязвимости текущих позиций компании на рынке по сравнению с конкурентами, такими монстрами, как «P&G», «Colgate-Palmolive», «Nivea» и другим.
Поэтому крайне важно при разработке долгосрочной стратегии портфеля «Потребительских» брендов, сфокусироваться на сбалансированности портфеля и достижении устойчивого конкурентного преимущества. Помимо этого компании в размах разработки долгосрочной стратегии бренд-портфеля необходимо будет принять ряд решений, связанных с определением наиболее благоприятного времени запуска новых брендов, потенциальным выводом из портфеля каких-либо марок из квадранта «трансформация», потенциальными линейными расширениями «вниз» и другие.
Также крайне важно на этапе разработки долгосрочной стратегии бренд-портфеля провести его аудит с точки зрения релевантности. Релевантность -вопрос стратегической важности для дальнейшего развития какого-либо бренда. Так, бренд «Clean&Clear», который еще недавно был законодателем ключевых трендов на рынке средств по уходу за молодой проблемной кожей, сейчас переживает нелегкие времена.
Дело в том, что сама товарная категория, с которой ассоциируется марка «Clean&Clear» сокращается быстрым темпом в виду сокращения целевого сегмента. Если бы компания провела аудит на релевантность портфеля заблаговременно, у нее была бы возможность разработать альтернативную стратегию и развивать марку и дальше. К примеру, компания могла выйти в новые сегменты рынка по уходу за молодой кожей, как в свое время сделал мировой гигант - «L'oreal» го своей маркой «Garnier».
С точки зрения управления «сложностью» портфеля, российское подразделение «Потребительских» марок «J&J» находится в стадии развития, в каждом сегменте и категории присутствует исключительно одна стратегическая марка, зачастую это мировой лидер, который является №1 на ключевых страновых рынках (к примеру, «Johnson's Baby», «o.b.», «LISTERINE»).
Помимо озвученных выше решений, компании также необходимо понять, насколько ее бренд-портфель соответствует корпоративной стратегии, обеспечивает ли текущий бренд-портфель возможности для достижения заявленной корпоративной стратегии.
Так, компания «J&J» на глобальном уровне заявила о своем желании развивать «потребительский» сектор и в долгосрочной перспективе увеличить текущий оборот «потребительских» марок до уровня, так называемых, «безрецептурных» препаратов/ брендов. Для осуществления столь амбициозной цели компании необходимо приложить существенные усилия в различных функциональных областях. Помимо этого, к примеру, для российского рынка и рынка стран СНГ,
компании необходимо запустить ряд дополнительных глобальных марок и потенциально провести линейные расширения «вниз» для ряда стратегических марок компании.
Итак, мы рассмотрели ключевые области управления бренд-портфелем и, резюмируя, можем отметить, что эффективное управление бренд портфелем заключается, прежде всего, в разработке долгосрочной стратегии бренд-портфеля,
поддержании его релевантности и укрепления позиции компании. Конкуренция уже давно перешла с бренд-уровня на уровень бренд-портфелей и выигрывает тот, у кого сформирован оптимальный бренд-портфель и осуществляется перманентное управление в области ключевых решений.
Необходимо также отметить, что долгосрочное эффективное управление бренд-портфелем
предусматривает возможное изменение ролей,
которые играют бренды в портфеле в настоящий момент, и взаимоотношений, как между отдельными элементами бренда, так и между самими брендами в портфеле. Таким образом, управление марочным портфелем - это динамический перманентный процесс, на который оказывает влияние разнообразные внешние и внутренние факторы, и чем эффективнее компания принимает ключевые решения в области управления бренд-портфелем, тем более устойчива и конкурентоспособна компания в долгосрочной перспективе.
Список литературы:
1. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. — М.: Вершина. — 2007.
2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд./ Пер. с англ. - М.: Ид «Вильямс». - 2005.
3. Aaker D. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. - Free Press, 2004.
4. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cases_wars.htm
5. htt p://www. price review.ru/a rchive/20080901 /980
6. http://www.4p.ru/main/theory/1802/
7. http://www.4p.ru/main/theory/1904/
Reference list:
1. Kapferer Jean-Noel. The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. - M.:Vershina -2007.
2. Keller Kevin Lane. Building, measuring, and managing brand equity, Second Edition- M.: ID Williams. - 2005.
3. Aaker D. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. - Free Press.-2004.
4. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/cases_wars.htm
5. htt p://www. price review.ru/a rchive/20080901 /980
6. http://www.4p.ru/main/theory/1802/
7. http://www.4p.ru/main/theory/1904/
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Хижиной А. М. «Ключевые решения в области управления бренд-портфелем».
Актуальность темы, которой посвящена статья, определяется тем, что многие международные и локальные компании на сегодняшний день продолжают сталкиваться с различными вопросами в области управления большим марочным портфелем. В течение долгого времени компании создавали все новые и новые бренды, осваивая новые сегменты рынка, географические рынки или каналы дистрибуции. В связи с этим встают проблемы управления портфелем брендов, которые анализируются в данной статье.
Автор рассмотрел, какие ключевые решения компании принимают в области управления бренд-портфелем. Важным методологическим аспектом является то, что объектом исследования автора выступает не портфель отдельных брендов, а система брендов. Автор определяет, какие области бренд-менеджмента входят в сферу управления марочным портфелем. В соответствии с определенными стратегическими приоритетами и ролями брендов в портфеле, происходит перераспределение ресурсов компании для достижения поставленных целей. Справедливо утверждается, что ключевая цель управления портфелем брендов - поддержание баланса между еще большей фрагментацией, с одной стороны, и централизацией портфеля с другой стороны.
В статье проанализированы ключевые решения в области управления бренд-портфелем на примере американской компании «Johnson&Johnson».
Рассмотрен марочный портфель «J&J» в России с точки зрения ролей, которые играют те или иные марки, по классификации Д. Аакера, и одновременно проведем стратегический аудит портфеля. Показано, что «перекос» портфеля в сторону брендов, находящихся в стадии трансформации, свидетельствует о несбалансированности текущего портфеля и значительной уязвимости текущий позиций компании на рынке по сравнению с конкурентами, такими монстрами, как «P&G», «Colgate-Palmolive», «Nivea» и другим.
В результате проведенного анализа автор приходит к справедливому выводу, что эффективное управление бренд портфелем заключается, прежде всего, в разработке долгосрочной стратегии бренд-портфеля, поддержании его релевантности и укрепления позиций компании.
Статья А. Хижиной написана на достаточно высоком теоретическом уровне, содержит глубокий практический анализ управления портфелем бренда и обоснованные выводы из проведенного исследования. Это дает основания рекомендовать статью к опубликованию в научном журнале.
Доктор экономических наук,
Профессор, зав кафедрой маркетинга
Экономического факультета
МГУ имени М.В. Ломоносова
В. В. Герасименко
